– Skąd właściwie wzięło się określenie „Silver”?
– „Srebrne Tsunami” to określenie starzejącego się społeczeństwa, które wciąż aktywnie udziela się na rynku pracy. Ba! Stanowi jego niezwykle wartościowy element. Dzieje się tak, ponieważ najszybciej rosnącą grupą zawodową w rozwiniętych gospodarczo krajach Europy są Baby Boomersi. Doprecyzowując, mówimy o osobach, które urodziły się w latach powojennego wyżu demograficznego (od 1946 do 1964 roku). Wielka Brytania w 1917 roku miała zaledwie 24 stulatków, ma obecnie prawie 5 tys. osób w tym wieku. Tymczasem w Japonii 1/3 społeczeństwa to osoby, które przekroczyły 60. rok życia. Euromonitor jako jeden z siedmiu globalnych trendów mijającej dekady, wskazał właśnie starzenie się społeczeństwa. Według raportu HelpAge International, w 2050 roku osoby pozostające w trendzie Silver Tsunami będą stanowić w Polsce około 35 proc. Jak wynika jednak z danych Głównego Urzędu Statystycznego, do roku 2050 mają oni stanowić aż 45 proc. populacji Polski. Już dziś w Polsce jest około 14 mln osób po 50. roku życia. Badania pokazują, że nawet „najmłodsze” marki mają 30 proc. konsumentów w tym wieku!

– Czy osoby 50+ są rzeczywiście tak wymagające, że trzeba dla nich przygotowywać specjalną ofertę książkową?
– A czy naprawdę są aż tak wymagające, że producenci kosmetyków muszą tworzyć kremy dla osób 50+, producenci suplementów zmieniają opakowania, banki tworzą dedykowane oferty, a deweloperzy zaczynają budować domy i apartamenty właśnie dla tej grupy?
To trend widoczny już we wszystkich branżach. Dlaczego akurat wydawnicza miałaby być wyjątkiem? Marketerzy na szczęście zdali sobie sprawę z ogromnego potencjału finansowego i społecznego tych osób i z ogromnych błędów, jakie przez wiele lat popełniali. Na reklamach kremów przeciwzmarszczkowych 16-letnie modelki; ubezpieczenia tylko dla młodych rodziców; mieszkania bez udogodnień dla seniorów. No i język reklamy, który doprowadzał Silversów do furii, zamiast zachęcać ich do zakupów. Pokolenie 20- i 30-latków widziało swoich rodziców i dziadków w krzywym zwierciadle i to miało odbicie zarówno w języku reklamy, jak i w samych produktach.

– Badania czytelnictwa Biblioteki Narodowej pokazują, że odsetek osób sięgających po książki maleje wraz z rosnącym wiekiem badanych. W przypadku osób 50+ czy 60+ istnieje szereg barier, które ów dostęp realnie ograniczają. Może też nikt nie podpowiedział im, po jaką książkę warto sięgnąć…
– Te badania nie pokazują całej prawdy. Po pierwsze są zniekształcone poprzez sprzedaż podręczników szkolnych i książek dla dzieci. Te pozycje stanowią bardzo duży kawałek tortu księgarskiego. Ale jeśli weźmiemy pod uwagę literaturę piękną, poradniki, pozycje hobbystyczne czy religijne – tu już proporcje są zupełnie inne. Po drugie dojrzały czytelnik to najbardziej lojalny klient. Jeśli przekona się do autora lub wydawnictwa, będzie mu niezwykle wierny. No i to klient, który kocha papier. Wystarczy spojrzeć na rynek prasy i magazynów. Tam tytuły skierowane do młodego czytelnika zniknęły praktycznie z kiosków. Natomiast świetnie trzymają się magazyny dla osób 40+ i 50+.
Dopiero po takim wstępie możemy mówić o tym, w jaki sposób stworzyć ofertę dla czytelnika dojrzałego i jak go zachęcić, by sięgnął akurat po naszą pozycję. O tym mówimy na naszym szkoleniu „Silver Tsunami”. Ważne jest odpowiednie rozpoznanie grupy, bo Silver Silverowi nierówny. Odpowiedni content, tytuł, promocja. To dosyć skomplikowany mix narzędzi. Z naszych obserwacji wynika, że wydawcy próbują w sposób „intuicyjny” zarządzać tą kategorią. Ale w tym przypadku nie zawsze jest to dobry trop.

[Informacja o szkoleniu: https://rynek-ksiazki.pl/szkolenia/nie-przegap-silver-tsunami-jak-osiagnac-sukces-w-najwiekszej-grupie-czytelnikow-w-polsce-3/]

– Z jakimi stereotypami dotyczącymi tej grupy wiekowej najczęściej możemy się spotkać? Czy powinniśmy wyrzucić ze słowników słowo „senior”?
–To bardzo ciekawe pytanie! Takich stereotypów jest mnóstwo. Samo słowo „senior” jest dość kontrowersyjne. Dla niektórych Silversów jest obelgą, dla innych nobilitacją. Trzeba dobrze rozpoznać poszczególne „podgrupy”, ich potrzeby, insighty, sposób, w jaki postrzegają siebie i rzeczywistość. Ale rzeczywiście na najbardziej masowym poziomie „senior” może kojarzyć się z osobą zależną od innych, to raczej rodzic pięćdziesięcio- i sześćdziesięciolatków. Inne stereotypy? Na przykład, że Silversi są nieobecni w internecie. A jest wprost przeciwnie. Co więcej – mają swoich influenserów, którzy mocno wpływają na ich opinie. No i największy stereotyp – że jest to grupa jednorodna, a wszyscy Silversi mają takie same potrzeby.

–Czyli warto inwestować w reklamy książek skierowanych do Silversów w mediach społecznościowych…
–To zależy jaka reklama, jakiej książki i co promuje. Ale jedno jest pewne: Silversi są obecni w mediach społecznościowych i są bardzo aktywni. Mają także mniejszy dystans do tego, co czytają.

–Czy w takim razie każdy segment książkowy, oczywiście poza literaturą dla dzieci i młodzieży, da się przeformatować pod potrzeby osób Silver?
–Każdy. Trzeba dobrze rozpoznać trendy wydawnicze, umieć stworzyć odpowiedni kontent, uwieść tego czytelnika.

–Czy literatura religijna, po którą sięgają przede wszystkim osoby starsze, jest dostosowana do wieku ich odbiorców?
– I tak, i nie. Oczywiście po literaturę religijną sięgają osoby starsze. I w tym sensie cały ten segment jest dostosowany do wieku Silversów. Jednak bardzo często wydawcy popełniają naprawdę podstawowe błędy. Okładka, fonty, kolorystyka, redakcja treści, tematyka. Odpowiednio dobrane na pewno zwiększają potencjał sprzedażowy. Czytelnik pozycji religijnych jest bardzo wrażliwy także na „tonality” – czyli sposób, w jaki autor do niego mówi. Jest też wiele drobnych, ale kluczowych zabiegów marketingowych, które mocno „podkręcają” chęć zakupu.

– Jesteście panie wydawczyniami i ekspertkami, macie bardzo duży ogląd na branżę książkową. Stąd też pomysł na szkolenie dla wydawców, które organizujemy wspólnie. Czy bibliotekarze i księgarze wiedzą, w jaki sposób dotrzeć do osób powyżej pięćdziesiątego roku życia?
– Z naszego doświadczenia wynika, że ta wiedza jest niestety dość mała. Na naszych szkoleniach robimy często na początku takie ćwiczenie: prosimy o opisanie tzw. persony Silversa. Jak wygląda, jakie ma zainteresowania, itp. Obraz jest najczęściej podobny. To starszy pan lub pani, którzy siedzą w domu, są niemodnie ubrani i schorowani. Raczej korzystają z bibliotek. A to absolutny fałsz. Silversi są obecnie najbardziej zamożną grupą konsumentów. Do tego ze stabilnymi dochodami. To właściciele firm, managerowie, eksperci. Jeżdżą po świecie, korzystają z nowinek technicznych, a nowości wydawnicze często ściągają z Amazona. W wydawnictwach w działach marketingu często pracują bardzo młodzi ludzie. Trudno im na początku zrozumieć specyfikę grupy 50+. To wymaga nie tylko odpowiedniej wiedzy, ale także zmiany mentalnej. To, co nas cieszy, to efekty tych szkoleń. Widzimy je w pozycjach wydawniczych i pośród bestsellerów.

–Pandemia mocno zamieszała na rynku wydawniczym. Co według pań się zmieni po koronawirusie?
–Koronawirus zmieni nasze wartości, a to znaczy, że pewne kategorie książek będą teraz intensywniej poszukiwane. Osoby 50+ będą dużo bardziej zainteresowani tematami zdrowia i budowania odporności. Zmieni się nasz stosunek do ekologii, poczucia bezpieczeństwa (także finansowego), sposobu pracy i budowania relacji. Pewne kategorie treści w sposób gwałtowny zyskają na popularności, inne w równie dynamiczny sposób się zdewaluują.
Ogromna zmiana widoczna jest w sposobie kupowania książek. Wiele osób, także starszych, zostanie stałymi klientami księgarni online. Dla wydawców oznacza to walkę o klienta w sieci, budowę contentu pod SEO (generującego ruch w wyszukiwarkach), rozbudowę blogów tematycznych i działań w social mediach.
Oprócz oczywistych tematów związanych z pandemią i zdrowiem mocno wzrośnie sprzedaż książek rozwojowych i poradników. Ze względu na duży poziom lęku społecznego i jednostkowego ten trend na pewno się umocni. Czytelnicy będą szukali wsparcia emocjonalnego i duchowego, a wydawcy, którzy będą wiedzieli jak tę potrzebę zaspokoić najlepiej, przygotują odpowiednie oferty wydawnicze.
Skutki ekonomiczne pandemii zmienią z pewnością układ sił na rynku. Można oczekiwać dalszych konsolidacji, umocnienia dominującej pozycji dużych graczy i niestety kłopotów małych księgarni i wydawnictw. Te ostatnie mają szansę na przetrwanie, elastycznie dostosowując się do zmian, rozwijając mądrze działania w social mediach i stawiając na dobrze sprofilowaną ofertę. Bardziej niż kiedykolwiek w cenie będzie doświadczenie i ekspercka wiedza. Historia biznesu dowodzi, że z kryzysu zwycięsko wychodzą ci, którzy przyjęli strategię „ucieczki do przodu”.

IZABELA PAJOR – wydawca i marketingowiec z 25-letnim doświadczeniem na rynku poradników. Pracowała dla największych wydawnictw w Polsce, tworząc i realizując z sukcesami koncepcję wydawniczą m.in. dla takich poradników, jak „Przyjaciółka”, „Kobieta i Życie”, „Świat Kobiety”, „Mamo to ja”, „Dobre Wnętrze”, „Uroda”, „Glamour”, „Olivia” „100 rad” oraz książki poradnicze, kolekcje i wydania specjalne z zakresu szeroko pojętego wellbeingu, zdrowia, prawa, kuchni, wystroju wnętrz, psychologii, ezoteryki i innych. Oprócz praktyki na rynku polskim, zdobywała także doświadczenia na rynku niemieckim oraz w Stanach Zjednoczonych. Blogerka, influencerka, pasjonatka contentmarketingu. Studiowała marketing i zarządzanie, filozofię, psychologię, uzyskała także dyplom trenera rozwoju osobistego. Współtworzy grupę szkoleniowo-konsultingową Szkolenia dla Wydawcy.

MAGDALENA MAŁGORZATA KOS – ekspert z ponad 25-letnim doświadczeniem. Kierowała działami marketingu i sprzedaży w De Agostini Polska, Hearst Marquard Polska, Ringer Axel Springer Polska, Express Wieczorny, Edipresse. Była partnerem biznesowym Planeta De Agostini w Polsce i Rosji. Wydała ponad 100 kolekcji edukacyjnych, kolekcjonerskich książkowych, tworzyła strategię wydawniczą wielu tytułów prasowych, dzienników, tygodników i miesięczników i książek – masowych, jak i premium. Ma na koncie wiele projektów własnych np. „Mitologie świata”, „Dynastie Świata i Europy”, które okazały się sukcesem wydawniczym w Polsce i w Rosji. Od 2006 roku działa niezależnie jako ekspert wydawniczy, marketingowy i szkoleniowy – realizując projekty szkoleniowe i wydawnicze dla wielu wydawców i klientów biznesowych w obrębie strategii jak i szkoleń branżowych i Design Thinking. Jest certyfikowanym trenerem szkoleń grupowych z tematów miękkich i Design Thinking oraz dyrektorem programów szkoleniowych KFS Delta Training. Współtworzy grupę szkoleniowo-konsultingową Szkolenia dla Wydawcy.

Rozmawiała Ewa Tenderenda-Ożóg