Wtorek, 15 kwietnia 2014
Rozmowa z Wiktorem Ostrowskim – księgarzem i analitykiem rynku książki
CzasopismoBiblioteka Analiz
Tekst pochodzi z numeru379

W ostatnim okresie w branży jesteś utożsamiany przede wszystkim jako zwolennik konsolidacji i koncentracji kapitałowej, jako szansy nie tylko na przetrwanie, ale na rozwój słabnącego przecież rynku książki…

Tak, to prawda. Mówiłem to już kilka miesięcy temu w innym wywiadzie i powtórzę raz jeszcze – rynek hurtowy ginie. Według mnie nie ma szans, aby przetrwał w obecnej formie. Rozwiązaniem jest połączenie z segmentem produkcyjnym, a więc wydawniczym, ewentualnie z segmentem detalicznym. Takie połączenie nie musi być ścisłe, ale musi być oparte na gwarancji lepszej współpracy i wymiany informacji. Ideałem byłoby gdyby wydawnictwa i księgarnie miały ten sam albo podobny akcjonariat, ale to trudne. Na razie hurtownie starają się skupiać wokół siebie wydawnictwa.

Na przykład Matras koncentruje się wyłącznie na detalu i już prawie nie sprzedaje w hurcie. Nie myśli też o aktywnym rozwoju własnych wydawnictw. Firma Księgarska Olesiejuk, która od dłuższego czasu aktywnie działa na rzecz konsolidacji dobrych marek wydawniczych, też nie jest dobrze widziana w tym kontekście przez część branży – inni wydawcy odbierają to jako zagrożenie dla swoich interesów. Ale od tego nie ma odwrotu, to jest coś w rodzaju ucieczki do przodu. Skupując wydawnictwa, FKO zwiększa sprzedaż, maksymalizuje zyski. Natomiast hurtownie, które nie mają strategicznego partnera w postaci sieci księgarskiej, w ostatnich miesiącach realizowały poważne spadki sprzedaży. Choć pewnie są też wyjątki od tej zasady. Mam tu na myśli choćby hurtownię Platon, która zwiększa sprzedaż prawdopodobnie z partnerami, od których inni dostawcy odchodzą.

Przyznaję, że w pewnym stopniu czuję się odpowiedzialny za stworzenie obecnego, tak krytykowanego modelu dystrybucji, który, istotnie, nie za dobrze sprawdzał się w praktyce. Według mnie przez wiele lat Matras miał problem z realizacją swej podstawowej funkcji, nie sprzedawał książek tak, jakby tego chcieli wydawcy. To samo dotyczy Empiku. Ten ostatni podmiot też realizuje swoją misję, i chociaż zasadniczą część roboty wykonuje dobrze – w swoim czasie firma bardzo pomogła polskim wydawcom wejść na rynek, od 20 lat nie stroni od książek ambitnych – to poziom komunikacji z rynkiem i wydawcami jest daleki od ideału.

W Polsce hurtownie i sieci księgarń zwykle nie są firmami, w których liczy się przede wszystkim zysk. Źle się dzieje, jeśli akcjonariusze jakiejś spółki nie mają jasnej strategii, nie pracują dla wydawców, dla autorów, tylko reprezentują interesy finansowe, myślą wyłącznie o wypłacaniu sobie dywidendy.

Jednak co pewien czas słychać o zalążkach inicjatyw wydawców właśnie w zakresie pewnego rodzaju konsolidacji, np. w zakresie działań dystrybucyjnych czy promocyjnych. Przykładów na rynku nie brakuje, jak choćby ubiegłoroczne inwestycje Grupy PWN w e-księgarnie, jak Weltbild.pl, Lideria.pl czy portal społecznościowy Biblionetka.pl. W jego działaniu widać wyraźne prosprzedażowe bodźce.

Wydaje się, że głównym zadaniem, jakie stoi przed wydawcami w najbliższym czasie jest obmyślenie nowego modelu dystrybucji. A potem także jego efektywne realizowanie. Tych wszystkich działań prosprzedażowych nie da się skutecznie prowadzić, nie będąc zaangażowanym w samą operację sprzedaży. Trzeba uczestniczyć w procesie sprzedaży. Kupić akcje firm dystrybucyjnych, tworzyć plany, sprawdzać które projekty da się zrealizować, a które nie.

Generalnie firmy dystrybucyjne potrzebują też lepszych systemów informatycznych, dzięki którym będzie można na bieżąco kontrolować, które tytuły czy wydawnictwa wymagają wsparcia. Tak działają sprzedawcy wielu produktów przemysłowych lub elektroniki. Sami kontrolują ceny, rabaty, promocje itp. Niestety, kiedy rynek słabnie lub zmienia się, trzeba włożyć więcej wysiłku, aby osiągać nawet te same efekty.

Wielu wydawców, w tym znaczna część członków Polskiej Izby Książki uważa, że trwałą poprawę sytuacji na rynku może zapewnić tzw. ustawa o książce. Jak ci się podoba pomysł regulacji rynku w zaproponowanej niedawno przez Izbę formie?

Jeżeli w znacznym stopniu ma być to próba przeniesienia na grunt polski praktyk francuskich, w których ustawowo uregulowano sprawy czynszu, prądu i zarządzania finansowego – generalnie kosztów dystrybucji książek, to uważam, że w Polsce nie ma na to szans.

Bardziej sprawdzi się apel do właścicieli lokali o obniżenia czynszu, podkreślanie znaczenia wspierania kultury i utrzymywania księgarni dla honoru domu.

Gdy dwie dekady temu powstawał Empik w formie zbliżonej do obecnej, akcjonariusze i pracownicy firmy zrobili dużo, żeby rynek książek poszerzyć. W kolejnych latach oferta Empiku i Matrasa była tak obszerna, że polski czytelnik nie mógł jej ogarnąć. W rezultacie podaż przekroczyła popyt. I to się nie zmieniło.

W przeszłości w sytuacji, gdy koszt powierzchni nie był zbyt wysoki, podobnie jak koszt dystrybucji, pracowników, pieniądza, to wszystko jakoś działało. Dziś gdy wszyscy bezwzględnie analizują koszty wynajmu powierzchni (szczególnie w centrach handlowych, gdzie płaci się w euro) w stosunku do osiąganych wyników finansowych, okazuje się, że nie jest tak różowo – księgarnie albo przestały być rentowne, albo nigdy rentowne nie były. Obecnie nikt już nie wynajmie powierzchni za 6 dolarów za metr, państwo ani samorządy lokalne nie subsydiują dużych lokali. Żeby przetrwać Empik musi ograniczać powierzchnię i maksymalizować marżę. Podejrzewam, że w kolejnych latach te rynkowe zmiany dość mocno odczuje nawet Warszawa. Dawne księgarnie znikną, a czy powstaną w to miejsce nowe? Nie mam takiej pewności.

Ale problemy strukturalne, związane z kosztem utrzymania biznesu detalicznego, odczuwają też mniejsi księgarze niezależni. A problemy dystrybucji odbijają się na wydawcach. Tylko czy na pewno to koszty prowadzenia biznesu są największym problemem branży, czy może coś innego, na przykład poziom realizowanej sprzedaży?

Mam dość prostą odpowiedź na twoje pytanie. Winny jest klient, który kupuje znacznie mniej w księgarniach tradycyjnych, staroświeckich, gdzie nie ma agresywnej reklamy, promocji. Klient który ma pieniądze, jeżeli jeszcze je ma, już jakiś czas temu w naturalny sposób przeniósł się do centrów handlowych, a więc do Empików i Matrasa.

Zgadzam się, że spadek sprzedaży książek ma przyczyny kulturowe, społeczne i ekonomiczne. Dziś w większości miejscowości w kraju znacznie mniej ludzi niż kiedyś przechodzi tą samą ulicą. W rezultacie istniejące od „zawsze” księgarnie trzeba zamykać. Za przykład służyć mogą dwie klasyczne księgarnie w centrum stolicy: licząca 50 lat Księgarnia „Conrada” w Al. Jerozolimskich i prawie 60-letni MDM z Koszykowej. Czynsz tam specjalnie nie wzrósł, tylko że klienci znaczniej mniej kupowali. Tu jest zadanie dla miasta, które w dobie kryzysu powinno ten czynsz obniżyć. Tego nie zrobiono. Rynek „gonił” te księgarnie i w końcu dopadł je w listopadzie 2013 roku. Właściciele księgarń tradycyjnych rozumieją, że świat się zmienił. Teraz muszą to zrozumieć właściciele lokali. Wiem, że księgarnia MDM ma powrócić do sprzedaży książek choć zmieni się jej właściciel i profil.

A może po prostu nie stać ich na wprowadzenie odpowiednich zmian w swoich firmach?

W pewnym niewielkim mieście w Polsce zachodniej przy jednej ulicy funkcjonują dwie księgarnie – jedna nowoczesna, dobrze oświetlona, na miarę XXI wieku, i druga księgarnia starego typu. Jak myślisz, która przetrwa? Wyznaję opinię, że każda księgarnia czy sieć księgarń, może przynosić zysk jeśli jest prawidłowo zarządzana. Księgarstwo to bardzo policzalna branża. Wiemy, ilu klientów przychodzi miesięcznie do każdej księgarni, a na tej podstawie jesteśmy w stanie efektywnie zarządzać sprzedażą. Znamy swoich klientów z twarzy albo po imieniu. Jeżeli wydawca dostosuje marżę, a operator powierzchni dostosuje czynsz, nie będzie go podnosił, to księgarz będzie mógł zaplanować nawet najbliższe 2-3 lata, zadecydować ile wyda na marketing, o ile może obniżyć cenę książki dla klienta ostatecznego, aby ten czuł, że komuś zależy na nim i jego pieniądzach. Jednak utrzymywanie dwóch księgarń obok siebie jest bez sensu. Każdy to przyzna.

Oczywiście w przypadku księgarstwa detalicznego nie można liczyć na fantastyczną rentowność. Bądźmy szczerzy – prowadzenie księgarni to raczej zadanie dla pasjonatów, dla ludzi, którzy dobrze się wśród nich czują, a nie dla inwestorów finansowych, którzy chcą osiągać szybkie i wysokie zyski. Ale żeby generować zyski, księgarnie muszą dostosować się do rynku, do nowych potrzeb klientów. Dziś to powinny być raczej klubokawiarnie, w których można wypić kawę, zjeść ciastko, spotkać się z autorem. Taka księgarnia powinna wyjść w stronę klienta, przyciągać go zniżkami, jakimś systemem punktów rabatowych itp. A najprościej zrobić to, działając w sieci księgarń. Podam tu przykład. Na południu Polski jeden z Domów Książki ma jeszcze kilkanaście księgarni. Nie przetrwałyby, gdyby nie współpraca na zasadzie franczyzy z Azymutem. Taka sieć jak Matras mógłby mieć nie 160 księgarń, jak dziś, ale 300, gdyby małe księgarnie przyłączyły się do tej sieci. Księgarnie prywatne w takich miastach jak Szczecin czy Wrocław jeśli jeszcze istnieją, to w najbliższym czasie zostaną zamknięte – długo nie utrzymają się z marży 25-27 proc.

Rozumiem, że propagowane przez ciebie zmiany w systemie dystrybucji mogłyby znaleźć odzwierciedlenie na przykład w przypadku sieci Matras? Przez wiele lat byłeś kapitałowo zaangażowany w tę spółkę. Podoba ci się kierunek rozwoju obrany przez firmę w ostatnich latach?

Trzeba powiedzieć, że każda firma ma w swojej historii okresy lepsze i gorsze. Ostatnie dwa lata to dla Matrasa rzeczywiście lepszy okres. Wzrost sprzedaży, lepsza rozpoznawalność marki, więcej zadowolonych klientów. Są też pewne czynniki które mogą zasmucać. Rozstania z firmą pracowników z długim stażem, polityka rabatowa w księgarniach. Jest jednak wielu wydawców, którzy cieszą się z rosnącej sprzedaży swoich książek w sieci Matras. Myślę, że to decydujący argument, bo mówimy o poważnych wzrostach.

Od wielu miesięcy trwają zaawansowane rozmowy w sprawie zmian właścicielskich w firmie. Która koncepcja jest ci bliższa? Ta, w której do grona udziałowców Matrasa weszłaby grupa wydawców czy może doświadczony podmiot z sektora dystrybucyjnego?

Rzeczywiście przez wiele miesięcy w stawce podmiotów negocjujących z obecnymi właścicielami firmy przewijały się podmioty z różnych segmentów rynku oraz inwestorzy zewnętrzni. Wśród nich wymieniano sojusz funduszu Ipopema i FK Olesiejuk, wydawnictwo Znak, a także konsorcjum niezależnych wydawców wsparte podobno przez inwestora finansowego. Z tego co słyszałem, w nabycie akcji Matras SA zaangażowany jest także nieujawniony fundusz inwestycyjny. Zakładam, że wszystkie te podmioty w takim przejęciu widzą dla siebie i dla przejmowanej spółki szansę na dodatkowe korzyści, rozwój nowych usług czy sprzedaż nowych produktów. A może nawet i tych samych produktów, czyli głównie książek, ale większej liczbie klientów. Jestem pewien, że takie działanie jest konieczne i pożądane. Przyniesie korzyści wydawcom, autorom i klientom. Sytuacja, w której spółka jest sprzedawana, nie powinna trwać zbyt długo. Wyobrażam sobie sytuację, w której Matras po przejęciu zarządza siecią 300 księgarni, a potem pozostałymi, które jeszcze zostały po okresie transformacji branży. Myślę, że wydawcy oczekują właśnie takich zmian. A ich oczekiwania są tu najważniejsze.

Czy w przytoczonej grupie widzisz potencjalnie najlepszego inwestora?

Tak. Myślę, że najlepszym właścicielem dla Matrasa (a być może także dla Empiku) byłaby grupa wydawców. Konsorcjum, spółdzielnia, kooperatywa czy jeszcze coś innego, ale powinna to być grupa podmiotów realizująca (nareszcie!) jednolitą strategię rozwoju, uważną i sensowną politykę cen i rabatów itp.

I coś jeszcze – według mnie bardzo ważne byłoby przeznaczanie jakiegoś procenta od obrotu czy sprzedaży na promocję i rozwój czytelnictwa. Te środki mogłyby być przeznaczane na przykład na subsydiowanie bibliotek. Tego w Polsce zawsze brakowało.

Z różnych publicznych wypowiedzi wynika, że gdyby doszło do kapitałowego zaangażowania wydawców, oznaczałoby to zmianę niektórych zasadniczych założeń polityki sprzedażowej sieci. Wierzysz w to, że w obecnych warunkach rynkowych można zrezygnować z agresywnych przecen, jednocześnie rozbudowując ofertę, utrzymywać bezpieczny poziom marż i budować rentowność?

W przypadku Matrasa, gdyby wydawcy, obojętnie z której grupy, zebrali pieniądze, kupili nieco akcji, wprowadzili swojego reprezentanta do rady nadzorczej, a jeszcze lepiej do zarządu, to mieliby pełną informację na temat tego jak firma działa, jaki prezentuje się przepływ pieniędzy. Mogliby też na bieżąco reagować na zmiany na rynku księgarskim, choćby wiedzieć jakie są szanse na uratowanie kolejnej księgarni w jakimś mieście. A czy przejęcie Matrasa przez jednego czy grupę wydawców może być ze szkodą dla pozostałych wydawnictw? Raczej nie – hurtownia czy sieć księgarń musi zarabiać, również na książkach tych mniejszych wydawców. Nie uważam, że zmiana właściciela sieci dystrybucji może spowodować większe zmiany na rynku. Gdyby jednak głównym akcjonariuszem sieci zostali wydawcy, to jestem pewien że spojrzą oni jako właściciele inaczej na rynek, na samą sieć – na jej możliwości i stawiane przed nią zadania. Nagle ważna stanie się dla nich jedna księgarnia w małym mieście, która sprzedaje książki za 5000 zł miesięcznie. To na pewno będzie istotna zmiana perspektywy. Zresztą sądzę, że podobnie byłoby w sytuacji, gdyby właścicielem sieci detalicznej stał się inny dystrybutor czy nawet najbardziej znana na rynku hurtownia książek. Oczywiście inna sytuacja własnościowa będzie wymagała nowych uzgodnień. Aneksów do istniejących umów lub też dodatkowych zapisów. Ale rynek się zmienia i bez tego. Trzeba raczej wyprzedzać te zmiany, projektować je i realizować. Czekanie jest najgorsze. Powoduje frustrację i zniechęcenie. Są pewne przesłanki, aby wierzyć we wzrost sprzedaży książek, o ile ich autorami są bardzo znane postacie. Taka sprzedaż wzmacniana jest przez wszechobecne media. Także społecznościowe. Wierzę, że ktokolwiek wyda poważne pieniądze na rynkowe przejęcia odzyska je szybko, a przynajmniej będzie miał taką realną szansę.

Autor: Paweł Waszczyk