Sobota, 3 grudnia 2016

Wśród niebezpieczeństw, które wiszą nad branżą wydawniczą, do najważniejszych zaliczyłbym olbrzymią sferę związaną z prawami autorskimi i piractwem w internecie oraz silnymi tendencjami, aby to piractwo zostało w jakiś sposób prawnie usankcjonowane. Zatem priorytetem jest walka o kształt przyszłych zmian w prawie autorskim. Dalej mamy obszar związany z zasadami prowadzenia działalności gospodarczej w internecie i odpowiedzialności za te działania. Chodzi głównie nie o producentów czy indywidualnych użytkowników, a o różne firmy, które pośredniczą w przepływie treści, czerpiąc z tego korzyści i walczą o to, aby przepisy usankcjonowały piractwo, a my chcemy, aby piractwo maksymalnie ograniczyć. Druga grupa zagadnień to samo prawo autorskie, które u nas jest najbardziej liberalne w Europie, co powoduje, że znajdujemy się w znacznie gorszej sytuacji niż inne gałęzie przemysłu. Tu wymieniłbym takie kwestie jak szeroki dozwolony użytek własny, zasady realizowania egzemplarza obowiązkowego, sposób finansowania i funkcjonowania Funduszu Promocji Twórczości czy brak rekompensaty za wypożyczenia biblioteczne – katalogował niektóre z problemów polskiego rynku książki Włodzimierz Albin, prezes Rady Polskiej Izby Książki (93).

Część z nich jest już, na szczęście, nieaktualna. W połowie 2015 roku doszło do zmiany prawa autorskiego, w wyniku której zlikwidowano wspomniany Fundusz Promocji Twórczości, na rzecz którego wydawcy mieli przez lata obowiązek przekazywać 5 proc. przychodów pochodzących ze sprzedaży utworów, których nie obejmowała już (z uwagi na okres powstania) ochrona majątkowa prawa autorskiego, a więc przede wszystkim klasyki literackiej. Swojego rozwiązania doczekała się także – również za sprawą nowelizacji prawa autorskiego – kwestia rekompensat za wypożyczenia biblioteczne, czyli wdrożenia w Polsce unijnej dyrektywy w sprawie Public Lending Right. Dzięki przyjętym w drugiej połowie 2015 roku rozwiązaniom prawnym, wprowadzono obowiązek ustalenia wynagrodzeń, zarówno dla autorów, jak i wydawców za wypożyczanie ich utworów przez biblioteki publiczne. Uprawnienie do takiego wynagrodzenia zyskali autorzy utworów powstałych i opublikowanych w języku polskim, tłumacze utworów na język polski oraz twórcy utworów plastycznych i fotograficznych, jak również wydawcy.

Finansowanie tego projektu możliwe jest dzięki dofinansowaniu przekazywanemu przez ministra kultury ze środków Funduszu Promocji Kultury, który z kolei zasilany będzie przez wpływy z opodatkowania działalności hazardowej. Operatora programu na lata 2016-2020 wybrano w wyniku konkursu, który wygrało Stowarzyszenie Autorów i Wydawców Copyright Polska (94). Operator w krótkim czasie uruchomił dedykowany temu projektowi serwis www.plr.copyrightpolska.com.pl. Pierwsza wypłata wynagrodzenia ma nastąpić do końca 2016 roku. Otrzymają ją wszystkie upoważnione podmioty, które do 31 sierpnia złożyły wymagane oświadczenia do SAiW Copyright Polska. Wysokość należnego w danym roku wynagrodzenia określana będzie proporcjonalnie do liczby wypożyczeń egzemplarzy utworów przez biblioteki publiczne, które są wskazane w rozporządzeniu Ministra Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Po potrąceniu kosztów określenia wysokości i wypłaty wynagrodzenia, 75 proc. środków zostanie przeznaczone dla twórców, natomiast 25 proc. dla wydawców. W ustawie o prawie autorskim, która szczegółowo reguluje kwestie rekompensat, określono minimalne oraz maksymalne wynagrodzenie, które może być wypłacone uprawnionemu w danym roku. Wynagrodzenie nie będzie więc przysługiwało w przypadku, gdy po obliczeniu kwoty należnej uprawnionemu w danym roku okaże się, że jest ona niższa od wskazanego w ustawie minimum.

Kolejną z kwestii regulowanych nowelizacją jest tzw. dozwolony użytek. Dotyczy to przede wszystkim pojęcia „wyjątku edukacyjnego”, czyli prawa do bezpłatnego i nieobjętego licencją wykorzystania dzieł w procesie nauczania, takich jak: film, książka czy artykuł prasowy. Prawo do korzystania z tego wyjątku będzie przysługiwać tylko instytucjom oświatowym, jak: przedszkola, szkoły (państwowe i prywatne), uczelnie wyższe i jednostki naukowe. Nowelizacja wprowadziła także rozszerzenie dozwolonego użytku edukacyjnego w przypadku systemów i materiałów wykorzystywanych w e-learningu. Ponadto w wyniku najnowszych zmian w prawie instytucje takie jak: biblioteki, archiwa, muzea i szkoły zyskały prawo do tworzenia cyfrowych kopii utworów w celach uzupełnienia, zachowania i ochrony własnych zbiorów oraz dopuszczenie tzw. incydentalnego użytku utworów, rozumianego jako „wykorzystania utworów w sposób niezamierzony i niestanowiący istotnej części przekazu”.

Po wielu latach oczekiwań, odpowiedniego umocowania w prawie doczekały się również tzw. utwory osierocone, pozostające poza komercyjnym użytkowaniem, przede wszystkim z powodu niemożliwości skontaktowania się z osobą lub podmiotem uprawnionym w celu uzyskania zgody na korzystanie.

Jednocześnie nowe prawo umożliwia i normalizuje korzystanie z utworów niedostępnych w obrocie handlowym (out-of-commerce) przez: archiwa, instytucje oświatowe, uczelnie, jednostki naukowe oraz instytucje kultury. Podmioty te będą mogły takie utwory digitalizować i udostępniać w internecie, na podstawie umowy licencyjnej zawartej z organizacją zbiorowego zarządzania. Status dzieł out-of-commerce zyskały utwory wydane przed 1994 rokiem, niedostępne w obrocie handlowym, stacjonarnym lub internetowym.

Wciąż nierozwiązana pozostaje kwestia egzemplarza obowiązkowego oraz jego elektronicznej wersji. W zasadzie w okresie ostatnich dwóch lat sprawa ta uległa niemal całkowitemu zabetonowaniu. Wszystko przez impas, jaki nastąpił w negocjacjach strony wydawniczej ze środowiskiem bibliotekarskim.

W pierwszej połowie 2014 roku resort kultury forsował rozwiązanie zmian, które przewidywało ograniczenie liczby egzemplarzy obowiązkowych z 17 do 5, z czego po 2 egz. przypadałyby Bibliotece Narodowej i Bibliotece Jagiellońskiej, a jeden wojewódzkiej bibliotece publicznej właściwej dla miejsca wydania publikacji. Pomysły te zostały jednak storpedowane przez znaczną część środowiska bibliotekarskiego, która egzemplarz obowiązkowy traktuje w znacznej mierze jako podstawowe źródło uzupełniania księgozbiorów.

Lobby bibliotekarskie działało aktywnie także w parlamencie, czego skutkiem był dezyderat w sprawie egzemplarza obowiązkowego, jaki latem 2014 roku przyjęła Sejmowa Komisja Kultury i Środków Przekazu. Znalazło się w nim m.in. takie stwierdzenie: Utrzymanie obecnego zasięgu dystrybucji egzemplarzy obowiązkowych wydaje się niezbędne ze względu na interes publiczny, w tym interes wydawców, którzy powinni zabiegać o jak najszerszy dostęp do własnej produkcji (95).

Wskutek takiego rozwoju wydarzeń tempo prac resortu kultury w tym zakresie wyraźnie spowolniło. W pierwszej połowie 2015 roku wznowiono je z większą dynamiką, tylko po to, by w kwietniu Centrum Legislacyjne ogłosiło rezygnację z prac nad zmianą Ustawy o egzemplarzu obowiązkowym.

Po wyborach parlamentarnych z jesieni 2015 roku środowisko wydawców wróciło do rozmów z Ministerstwem Kultury na temat potrzeby zmiany systemowej w tym zakresie.

93. Rozmowa z Włodzimierzem Albinem, Barbarą Jóźwiak i Grzegorzem Majerowiczem, członkami prezydium Rady Polskiej Izby Książki, „Biblioteka Analiz” nr 7/2014.
94. „Wypłaty wynagrodzeń za wypożyczenia biblioteczne”, Rynek-ksiazki.pl z dn. 15 czerwca 2016.
95. Piotr Dobrołęcki „Pani minister się zdziwi”, „Biblioteka Analiz” nr 16/2014.

Zmiany biznesowe

Do największych problemów i zagrożeń polskiego rynku książki należą zjawiska takie jak:

• znacząca utrata części przychodów ze sprzedaży oferty edukacyjnej w związku ze zmianą systemu funkcjonowania segmentu podręczników szkolnych, w wyniku wprowadzenia darmowych z punktu widzenia rodziców i uczniów podręczników do nauczania początkowego oraz finansowania z budżetu centralnego zakupu podręczników do pozostałych etapów nauczania ogólnego;
• brak realnych perspektyw wprowadzenia regulacji rynku dystrybucji książek zakładających wprowadzenie jednolitej ceny książki na czas określony;
• potencjalne zagrożenie zdominowaniem dystrybucji internetowej, jak również potencjalne pojawienie się i szybka dominacja sklepu Amazon w obszarze sprzedaży oferty książkowej przez internet.

W 2014 roku zanotowano ponad 10 proc. spadku wartości segmentu książki szkolnej. W kolejnych dwunastu miesiącach wskaźnik ten zanotował kolejny spadek, tym razem o blisko 6 proc. Na uwagę zasługuje słabsza dynamika tego zjawiska, której przyczyn należy szukać przede wszystkim w aktywności największych wydawców oferty edukacyjnej, którzy począwszy od połowy 2014 roku skoncentrowali się na restrukturyzacji i przeformatowaniu własnej działalności operacyjnej zgodnie z wymogami bieżącej sytuacji na rynku. Na narzucone przez rząd ograniczenia w obrocie ofertą podręcznikową rynek zareagował sformatowaniem oferty zgodnie z potrzebami ustanowionych przez MEN dotacji celowych na zakup materiałów ćwiczeniowych dla uczniów klas I-III szkoły podstawowej, a także dotacji na zakup podręczników i pomocy szkolnych w klasach IV-VI szkoły podstawowej oraz I-III gimnazjum.

Kolejne zmiany objęły politykę handlową wydawnictw edukacyjnych, które skoncentrowały się na zbliżeniu operacyjnym z wydawcami oferty do nauczania języków obcych, rozwoju sprzedaży bezpośredniej oraz współpracy z firmami hurtowymi.

W rezultacie tych zmian, oprócz wydawców utratę przychodów ze sprzedaży podręczników do szkoły podstawowej i gimnazjum, szczególnie silnie odczuwają podmioty z sektora detalicznego, w tym przede wszystkim księgarnie niezależne działające na rynkach lokalnych. Utrata środków finansowych, które stanowiły dotąd podstawę egzystencji znacznej części z nich, skutkuje i nadal skutkować będzie znaczną rekonstrukcją systemu dystrybucji. Począwszy od 2014 roku z rynku zniknęło już ok.150 księgarń lokalnych, ponieważ podmioty te – stanowiące zarazem najsłabsze ogniowa segmentu dystrybucyjnego – nie są w stanie zrekompensować sobie utraty przychodów ze sprzedaży podręczników większym otwarciem na ofertę ogólno asortymentową, czy rozbudową oferty dodatkowej, w tym artykułów papierniczych, które już w przeszłości nierzadko miały znaczący udział w realizowanych przychodach.

Wprawdzie w 2016 roku wraz z zapowiadaną kolejną reformą edukacji i wprowadzeniem ośmioletniej tzw. szkoły powszechnej zamiast dwustopniowego modelu szkoły podstawowej i gimnazjum, MEN zaanonsował również zmiany w systemie dystrybucji podręczników, poprzez rezygnację z produkcji własnego podręcznika do klas I-III szkoły podstawowej i wprowadzenie wyboru między trzema publikacjami profesjonalnych wydawców edukacyjnych, przy jednoczesnym utrzymaniu dotacji na materiały szkolne dla starszych uczniów, ale szczegółów tych planów jeszcze nie znamy. Z nieoficjalnych informacji wiadomo także, iż podczas konsultacji regionalnych, jakie MEN prowadziło przed ogłoszeniem planów zmian w edukacji, przedstawiciele resortu, w tym sama minister Anna Zalewska, dopuszczali możliwość ponownego włączenia księgarń w proces dystrybucji podręczników finansowanych ze środków budżetu.

Przyszłość rynku książki leży w gestii decyzji konsumentów treści. Tymczasem, jak wynika z dwóch ogólnokrajowych projektów badawczych zrealizowanych pod koniec 2015 roku, grupa Polaków czytających i kupujących książki po raz kolejny spadła poniżej 40 proc. Na oczekiwania konsumentów wymierny wpływ miało też zachowanie rynku w ostatnich latach. W dłuższej perspektywie przyzwyczajenie czytelnika do szybkich i wysokich przecen nawet na premierową ofertę, może okazać się zabójcze dla wielu podmiotów. Zjawisko to może przybrać rozmiary znacznie większe niż tylko czyszczenie rynku z nadmiaru działających na nim podmiotów. Bardziej ambitnej ofercie nie tylko coraz trudniej konkurować o względy konsumentów, ale wręcz dotrzeć z podstawową informacją o nowościach.

Patrząc kilka lat wstecz, głównym wyzwaniem dla wydawców i sprzedawców wydawało się tworzenie nowych kanałów zbytu. Obecnie o powodzeniu tytułu nie decyduje jego ekspozycja na rynku, a relacja jego ceny do możliwości zakupowych konsumenta. Głównym narzędziem konkurencji jest cena książki.

Wydawca, który w dniu premiery rozpoczyna sprzedaż nowego tytułu we własnej e-księgarni nawet z rabatem 20 proc. (jeszcze kilka lat temu było to „zaledwie” 10-15 proc.), ma jednocześnie świadomość, że nie brakuje miejsc, w których ten sam tytuł oferowany jest z rabatem sięgającym 30 proc. od ceny detalicznej. Wydawca w sposób naturalny stał się obiektem ataków firm zajmujących się sprzedażą detaliczną, zarzucających mu nieuczciwą konkurencję, choć w rzeczywistości sam nie jest konkurencyjny wobec swoich pośredników. Spirala obniżek cenowych została nakręcona, a internetowe porównywarki cen sankcjonują to zjawisko jako stały element marketingu i handlu. Początkowo dotyczyło to tylko e-commerce, ale szybko ze sklepami internetowymi w szranki stanęli detaliści stacjonarni, w tym Empik.

Dochodzimy zatem do konkluzji, iż przyczynę wielu aktualnych problemów rynku wydawniczego stanowi stale malejąca grupa nabywców, którzy na dokładkę poszukują okazji i przecen. Wielu uczestników rynku kieruje się w stronę prostych rozwiązań, które o ile na krótszą metę wydają się zabezpieczać bieżące biznesowe funkcjonowanie, to w dłuższej perspektywie nie tylko nie tworzą podstaw do budowy zdrowej firmy, ile wręcz skazują ją na nieustanne działanie na granicy finansowej katastrofy. To z kolei prowadzi do kolejnej konstatacji na temat wykształcenia się wyraźnych różnic w biznesowej strategii sektora wydawniczego i dystrybucyjnego, przede wszystkim w zakresie marż i rentowności.

Dla wydawców priorytetem w działaniu jest utrzymywanie się w granicach rentowności operacyjnej przynajmniej w ujęciu krótkoterminowym. Zgoła inaczej wygląda obecnie sytuacja sektora detalicznego, który w znacznie większym stopniu nastawiony jest na bieżące funkcjonowanie. Taką politykę zdaje się realizować przeważająca część podmiotów aktywnych na rynku, jednak z kilkoma wyjątkami, nie są to jego czołowi gracze.

Sprzedaż oparta o wysokie rabaty dla klienta ostatecznego, w rezultacie praca na minimalnej kilkuprocentowej marży, pozwala zrealizować przychód umożliwiający bieżące funkcjonowanie, a i podebrać trochę klientów konkurentowi. Dlatego wielki problem rynku stanowi dziś płynność finansowa, a w zasadzie przedłużający się obieg pieniądza, który oddziałuje negatywnie na możliwości inwestycyjne. To już nie jest kwestia cięcia i racjonalizacji kosztów. Obecnie rentowność ratowana jest kosztem jakości oferty wydawniczej.

W branży postępuje spadek zatrudnienia i redukcja płac, w następstwie których w szybkim tempie obniża się jakość wydawanych książek – korekty, redakcji, tłumaczeń, układu typograficznego, materiałów ilustracyjnych itd.

Wydawcy każdego dnia mierzą się zatem z niemal niewykonalnym zadaniem zachowania płynności finansowej i rentowności, przy jednoczesnym utrzymaniu wysokiej jakości przygotowywanych treści.

Wciąż jedną z dobrych odpowiedzi na te bolączki rynku wydaje się postulat postępującej konsolidacji, która nie musi ograniczać się wyłącznie do wymiaru kapitałowego, a koncentrować głównie na bliższej współpracy operacyjnej.

Szansą na stabilną przyszłość mogłoby być pojawienie się kilku silnych grup kapitałowych, prowadzących jednocześnie działalność w wielu obszarach: produkcyjnym (poligraficznym, wydawniczym, edycji cyfrowych) oraz dystrybucyjnym (hurtowym, detalicznym i cyfrowym). Z takimi procesami mamy już do czynienia, jednak tempo powstawania takich biznesowych konglomeratów, a przede wszystkim skala prowadzonej przez nie działalności, pozostają dalekie od oczekiwań branży.

W kolejnych latach możemy być jednak świadkami powstawania i umacniania się mniej lub bardziej rozbudowanych podmiotów łączących w sobie szerokie kompetencje produkcyjne, sprzedażowe i teleinformatyczne. To oczywiście nie jest proces, który da się przeprowadzić szybko i bez rynkowych konsekwencji. Realizacja takiego scenariusza musiałaby wiązać się nieuchronnie z wystąpieniem zjawiska olbrzymiego ograniczenia oferty.

Inny scenariusz kierunków rozwoju branży książki w Polsce wiąże się z możliwością potencjalnego wprowadzenia regulacji rynku poprzez wejście w życie tzw. ustawy o książce, zakładającej wprowadzenie formy stałej ceny na nowości wydawnicze na określony czas i na restrykcyjnych warunkach w obszarze udzielania rabatów.

Na początku 2014 roku projekt ustawy został zaprezentowany Ministerstwu Kultury oraz skierowany do parlamentu. Zdaniem jego twórców pomysły regulacyjne mają służyć zahamowaniu postępującej dominacji przecen i wzmocnieniu księgarni niezależnych, których przyszłość ma być warunkiem zachowania dostępu do książki dla społeczności lokalnych.

Realny początek prac parlamentarnych nad tym projektem przypadł jednak dopiero na połowę 2015 roku, a latem projekt trafił pod obrady sejmowej komisji kultury, która na skutek analizy m.in. negatywnej opinii Prokuratora Generalnego i sejmowych organów gwarantujących jakość powstającego prawa oraz licznych wątpliwości samych posłów stwierdziła potrzebę wielu zmian w przedłożonym projekcie i powołała specjalną podkomisję do dalszych prac nad jego treścią. Do końca kadencji Sejmu, po kilku tygodniach i kilku posiedzeniach, podkomisja nie była w stanie przedstawić komisji projektu, który mógłby zostać z kolei przez nią przyjęty i poddany głosowaniu.

Po jesiennych wyborach parlamentarnych i ukonstytuowaniu się nowych władz, Polska Izba Książki podjęła nowe negocjacje z Ministerstwem Kultury w sprawie poparcia dla pomysłu regulacji rynku oraz kolejną próbę wprowadzenia ustawy o książce przez parlament nowej kadencji.

Analiza SWOT rynku książki w Polsce

Ujmując prognozy dotyczące rynku książki w sposób charakterystyczny dla analiz typu
SWOT, możemy wyodrębnić następujące mocne i słabe strony polskiego rynku książki
oraz związane z nimi szanse i zagrożenia:

Mocne strony:

1. Konsolidacja i koncentracja wydawnictw
– Stopniowy wzrost świadomości podmiotów działających na rynku dotyczący potencjału działań konsolidacyjnych, zarówno w obszarze operacyjnym, jak i kapitałowym;
2. Dostępność e-tytułów
– Konsekwentny rozwój oferty tytułów dostępnych w wersji cyfrowej, zwiększenie otwartości na systemy dystrybucji e-książek w oparciu o aktywną politykę cenową w połączeniu z wysoką jakością
serwisu;
3. Sytuacja finansowa dużych wydawnictw
– Stosunkowo stabilna sytuacja finansowa dużych i średnich podmiotów z segmentu wydawniczego wynikająca ze stosunkowo wysokich marż producenta oraz zabezpieczeń w postaci kapitałów własnych, co ogranicza zapotrzebowanie na finansowanie zewnętrzne;
4. Zdolność do elastycznej polityki w zakresie kreowania oferty wydawniczej
– Umiejętność szybkiego reagowania na rynkowe trendy, m.in. w zakresie szybkiego wprowadzania do sprzedaży tytułów o okresowym wysokim potencjale, a z drugiej strony ograniczenia produkcji w reakcji na bieżącą sytuację rynkową;
5. Zróżnicowanie kanałów dystrybucji
– Powstawanie nowych oraz ewolucja już istniejących kanałów dystrybucji;
6. Bezpieczeństwo obrotu handlowego
– Wzrost bezpieczeństwa działalności handlowej w wyniku upowszechnienia komercyjnych ubezpieczeń dostaw zarówno na linii wydawcy – dystrybutorzy, jak i dystrybutorzy– detaliści;
7. Hybrydowy charakter rynku
– Dynamiczny spadek dysproporcji między liczbą tytułów ukazujących się w wersji drukowanej i cyfrowej oraz tworzenie synergii w obszarze promocji i sprzedaży między poszczególnymi rodzajami produktów;
8. Optymalizacja produkcji
– Zmiana w polityce produkcyjnej, poprzez odejście od tradycyjnego modelu wysokiego nakładu podstawowego i efektywne zarządzanie dodrukami, a w rezultacie także lepsza kontrola nad jakością zapasów i należności u pośredników dystrybucji oraz zapasów w punktach sprzedaży detalicznej;
9. Druk cyfrowy
− Upowszechnienie wykorzystywania druku cyfrowego w celu efektywniejszego i tańszego zarządzania produkcją i stokiem magazynowym;
10. Promocja czytelnictwa
− Wzrost aktywności i stworzenie zarysu centralnej (państwowej) polityki wsparcia i promocji czytelnictwa, m.in. poprzez wsparcie inicjatyw społecznych i zwiększenie środków na zakupy nowości dla bibliotek;
− Włączenie bibliotek szkolnych w rządowy program wsparcia promocji książek i czytelnictwa;
− Budżetowe wsparcie finansowe dla produkcji wydawniczej o mniej komercyjnym charakterze, ważnej z punktu widzenia polityki kulturalnej;
11. Wykorzystywanie mediów społecznościowych
– Dynamiczny wzrost aktywności promocyjnej i reklamowej w mediach społecznościowych i efektywne wykorzystywanie dostępnych technologii informacyjnych;
12. Zmiany w regulowaniu płatności
– Stopniowe upowszechnianie się nowych zasad rozliczeń między dostawcami a detalistami, m.in. w oparciu o raporty z kas nfiskalnych, co powoduje wprowadzenie rozliczeń za realnie dokonaną sprzedaż;
13. Rozwój kontaktów biznesowych z partnerami zewnętrznymi
– Wzrost merytorycznych i technologicznych powiązań z wydawcami innych mediów, dostawcami usług elektronicznych oraz partnerami biznesowymi innych proweniencji;
14. Doświadczenie z partnerami zagranicznymi
– Aktywna polityka państwa w zakresie promocji polskiej produkcji książkowej za granicą oraz wzrost doświadczenia polskich wydawców w kontaktach z partnerami z rynku globalnego, zwłaszcza w zakresie zakupu i sprzedaży licencji;
15. Otwartość na nowe rozwiązania poligraficzne
− Stałe poszukiwanie nowych rozwiązań z obszarów technologii poligraficznej, w celu optymalizacji kosztów produkcji wydań papierowych, zwiększenia efektywności biznesowej i odpowiadania na wyzwania współczesności związane m.in. z ochroną środowiska;
16. Systemy przepływu informacji i dokumentów
– Rozwój komercyjnych (biznesowych) systemów informacji o książce drukowanej i cyfrowej (bieżącej ofercie dostępnej na rynku) oraz cyfrowych narzędzi optymalizujących wymianę dokumentów wspierających współpracę handlową.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Słabe strony:

1. Kanibalizacja sprzedaży w każdym ogniwie łańcucha
– Postępujący monopol nadmiernego rabatowania sprzedaży jako podstawowego narzędzia polityki handlowej i promocyjnej w każdym z sektorów: wydawniczym-hurtowym-detalicznym;
2. Kurcząca się grupa docelowa
− Niewielka i jednocześnie przejawiająca silne tendencje zniżkowe bazowa grupa docelowa o stale zmniejszającej się mocy nabywczej;
− Brak kulturowych podstaw do budowy silnej społeczności czytelniczej; brak potrzeby i nawyku czytania, jako podstawowego narzędzia pozyskiwania informacji i wiedzy w celu zwiększania własnych kompetencji cywilizacyjnych;
3. Brak regulacji prawnych dystrybucji
– Brak regulacji prawnych w efektywny sposób porządkujących zasady dystrybucji książek;
4. Wydłużanie terminów należności wydawniczych
– Stale wydłużający się cykl obiegu gotówki na rynku – na linii detalista – hurtownik– wydawca;
5. Niedostatek kapitału obrotowego
– Permanentny niedostatek kapitału obrotowego w małych wydawnictwach oraz w większości firm dystrybucyjnych;
6. Niekontrolowany wzrost rabatów dystrybucyjnych
– Nieuzasadniony poziom oczekiwań rabatowych ze strony hurtowni i detalistów, niewspółmierny do korzyści biznesowych wzrost kosztów dystrybucji i promocji w miejscu sprzedaży;
– Utrzymujące się nierówności w zakresie wysokości rabatów dystrybucyjnych dla różnych kanałów sprzedaży, co skutkuje wzrostem nieuczciwej konkurencji i ograniczeniem dostępności oferty książkowej na rynkach lokalnych;
7. Wzrost poziomu przeterminowanych płatności
– Regularnie powracające zastoje w płatnościach na linii detaliści – hurtownicy – wydawcy lub detaliści – wydawcy
– Stopniowy wzrost poziomu zadłużenia podmiotów z segmentu detalicznego wobec dostawców;
8. Trudności w uzyskaniu kredytu
– Niska ocena bezpieczeństwa i rentowności biznesu wydawniczego wpływająca na trudności w pozyskaniu kredytu (zwłaszcza obrotowego) bankowego;
9. Wzrost cen książek
− Sztuczny wzrost cen książek napędzany postępującym trendem wzrostowym w zakresie rabatów udzielanych klientom ostatecznym;
10. Ekspansja e-commerce
− Szybki wzrost obrotów internetowych detalistów napędzany w największym stopniu agresywną polityką rabatową, która skutkuje masowym „przepływem” klientów z handlu stacjonarnego do internetu;
11. Relatywnie wysokie ceny książek
– Poziom podstawowych cen książek porównywalny z zachodnioeuropejskimi
– w ocenie opinii publicznej zbyt wysoki w stosunku do przeciętnych zarobków;
12. Zróżnicowany VAT różnych form książki
– Zróżnicowanie stawek podatku VAT na różne formy książki (5 proc. na publikacje drukowane i 23 proc. na elektroniczne);
13. Bezpłatna nielegalna dystrybucja treści w internecie
– Sztucznie zawyżone – przez 23 proc. VAT – koszty wydań cyfrowych ograniczają tempo rozwoju komercyjnej dystrybucji publikacji cyfrowych, jednocześnie promując rynek nieformalnej dystrybucji treści udostępnianych bezpłatnie, bez zgody właścicieli praw;
14. Nadprodukcja wydawnicza
– Postępująca, w stosunku do efektywności systemów i narzędzi zbytu, nadprodukcja wydawnicza, zwłaszcza w zakresie liczby tytułów wprowadzanych do obiegu handlowego;
15. Spadek poziomu edytorskiego i merytorycznego
– Drastyczne obniżenie się poziomu merytorycznego i edytorskiego produkcji książkowej wprowadzanej do sprzedaży jako rezultatu obniżania kosztów prowadzonej działalności biznesowej;
16. Wysoki poziom nieautoryzowanej reprografii
− Utrzymujące się na wysokim poziomie zjawisko nieuprawnionej reprografii, zwłaszcza w sektorze publikacji specjalistycznych i edukacyjnych, które ogranicza biznesową efektywność sprzedaży treści chronionych prawnie.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Szanse:

1. Zmiana polityki państwa w obszarze edukacji
− Zapowiadana zmiana polityki państwa w zakresie funkcjonowania podręczników szkolnych, poprzez przywrócenie profesjonalnych wydawców podręcznikowych jako podstawowych dostawców treści edukacyjnych;
2. Zaangażowanie państwa w upowszechnianie książki
− Konkretna i scentralizowana polityka państwa w zakresie wsparcia książki i czytelnictwa, w tym poprzez wieloletnie systemy instytucjonalnych zakupów książek do bibliotek;
3. Rozwój niszowych wydawnictw i księgarń
– Małe wydawnictwa i księgarnie dzięki unikalności oferty i klimatu prowadzonej działalności mogą w sposób efektywny budować wokół siebie aktywne i wierne grupy konsumentów, zwłaszcza w ośrodkach lokalnych, ograniczając tym samym ekspansję detalistów internetowych;
4. Dywersyfikacja wykorzystywania treści
– Powiązania biznesowe z dużymi koncernami medialnymi, możliwość dostarczania treści dla innych niż książki nośników kultury;
5. Ewolucja segmentu wydawnictw edukacyjnych
− Rozwój segmentu publikacji do kształcenia pozaszkolnego, jako rezultat renacjonalizacji części rynku publikacji szkolnych oraz oparcie finansowania zakupów oferty szkolnej na dotacjach państwowych;
− Aktywność kapitałowa wydawnictw edukacyjnych w zakresie poszerzania kompetencji i narzędzi do biznesowej eksploracji branży nauczania języków obcych;
− Rozwój oferty edukacyjnej dla szkolnictwa zawodowego;
6. Dostępność oferty w internecie
– Dynamiczny wzrost dostępności szerokiej oferty książek (nowości i back katalog w wersji cyfrowej) w internecie;
7. Rozwój sprzedaży oferty cyfrowej klientom instytucjonalnym
− Rozwój sprzedaży e-wydań klientom instytucjonalnym, w tym bibliotekom publicznym i specjalistycznym;
8. Konsolidacja segmentu dystrybucyjnego
− Kapitałowe i operacyjne zbliżanie się firm hurtowych i detalicznych;
9. Niskie ceny produkcji poligraficznej
– Konkurencja na rynku usług poligrafii dziełowej sprzyja utrzymaniu się trendu niskich poziomów cen druku;
10. Funkcjonowanie społeczności konsumenckich w sieci
− Rozwój cyfrowych platform wspierających wymianę rekomendacji czytelniczych i dystrybucję komunikatów promocyjnych oferty książkowej;
11. Spadek kosztów produkcji niskonakładowych
– Rozwój technologii poligraficznych – coraz mniejsze koszty produkcji książek będące szansą dla rozwoju segmentów publikacji niskonakładowych;
12. Rozwój self-publishingu
− Stopniowy rozwój niezależnej oferty i dystrybucji, funkcjonującej na marginesie komercyjnego rynku sprzedaży książek;
13. Digitalizacja jako narzędzie ograniczenia kosztów
– Digitalizacja – niższe koszty produkcji i dystrybucji oferty wydawniczej;
14. Fundusze unijne na innowacyjne projekty
– Możliwość pozyskiwania funduszy unijnych na rozwój działalności biznesowej, przede wszystkim w obszarze produkcji poligraficznej i cyfrowej, operacyjnego zarządzania procesami biznesowymi i rozwoju kompetencji poprzez szkolenia;
15. Rozwój oferty i stworzenie koniunktury na wartościową książkę
− Świadomy zwrot konsumentów w kierunku publikacji o wysokiej wartości estetycznej i merytorycznej.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Zagrożenia:

1. Dominacja walki cenowej
− Utrzymanie długofalowej polityki opartej na wysokich promocjach negatywnie wpływa na wynik finansowy prowadzonej działalności i destabilizuje płynność finansową, zwłaszcza w sektorze dystrybucyjnym;
2. Podaż taniej książki
– Nadprodukcja – duża podaż taniej książki zahamuje wydania i sprzedaż nowych tytułów;
3. Upadłość niezależnych detalistów
– Utrata płynności finansowej księgarń niezależnych w wyniku wyniszczającej walki cenowej, spowodowanej nadmiernym poziomem zróżnicowania warunków handlowych dla poszczególnych grup odbiorców;
– Utrata znaczącej części przychodów przez detalistów (zwłaszcza księgarnie indywidualne) w wyniku zmian zasad dystrybucji podręczników szkolnych i wprowadzenia dotacji celowych na zakup podręczników i pomocy dydaktycznych;
– Masowe upadłości księgarń niezależnych;
4. Wydłużanie terminów płatności
– Wydłużanie się obiegu pieniądza na rynku może skutkować licznymi upadkami, zwłaszcza mniejszych firm w każdym z segmentów rynku książki;
5. Poziom czytelnictwa
– Relatywnie niski – w skali europejskiej – poziom deklarowanego czytelnictwa i zakupów książek;
6. Tolerancja państwa dla „szarej strefy” w internecie
– Brak wsparcia instytucji państwa i efektywnego prawodawstwa wobec rozwoju systemów nieformalnej dystrybucji treści w internecie;
7. Opór czytelników przed ujednoliceniem cen książek
– Przewartościowanie różnych form dystrybucji tej samej treści – opór konsumentów przed ujednolicaniem cen książek papierowych i elektronicznych;
8. Globalizacja i koncentracja dystrybucji
– Potencjalna ekspansja globalnych liderów sprzedaży internetowej na polskim rynku e-commerce;
– Koncentracja dystrybucji treści w rękach ogólnoświatowych potentatów (Google, Amazon, Apple);
9. Spadek nakładów i wzrost cen
– Dalszy znaczący spadek nakładów, przy jednoczesnym wzroście cen książek;
10. Wzrost zainteresowania młodych pokoleń pozawydawniczymi produktami kultury i narzędziami komunikacji
– Zagrożenia makroekonomiczne i ogólnocywilizacyjne;
– Spadek zainteresowania książką wśród młodzieży, nierówna konkurencja z innymi mediami.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Komentarz do analizy SWOT rynku książki w Polsce 2016

1. Wartość „mocnych stron” wynosi 3,25, „słabych stron” wynosi 3,40. Oznacza to, że w wewnętrznej sytuacji rynku książki słabości przeważają nad jego atutami. W stosunku do roku ubiegłego różnica jest na podobnym poziomie.
2. Wartość „szans” z otoczenia zewnętrznego rynku książki wynosi 2,66, „zagrożenia” mają wartość 3,00. Występuje przewaga zagrożeń nad szansami tak jak w roku ubiegłym, ale szanse lekko wzrosły, natomiast znacznie spadły zagrożenia.
3. Układ, że „strony słabe” przeważają nad „stronami mocnymi” oraz „szanse” są mniejsze niż „zagrożenia”, preferuje stosowanie dla branży strategii typu „mini-mini”. Jest to sytuacja, w której należy podejmować działania „na przetrwanie”. Należy zmniejszać (poprawiać) niedociągnięcia w sytuacji wewnętrznej oraz monitorować i przygotowywać się na wystąpienie zagrożeń.
4. W „słabych stronach” należy zająć się tymi czynnikami, które przede wszystkim mają wysoką wagę oraz wysoką ocenę, należy dążyć do sytuacji, w której te oceny mogły być niższe. Przekładając to na wskazania dla konkretnych działań, należałoby:
•• Prowadzić działania zatrzymujące, a może zwiększające grupę docelową (marketing, lepsza dystrybucja, docieranie do najmłodszych),
•• Dążyć do skrócenia terminów należności wydawniczych,
•• Dążyć do zmniejszenia kanibalizacji w sprzedaży,
•• Lobbować na rzecz opracowania nowych regulacji prawnych w obszarze dystrybucji.
5. W „zagrożeniach” również należy zająć się tymi czynnikami, które mają wysoką wagę oraz wysokie oceny, trzeba dążyć do sytuacji, w której zagrożenia będą likwidowane, a przynajmniej zmniejszane. Przekładając to na wskazania dla konkretnych działań, należałoby:
•• Dążyć do skrócenia terminów płatności,
•• Zatrzymać walkę cenową,
•• Ustalić nowe zasady i zmniejszyć podaż taniej książki,
•• Zwiększać poziom czytelnictwa,
•• Pojawiły się inne dominujące zagrożenia w stosunku do lat ubiegłych.
6. Ogólny wniosek w stosunku do lat ubiegłych jest dalej pesymistyczny, ale może trochę mniej niż poprzednio.

Bernard Jóźwiak

Analiza SWOT dotycząca przyszłości książki

W podobnym ujęciu przedstawić można zagadnienia dotyczące przyszłości książki.

Mocne strony:

1. Potencjał sprzedaży internetowej
– Niemal nieograniczona możliwość prezentacji dzieł w formacie papierowym i cyfrowym niezależnie od okresu „życia na rynku”; efektywna alternatywa wobec problemu „drogiej półki” wystawienniczej w miejscu sprzedaży stacjonarnej;
2. Swoboda w tworzeniu społeczności wokół książki
– Otwartość i swoboda budowania społeczności wokół książki, w tym niekomercyjnych systemów wymiany rekomendacji książkowych, a jednocześnie intensywnie eksplorowanych przez wydawców platform informacyjno-promocyjnych;
3. Otwarty dostęp do wiedzy
– Szybki i nieograniczony dostęp do wiedzy oraz błyskawiczna wymiana informacji;
4. Relatywnie niskie koszty przetwarzania plików dzieł kulturalnych
– Niskie koszty przechowywania, powielania i dystrybucji dzieł kulturalnych w formie pliku.

Słabe strony:

1. Cena „siłą napędową” sprzedaży
– Nadmierne wykorzystanie ceny, jako głównego narzędzia kreującego sprzedaż książek;
2. Oczekiwanie niskiej ceny przez konsumentów
– Mniejsze niż w przypadku produkcji drukowanej koszty wytworzenia i powielania utworów stymulują nadmierne oczekiwania konsumentów wobec cen produktów cyfrowych;
3. Dostęp do treści nieautoryzowanych
– Łatwość pozyskiwania i wymiany cyfrowych dóbr kultury sprawia, że ludzie nie chcą płacić za wytwory chronione prawem autorskim;
4. Nadmiar oferty negatywnym bodźcem sprzedażowym
– Konsument, w nadmiarze informacji i tytułów dostępnych w rynkowej ofercie, jednocześnie pozbawiony efektywnych narzędzi często nie dociera do informacji o znacznej części wydawanych publikacji;
5. Upowszechnienie systemów wydawniczych
– Postępująca dostępność technologii wydawniczych przyczynia się do wzrostu oferty o coraz słabszej wartości merytorycznej i estetycznej;
6. Brak materialnej aury książki papierowej
– Brak materialnej postaci książki odziera ją z „magii” i takich jej cech estetycznych (oraz fizycznych) jak: dobór papieru, oprawy, szycia, klejenia, zapachu, ciężaru.

Szanse:

1. Rozwój technologiczny zapewnia lepszą dystrybucję
– Rozwój technologii komunikacyjnych pozwala na oferowanie konsumentom szybszego oraz lepszego jakościowo serwisu w zakresie sprzedaży i dystrybucji produktów fizycznych i cyfrowych;
2. Nowoczesne aplikacje uatrakcyjniają zakup
– Nowatorskie aplikacje to szybki, mobilny dostęp do posiadanych treści cyfrowych i legalna alternatywa dla pirackiego obrotu treściami;
3. Urządzenia mobilne zapewniają nowe możliwości
– Nowoczesne urządzenia mobilne tworzą nowe możliwości w zakresie pozyskiwania, przechowywania i percepcji treści;
4. Zaspokajanie indywidualnych potrzeb konsumentów
– Nowoczesne technologie pozwalają optymalizować poziom świadczonych usług i oferowanych produktów, m.in. poprzez ich daleko posuniętą personalizację i przystosowanie do indywidualnych potrzeb odbiorcy;
5. Globalizacja likwiduje bariery przetwarzania dóbr
– Dzięki postępującej globalizacji gospodarki i obiegu dóbr, w tym dóbr kultury, nie ma znaczenia miejsce ich powstania a chęć posiadania nie jest ograniczona przez czynniki geograficzne;
6. Dystrybucja do klientów instytucjonalnych
− Rozwój sprzedaży do klientów instytucjonalnych, na przykład bibliotek, pozwala poszerzyć grupę konsumentów danego utworu o odbiorców, którzy z powodów ekonomicznych pozostają zazwyczaj poza obiegiem komercyjnym (transakcyjnym);
7. Systemy subskrypcji ułatwiają dostęp do legalnych treści
– Systemy sprzedaży oparte na modelu subskrypcyjnym, zapewniające możliwość taniego i legalnego dostępu do treści cyfrowych, mogą stanowić atrakcyjną alternatywę wobec systemów pozyskiwania nieautoryzowanych treści niższej jakości;
8. Ewolucja zawodów technologii tradycyjnie analogowych
– Zmiany technologiczne i cywilizacyjne oznaczają konieczność zmiany modelu, w tym poszerzania kompetencji przedstawicieli wielu zawodów związanych z kulturą analogową (drukarz, księgarz, bibliotekarz itp.);
9. Rozwój nowych „zawodów” w obszarze produktów intelektualnych
– Wzrost profesjonalizacji nowych aktywności w obszarze informacji o produktach intelektualnych i kulturalnych, w efekcie wykształcenie się nowych quasi zawodów, jak bloger książkowy.

Zagrożenia:

1. Otwartość sieci jej słabością w ochronie przed atakami
– Otwartość sieci sprawia, że przechowywane w niej informacje zagrożone są atakiem ze strony wirusów lub osób zainteresowanych osiągnięciem korzyści politycznych czy finansowych;
2. Wymiana treści a prawa twórców
– Dostępne pozornie nieodpłatnie cyfrowe platformy i systemy nieautoryzowanej wymiany treści stają się narzędziem służącym pomijaniu autorów w procesie finansowego honorowania wysiłku twórczego;
3. Monopolizacja internetu niesie niebezpieczeństwo manipulacji
– Internet podlega monopolizacji przez potentatów e-commerce, jak Google, Apple, Amazon czy Microsoft, które dostarczają coraz więcej usług i informacji, jednocześnie zyskując możliwość tworzenia mód, sterowania popytem i kontrolowania rynków;
4. Ruch Open Source utrudnia sprzedaż produktów intelektualnych
– Istnienie Ruchu Open Source nastawionego na „produkcję” darmowych treści sprawia, że coraz trudniej prowadzić efektywną sprzedaż produktów intelektualnych, z uwzględnieniem finansowej gratyfikacji dla twórcy;
5. Homogenizacja kultury utrudnia ocenę wartości informacji
– Homogenizacja kultury znacząco utrudnia identyfikację i rozróżnienie treści pod względem wartości merytorycznej i estetycznej;
6. Utrata prestiżu twórców i profesjonalistów rynku książki
– Dalsza utrata prestiżu twórcy, krytyka, redaktora czy producenta.

Komentarz do analizy SWOT dotyczącej przyszłości książki 2016

1. Wartość „mocnych stron” wynosi 4,00, „słabych stron” wynosi 3,00. Oznacza to, że w wewnętrznej sytuacji przyszłości książki mocne strony przeważają nad słabościami. W stosunku do ubiegłego roku wartość mocnych stron wzrosła, a słabych spadła.
2. Wartość „szans” z otoczenia zewnętrznego przyszłości książki wynosi 2,99, „zagrożenia” mają wartość 3,88. W stosunku do ubiegłego roku wzrosły zagrożenia, a szanse spadły. W sytuacji zewnętrznej zagrożenia przeważają nad szansami.
3. Układ, że „mocne strony” przeważają nad „stronami słabymi” oraz „szanse” są mniejsze niż „zagrożenia”, preferuje stosowanie strategii typu „maxi-mini”. Oznacza to wykorzystywanie to co jest mocne wewnętrznie w sektorze i przeciwdziałanie zagrożeniom zewnętrznym.
4. W „mocnych stronach” należy zająć się tymi czynnikami, które przede wszystkim mają niską ocenę, należy dążyć do sytuacji, w której te oceny mogły być wyższe. Przekładając to na wskazania dla konkretnych działań należałoby:
•• Dalej zmniejszać koszty przetwarzania plików dzieł kulturalnych,
•• Rozwijać społeczności wokół książki.
5. W „zagrożeniach” należy zająć się tymi czynnikami, które prowadzą do eliminacji lub zmniejszenia skutków potencjalnych zagrożeń. Przekładając to na wskazania dla konkretnych działań, należałoby:
•• Rozwijać systemy i narzędzia utrudniające ataki na sieć,
•• Jak najszybciej znaleźć równowagę pomiędzy nieskrępowaną wymianą treści, a prawami twórców (przede wszystkim majątkowymi).
Rekomendacje w tym punkcie są identyczne jak w roku ubiegłym, a ponieważ zagrożenia wzrastają, oznacza to, że działania są mało skuteczne lub ich zaniechano.

Bernard Jóźwiak

 

Zrealizowano ze środków finansowych Ministra Kultury i Dziedzictwa Narodowego