Prezentujemy zapis dyskusji „Księgarnie bez podręczników… katastrofa czy szansa? Jaki będzie rynek książki po nacjonalizacji podręczników? Kto odczuje najbardziej skutki rządowego projektu darmowego podręcznika?”, która odbyła się podczas 18. Targów Książki w Krakowie.

Łukasz Gołębiewski: Chciałbym zacząć od podkreślenia, że księgarnia nie jest tylko miejscem sprzedażowym. Tak naprawdę jest instytucją kultury. Na sali widzę księgarzy, którzy od kilku dekad aktywnie uczestniczą nie tylko w sprzedaży, ale także w promocji książek i czytelnictwa w swoich lokalnych środowiskach. Oczywiście biblioteki również spełniają fantastycznie rolę w zakresie propagowania kontaktu z książką, ale to księgarnia jest naturalnym miejscem spotkań autorskich, a coraz częściej także innych wydarzeń istotnych dla funkcjonowania danych społeczności, o czym decydenci polityczni zdają się kompletnie nie pamiętać.

Kiedyś książka byłą wyznacznikiem przynależności do elity. Wydaje się, że dzisiejsze, nowe elity wcale książki nie potrzebują. To wszystko jest bardzo smutne, tym bardziej, że ekonomiczna rzeczywistość przynosi stopniowy kres wielu dotychczasowym modelom biznesowym, w tym także indywidualnemu księgarstwu. Obecnie w wyścigu o atrakcyjny lokal w reprezentatywnym miejscu danej miejscowości księgarnia nie jest konkurentem dla banku czy nawet sklepu spożywczego. Doszło do tego, że na mapie Europy Polska jest bodaj jedynym krajem, którego stolica nie może pochwalić się ani jedną księgarnią w obrębie historycznej starówki, która oblegana jest przez turystów.

Do udziału w panelu zaprosiliśmy przedstawicieli zupełnie odmiennych wydawałoby się światów: księgarstwa indywidualnego i sieciowego: Henryka Tokarza, prezesa Izby Księgarstwa Polskiego oraz Mariusza Rutowicza, prezesa zarządu Matras S.A., którzy zaprezentują swój pogląd na temat możliwych scenariuszy przyszłości stacjonarnego księgarstwa – przyszłości, na którą największy wpływ będą miały z pewnością zmiany, jakie w najbliższych latach dokonają się w segmencie podręcznikowym.

Henryk Tokarz: Sytuacja jest nierówna, jak zawsze gdy obok siebie siedzi przedstawiciel małej firmy i potężnej, i gdyby tylko byłoby to możliwe ta większa natychmiast połknęłaby tą mniejszą. Ale każdy ma swoje argumenty w myśleniu o rynku, dlatego przedstawię swój punkt widzenia. Często mówi się, że księgarze indywidualni oczekują pomocy ze strony państwa – to nieprawda. Nie oczekujemy, że państwo nam pomoże w prowadzeniu działalności biznesowej, tylko że stworzy warunki do konkurowania, do sprawiedliwego handlu podręcznikami i innego typu książkami na terenie kraju.

Po pierwsze, na początku lat 90. poprzedniego wieku działalność księgarni opierała się na trzech filarach: dostaw do bibliotek, sprzedaży podręczników i sprzedaży pozostałej oferty książkowej. W kolejnych latach ten zakres się kurczył: najszybciej wybito księgarzom z głowy współpracę z bibliotekami, a w tym zakresie zastąpiły nas duże firmy hurtowe. Księgarze indywidualni nie są w stanie zaproponować bibliotekom warunków handlowych na poziomie konkurencyjnym wobec ofert hurtowych, czyli w granicach dochodzących do 40-42 proc. Z drugiej strony, mimo iż czytelnictwo w Polsce notuje beznadziejnie niski poziom to punkty detaliczne niemal wszystkich rodzajów prowadzą obecnie sprzedaż książek, od spożywczaka do salonu pocztowego.

Kolejna sprawa, to cena po jakiej sprzedaje się konkretny tytuł. Męczy już wizja książek sprzedawanych w sieci Biedronka w cenie, po której ja nie jestem w stanie kupić tego samego tytułu w hurtowni. Standardowy rabat dla księgarza wynosi 25-30 proc. od ceny katalogowej wydawcy. Tymczasem duże sieci dystrybucyjne otrzymują rabaty na poziomie 50-60 proc. Nie chodzi o to, że księgarze domagają się zrównania tych warunków. Warto pamiętać, że gdyby nie występowała konieczność takiego rabatowania największych podmiotów, to ostateczne ceny książek dla klientów mogłyby generalnie osiągać znacznie niższy poziom. Skoro pojawia się natomiast potrzeba tak wysokiego rabatowania pośredników, to również wyjściowa cena książki musi osiągać poziom, który pozwoli wydawcy wygenerować odpowiednią marżę własną.

Księgarnia Pałucka, którą prowadzę w Żninie, funkcjonuje w miejscowości o zaludnieniu 15 tys. mieszkańców. W 2013 roku 70 proc. przychodów zrealizowałem na sprzedaży oferty podręcznikowej. W roku obecnym zanotowaliśmy poważny spadek przychodów z tego tytułu w wyniku zniknięcia z rynku podręczników do pierwszej klasy szkoły podstawowej. To oczywiście problem dla wszystkich podmiotów detalicznej sprzedaży książek. To co nas różni, to potencjalne możliwe do wprowadzenia alternatywy biznesowe. Najprostszym sposobem jest przesuniecie struktury sprzedaży. W dobrych czasach średniej wielkości księgarnia realizuje po ok. 50 proc. przychodów ze sprzedaży książek z jednej strony, a z drugiej ze sprzedaży artykułów papierniczych, zabawek itd.

Akurat w mojej sytuacji zwrot w stronę tego drugiego asortymentu nie jest możliwy, ponieważ osobny biznes w tym zakresie prowadzi moja żona, więc doprowadziłoby to do niepotrzebnej konkurencji między nami, przy większych kosztach działalności.

Stąd decyzja o poszerzenie oferty księgarni o artykuły okołoszkolne, gry edukacyjne itp. Zatem najlepszy pomysł na „ucieczkę do przodu” to poszerzanie oferty pozawydawniczej.

Druga sprawa, to polityka wydawców podręcznikowych, która jest reakcją na zmiany narzucone przez ministerstwo edukacji. Wydawnictwa przygotowały oferty na pakiety ćwiczeń, których zakup był finansowany ze środków przekazanych szkołom przez resort. Jednak część wydawców edukacyjnych nie chciała w tym zakresie współpracować z księgarniami indywidualnymi, mimo, że te miały przygotowane oferty na zakup wielu pakietów, na przykład na potrzeby jednej klasy. A tymczasem księgarze indywidualni nawet pracując na 5-proc. rabacie przy dużej liczbie egzemplarzy byliby w stanie biznesowo udźwignąć taki model współpracy. Tymczasem mimo deklaracji wydawców edukacyjnych, że wobec nacjonalizacyjnych pomysłów MEN cała branża dystrybucji podręczników „jedzie na tym samym wózku” i powinna współdziałać, dobrej woli do takiej obustronnej współpracy nie widać. Tymczasem jeżeli wydawcy nie ustąpią i nie podzielą się rabatem, a w kolejnych latach z otwartego rynku znikać będą podręczniki do kolejnych etapów nauczania, księgarnie indywidualne staną w znacznym stopniu przed widmem szybkiego bankructwa.

Oczywiście pewnego rodzaju ratunkiem dla biznesowego środowiska z którego się wywodzę byłyby zmiany w prawie, które regulowałyby zasady handlowego obrotu książką nie służącą edukacji. Wszyscy znamy projekt ustawy o jednolitej cenie książki zaprezentowany na początku roku przez Polską Izbę Książki. Jak dotąd nie widać jednak politycznego wsparcia dla tego projektu, a bez niego jego wprowadzenie w życie jest niemożliwe. Według mnie taka ustawa jest jedyną szansą ratunku dla małych biznesów księgarskich, które, jak już wspomniałem, mają dość ograniczone pole manewru jeżeli chodzi o aktywne poszerzanie asortymentu, którego sprzedaż mogłaby zniwelować przyszłe straty związane ze zniknięciem części oferty podręcznikowej.

Mariusz Rutowicz: Na wstępie chciałbym podkreślić jedną kwestię bardzo wyraźnie. W 2009 roku firma Matras wygenerowała 9 mln zł starty netto. Wprowadzenie na początku 2010 roku przez sieć promocji i systematyczne rabatowanie książek odwróciło wynik finansowy tej firmy o 180 stopni, i tak na prawdę ją uratowało. Poza tym uważam, że problemy rynku nie biorą się z rabatów udzielanych klientom przez jedną lub drugą sieć.
Trudno mi zgodzić się z przekonaniem, że księgarnie są miejscami, które wypełniają jakąś misję społeczną. Jeżeli nie zaczniemy koncentrować naszego myślenia o nich jako o miejscach, które mają zarabiać pieniądze, nie przetrwamy.

Wydaje się, że jednym z podstawowych błędów branży księgarskiej popełnionym na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat, było niedostrzeżenie zmian w handlu detalicznym. Brak reakcji na fakt, że ten handel przenosił się intensywnie z centrum danej miejscowości do powstających w niej galerii handlowych. Weźmy pierwszy z brzegu przykład – w taką pogodę jak dziś księgarnia Matras przy Rynku Głównym będzie miała dziś znacznie niższe obroty niż w pogodny dzień, natomiast księgarnia w Galerii Krakowskiej na tym w ogóle nie ucierpi.

Na początku 2010 roku zdecydowana większość z 90 istniejących wówczas księgarń Matrasa działała w lokalach usytuowanych przy ulicach. Obecnie w sieci działa ponad 180 księgarń, z czego większość w centrach handlowych, czyli tam gdzie jest też klient. Oczywiście prowadzimy księgarnie nie tylko w dużych miastach, ale także w mniejszych ośrodkach, w tym wspomnianych miastach powiatowych. Przykładowo mamy księgarnię w Drawsku Pomorskim, ulokowaną dużo gorzej na terenie miasteczka niż w miejscowości obok, czyli w Złocieńcu, która działa przy głównej, handlowej ulicy. Druga z nich generuje obrót wyższy o 80 proc., mimo że miejscowości są porównywalne pod względem liczebności mieszkańców.

Zatem nawet jeżeli prowadzimy księgarnię poza centrum handlowym zawsze musimy starać się podążać za ludźmi, tak w zakresie jej lokalizacji, jak i sposobu w jaki przyciąga ona uwagę klientów. W Polsce nawet w coraz mniejszych miejscowościach powstają galerie handlowe, które szybko i trwale zmieniają szlak komunikacyjny konsumentów. Jeżeli państwo nie podążycie za klientem wasze obroty spadać będą równie szybko i trwale. Największym strategicznym błędem jest myślenie, że klient specjalnie przyjdzie do księgarni.

Rozmawiamy tu o kłopotach dystrybucji i pomysłach na ich zaradzenie. Osobiście nie jestem przeciwnikiem ustawy o książce na zasadach takich, na jakich obowiązuje ona we Francji.

Tylko proszę żeby w polskiej ustawie znalazł się zapis, według którego książkowa nowość w okresie kilku tygodni od premiery byłaby dostępna tylko w księgarniach, na przykład przy założeniu, że za księgarnię uznajemy sklep, którego asortyment minimum w 60 proc. stanowią książki. Za taką ustawą podpisałbym się bezwarunkowo. Jeżeli ograniczymy się tylko do wprowadzenia stałej ceny na nowości na określony czas, to przy dostępności tej samej książki w księgarni Matras i sklepie sieci Biedronka, klient nie będzie miał żadnego interesu w tym, aby po tą samą książkę w tej samej cenie iść specjalnie do księgarni. Na dzień dzisiejszy działania Matrasa powodują, że klient wybiera naszą księgarnię, bo tam może kupić książkę nawet taniej niż w dyskoncie.

Księgarnie muszą mieć przewagę nad sklepami, które w ofercie mają także inne produkty potrzebne naszym klientom. Do tej grupy zaliczam także sieć Empik. Dlaczego według państwa ta firma popiera projekt wprowadzenia ustawy o książce w formule zaproponowanej przez PIK? Zresztą gdybym był na miejscu prezesa zarządu Empiku również bym ją popierał. Bo oprócz możliwości organizowania promocji na książki ta sieć może rabatować także wiele innych produktów, jak film czy płyty z muzyką
i tym ściągnie klientów, którzy może
będą zainteresowani również zakupem
książki. Po co taki klient miałby przyjść
wtedy do księgarni indywidualnej czy
Matrasa? W zasadzie pozostaje tylko jeden
powód – chęć zakupu książki, której
w Empiku nie znajdzie, na przykład
po bardziej wymagającą literaturę. Ale
niestety, zdecydowanie większy zarobek
gwarantuje nam sprzedaż rynkowych
hitów, które dziś dostępne są wszędzie.
Dzięki promocjom Matras nie zaczął
sprzedawać więcej książek Sławomira
Mrożka, tylko właśnie tych chwilowych
bestsellerów, którymi żyje rynek.

Inną sprawą jest kwestia podręczników
i ich sprzedaży w księgarniach.
W przestrzeni medialnej nie uda nam
się wygrać sporu z politykami, którzy
postanowili sponsorować podręczniki
z publicznych pieniędzy. Argumenty
o jakości, nawet merytorycznej, takiego
rządowego podręcznika nikogo
specjalnie nie przekonają. Dlaczego
nie pójść w innym kierunku, wykorzystując
już istniejące rozwiązania
i narzędzia. A co byście państwo powiedzieli
na model sprzedaży podręczników
identyczny z tym, który obecnie
obowiązuje na rynku farmaceutycznym,
w którym część lekarstw jest refundowana,
a pacjenci ponoszą tylko
część ich rzeczywistej ceny? Oczywiście
w takim przypadku rolę apteki
odgrywałaby księgarnia, jako jedyne
prawnie dopuszczone miejsce handlu
podręcznikiem. Podręczniki miałyby
stałą cenę i częściowo finansowane
byłyby przez państwo, które by
redystrybuowało środki finansowe należne
księgarniom i wydawcom. Taki
system pozwoliłby m.in. utrzymać konkurencję
na rynku między wydawnictwami.
A przecież właśnie możliwość
konkurowania poziomem merytorycznym
podręczników wskazuje się jako
jeden z najważniejszych elementów
tworzących ich jakość i przydatność
w procesie edukacji. W takim systemie
prawo wyboru podręcznika zachowywaliby
oczywiście nauczyciele.
Za ustawą wprowadzającą takie rozwiązanie
chętnie sam bym lobbował.
Myślmy pozytywnie a przede wszystkim
kreatywnie. A efektywność takiego
systemu mamy już przecież przetestowaną
w branży farmaceutycznej.

Łukasz Gołębiewski: Pomysł „księgarni
jako apteki” jest oczywiście skrajnie
wizjonerski i żałuję, że pan Rutowicz nie
pełni funkcji premiera polskiego rządu
(śmiech)… Myślę, że do relacji z naszego
spotkania dobrze pasowałby w tych
okolicznościach tytuł „Książka pierwszej
potrzeby”. Niestety rzeczywistość
jest inna i książka takiego statusu nie
ma, tak jak obecny prestiż zawodu księgarza
nijak ma się w stosunku do profesji
farmaceuty. Chciałbym się odnieść
do pana przeświadczenia, że na księgarnię
powinniśmy patrzeć wyłącznie
jak na biznes.

Oczywiście brak skupienia na celu
biznesowym może zakończyć się fiaskiem
finansowym, ale właśnie misją
księgarni powinno być też wychowywanie
przyszłych pokoleń czytelników,
a zatem także potencjalnych klientów.
Zresztą wydaje się, że ani Matras ani
wspomniany tu Empik nie jest miejscem,
w którym nie stykamy się z kulturą.
Dlatego, że każde miejsce, w którym
w kontakcie człowieka z książką pośredniczy
specjalista, jest obszarem funkcjonowania
kultury. W przeciwieństwie do
miejsca, w którym sprzedaje się jednocześnie
skarpetki, pietruszkę i bestsellerową powieść erotyczną. Wydaje mi
się też, że nigdy nie zabraknie klientów,
którzy do księgarni wybiorą się celowo,
właśnie po to by kupić książkę. Dlatego
powinniśmy walczyć również o tego bardziej
świadomego klienta.

Mariusz Rutowicz: Swojego czasu były
robione badania, z których wynikało, że
tylko 20 proc. klientów dokonuje świadomego
zakupu książki. Oznacza to, że
mamy do czynienia z produktem impulsowym.
Stąd podałem przykład księgarń
w Drawsku i Złocieńcu – gorsza
lokalizacja księgarni powoduje natychmiastowy
spadek sprzedaży, bo klienci
tracą księgarnie z oczu szybko tracą
impuls do zakupów. Naprawdę jest mało
klientów, którzy w 100 proc. wiedzą
po co wchodzą do księgarni. I wracając
do wcześniejszego wątku – w centrum
handlowym ten impuls będzie jeszcze
silniejszy właśnie dzięki masie klientów,
która jest tam obecna.

Dorota Duda (Gdański Dom Książki):
Nie możemy jednak przyjąć, że panaceum
na wszystko jest przeniesienie
działalności księgarskiej do centrum
handlowego, chociażby ze względu na
koszty prowadzenia działalności w takiej
lokalizacji. Często księgarnia usytuowana
w centralnym punkcie miasta
na koniec roku może pochwalić się wynikiem
netto wyższym od tej działającej
w galerii. Nie można wmawiać księgarzom,
że jeżeli zmienią miejsce pracy
i przeniosą się do centrum handlowego,
natychmiast rozwiążą wszystkie
swoje problemy. Warto też pamiętać,
że duże sieci jak Matras czy Empik
niosą ze sobą też wartość dodaną dla
centrów handlowych, w postaci szerokiej
gamy produktów innych niż książki,
a w przypadku Empiku także innych
rozpoznawalnych marek, które przyciągają
klientów.

Specyfika księgarska niesie ze sobą
też inne problemy. Centrum handlowe
jest otwarte przez cały dzień i 100-
metrowy lokal musi mieć zapewnioną
obsługę co najmniej pięciu osób przez
kilkanaście godzin. To koszty, na które
większość księgarzy nie może sobie
pozwolić utrzymując obecne znacznie
mniejsze zatrudnienie.

Mariusz Rutowicz: Paradoksalnie Dorota
potwierdziła moją tezę o przewadze
centrów handlowych jak potencjalnie
korzystniejszych dla działalności
księgarskiej, ponieważ generujących
wyższe przychody. Oczywiście ma rację,
że efektywność biznesu to rezultat
zestawienia przychodów z kosztami.
Ale przecież da się policzyć i oszacować
poziom cash flow, które zapewni
nam utrzymanie księgarni. Albo wynegocjuje
się z centrum handlowym odpowiedni
poziom czynszu, albo szuka
się innego miejsca.

Marek Jantar (Dom Książki Białystok):
Kiedy właśnie problem w tym, że
pojedyncza księgarnia nie jest w stanie
wynegocjować w centrum handlowym
warunków, na których mogłaby efektywnie
pracować. |

Mariusz Rutowicz: Mogę się z tym zgodzić
tylko częściowo, bo tak naprawdę
rozpoznawalność marki Matras liczymy
od 2012 roku, a w okresie wcześniejszym
była ona znikoma. A pierwsze
księgarnie w centrach handlowych
według nowej strategii rozwoju firma
otwierała w 2010 roku.

Może poruszę jeszcze inny wątek.
Nie wiem czy zwróciliście państwo na
to kiedykolwiek uwagę, ale nie jest tak,
że wszystkie księgarnie Matrasa wyglądają
dokładnie tak samo. My świadomie
szukamy lokalnego kolorytu, projektując
nowy wystrój, meble czy witryny
dla danego lokalu, aby jak najlepiej
współgrał z otoczeniem, aby jak najlepiej
się w nim prezentował, by po prostu
przyciągał wzrok. Właśnie dlatego,
że chcemy mieć księgarnie, które w danej
miejscowości będą tym pierwszym
wyborem klientów.

Wrócę też na chwilę do wątku misji
w działalności księgarskiej, bo wydaje
mi się, że mówimy o tym samym, używając
po prostu innych pojęć. Matras
stawia na kontakt z czytelnikiem, który
w naszych księgarniach może spotkać
nie tylko książkę, ale także autorów.
Rozpoczynamy coraz intensywniejszą
współpracę z przedszkolami i miejscowymi
władzami, m.in. przy okazji organizacji
konkursów dla dzieci czy lokalnych
społeczności. W 2014 roku byliśmy też
obecni na Przystanku Woodstock. Jednak
nie określamy tych działań mianem
misji, tylko elementem naszej polityki
PR. O tych aktywnościach naszej firmy
informują lokalne media, a to przekłada
się na rozpoznawalność marki i przywiązanie
klientów, co wpływa pozytywnie
na prowadzony biznes.

Henryk Tokarz: Puentując naszą dyskusję
trzeba podkreślić, że wydaje się,
iż na rynku starczy miejsca dla nas
wszystkich. Jeżeli Matras i jakakolwiek
inna sieć chcą handlować w galeriach,
nie mam nic przeciwko temu.
Tylko problem polega na tym, że otoczenie
zewnętrzne naszego rynku wymaga
zmian dążących do formalizacji.
Jeżeli spełnione zostaną te podstawowe
warunki, księgarnie, niezależnie od
ich modelu, sobie poradzą.