Sobota, 13 października 2007


Po bardzo dobrym dla branży wydawniczej 2005 roku (wzrost przychodów aż o 11 proc.), rok 2006 przyniósł spadek sprzedaży o 4 proc. (100 mln zł). Był to jednak spadek spodziewany, rok 2005 był po prostu szczególny, o czym za chwilę będzie mowa. W 2006 roku ograniczono produkcję, zmniejszono liczbę oferowanych tytułów, ale ogólne tendencje rozwoju sektora są pozytywne. Przede wszystkim branża jest coraz silniejsza finansowo, odkładane przez lata zyski odłożyły się w pokaźnych kapitałach własnych, które w przypadku lidera – Wydawnictw Szkolnych i Pedagogicznych – przekraczają 110 mln zł, a w gronie firm z pierwszej pięćdziesiątki pod względem sprzedaży niemal wszyscy mają kapitały powyżej miliona złotych. Branża jest rentowna i coraz lepiej postrzegana  zarówno przez banki, jak i fundusze inwestycyjne, gotowe angażować kapitały na rynku wydawniczym.


Niezwykłe wyniki 2005 roku miały kilka przyczyn, z których część nosiła charakter incydentalny. Przede wszystkim był to rok śmierci papieża Jana Pawła II. Aż dziesięć tytułów poświęconych osobie Jana Pawła II lub jego autorstwa osiągnęło nakłady powyżej 100 tys. egz., a ostatnia, „Pamięć i tożsamość”, rozeszła się w liczbie 1,2 mln egz. Łącznie tytuły „papieskie” dały ponad 65 mln zł przychodu, a ich czołowi wydawcy mocno zwiększyli sprzedaż – Znak o 67 proc., Biały Kruk – o 130 proc. W 2006 roku zainteresowanie literaturą „papieską” opadło, choć wciąż było większe niż przed 2005 rokiem. Znak odnotował spadek przychodów o 43 proc., a Biały Kruk o 13 proc.


Na 2005 rok przypadło też apogeum zainteresowania twórczością Dana Browna, autora m.in. „Kodu Leonarda da Vinci”, którego książki sprzedano wówczas w liczbie ok. 750 tys. egz. (wydawnictwa Sonia Draga i Albatros).


Najważniejsze dla rynku było jednak ogromne zainteresowanie kolekcjami książek sprzedawanych w punktach kolportażu prasy, czy to z gazetą codzienną, czy to z ilustrowanym magazynem. Czołowym graczem była i jest tu Agora, której przychody ze sprzedaży „kolekcji” osiągnęły w 2005 roku 181 mln zł, a w 2006 roku spadły do 123 mln zł. Agora wyrosła na jednego z czołowych graczy na rynku książki, choć ze względu na specyfikę produktu, a także trudność w wyodrębnieniu książek z gamy innych produktów klasyfikowanych w tej spółce również jako „kolekcje” (płyty CD, filmy DVD), pomijamy ją w rankingu największych polskich domów wydawniczych. Warto tu jednak pamiętać, że na sukcesie Agory (a także innych wydawców prasy) skorzystało wiele podmiotów – począwszy od właścicieli praw autorskich, którzy udzielali licencji, przez tłumaczy, drukarzy, dystrybutorów, agencje reklamowe, po końcowych odbiorców, którzy zazwyczaj otrzymywali dobry pod względem merytorycznym i edytorskim produkt oferowany w stosunkowo niskiej cenie. Wbrew obawom niektórych wydawców i księgarzy sprzedaż „kolekcji” nie wpłynęła negatywnie na wyniki innych firm.


Spadek sprzedaży kioskowych „kolekcji” przewidywaliśmy już w poprzednim wydaniu „Rynku książki w Polsce”. Liczba produktów, jakie można wprowadzić do kiosków, jest przecież ograniczona, a rynek ten eksploatują także inni, m.in.: G+J, Edipresse Polska, Axel Springer, a od 2006 roku także Presspublica. O ile w 2005 roku sprzedaż „kolekcji” dała ok. 350 mln zł, to w 2006 roku było to ok. 250 mln
. W 2007 roku zapewne ponownie nastąpi wzrost z uwagi na dużą podaż nowych produktów i agresywne kampanie medialne głównych graczy na rynku prasy codziennej („Gazeta Wyborcza”, „Dziennik”, „Fakt”, „Rzeczpospolita”). Niemniej w długofalowej perspektywie należy oczekiwać spadku znaczenia tej formy dystrybucji książek.


Rok 2006 przyniósł też przejściowy, jak należy sądzić, i nieznaczny spadek sprzedaży beletrystyki dla dorosłych – przede wszystkim z powodu braku nowych bestsellerowych
pozycji
. Natomiast edycja polskiego przekładu szóstego tomu „Harry’ego Pottera” wpłynęła na znaczący wzrost przychodów w segmencie książek dla młodzieży. Wydawca „Pottera”, Media Rodzina, odnotował wzrost przychodów o 140 proc. – najwyższy w grupie stu największych wydawnictw książkowych. Trwałą tendencją jest wzrost zapotrzebowania na literaturę fachową (aż o 13 proc. wzrosły przychody lidera w tym segmencie, firmy Wolters Kluwer Polska). Stosunkowo nie najgorzej w 2006 roku wypadli wydawcy książek szkolnych pomimo niżu demograficznego najwięksi gracze zdołali nieznacznie zwiększyć sprzedaż, choć ogółem segment ten odnotował niewielki spadek. Inne długofalowe trendy to rosnąca rola Internetu nie tylko jako płaszczyzny dystrybucyjnej, lecz także bezpośredniego źródła przychodów dla wydawców dysponujących własnymi zasobami informacyjnymi. Dalej zacieśniać się będą związki między wydawcami prasy i książek, duże koncerny medialne poszukują zarówno nowych źródeł przychodów, jak i – co jest dla rynku szczególnie ważne – partnerów, którzy są w stanie szybko dostarczać i aktualizować informacje. To wielka szansa dla tych firm wydawniczych, których redakcje od dawna pracują pod presją czasu, zmuszane stale poszerzać własne bazy danych, wydawców referencyjnych (szczególną rolę ma do odegrania PWN), publikacji turystycznych i kartograficznych, prawniczych, ekonomicznych, biznesowych; wydaje się też, że już w niedalekiej przyszłości na szerszą skalę powinny zaistnieć redakcje dostarczające informacji o charakterze międzynarodowym czy politycznym, dających szersze tło dla bieżących wydarzeń i serwisów agencji prasowych. Także zasoby zdjęciowe, numeryczne i archiwalne będą miały rosnącą wartość. Strumień inwestycji z pewnością popłynie w kierunku zwiększania aktywów informacyjnych, skupienia atrakcyjnych praw autorskich, wreszcie wypracowania własnego „kontentu”. Coraz częściej udziałowcy czy akcjonariusze w dużych wydawnictwach patrzą na swoje firmy w długofalowej perspektywie, dążąc do wzrostu ich wartości, nawet za cenę gorszych wyników bieżących. Są to zapewne ostatnie lata, kiedy stosunkowo niewielkim nakładem finansowym można znacząco poszerzyć zasoby treściowe, a także zwiększyć udziały w rynku – czy to przez akwizycje (coraz częstsza forma, będzie o tym dalej mowa), czy to wprowadzając innowacje i nowe linie produktów (nie zawsze papierowych).


Największe wydawnictwa będą w coraz większym stopniu firmami wielomedialnymi, co nie oznacza zmierzchu dla tradycyjnych edytorów beletrystyki, humanistyki, literatury dziecięcej, a więc tych segmentów, które rozwijają się niejako obok zmian technologicznych i są na nie najmniej uwrażliwione. O wszystkich tych tendencjach będzie mowa w dalszej części książki.


Wielomedialność to domena wielkich koncernów, które siłą rzeczy grupować będą wokół siebie mniejszych wydawców, czy to w formie przejęć ich aktywów, czy to umów licencyjnych. Nieprzypadkowo pierwsze skrzypce wśród największych polskich oficyn grają: Reader’s Digest (dostęp do ogromnych zasobów treściowych i zdjęciowych oraz wypracowane w wielu krajach know-how sprzedaży w systemie marketingu bezpośredniego) i Bertelsmann, którego ekspansja w następnych latach jest więcej niż pewna. Na rynku publikacji fachowych obecne są dwa wielkie koncerny – Wolters Kluwer i Reed Elsevier (właściciel LexisNexis), a także duży niemiecki wydawca C.H. Beck. Ciekawą strategię rozwoju przyjęło niemieckie wydawnictwo Forum, które wcześniej otworzyło w Polsce własne wydawnictwo fachowe, następnie przejęło działającą w tym samym segmencie polską spółkę niemieckiego wydawnictwa Weka, a ostatnio zainwestowało w rynek prasowy oraz przejęło 40 proc. udziałów w wydawnictwie W.A.B., czyli w zupełnie dziewiczym dla siebie segmencie – beletrystyki. Rynek publikacji do nauczania języków obcych zdominowały Pearson Education i Oxford University Press, a przecież rośnie pozycja takich grup wielomedialnych jak: Egmont, Hachette, Langenscheidt, Weltbild, G+J wraz z marką National Geographic, a kwestią czasu jest, kiedy w książki silniej zainwestuje Axel Springer. Nie można też wykluczyć wejścia na rynek publikacji fachowych Thomsona (od kilku lat mającego zresztą oddział w naszym kraju). Z polskich firm (a przynajmniej z rodzimą genezą) jedynie Agora ma szansę odgrywać rolę koncernu konsolidującego rynek medialny, w tym
książkowy
.


Wciąż nie znamy strategii rozwoju głównego gracza, Wydawnictw Szkolnych i Pedagogicznych. Ta giełdowa spółka dysponuje pokaźnym kapitałem i łatwością pozyskania jeszcze większych środków – czy to poprzez kredyty, czy przez emisję nowych akcji. Na razie jednak zarząd WSiP skupił się na poprawie rentowności spółki, rezygnując z akwizycji. Mamy problem z nadpłynnością finan­sową. Dlatego zakładamy, że nie będzie­my się finansować ze swoich środków, bo to jest najłatwiejsze. Chciałbym tę nadwyżkę, którą dysponujemy dzisiaj, zamrozić, chociaż nie powiem jeszcze, jak moglibyśmy ją zainwestować. Może to być akwizycja innych firm, ale są jesz­cze inne możliwości związane z naszym biznesem, które stworzyłyby dla WSiP „drugą nogę”. Mamy listę pomysłów i przygotowu­jemy możliwości pozyskiwania innych partnerów i funduszy. Weryfikujemy to teraz, co potrwa jeszcze trochę. Powin­no się skończyć na jednym projekcie, może dwóch, a może na żadnym, gdy się okaże, że są one nierealne. Nie wy­dam złotówki, jeśli nie przyniesie ona drugiej – mówił w marcu 2007 roku Stanisław Wedler, prezes WSiP
.


Można przewidywać, że najbardziej atrakcyjne firmy w poszczególnych segmentach, które dziś aktywnie konsolidują: MAC (podręczniki), PWN (publikacje referencyjne) czy Publicat (książka dziecięca, beletrystyka), trafią w najbliższych latach na giełdę lub staną się częścią większych międzynarodowych przedsięwzięć wydawniczych, niekoniecznie tracąc dotychczasową osobowość prawną, z pewnością jednak pozyskując kapitał i przynajmniej częściowo zmieniając układy właścicielskie. Tak się stało w 2007 roku z Nową Erą, drugim po WSiP największym wydawcą podręczników szkolnych w Polsce, której udziały nabyła grupa wydawnicza SanomaWSOY (w Polsce obecna także kapitałowo w spółce multimedialnej Young Digital Planet). Transakcja warta grubo ponad 300 mln zł była bez wątpienia najważniejszym przejęciem w branży wydawniczej w ostatniej dekadzie i znacząco wpłynie na układ sił na rynku książki szkolnej. Także giełdowa Muza szukać będzie możliwości rozwoju w formie przejęć, czego zapowiedzią było nabycie udziałów w wydawnictwie Wilga. Z firm o dużym potencjale pozostają jeszcze Znak oraz grupa oficyn skupionych wokół Very Michalski (w Polsce są to Wydawnictwo Literackie i Noir sur Blanc), nie można wykluczyć, że w obydwu przypadkach zapadną w niedługim okresie decyzje o inwestycjach w nowe dla nich segmenty – choćby w przejęcie jakiegoś wydawnictwa dziecięcego czy referencyjnego. Klimat sprzyja akwizycjom, gdyż mali wydawcy coraz wyraźniej uświadamiają sobie, jak wielka dzieli ich przepaść kapitałowa od liderów rynku, a bez środków na pozyskiwanie praw i aktywną promocję trudno będzie myśleć nie tylko o rozwoju, ale i o dalszej egzystencji. Zwłaszcza, że konkurencja na rynku praw jest coraz większa, wydawcy płacą coraz wyższe zaliczki, a jednocześnie rosną koszty dystrybucji i promocje w dużych sieciach księgarskich, które dla małych wydawnictw stają się niemalże
niedostępne
.


Już jesteśmy świadkami grupowania praw autorskich w rękach firm o dużych zasobach gotówkowych, w ostatnich latach miały miejsce częste transfery bardziej poczytnych autorów (także zagranicznych licencji) do takich firm jak: Bertelsmann, Znak, Wydawnictwo Literackie czy Muza. Przykład strat, jakie w swoim katalogu poniosło wydawnictwo W.A.B., pierwsza firma, która konsekwentnie zaczęła promować polskich pisarzy, pokazuje, że mniejszym edytorom trudno jest wygrać nierówną walkę z tymi, którzy oferuję wyższe tantiemy. Podobne migracje są rzeczą naturalną. Na całym świecie. Naszym handicapem była przed laty decyzja, by wydawać młodą polską prozę – jako jedni z pierwszych na wolnym rynku. W momencie, kiedy się okazało, że na polu tym można odnieść sukces, zainteresowali się tym inni. To normalne – mówi Wojciech Kuhn, prezes i współwłaściciel wydawnictwa W.A.B.
. Na przywiązanie czy sentyment autorów i agentów można liczyć tylko w niektórych przypadkach, a i to nie jest pewne w dłuższej perspektywie.


Pozytywną, utrzymującą się tendencją jest szybszy przepływ pieniądza na
rynku
. W przypadku hurtowni, nawet jeśli firmy te starają się negocjować dłuższe terminy płatności, to coraz częściej konkurencja wymusza terminowe płacenie, choćby przez korzystanie z usług firm faktoringowych lub windykacyjnych. Sytuacja finansowa największych firm dystrybucyjnych jest stabilna, rosną wydatki na inwestycje w logistykę, nowoczesne magazyny, spedycję. Pojawiają się nowe kanały sprzedaży, a więc i nowe źródła przychodu. Poprawa jakości usług dystrybucyjnych, szybsza rotacja towaru i pieniądza, odbijają się niestety na marży wydawców. Rosną koszty związane ze sprzedażą i promocją książek, których wiele małych firm niedługo nie będzie w stanie udźwignąć. Można przypuszczać, że wzrosną ceny książek.

 

Szaleństwo rabatowe


Dystrybutorzy prześcigają się w oczekiwaniu coraz wyższych rabatów. Jeśli nie tych jawnie zapisanych w umowach, to ukrytych – związanych z opłatami za miejsce na półce, lepszą ekspozycję, czasem za dostarczenie książek do konkretnych sieci. W ciągu ostatnich pięciu lat średni rabat udzielany dystrybutorom na rynku pozapodręcznikowym wzrósł z 40 do 48 proc. I to byłoby do zaakceptowania, gdyż w zamian poprawiła się logistyka usług, bardziej restrykcyjnie przestrzegane są terminy płatności i znacząco wzrosło bezpieczeństwo obrotu handlowego. Za to warto zapłacić dodatkowe 8 czy nawet 10 proc. Problem w tym, że coraz częściej łączony rabat, obejmujący marżę hurtownika plus opłaty za ekspozycję w dużych sieciach księgarskich, sięga nie 50, lecz 55, a nawet w skrajnych przypadkach 57 proc. ceny detalicznej.


Czy to się wydawcy opłaca? Moim zdaniem wyłącznie w przypadku publikacji wysokonakładowych (zresztą wówczas łączny rabat jest niższy, rzadko przekracza 52 proc.; nie licząc wydawców, którzy korzystają z wyłącznego dystrybutora – wówczas rabaty są nieco wyższe, ale odchodzą koszty działu handlowego i utrzymywania własnych przedstawicieli handlowych). Empik jako bardzo duży gracz oczekuje innych warunków niż poje­dyncze księgarnie. W sumie jednak wynik finansowy na tym nie ucierpi, bo przecież wzrosła nam sprzedaż – tłumaczy jednak Andrzej Żywicki, członek zarządu wydawnictwa Pascal
.


Granica opłacalności dla większości wydawnictw została jednak przekroczona, czego negatywnym efektem będzie spadek sprzedaży dla wielu firm, których nie stać na dodatkowy rabat (opłaty) za ekspozycję. A wiadomo, że bez dobrej ekspozycji książka ginie w natłoku innych tytułów – chyba, że jest to tak mocny tytuł, że dystrybutor sam zmuszony jest eksponować go z uwagi na liczne zapytania klientów.


Prześledźmy to na przykładzie beletrystyki obcej. Załóżmy, że cena detaliczna książki wynosi 29 zł, a oczekiwana sprzedaż to 3 000 egz. w ciągu 12 miesięcy. Nie jest to zatem żaden hit. Prawa do niego kosztują stosunkowo niewiele. Nie jest to też książka gruba, a więc i koszt tłumaczenia, redakcji, korekty i produkcji jest na średnim poziomie. Ot, zwykły księgarski „szarak”, jakich większość na rynku. Przyjmijmy, że koszt pozyskania licencji, tłumaczenia, redakcji, projektu okładki, składu itp. oraz produkcji to ok. 20 tys. zł (tkw – techniczny koszt wytworzenia). Pomińmy dla uproszczenia koszty operacyjne i koszty amortyzacji środków trwałych. Do każdego wydawanego tytułu trzeba jednak przypisać jakąś część kosztów ogólnozakładowych. W firmie, która zatrudnia dwie osoby, a publikuje rocznie ok. 300 tytułów (jak Albatros), będzie to wartość niewielka, ale jako średnią można tu przyjąć 80 wydawanych rocznie tytułów i sześciu pracowników, do tego koszty wynajmu lokalu, telefonów, księgowości, obsługi prawnej i windykacji należności, opłat pocztowych itp., itd. – średnio można liczyć na jeden tytuł ok. 5 700 zł. Teoretycznie 10 proc. spodziewanego przychodu wydawca powinien mieć zabudżetowane na promocję (łącznie z kosztami działu promocji i marketingu), co daje 8 700 zł. Przy tym wariancie wydawcy pozostaje ok. 10,8 tys. zł zysku po sprzedaniu 3 000 egz. Nie jest to żadna rewelacja, ale przy 80 tytułach (zakładając, że każdy się sprzeda w podobnym nakładzie) to już ponad 860 tys. zł rocznie. Nieźle, choć w praktyce „po drodze” zawsze są jakieś wpadki, dodatkowe koszty, złe zapasy, nieściągnięte należności itp.


W wariancie drugim, który zakłada, że koszt dystrybucji wzrasta do 55 proc., zysk wydawcy topnieje do niespełna 4 800 zł.


Przy założeniu, że dystrybucja kosztuje 57 proc. ceny detalicznej (wariant III) zysk wydawcy na tytule sprzedanym w liczbie 3 000 egz. to zaledwie 3 010 zł. Zysk ten trzeba rozłożyć na dwanaście miesięcy cyklu sprzedaży, rzecz jasna ok. 80 proc. tego wpłynie w ciągu pierwszych trzech miesięcy od wprowadzenia książki do dystrybucji (o ile zadziałały narzędzia promocyjne i prosprzedażowe – tak sowicie opłacane, przy czym pomijam tu terminy płatności dystrybutorów, bo z ich uwzględnieniem należy oczekiwać pieniędzy z 3-5 miesięcznym opóźnieniem, zresztą najczęściej zgodnie z umową).


Analizując koszty ogólnozakładowe całkowicie pominąłem pensje wspólników (właścicieli), zakładając, że ich wynagrodzenie jest wyłącznie wynikiem wypłacanej dywidendy z zysku (w praktyce w spółkach z o.o. nie jest to praktykowane, zarząd/właściciel pobiera co miesiąc wynagrodzenie, a zyski najczęściej odkładane są w kapitale zapasowym, powiększając kapitały własne spółki). Z kolei określenie technicznych kosztów wytworzenia na poziomie 20 tys. zł zakładało możliwość „wpadki” na poziomie ok. 15 proc. nakładu, co obejmuje zarówno egzemplarze niesprzedane, jak i egzemplarze zniszczone, przeznaczone dla celów promocyjnych czy dla autora. W przypadku tytułów, które rozchodzą się w wyższych nakładach proporcje są nieco inne, ale trzeba pamiętać, że wówczas wzrasta ryzyko związane z nabyciem praw autorskich (prawa do potencjalnych hitów są często dziesięcio-, dwudziesto- czy nawet trzydziestokrotnie droższe niż do księgarskich „szaraczków”). Przyjmując łączny koszt zarządu spółki na poziomie (po ubruttowieniu) 12 tys. zł miesięcznie (faktycznie koszty te w spółkach posiadających więcej niż jednego członka zarządu są wyższe), należałoby od marży wydawcy odjąć jeszcze 1 800 zł kosztów ogólnozakładowych na jeden tytuł. Spółka zarabia zatem brutto od ok. 9 000 zł do ok. 1 200 zł na jednym tytule – w zależności od wysokości udzielanego rabatu.


Oczywiście jest to model bardzo uproszczony. Nie zmienia to faktu, że przy rabatach powyżej 50 proc. rentowność prowadzenia książkowego biznesu spada do poziomu 10 proc. To może być satysfakcjonujące dla dużych oficyn, dysponujących długą tzw. drugą listą tytułów, które dysponują dostatecznie wysokim kapitałem obrotowym na zakup nowych praw, finansowanie produkcji i kredytowanie sprzedaży (koszt finansowy kredytu kupieckiego dla uproszczenia został tu pominięty). Dla małego wydawnictwa lub startującego od zera jest to marża praktycznie uniemożliwiająca jakikolwiek rozwój. Warto tu też zwrócić uwagę, że w ciągu pięciu lat marża wydawców spadła o połowę, a być może nawet więcej, bo w tym okresie wzrosły wydatki na promocję nie związane bezpośrednio z miejscem sprzedaży. Oczywiście, wzrosło bezpieczeństwo obrotu, poprawił się przepływ gotówki, mniej jest nieściągalnych należności, ale w przypadku analizowanego tu średniego wydawnictwa (80 tytułów, sześciu pracowników, ok. 7 mln zł rocznego przychodu) roczny zysk ze sprzedaży brutto spadł z ok. 1,3 mln zł do ok. 720 tys. zł w najlepszym wariancie lub 97 tys. zł w najgorszym. Cena bezpieczeństwa jest zdecydowanie zbyt wysoka. A jeśli to cena promocji, to efekty sprzedażowe w wielu przypadkach także nie wyrównują utraconej marży. Taka polityka dystrybutorów doprowadzi do tego, że na półkach sieciowych księgarń eksponowane będą wyłącznie pozycje wysokonakładowe. A to może w dłuższej perspektywie oznaczać utratę zarówno klientów, jak i dostawców, gdyż mniejsze oficyny szukać będą swoich szans we współpracy z indywidualnymi księgarniami, które nie dyktują „zaporowych” stawek za ekspozycję.

 

 

Wariant I – koszt dystrybucji wynosi 48 proc. ceny detalicznej


  
87 000 zł           spodziewany przychód ze sprzedaży tytułu

– 41 780 zł           marża dystrybutora

– 20 000 zł           techniczny koszt wytworzenia

   5 700 zł           koszty ogólnozakładowe

   8 700 zł           koszt promocji

___________________

   10 820 zł           zysk wydawcy (bez wynagrodzenia zarządu)

   1 800 zł           koszt zarządu

___________________

     9 020 zł            zysk brutto na tytule

 

 

Wariant II – koszt dystrybucji wynosi 55 proc. ceny detalicznej


  
87 000 zł           spodziewany przychód ze sprzedaży tytułu

– 47 850 zł           marża dystrybutora

– 20 000 zł           techniczny koszt wytworzenia

   5 700 zł           koszty ogólnozakładowe

   8 700 zł           koszt promocji

___________________

     4 750 zł            zysk wydawcy (bez wynagrodzenia zarządu)

   1 800 zł           koszt zarządu

___________________

     2 950 zł            zysk brutto na tytule

 

 

Wariant III – koszt dystrybucji wynosi 57 proc. ceny detalicznej


  
87 000 zł           spodziewany przychód ze sprzedaży tytułu

– 49 590 zł           marża dystrybutora

– 20 000 zł           techniczny koszt wytworzenia

   5 700 zł           koszty ogólnozakładowe

   8 700 zł           koszt promocji

___________________

     3 010 zł            zysk wydawcy (bez wynagrodzenia zarządu)

   1 800 zł           koszt zarządu

___________________

     1 210 zł            zysk brutto na tytule

 

 

„Harry Potter” i długo, długo nic…


2006 rok był wyjątkowo ubogi w bestsellerowe tytuły. Na liście Andrzeja Rostockiego
znalazły się tylko cztery pozycje, których łączna sprzedaż przekroczyła 100 tys. egz. Na czele stawki jest „Harry Potter i Książę Półkrwi” Joanne K. Rowling – 544 tys. sprzedanych egz. (Media Rodzina), a potem długo, długo nic. Sprzedaż ponad 100 tys. egz. osiągnęły: „Kod Leonarda da Vinci” (łącznie ponad 176 tys. egz. w różnych edycjach wydawnictw: Sonia Draga, Albatros i Świat Książki), „Cuda Jana Pawła II” Pawła Juchniewicza – 133 tys. egz. (Prószyński i S-ka) oraz „S@motność w sieci” – 102 tys. egz. (Prószyński i S-ka oraz Wydawnictwo Czarne). Blisko magicznego poziomu zbliżyła się powieść Katarzyny Grocholi „A nie mówiłam!” – 96 tys. egz. (Wydawnictwo Autorskie i W.A.B.). Nowym wydawcą na listach podsumowujących 2006 rok jest firma Insignis, która wprowadziła z sukcesem na rynek dwie pozycje Jeremy’ego Clarksona. Oficyna należąca do Pawła Brzozowskiego zadebiutowała w 2006 roku i jak dotąd opublikowała trzy książki Clarksona – znanego brytyjskiego dziennikarza, zajmującego się tematyką motoryzacyjną (w Polsce jego program „Top Gear” nadawany jest przez stację TVN Turbo). Po raz pierwszy też na roczne zestawienie z dwoma tytułami trafiło wydawnictwo Mag, edytor ten działa już od wielu lat na rynku, jednak sukcesy przyszły stosunkowo niedawno, wraz ze zmianą dystrybucji (obecnie wyłącznym dystrybutorem Maga jest Firma Księgarska Jacek Olesiejuk).


Bestsellery w coraz większym stopniu kreują rynek poprzez reklamy, informacje prasowe, działania promocyjne w księgarniach, a także… przez same listy bestsellerów, w tym tzw. listy „top” umieszczane w księgarniach, empikach, działach książkowych w hipermarketach. Książka wydostaje się z getta dobra kulturalnego czy intelektualnego, staje się często pożądanym towarem i wydarzeniem medialnym, choć wciąż brakuje dobrego programu telewizyjnego w całości poświęconego nowościom wydawniczym, a te, które są, nie przyciągają dużego audytorium, gdyż, po pierwsze, ich prowadzącym brakuje charyzmy i pomysłów, po drugie – nadawane są w porze, kiedy oglądalność jest wyjątkowo niska.


Coraz ważniejszą rolę przy promocji odgrywają sieci księgarskie, właściwie dziś trudno sobie wyobrazić wysoką sprzedaż bez współpracy z Empikiem, co sprowadza się najczęściej do konieczności wykupienia tzw. stołów promocyjnych (koszt najtańszej promocji w Empiku to blisko 6 tys.
).


Lista bestsellerów Andrzeja Rostockiego za 2006 rok obejmuje: 20 pozycji w kategorii „literatura polska”, 20 pozycji w kategorii „literatura obca” i 15 pozycji w kategorii „literatura faktu”. Rostocki zrezygnował z wprowadzonej w 2005 roku kategorii „książek papieskich”, przez co liczba wydawnictw i tytułów notowanych na podsumowujących listach nie jest porównywalna.


Łącznie najwięcej tytułów na listę wprowadził należący do Bertelsmanna Świat Książki – 10 pozycji. Była to jednocześnie najmniejsza liczba bestsellerów tego wydawcy od 2001 roku, wynikać to może jednak ze zmienionej metodologii, jaką przyjął w zestawieniu za 2006 rok Rostocki: Przygotowując to wydanie listy, przeprowadziłem kilka długich konsultacji metodologicznych ze znanymi polskimi wydawcami. Sprawa, nie kryję, dotyczyła poprzedniej praktyki uwzględniania w zestawieniach opisujących sprzedaż na rynku otwartym wyników sprzedaży klubowej, przede wszystkim Świata Książki. W bieżącym roku przyjąłem rozwiązanie kompromisowe. W rankingach pojawią się tylko te pozycje Świata Książki, które przez przynajmniej dwa miesiące były obecne na najbardziej znanych polskich listach bestsellerów. Wiem jednak, że jest to rozwiązanie ułomne – tłumaczy autor listy bestsellerów
. Na drugim miejscu jest Albatros – 7 pozycji, wszystkie w kategorii „literatura obca”. Aż 22 oficyny wprowadziły swoje pozycje do rocznego podsumowania list bestsellerów.

 

Komentarz Andrzeja Rostockiego do podsumowania listy bestsellerów za 2006 rok:


Rynek polski nie przestaje zaskakiwać. W roku 2005 sprzedano ponad 3 mln książek Jana Pawła II lub jemu poświęconych. W zeszłym roku rynek podbiły tylko „Cuda Jana Pawła II” Pawła Zuchniewicza (rozeszło się nieco ponad 133 475 egz.). Natomiast tom „Benedykt XVI w Polsce…” zawierający homilie, przemówienia i fotografie trafił tylko do 31 600 nabywców. A przecież papież był przyjmowany w naszym kraju gorąco.


Rok 2006 potwierdził silny związek literatury i filmu. Kilka tytułów: „S@motność w sieci” Janusza L. Wiśniewskiego, „Diabeł ubiera się u Prady” Lauren Weisberger, „Wyznania gejszy” Arthura Goldena i „Eragon” Christophera Paoliniego triumfalnie wróciło na listy bestsellerów po wejściu na ekrany filmów zrealizowanych na ich podstawie. Po pojawieniu się w kinach „S@motności w sieci” sprzedano około 80 tys. egz. powieści, z tego prawie 65 tys. z okładką filmową.


Warto zwrócić również uwagę na wielkie sukcesy politycznej publicystyki Waldemara Łysiaka. Jego trzy książki, obecne bardzo wysoko w zestawieniu literatury faktu, trafiły do 188 tys. nabywców. O zainteresowaniu polityką świadczą także sukcesy tomu „Polska, głupcze!” Tomasza Lisa (ponad 76 tys. sprzedanych egzemplarzy).


Łatwo też zauważyć, że czytelnicy odznaczają się wyjątkowym przywiązaniem emocjonalnym do ulubionych pisarzy. Z pewnością cieszy to Joanne K. Rowling, Dana Browna, Harlana Cobena, a z polskich autorów, poza wyżej wspomnianym Januszem L. Wiśniewskim, Katarzynę Grocholę, Andrzeja Sapkowskiego, Małgorzatę Musierowicz, Joannę Chmielewską i Marka Krajewskiego – pisarskie odkrycie ostatnich lat. A o tym, ile jest warta rozpoznawalna telewizyjna twarz, mogą świadczyć sukcesy dwóch tytułów Jeremy’ego Clarksona, sławnego angielskiego dziennikarza motoryzacyjnego. To jedna z rynkowych sensacji minionego roku.


I na koniec niewesoła chyba informacja o reakcji czytelników na Nagrodę Nike przyznaną Dorocie Masłowskiej. Po raz pierwszy rynek zignorował nagrodzoną powieść. W roku 2006 sprzedano jej tylko 20 tys. egz. A przecież w roku 2005 „Jadąc do Babadag” Andrzeja Stasiuka trafiło do 60 tys. miłośników polskiej literatury, zaś w 2006 nabywców znalazło jeszcze 14 tys. To chyba o czymś świadczy…

 

Na liście najlepiej sprzedawanych tytułów w kategorii „literatura polska” pierwsze miejsca od co najmniej kilku lat (a w niektórych przypadkach kilku dekad) okupują te same nazwiska: Wiśniewski, Grochola, Sapkowski, Musierowicz, Chmielewska, Pilch, Łysiak, Wołoszański… właściwie co książka któregokolwiek z nich, to bestseller. Tak samo jest jednak na listach bestsellerów w innych krajach, mody i upodobania czytelnicze są trwałe, co wydawcy zręcznie eksploatują przez lata. Do tego zestawu dodajmy autorów o ugruntowanej renomie, którzy w 2006 roku opublikowali nowe książki i wprowadzili je na listy bestsellerów: Krall, Mrożek i Myśliwski. Ale są i nowe nazwiska. Po raz pierwszy w 2006 roku w rocznym zestawieniu znalazł się Marek Krajewski, i to od razu z dwoma tytułami („Festung Breslau” i „Koniec świata w Breslau”, obydwie ukazały się nakładem W.A.B., choć autor debiutował w Wydawnictwie Dolnośląskim). Na listę trafił też Andrzej Pilipiuk, autor który od dawna ma wierne grono czytelników i wyrasta na drugiego po Sapkowskim czołowego polskiego pisarza fantasy. Absolutną debiutantką na liście jest natomiast Małgorzata Kalicińska, autorka książki „Dom nad rozlewiskiem”, która ukazała się w wydawnictwie Zysk i S-ka i rozeszła w liczbie blisko 33 tys. egz.


W kategorii „literatura polska” na listę najlepiej sprzedawanych tytułów w 2006 roku swoje pozycje wprowadziły następujące wydawnictwa: W.A.B. (5 pozycji), Prószyński i S-ka (3), Świat Książki (2) i po jednej książce: Wydawnictwo Autorskie, Akapit Press, Kobra Media, Nobilis, Znak, Wydawnictwo Literackie, Czarne, Wołoszański, Nowa, Zysk i S-ka, Fabryka Słów i Noir sur Blanc
.


W kategorii „literatura obca” na pierwszym miejscu znalazł się oczywiście „Harry Potter i Książę Półkrwi” (Rostocki nie wyodrębnia kategorii książek dla dzieci i młodzieży), następny jest Dan Brown, a potem… sporo niespodzianek. Największą jest chyba „Historyk” Elizabeth Kostovy – mroczna powieść gotycka, której Świat Książki sprzedał 82 tys. egz. Są, jak zauważył Rostocki, tytuły, które ogromną popularność zawdzięczały ekranizacjom: „Diabeł ubiera się u Prady”, „Lew, czarownica i stara szafa”, „Wyznania gejszy”, „Pachnidło”, „Eragon” czy komplet „Opowieści z Narnii”, utrzymał się kolejny rok na liście „Cień wiatru” Carlosa Ruiza Zafona (Muza), z nowymi tytułami wracają Harlan Coben i Nicholas Evans (obaj w Albatrosie), ale są też pozycje trudniejsze, jak: „Sprawiedliwość owiec” – powiastka filozoficzna Leonnie Swan – 56 tys. egz. (Amber), „Śnieg” – obszerna powieść noblisty Orhana Pamuka – 46 tys. egz. (Wydawnictwo Literackie) czy „Zanim cię znajdę” Johna Irvinga, pisarza zdawałoby się już zapomnianego – 38 tys. egz. (Prószyński i S-ka). Po raz pierwszy na liście zabrakło Paulo Coelho i wydawnictwa Drzewo Babel, ale już w 2007 roku pisarz ten powróci na jedno z czołowych miejsc – w maju 2007 roku w nakładzie 150 tys. egz. ukazała się jego nowa powieść „Czarownica z Portobello”. Aż siedem pozycji na listę wprowadził Albatros, dalej są: Świat Książki (5 tytułów), Media Rodzina (3), Sonia Draga i Mag po dwie i po jednej pozycji: Muza, Amber, Wydawnictwo Literackie oraz Prószyński i S-ka. Albatros, niewielka firma prowadzona w formie działalności gospodarczej Andrzeja Kuryłowicza, jest obecnie największym w Polsce wydawcą literatury anglojęzycznej, wprowadził w 2006 roku w tej kategorii na listę więcej tytułów niż należący do Bertelsmanna Świat Książki i zdystansował wydawców ze znacznie dłuższą tradycją i większymi kapitałami. Co dwa tygodnie na „topkę” Empiku wchodzi pięć-sześć książek Albatrosa. Niewątpliwie Andrzej Kuryłowicz jest więc dobry w tym, co robi. A to, że uwierzył w promocję, wynika z faktu, że zwiększa mu ona sprzedaż. Klient kupuje coś, co widzi. Ale to pytanie do wydawcy, zwłaszcza że ma własne szlaki promocyjne – twierdzi Katarzyna Portnicka, pracująca niegdyś w wydawnictwie Albatros, dziś prowadząca własny biznes promocyjny
.


W kategorii „literatura faktu” zawsze jest sporo przypadkowych tytułów, tu też najłatwiej zadebiutować nowemu wydawcy. W 2005 roku „gwiazdą sezonu” była firma A.M.F. Plus Group Andrzeja Findeisena (wydawca m.in. głośnej „Sprawy honoru”), a w 2006 roku – wydawnictwo Insignis, wspominany już wydawca książek Clarksona („Świat według Clarksona – 80 tys. sprzedanych egzemplarzy, „Wiem, że masz duszę” – 46 tys. egz.). Po kilkuletniej wyraźnej dominacji na listach z literaturą faktu tytułów związanych z problematyką II wojny światowej powróciło zapotrzebowanie na literaturę polityczną i rozliczeniową, przede wszystkim zaś na książki związane z ujawnianiem tajnych archiwów służb bezpieczeństwa. Zainteresowanie to nadal zresztą trwa, czego najlepszym dowodem wielki sukces wydanej w lutym 2007 roku książki ks. Tadeusza Isakowicza-Zaleskiego „Księża wobec bezpieki na przykładzie diecezji krakowskiej” (Znak). Jednym z hitów 2006 roku była natomiast książka Marka Lasoty „Donos na Wojtyłę. Karol Wojtyła w teczkach bezpieki” – 73 tys. egz. (Znak). Wciąż nieźle, choć nie tak jak w roku 2005, sprzedawała się literatura związana z Kościołem katolickim – z jednej strony związana osobą papieża, z drugiej – z rozmaitymi kontrowersjami wokół Watykanu. Największym bestsellerem w kategorii „literatura faktu” były wspomniane „Cuda Jana Pawła II” Pawła Zuchniewicza, ale w rocznym zestawieniu znalazły się też takie pozycje jak: „Benedykt XVI w Polsce” (wydawnictwo M) czy „Opus Dei” (Świat Książki), a gdyby Andrzej Rostocki nie pomijał sprzedaży bezpośredniej realizowanej czy to przez katalogi wysyłkowe czy przez samych wydawców katolickich, lista byłaby znacznie dłuższa (np. 44 tys. sprzedanych egzemplarzy albumu „Rok po odejściu” wydawnictwa Rafael, 40 tys. egz. „Modlitwy Ewangelią na każdy dzień” wydawnictwa Salwator czy 35 tys. egz. encykliki „Deus caritas est” wydawnictwa M). Z literatury politycznej wymieńmy: „Polska, głupcze!” Tomasza Lisa – 77 tys. egz. (Świat Książki), „Władysław Bartoszewski. Skąd pan jest? Wywiad rzeka” – 40 tys. egz. (Świat Książki) oraz, jakby nie patrzeć, trzy tytuły Waldemara Łysiaka – „Rzeczpospolita kłamców” i dwie części „Alfabetu szulerów” – łącznie 188 tys. egz. (Nobilis). Pewnym zaskoczeniem może być obecność na liście takich tytułów jak „Uwierzyć w siebie” – autobiografia byłego bramkarza reprezentacji Polski Jerzego Dudka – 30 tys. egz. (Zysk i S-ka) czy biografia Marka Grechuty spisana przez Wojciecha Majewskiego – 25 tys. egz. (Znak). W liczbie ponad 25 tys. egz. rozeszła się ostatnia książka zmarłego w 2006 roku Stanisława Lema „Rasa drapieżców” (Wydawnictwo Literackie).


W kategorii „literatura faktu” najwięcej pozycji na roczną listę Rostockiego wprowadziły wydawnictwa Nobilis i Świat Książki (po 3 pozycje), następnie: Insignis i Znak (2), po jednej książce: Wydawnictwo M, Prószyński i S-ka, Zysk i S-ka oraz Wydawnictwo Literackie.

 

Tabela przedstawia liczbę tytułów wprowadzonych w kolejnych latach na podsumowującą dany rok listę bestsellerów Andrzeja Rostockiego. W 2005 roku tytułów jest więcej z uwagi na dodatkową kategorię „książek papieskich”.

Liczba bestsellerów w rocznym zestawieniu

 
W rocznym zestawieniu Andrzeja Rostockiego po raz pierwszy znalazły się wydawnictwa: Insignis i Mag. Wiele wydawnictw pojawia się na listach bestsellerów incydentalnie (np. Ego, Do, Kowalska/Stiasny, Lampa i Iskra Boża, Rosner & Wspólnicy, Fabryka Słów), pozostając pomimo sporego nawet, ale jednorazowego sukcesu, małymi firmami. Z wydawnictw, które stale goszczą na listach bestsellerów w zestawieniu za 2006 rok zabrakło: Rebisu, Drzewa Babel i Wydawnictwa św. Stanisława BM. Należy pamiętać, że lista Rostockiego pomija m.in. dokonania Reader’s Digest oraz Klubu dla Ciebie.

 

Roczne podsumowanie list bestsellerów od trzech lat publikuje też „Magazyn Literacki KSIĄŻKI” (lista autorstwa Krzysztofa Masłonia i Anny Pietruczak). Obejmuje ona trzydzieści pozycji sprzedawanych wyłącznie w księgarniach (a więc bez sprzedaży klubowej, w kioskach z prasą i hipermarketach). Tu pięć tytułów ma Prószyński i S-ka, po trzy Albatros i Znak, a po dwa: Świat Książki, Sonia Draga, Media Rodzina, Nobilis i W.A.B. Z oficyn, których w 2006 roku nie odnotował Rostocki, znalazły się wydawnictwa: Media-Worxx („Po prostu gotuj!” Pascala Brodnickiego) i Publicat („Moje sekrety kulinarne” Bożeny Dykiel). Patrząc na drukowane co miesiąc w „Magazynie Literackim KSIĄŻKI” listy bestsellerów, mieliśmy w 2006 roku: 18 tytułów Znaku, 17 Albatrosa, po 13: Ambera, Prószyńskiego i S-ki, W.A.B. i Wydawnictwa Literackiego, 11 Świata Książki, 10 Rebisu oraz po cztery: A.M.F. Plus Group, Maga, Publicatu, Soni Dragi oraz Zyska i S-ki.

Najważniejszym hurtowym dystrybutorem popularnej beletrystyki jest Firma Księgarska braci Olesiejuków, z którą blisko (niekiedy na wyłączność) związani są tacy wydawcy jak: Albatros, Sonia Draga, Drzewo Babel, Mag czy Fabryka Słów.

 

Podaj dalej