Analiza danych z panelu BookScan Polska, projektu uruchomionego przez Nielsena 1 lipca 2018 roku, pokazuje, że rynek książki w Polsce jest spory, ale bardzo rozdrobniony, ponadto słabo skategoryzowany i opisany. Po trzech miesiącach dysponujemy stabilną próbą z rynku księgarskiego stacjonarnego i on-line (bez supermarketów, dyskontów, kiosków, poczty, etc).
Codziennie raporty przesyła: BookBook, Bookszpan, FK Olesiejuk (Księgarnie Świata Książki plus Swiatksiazki.pl), Glosel (Taniaksiazka.pl), Między Kartkami, Książnica Olsztyńska. Analizujemy zakupy na terenie Polski, mierzymy popyt krajowy.
Jeśli dobrze dobrana 1000. osobowa próba daje obraz preferencji wyborczych czy popularności książki (zwanej czytelnictwem), to jakiej próby potrzebujemy do wiarygodnej oceny sprzedaży? Jest kilka metod, ale myślę, że na świecie króluje pomiar rynku nabywcy indywidualnego jako rzetelny punkt wyjścia.
Jest jedno ale… Rzetelność raportowania zależy od jakości opisów. Jeśli numeru ISBN nie ma w żadnej bazie albo książka nie posiada ceny okładkowej / rekomendowanej, albo jest wpisana w kilku miejscach z różnymi datami wydania i w różnych kategoriach, albo w ogóle nie ma kategorii, formy oprawy lub daty, bądź ten sam ISBN jest nadany na różne tytuły lub wydania tego samego tytułu, jeśli…
W trzecim kwartale 2018 roku przez kasy w/w sprzedawców przewinęło się 87.846 numerów ISBN. Zawarto 2,4 mln transakcji za 54,5 mln zł, średnia cena to 23,57 zł. Znamy ceny rekomendowane tylko dla 60.999 numerów, jest to średnio 34,93 zł brutto, średnia cena detaliczna w tej grupie to 28,20 zł, średni rabat detaliczny to 19,27 proc.
Ale najlepiej sprzedające się tytuły – powiedzmy w ciągu 12 tygodni od 30 egz. sprzedanych wzwyż, 12 300 tytułów i 1,515 mln transakcji – dają przychód brutto 35,66 mln zł, gdzie średnia okładkowa/ rekomendowana to 36,03 zł, średnia cena sprzedaży to 27,41 zł, a średni rabat detaliczny to 24 proc.
Jeśli pod uwagę weźmiemy top 1000, to w pierwszym tygodniu września (w szczycie sezonu szkolnego, który w mniejszej skali ciągle występuje) średnia cena okładkowa wyniosła 30,39 zł, średnia cena sprzedaży 25,58 zł. Średni rabat detaliczny wyniósł dla tej próbki 15,8 proc.
Ale dla top 1000 ze środka wakacji (tydzień 30.; 22-28 lipca) średnia cena okładkowa to 33,13 zł, średnia cena detaliczna to 24,26 zł, a rabat detaliczny wyniósł 26,8 proc.
Tabela nr 1 obejmuje zmierzone w panelu przychody brutto, liczbę sprzedanych egzemplarzy i średnią cenę detaliczną zanotowane w tygodniach od 25. do 38. b.r. roku.
Teraz dopiero można rozpocząć dyskusję o doborze próby, metodzie pomiaru, średnich cenach i wiarygodności oraz porównywalności różnych metod.
Koncepcja BookScan
BookScan to kontynuacja BookTracka, panelu detalicznego książek z Wielkiej Brytanii, który w ciągu ostatnich 25 lat został uruchomiony w kilkunastu krajach.
Idea jest banalna i znają ją właściwie wszystkie branże. Także w Polsce. Każdy, kto kupuje produkt dostaje paragon, urzędy skarbowe mają wgląd w kopie, sprzedawcy muszą je archiwizować, BookScan pozyskuje i analizuje dane z paragonów.
Mamy tu do czynienia z tzw. rynkiem nabywcy indywidualnego, który Wielkiej Brytanii posiada kryptonim TCM (Total Consumer Market). Nielsen Book Research dla Polski ukuł termin PCM – Polish Consumer Market – rynek nabywcy indywidualnego w Polsce.
Nie posługujemy się terminem „Book Market in Poland” czy „Polish Book Market”, „rynek książki” to termin dwojako mylący. Na całym świecie książka występuje także w postaci downloadu, dostępu, fragmentu i Bóg wie czego jeszcze. A rynek to opisany w ekonomii quasi-rynek z ogromnym udziałem państwa jako regulatora i nabywcy.
Podstawą do analizy TCM/ PCM są transakcje detaliczne, badamy produkty z ISBN kodowane jako książki (w przeciwieństwie do kalendarzy, zabawek itp. posiadających ISBN, które eliminujemy).
W Wielkiej Brytanii to Sally Whitaker wymyślła BookTracka. Sally pochodziła z legendarnej rodziny, firma Whitaker w XIX wieku uruchomiła bazę Book Data (Books-in-Print), a w latach sześćdziesiątych XX wieku numerację SBN, co potem przyjęło się jako ISBN. W 1999 roku firmę kupił koncern VNU, kupiony potem przez Nielsena.
Zbieranie kopii paragonów w latach dziewięćdziesiątych i przerabianie danych do postaci big data było trudniejsze niż dziś, ale udało się i do projektu przystąpili wszyscy, z Amazonem, marketami, księgarniami niezależnymi i sieciami. Po 25 latach w Wielkiej Brytanii raporty Nielsen Book obejmują 95 proc. TCM, 98 na 100 największych wydawców wykupuje subskrypcje.
Wniosek 1: wszystko co jest sprzedawane na lewo/ pod stołem/ bez księgowania/ bez paragonu wymyka się analizie.
Wniosek 2: każdy paragon zawiera numer, datę, ma zdefiniowany produkt (może to być EAN, nazwa produktu, rzadko szersza kategoria) i jest podana cena brutto.
Wniosek 3: sprzedawca i nabywca mają obowiązek poświadczania transakcji – producent/ wydawca może to tylko obserwować z boku.
Wniosek 4: jeśli sprzedaż z księgarń następuje w drodze przetargu, dostawy zbiorowej, transakcji b2b – to nie wchodzi do analizy.
Jak zbieramy dane?
Detaliści przesyłają dzienne lub (rzadziej) tygodniowe raporty sprzedaży, które obejmują ISBN; liczbę sprzedanych egz.; wartość sprzedaży brutto. Księgarze stacjonarni podają adres sklepu, a księgarze internetowi kod pocztowy dostawy (może być początek kodu).
W ten sposób docelowo możemy zmierzyć krajowy popyt w podziale na regiony (powiedzmy województwa), a przy okazji odrzucić dostawy zrealizowane poza terenem Polski.
Nielsen do numerów ISBN dodaje opis książki. Jednej bazy opisów w Polsce nie ma, w tej chwili razem z firmą eLibri rozważamy i testujemy różne koncepcje bibliograficzne.
Model biznesowy
Zbieranie danych sprzedażowych z kas ma długą tradycję, jest to znana metoda pomiaru popytu (FMCG, AGD, leki i inne).
W branży książkowej działa kilka firm, m.in. Nielsen, GfK, NPD i wiele mniejszych. Mamy tu trzy strony dużej branżowej umowy – wydawców, sprzedawców i niezależnego operatora, swoistego męża zaufania.
W Nielsenie detaliści przekazują raporty o sprzedaży paragonowej, w zamian dostają dane o całości rynku. Jest to usługa barterowa, wzajemna, darmowa. Obowiązuje żelazna zasada: detalista nie może kupić dostępu, możliwa jest wymiana część za całość. Nie wiem, czy jest to równie mocno przestrzegane przez operatorów innych paneli.
Sprzedawcy chcą wiedzieć, co się sprzedaje i jaki jest ich udział w rynku. Chcą też czasem, żeby ta informacja dotarła do wybranego wydawcy, zwłaszcza, gdy ten nie docenia detalisty. Absolutnie nie może to trafić w ręce konkurencji. Dlatego konieczny jest niezależny operator.
Producenci chcą wiedzieć co się aktualnie (co tydzień) sprzedaje na rynku detalicznym i wykupują subskrypcję. Raporty są wysyłane co środę. W przypadku BookScan roczna subskrypcja wynosi 0,0025 od obrotu zmierzonego w panelu (ćwierć procent rocznie). Wydawca, który w mierzonym panelu sprzedał książki za 10 mln zł rocznie, płaci 25 tys. zł rocznie, czyli nieco ponad 2000 zł miesięcznie. Im większy panel, tym większa wiarygodność i wyższa opłata. Jest to realna zachęta do rozwoju systemu.
Wydawcy także chcą wiedzieć, co się sprzedaje. Po pierwsze chodzi o własne dodruki, zwłaszcza niedoszacowanych bestsellerów, kiedy przerwa w dostawie najczęściej oznacza utracone przychody. Ale po drugie chodzi o obserwację działań konkurencji, poziomu cen, wielkości sprzedaży, front listy i back listy. Do tego dochodzi sezonowość, grupy tematyczne i cała masa branżowej analityki. Słowem wszyscy widzą wszystko, co tydzień.
Może dla niektórych jest to rewolucja w myśleniu, ale przecież mieliśmy z tym w Polsce do czynienia. Do 2017 roku GFK Polonia prowadziła podobny (miesięczny) panel i zgodnie z oficjalnymi informacjami monitorowała w szczycie około 35 mln transakcji rocznie.
Niektórzy agenci oraz wydawcy książek zastanawiają się czy nie jest to naruszenie tajemnicy wydawcy względnie umowy pomiędzy autorem/ agentem a wydawcą. Wróćmy do wniosku 3: sprzedawca ma obowiązek rejestrować transakcję i ma obowiązek (np. w Polsce) wydać paragon nabywcy, a Nielsen (i każda inna firma badawcza) ma możliwość i prawo do zebrania, zagregowania i przeanalizowania tych paragonów.
Na przykład zanim Biedronka przystąpiła do współpracy z Nielsenem, przez kilka lat Nielsen zbierał paragony od klientów Biedronki po ich wyjściu ze sklepu i szacował sprzedaż, dziś tak jest np. w Lidlu.
Obecnie nie ma dużego rynku książki, na którym taki panel by nie działał. Niemcy, Wielka Brytania, Francja, USA, Włochy, Hiszpania, Holandia, Australia, Meksyk, Brazylia, Indie i wiele mniejszych.
Zupełnie niezależnie od tego, czy to jest Nielsen, czy ktoś inny, czy jest ustawa o książce, czy nie.
Model operacyjny Nielsena w Polsce
Aby zobaczyć naszą branżę w ogólnoświatowym wymiarze trzeba powiedzieć o relacji pomiędzy Nielsen Polska i Nielsen Book Services z Wielkiej Brytanii.
Otóż Nielsen działa w ponad 100 krajach i najogólniej składa się z dwóch dywizji: Watch oraz Buy.
Koledzy i koleżanki z Watch badają telewizję/ oglądalność i w Polsce to właśnie do nich trochę pretensji ma prezes TVP.
Koleżanki i koledzy z Buy (czyli także my w BookScan) badają zachowania nabywców. Codziennie (bądź co tydzień) na serwerach Nielsen Polska lądują raporty dotyczące milionów transakcji. Danymi w Polsce dzielą się: Auchan, Biedronka, Carrefour, HDSy, Rossmann, kioski Ruchu, Tesco i dziesiątki innych marketów, dyskontów oraz mniejszych sieci, także stacji benzynowych.
Niestety, produkty posiadające ISBN, zakodowane jako 978-83-xxxxxxx-x nie są analizowane. Z globalnego punktu widzenia rynek detaliczny książek jest mały, rozdrobniony i często zabałaganiony i nikt nie ogląda tych paragonów, tylko je co tydzień wyrzuca.
Co ciekawe, tak samo jest w Polsce, Indiach, we Włoszech, w Brazylii, Meksyku, Australii, Nowej Zelandii czy Hiszpanii bądź RPA.
Tutaj wkracza Nielsen Book Research International z siedzibą w Woking pod Londynem, specjalna jednostka Nielsena zajmująca się tylko i wyłącznie książkami, która „od ręki” przejmuje dane ze zorganizowanej części rynku (teraz w Polsce, ale może to być Rosja, Turcja czy Malezja). Po doświadczeniach z Indii, Włoch czy Meksyku polski rynek książek nie wydawał się nikomu w Book Scan straszny.
Nielsen BookScan w Polsce
W ostatnich latach w Polsce zaszły radykalne zmiany: załamał się rynek podręczników szkolnych, szkolni wydawcy zniknęli z topów, księgarnie straciły rytualne obroty, stary podręcznikowy hurt musi upaść lub się przekształcić (wygląda na to, że największym wygranym jest Ateneum, największym przegranym Wikr). Upadł „stary” Merlin, pojawili się nowi liderzy on-line: Bonito, Glosel, Profit, Tami. Upadł Matras, wydawcy zainwestowali w sieć księgarń BookBook. Jednocześnie Penta kupiła Empik (a Empik Platona). FK Olesiejuk też nie próżnuje – inwestuje w księgarnie, integruje firmę wokół spółki Dressler.
Typowa zbieżność zdarzeń, nie sądzę, żeby za tym stała wszech-przyczyna.
Równolegle – w 2017 roku – częściowo na skutek upadku dużych detalistów panel książki GfK powoli kończył działalność w Polsce.
Pod koniec 2016 roku – i zupełnie niezależnie, w związku z załamaniem się projektu BookScan w Turcji z przyczyn politycznych – Nielsen Book Research zaczął myśleć o Polsce.
Dobrą okazją do poznania się były targi w Londynie. Polska była gościem honorowym i w marcu 2017 do Londynu zjechał, kto mógł. W czerwcu podczas wizyty w Warszawie szefowie Nielsen BookScan uznali, że moment do uruchomienia panelu w Polsce jest idealny. Skoro tyle się dzieje, to na pewno jest zapotrzebowanie na aktualne rynkowe dane.
Po serii udanych spotkań z 2017 roku kilku dużych detalistów przystąpiło do testów. Na targach w Londynie w 2018 roku na stoisku Nielsen Book strzeliły korki prosecco i pokazaliśmy dwa zestawienia top 20 (fiction, non-fiction i dziecięce) za 11. oraz 13. tydzień roku 2018.
Już wtedy osoby z Nielsen Book twierdziły, że rynek w Polsce jest dużo większy niż nam się (w Polsce) wydaje, a także, niestety, że jest kilka problemów, z którymi będziemy musieli żyć, a przede wszystkim rozdrobnienie (nic specjalnie złego, taka uroda) i niespójność (dotkliwa przypadłość polskiego rynku).
Następnie w maju podczas targów książki w Warszawie doszło do spotkania z Empikiem, który wyraźnie stwierdził, że może rozważyć przystąpienie do panelu, tylko w sytuacji, kiedy panel faktycznie działa.
Ostatecznie byliśmy gotowi w 25. tygodniu 2018 roku (17-23 czerwca), pierwsze raporty do detalistów poszły w 27. tygodniu.
Reakcja większości wydawców była jednoznaczna – jeśli do panelu przystąpi Empik, my także w to wchodzimy. Nieliczni stwierdzili, że nawet bez Empiku dane są interesujące. I tutaj widać zaletę modelu biznesowego Nielsena: ćwierć procent od zmierzonego obrotu. Jeśli panel jest mały, to opłaty subskrypcyjne są niskie.
Dwa największe problemy na dziś to konieczność poszerzenia panelu (trwają rozmowy detalistami, do końca 2018 roku wolałbym nie uprzedzać faktów) i konieczność poprawy jakości danych, panel jest tym lepszy, im bardziej zautomatyzowany.
Źródło danych i pierwsze wyniki
Do fazy produkcyjnej weszło sześciu sprzedawców detalicznych, którzy tytuł po tytule otrzymują z Nielsena raporty top 100 z własnym udziałem w sprzedaży. Wydawcy otrzymują top 250, bez podziału na sprzedawców – rzecz jasna.
Oprócz tego Nielsen BookScan na całym świecie pokazuje podstawowe wskaźniki, na przykład w podziale na pięć okresów („kwartałów”). Okresy Q1-Q4 obejmują po 12 tygodni roku, Q5 to cztery ostatnie tygodnie roku. Sprzedaż książek według danych BookScan International rozkłada się po równo na w/w pięć okresów (na kilkunastu badanych rynkach potwierdza się ta prawidłowość).
Okres Q3 w polskim panelu przyniósł 47.172.682,00 zł obrotu, 1.997.490 sprzedanych egzemplarzy po średniej cenie 23,62 zł. (tygodnie 25-36, od 17 czerwca do 8 września).
Na tej podstawie możemy szacować, że w tej chwili obejmujemy panelem około 10 mln transakcji rocznie, o wartości około 230 mln zł brutto.
Pożyjemy, zobaczymy czy także w Polsce okresy Q3, Q4 i Q5 będą mniej więcej porównywalne. Jeśli tak, to przed nami jeszcze dwa podobne zestawienia w roku 2018.
