Czwartek, 22 grudnia 2016

 

Przychody wydawnictw w 2015 roku spadły o 2,8 proc. – w cenach zbytu wydawców, osiągając wartość 2,48 mld zł (1). Postępujący, choć notujący niższą dynamikę niż w ostatnich latach, spadek wartości branży wydawniczej ma kilka przyczyn, niekiedy pozostających w bliskiej korelacji.

Duże znaczenie mają zmiany w sektorze sprzedaży detalicznej, które można sprowadzić do stałych spadków efektywności sprzedaży stacjonarnej, na rzecz szybko rosnącego znaczenia i przychodów realizowanych poprzez sprzedaż w internecie.

Kolejny czynnik związany jest z kontynuacją rządowego programu darmowych podręczników. Czy to poprzez wprowadzenie obowiązkowego darmowego elementarza do klasy pierwszej i drugiej szkoły podstawowej, czy wprowadzenie systemu dotacji celowych na zakup podręczników, których budżety stanowią – w uproszczeniu – ok. 65-70 proc. przychodów realizowanych wcześniej na sprzedaży oferty książek szkolnych.

Względna stabilność w 2015 roku cechowała natomiast rynek książki komercyjnej, w tym beletrystyki i literatury faktu. Na jego kondycję znaczący wpływ ma jednak sytuacja na rynku detalicznym, m.in. w zakresie realizowanej polityki zakupowo-sprzedażowej czołowych detalistów, w tym zdroworozsądkowych strategii dotyczących m.in. zakupów na potrzeby sezonu świątecznego 2014 roku. Dzięki temu na początku 2015 udało się znacząco ograniczyć, w stosunku do lat poprzednich, falę zwrotów, co nie obciążyło tak wyników kolejnych miesięcy.

Polski rynek książki pozostaje pod bardzo silnym wpływem wojen rabatowych, w których uczestniczy większość graczy zarówno z sektora hurtowego i detalicznego, ale także wydawniczego (m.in. za pośrednictwem własnych sklepów internetowych). Począwszy od 2011 roku przeceny stały się podstawowym narzędziem kreowania sprzedaży. Od 2014 roku do grona podmiotów przodujących w oferowaniu klientom ostatecznym absurdalnych 25-35-proc. rabatów, takich jak sklepy internetowe, czy Matras, dołączyli także gracze dotychczas unikający polityki “trwonienia marży własnej”, jak Empik.

Jednak coraz częściej to stale rosnąca liczba dostępnych tytułów, na które rzekomo czeka rynek, a nie wysokie stany magazynowe, zmuszają wydawców i detalistów do szybkiej przeceny premierowej oferty. Niestety, coraz większy udział w tym procederze mają właśnie wydawcy, bowiem firma wydawnicza, która chce zoptymalizować wartość obrotu handlowego z sektorem dystrybucyjnym, musi decydować się na częste i regularne akcje promocyjne, zakładające udzielanie klientowi ostatecznemu rabatów na poziomie 25-30 proc. ceny detalicznej.

Kilka lat takich złych praktyk przyzwyczaiło klientów do wysokich rabatów nawet w przypadku nowości wprowadzanej dopiero do sprzedaży, co skutkuje wstrzymywaniem się z zakupem przez kilka tygodni od premiery w oczekiwaniu na przewidzianą przecenę. W rezultacie paradoksalnie rotacja tytułu na rynku detalicznym wydłuża się, a realizowane przychody, zwłaszcza marże poszczególnych segmentów łańcucha dystrybucyjnego, spadają. Niższe zasoby gotówki pozyskiwane przez sektor detaliczny powodują opóźnienia w płatnościach do hurtu i wydawców, czyli wydłużenie obiegu gotówki.

Jednak narastające przeceny zyskały także swoje, przynajmniej pozorne, usprawiedliwienie. Stanowią bowiem próbę odpowiedzi sektora detalicznego na realnie coraz niższy popyt na książki w skali globalnej. Internet w znacznie większym stopniu przejmuje bowiem dotychczasowych klientów punktów sprzedaży stacjonarnej, niż kreuje i powiększa ich bazę. Strat w populacji kupujących książki Polaków nie jest w stanie bilansować także rozwój sprzedaży publikacji cyfrowych.

W efekcie zjawisko, które jeszcze kilka lat wcześniej zdecydowana większość wydawców i dystrybutorów zgodnie określała mianem psucia rynku, stało się w znacznej mierze rynkowym standardem.

Analizując wyniki sprzedaży z poprzedniej dekady, wyraźnie dostrzec można okresy, w których nasycony rynek reagował mniejszymi zakupami. Trend ten widać na przykładzie spadków w 2002 roku, a zwłaszcza w 2006 i 2009 roku. Częściowo scenariusz ten sprawdził się również w 2011 roku, a jego echa wpłynęły negatywnie także na obraz rynku w kolejnych 12 miesiącach. Zła koniunktura cechowała również rok 2014, a także – choć w mniej wyraźny sposób – 2015. Kolejny rok nie powinien odbiegać pod tym względem od poprzednich. Bardzo trudno jest obecnie tworzyć możliwe scenariusze na kolejne lata. Kluczowy dla przyszłości rynku wydawniczego, zwłaszcza kondycji segmentu publikacji szkolnych, będzie 2017 rok, który zgodnie z zapowiedziami Ministerstwa Edukacji Narodowej, przyniesie kolejną reformę edukacji, a zatem także zmianę w systemie obrotu podręcznikami szkolnymi, m.in. poprzez powtórne rozszerzenie rynku dystrybucji oferty profesjonalnych wydawnictw edukacyjnych na klasy I-III szkoły podstawowej oraz powrotu do systemu ośmioletniej szkoły podstawowej. Oznacza to konieczność opracowania nowej oferty podręcznikowej dla zreformowanego systemu szkolnictwa, a w nieoficjalnych zapowiedziach MEN pojawiają się zapowiedzi zapewnienia pewnego udziału w tym nowym systemie także dla lokalnych księgarń.

Analiza historycznych danych dotyczących wartości polskiego rynku książki wskazuje rok 2011 jako początek nieprzerwanie trwającego kryzysu. Punktem zapalnym było niewątpliwie wprowadzenie 5 proc. stawki podatku VAT na książki drukowane. Wzrost odnotowany w 2013 roku miał charakter tyleż incydentalny, co symboliczny. Jego źródeł nie należy zresztą doszukiwać się w poprawie rynkowej koniunktury czy wzroście podaży, a raczej w nadmiernym zatowarowaniu sieci księgarskich, a także incydentalnych wydarzeniach związanych z pojawieniem się w sprzedaży kilku istotnych bestsellerów, jak erotyczny cykl powieści E.L. James o Greyu czy premiera kolejnego hitu autorstwa Dana Browna, autora megabestsellerowych pozycji, takich jak “Kod Leonarda da Vinci” czy “Anioły i demony”.

Bestsellery, choć ożywiają rynek i poprawiają cash-flow, nie powinny służyć jako podstawa do budowania obrazu całego rynku. Znacznie więcej nadziei dają czytelnicze mody, w tym kontekście należy odnotować już długofalowy pozytywny skutek sukcesu erotycznej sagi E.L. James, którego efekty widać było w latach 2014-2015, czy antystresowych kolorowanek, których komercyjny
sukces wyraźnie wpłynął na obraz rynku w latach 2015-2016.

Realny obraz rynku byłby niepełny bez uwzględnienia wpływu nowych globalnych zjawisk, jak na przykład self-publishing we wszystkich formach – od papierowej po cyfrową. Ta forma publikacji odznacza się konsekwentnie w rynkowej statystyce od 2013 roku, zarówno poprzez wpływ na ogólną liczbę wydawanych tytułów, jak również średni nakład i cenę publikacji. Wciąż jednak ten nowy “segment” rynku nie doczekał się swojego realnego komercyjnego oblicza, co oznacza, że nadal daleko mu do znaczenia, jakie osiągnął na rozwiniętych znacznie bardziej od polskiego rynkach wydawniczych, jak niemiecki, a zwłaszcza amerykański.

Realny wpływ na rynek wydawniczy ma również wtórny obieg książki, którego źródłem są biblioteki, znajomi i rodzina. Olbrzymie, być może nawet fundamentalne znaczenie, ma tu również polityka rządu, właśnie w zakresie rozwoju popularności czytelnictwa i książki. Zapoczątkowany w 2013 roku, a zaplanowany do 2020 roku Narodowy Program Rozwoju Czytelnictwa nabrał już realnych kształtów i zakłada m.in. wzrost środków finansowych na zakupy nowości książkowych dla bibliotek publicznych, ale
także szkolnych. Przesądzony wydaje się zatem dalszy spadek koniunktury zakupów indywidualnych książek i przeniesienie części aktywności czytelniczej do bibliotek.

Redukcja skali realizowanej produkcji i sprzedaży wymiernie wpływa na wskaźniki rentowności. Wymuszona przez biznesowe realia zmiana potrzeb i priorytetów inwestycyjnych, powoduje przesunięcie nakładów w stronę dystrybucji i promocji w miejscu sprzedaży oraz w internecie, co w coraz większym stopniu odbija się na jakości edytorskiej publikacji wprowadzanych do handlowego obiegu.Branża wydawnicza jest jedną z głównych ofiar postępujących zmian cywilizacyjnych, w tym odrywania czytelnika od druku na rzecz mediów cyfrowych. I choć większość kontaktów z nowymi technologiami odbywa się poprzez akt czytania, to jednak w coraz mniejszym stopniu dotyczy to tradycyjnie rozumianego kontaktu z książką. Społeczna skala zainteresowania nowymi cyfrowymi formami publikacji (e-booki, audiobooki) jest jak dotąd zbyt mała, aby w oparciu o nią budować masowy rynek odbiorców treści cyfrowych. Problemem są również kompetencje polskiego społeczeństwa w zakresie wykorzystywania technologii mobilnych (urządzeń i transferu danych), czy niedostatecznie zasobnego portfela.

Znacznie wolniej niż oczekiwano postępuje proces kapitałowo-operacyjnej konsolidacji polskiego rynku książki. Wydaje się, że olbrzymie znaczenie ma tu jego rozwarstwienie. Grupę czołowych podmiotów, które mają realny wpływ na obraz branży, tworzy zaledwie kilkaset oficyn, w znacznej części prywatnych, wręcz rodzinnych przedsięwzięć biznesowych. Dodatkowo, znaczna część z nich, jak oficyny fachowe czy religijne, ma charakter specjalistyczny. Taka specyfika najbardziej mobilnych i wydajnych rynkowych podmiotów znacząco utrudnia zmiany własnościowe.

W 2015 roku, identycznie jak rok wcześniej, spadek przychodów nastąpił w niemal wszystkich segmentach rynku, z wyjątkiem publikacji ilustrowanych, gdzie wzrosty związane są ze znaczną inwestycją w szerszą – często tańszą – ofertę. Z jednej strony książka ilustrowana w mniejszym stopniu odczuła skutki kryzysu m.in. dlatego, że jej ważnym kanałem dystrybucji są sklepy wielkopowierzchniowe i wieloasortymentowe, czyli nie dotyczą jej tak bardzo problemy typowego rynku księgarskiego. Z drugiej, właśnie na 2015 rok przypadł okres boomu na książki ilustrowane o charakterze antystresowych kolorowanek. W krótkim czasie rynek nasycił się ofertą kilkuset tytułów, spośród których wyodrębniła się grupa kilkunastu bestsellerów, osiągających stosunkowo wysokie wyniki sprzedaży, liczone w dziesiątkach tysięcy egzemplarzy.Słabsza koniunktura to tendencja już dostatecznie długa by można było mówić o jej trwałym charakterze. Już w 2009 roku przychody wydawców spadły o 1,7 proc. – z 2,91 do 2,86 mld zł. Warto pamiętać, że spadek ten nastąpił po rekordowym dla rodzimego rynku wydawniczego roku 2008, w którym po wzroście o blisko 12 proc. osiągnął on wartość 2,91 mld zł.

Jeszcze lepszy był dla rynku kolejny rok, który przyniósł wzrost przychodów, tym razem do 2,94 mld zł. Trudno wyobrazić sobie, aby rynek powrócił do kondycji finansowej, która pozwoliłaby na powtórzenie czy poprawienie tych historycznych wyników. Analizując dane historyczne, warto przypomnieć, że w 2010 roku wskaźnik inflacji wyniósł 2,6 proc. Wzrost sprzedaży po uwzględnieniu inflacji wyniósł zatem wówczas jedynie 0,4 proc. Nominalny spadek przychodów na rynku w 2011 roku o 8 proc., po uwzględnieniu poziomu inflacji z tego okresu (4,6 proc.), przekroczył 12 proc. Analogicznie również realny spadek wartości rynku w 2012 roku, uwzględniając inflację na poziomie 3,7 proc., przekroczył 5 proc. W cenach zbytu przychody wydawców w 2014 roku spadły o 7,5 proc. Inflacja w 2014 roku była na poziomie zerowym. W 2015 roku nastąpił kolejny spadek w cenach zbytu – tym razem o 2,8 proc. W tym okresie polska gospodarka zanotowała deflację, a więc inflację ujemną, o wartości 0,9 proc. (8). Zatem realny spadek wartości rynku był niższy i wyniósł 1,9 proc., choć ceny książek w tym czasie minimalnie wzrosły.Porównując wartość polskiego rynku książki w przeliczeniu na amerykańską walutę, przyjmując średnioroczny kurs NBP, przychody w 2015 roku spadły o 11,1 proc., z 707,1 do 635,7 mln dolarów (kurs dolara wzrósł z 3,50 do 3,90 zł)9. Rok wcześniej zanotowano spadek o 16,6 proc., a w 2013 wzrost o nieco ponad 3 proc.

Biorąc od uwagę z kolei kurs euro na poziomie 4,26 zł10, a więc identyczny jak w poprzednim roku kalendarzowym, wartość rynku wyrażona w tej walucie wyniosła w 2015 roku 582,1 mln EUR.
Tradycyjnie w przypadku liczby wydawanych tytułów wyniki badań Biblioteki Analiz porównujemy z danymi, które powstają w wyniku pracy Zakładu Statystyki Wydawnictw Biblioteki Narodowej i publikowane są w corocznym raporcie “Ruch wydawniczy w liczbach”. Należy jednak pamiętać o różnicach w metodologii przyjętej dla każdej z tych analiz, uwzględniając oczywiście ich wady i zalety.
Od kilkunastu lat Biblioteka Analiz prowadzi bowiem badania ankietowe wydawców, swoje szacunki uzupełniając o wyniki szczegółowych analiz informacji pochodzących z Monitora Gospodarczego, akt pozostających w dyspozycji sądów gospodarczych oraz wszelkiego rodzaju dokumentów o charakterze sprawozdawczo-finansowym.

Biblioteka Narodowa z kolei opiera się w swych pracach dokumentacyjnych i badawczych na wpływającym do jej zasobów egzemplarzu obowiązkowym, który z mocy Ustawy o obowiązkowych egzemplarzach bibliotecznych z 7 listopada 1996 roku przynależy jej i 16 innym placówkom (Biblioteka Narodowa oraz Biblioteka Jagiellońska uprawnione są do otrzymywania po 2 egz. każdego tytułu – nie tylko zresztą książek, ale także czasopism, map, atlasów, druków muzycznych i ulotnych, płyt, taśm, kaset, publikacji elektronicznych, a nawet globusów).

Niemal od początku lat dwutysięcznych, bowiem już od 2001 roku, przez sześć kolejnych lat, Biblioteka Analiz rejestrowała spadek liczby wydanych tytułów – wykazywany w ankietach nadsyłanych przez wydawców (za ten sam okres Biblioteka Narodowa, do której wpływa egzemplarz obowiązkowy, nieprzerwanie notowała wzrost – z 21,6 tys. w 2000 roku do 34,1 tys. woluminów w 2012 roku; różnice wynikają przede wszystkim z faktu, że Biblioteka Narodowa rejestruje wszystkie druki, także te, które ukazały się w wyniku wydawniczej działalności autorów, a także najróżniejszych organizacji i podmiotów, niezależnie od formy ich funkcjonowania. Od 2007 roku statystyka tytułów Biblioteki Analiz i “Rzeczpospolitej” opiera się już nie tylko na deklaracjach wydawców i katalogach dystrybutorów, lecz uwzględnia także narastające zjawisko self-publishingu pozarynkowych edycji książek. Stąd pozorne zahamowanie tendencji do ograniczania liczby wydanych tytułów. Już w 2007 roku odnotowywaliśmy wzrost liczby tytułów o 9,5 proc., do 21810 pozycji. Kolejne lata przyniosły dynamiczny wzrost liczby publikowanych tytułów z jednoczesnym znacznym spadkiem średniego nakładu. Wynika to m.in. z faktu, iż wiele niekomercyjnych tytułów ukazuje się w niewielkich nakładach, poniżej 100 egz. Rynek notuje także stały spadek średnich nakładów publikacji komercyjnych, które trafiają na otwarty rynek dystrybucyjny.

Biorąc pod lupę tylko bieżącą dekadę, w 2011 roku – mimo wzrostu stawki podatku VAT na książki drukowane do 5 proc. i spadku w pierwszych miesiącach roku liczby nowości o 30 proc. – cały rok zamknął się liczbą 24920 opublikowanych tytułów, co oznaczało wzrost o 2 proc. w stosunku do roku poprzedniego. Tendencja wzrostowa utrzymała się w kolejnych latach – w 2012 roku wskaźnik ten zanotował wzrost o 9 proc. i sięgnął liczby 27060 tytułów, a w 2013 wzrósł o kolejne 9,8 proc., do 29710 tytułów. Wzrost oferty w 2014 roku wyniósł 9,3 proc., do poziomu 32480 tytułów. W 2015 roku zanotowano kolejny wzrost liczby wydanych tytułów – tym razem o 7,5 proc. – do poziomu 34920 pozycji.

Niemal stała tendencja towarzyszy również liczbie pierwszych wydań, jakie ukazują się w Polsce. W 2010 roku było 13430, a rok później 12180 pozycji (spadek o 9 proc.). Potem mamy już do czynienia z nieustannym wzrostem – w 2012 roku o 10 proc., do 1340 nowości, w 2013 roku o 16 proc., do 15300, w 2014 roku aż o 21 proc., do 18870 pozycji oraz w 2015 roku o 12 proc., do 21130 tytułów.

Statystyki te wskazują jednak na nieco negatywny w swej wymowie rezultat dla wydawców, bowiem wraz ze wzrostem stosunku nowości do liczby wydanych tytułów następuje wzrost kosztów i jednoczesny spadek realizowanej marży. W 2012 roku pierwsze wydania stanowiły 49 proc. ogółu oferty, w 2013 roku
– 50 proc., a w 2014 roku już 52 proc. W 2015 roku dynamika tego zjawiska znacznie przyspieszyła, a udział liczby wydawniczych premier do ogólnej liczby pozycji dostępnych w ofercie wzrósł aż o 8,5 proc, do 60,5 proc. Rynek wydawniczy najwięcej zarabia na wznowieniach, tymczasem polską branżę wydawniczą cechuje pogoń za nowością, a co za tym idzie, także znaczące skrócenie okresu życia tytułu w sprzedaży. W rezultacie nowości coraz intensywniej wypierają z półek księgarskich starsze pozycje, na których wydawca notowałby wyższe zyski. Tendencje te prezentuje poniższy wykres.
Jeszcze do niedawna wydawało się, że w kolejnych latach ta negatywna tendencja osłabnie. Asumpt do takiej tezy stanowiła konsekwentnie pogarszająca się pozycja stacjonarnych sieci księgarskich i księgarni indywidualnych na rzecz sprzedaży internetowej, której specyfika pozwala na prezentację znacznie szerzej oferty tytułowej. Na tym zresztą bazował ten segment dystrybucji książek na przestrzeni ostatnich kilku lat.
Jednak analiza bieżących trendów wyraźnie wskazuje, że także dystrybucja internetowa coraz wyższą wagę przywiązuje do sprzedaży nie tylko premierowej oferty, ale przede wszystkim komercyjnych hitów, które cechuje szybka rotacja, dzięki którym można w szybki sposób pozyskać zasoby gotówkowe na bieżącą działalność operacyjną.
Należy jednak pamiętać, że łączne wzrosty dotyczące liczby tytułów i nowości to efekt wymykającej się rynkowej statystyce produkcji niezależnej, w tym edycje drukowanych i cyfrowych “domorosłych” wydawców i samych autorów, czyli zjawisko self-publishingu.
Stąd najbardziej realny scenariusz na kolejne lata to ten, który zakłada dalszy wzrost liczby publikowanych tytułów i rosnący udział pierwszych wydań. Równie pewne wydaje się utrzymanie tendencji w zakresie spadku średniego nakładu.
To ogólny obraz rynku, który nie do końca oddaje realia kształtujące poszczególne segmenty działalności wydawniczej. Czołowi rodzimi wydawcy najaktywniej działający w najbardziej komercyjnych segmentach rynku, od kilku lat deklarują ograniczanie oferty. Wymiar tego zjawiska w latach 2014-2015 roku można szacować nawet na 8-10 proc.
Jak kilkakrotnie już wspominano, 2015 rok był kolejnym, w którym odnotowano dalszy spadek wysokości średniego nakładu. Spadek wyniósł w tym okresie 13,5 proc., ustalając wartość tego wskaźnika na poziomie 2798 egz. Rok wcześniej spadek ten wyniósł 14,5 proc. Potwierdza to negatywny trend, który tylko w 2013 roku nieco osłabł.
Kolejne spadki dotknęły także poziomu realizowanej produkcji wydawniczej. Po jednorazowym wzroście łącznego nakładu wydanych publikacji w 2013 roku, kiedy wyprodukowano 112,4 mln egz., wobec 107,98 mln egz. z 2012 roku (wzrost o 4 proc.), w kolejnych 12 miesiącach wskaźnik ten spadł o 6,5 proc., do 105,1 mln egz. W 2015 roku ogólne nakłady spadły o kolejne 7,5 proc., do poziomu 97,7 mln egz.
1 – Dane dotyczące sprzedaży książek oraz produkcji wydawniczej pochodzą z wyników badań prowadzonych przez firmę Biblioteka Analiz w latach 1999-2016. Osoby zainteresowane szczegółową informacją o sytuacji na rynku książki w latach 1997-2016 odsyłamy do wciąż dostępnych wcześniejszych wydań “Rynku książki w Polsce”. Archiwum informacji o polskim rynku wydawniczo-księgarskim można także znaleźć w internecie, w serwisie Rynek-ksiazki.pl.

2 – http://www.nbp.pl/home.aspx?navid=archa&c=/ascx/tabarch.ascx&n=a254z151231.

Zrealizowano ze środków finansowych Ministra Kultury i Dziedzictwa Narodowego