Rok 2007 był rekordowy dla branży wydawniczej. Przychody na rynku wzrosły aż o 9 proc. i po raz pierwszy w historii przekroczyły wartość 2,5 mld zł. Wzrosła produkcja wydawnicza, znacząco poszerzono ofertę tytułową, pomimo rosnących wydatków na promocję, dystrybucję i pozyskiwanie praw autorskich, poprawiła się rentowność. Znacząco wzrosła wartość większości spółek wydawniczych, w których większość zysków przekłada się na wzrost kapitałów własnych. Aż trzy firmy z sektora wydawniczego (WSiP, Grupa PWN i PPWK) miało kapitały przekraczające 100 mln zł, a w przypadku kilkudziesięciu jest to ponad 10 mln zł. Branża jeszcze nigdy nie była tak mocna finansowo, choć należy pamiętać, że w przypadku największych firm część wypracowanych środków inwestowana jest w zupełnie innych branżach oraz w rynku nieruchomości. Zapewne część nadwyżek finansowych zostanie w najbliższym czasie wykorzystanych na dalszą konsolidację, gdyż przewaga kapitałowa firm z pierwszej pięćdziesiątki największych polskich wydawnictw nad resztą jest obecnie przygniatająca, a możliwości dalszego rozbudowywania własnej oferty ograniczone.

Co ważne, wzrost nastąpił we wszystkich segmentach – od literatury pięknej, przez książkę dziecięcą, podręczniki szkolne, książki religijne, po publikacje turystyczne i kartografię. Spory udział w tym sukcesie miały wydawnictwa prasowe, które systematycznie w 2007 roku oferowały w punktach kolportażu kolekcje książkowe. Agora wciąż pozostaje liderem (127 mln zł przychodu ze sprzedaży kolekcji), ale już nie samotnym – książki na dużą skalę w 2007 roku zaczęły oferować zarówno Presspublica (jako dodatek do „Rzeczpospolitej”), jak i Axel Springer Polska (głównie kolekcje „Dziennika”, choć także innych tytułów koncernu).

Warto podkreślić, że tak duży wzrost sprzedaży osiągnięty został w 2007 roku właściwie bez wielkich bestsellerów, a ściśle rzecz ujmując – z zaledwie jednym. Opublikowane przez nieznaną firmę TBA Komunikacja Marketingowa wspomnienia kardynała Stanisława Dziwisza pt. „Świadectwo” znalazły około 850 tys. nabywców. Inne bestsellery nie zdołały przekroczyć liczby 200 tys. egz., a tylko kilka sprzedało się w liczbie ponad 100 tys. egz. Hitem literatury dziecięcej był drugi tom nowych przygód Mikołajka (Znak), który rozszedł się w nakładzie 170 tys. egz. Aż 165 tys. czytelników sięgnęło po „Księży wobec bezpieki” ks. Tadeusza Isakowicza-Zaleskiego (również Znak), co znakomicie pokazuje, jak wiele zdziałać może pomysłowo realizowana kampania promocyjna. 155 tys. Polaków stało się posiadaczami „Jezusa z Nazaretu”, tak naprawdę pierwszej książki nowego papieża (Wydawnictwo M). Wreszcie 150 tys. czytelniczych serc podbiła nowa powieść Paulo Coelho „Czarownica z Portobello” (Drzewo Babel).

Rok 2007 należał m.in. do wydawców podręczników szkolnych, którzy zebrali obfite żniwo z sezonu, którego – wbrew ich obawom – nie naznaczył forsowany przez poprzednią ekipę rządzącą program „Tani Podręcznik”. Trzeba jednak uczciwie przyznać, że ponad 40-procentowe wzrosty przychodów takich firm jak Nowa Era czy Grupa Edukacyjna MAC wynikają z konsolidacji i dokonanych przez obie firmy przejęć mniejszych konkurentów (lider rankingu, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, zwiększył sprzedaż o 5 procent). Niezależnie od tego można mówić o wyraźnym wzroście w sektorze książki szkolnej. Również w zakresie nauki języków obcych, w której specjalizują się m.in.: Langenscheidt Polska, LektorKlett, Pearson Education i Macmillan Polska, które także odnotowały bardzo dobre wyniki.

Dobrze radziły sobie oficyny specjalizujące się w publikacjach dla profesjonalistów. Zwiększenie przychodów ze sprzedaży (już nie tylko książek, ale i baz danych oraz dostępu do serwisów internetowych) odnotowały takie firmy jak: Wolters Kluwer Polska, Wiedza i Praktyka, C.H. Beck, Forum, ODDK, Raabe czy Elsevier Urban&Partner (literatura medyczna). Powodów do narzekań nie powinni mieć także edytorzy specjalizujący się w szeroko rozumianej beletrystyce (choć część z nich swą ofertę znacząco już dzisiaj dywersyfikuje, inwestując w kilka sektorów tematycznych). Rok 2007 był dobry dla oficyn: Znak, Rebis, Muza, Zysk i S-ka czy Wydawnictwo Literackie. Dobra passa nie opuszcza edytorów książek dla dzieci i młodzieży, dynamicznie rozwijają się Nasza Księgarnia, Egmont i Wilga. Nie inaczej wydawcy przewodników turystycznych – ich wyniki są pochodną hossy w segmencie gospodarki związanym z podróżami.

Do najważniejszych długofalowych trendów, widocznych także w 2007 roku, zaliczyć trzeba rosnącą rolę Internetu, nie tylko jako płaszczyzny dystrybucyjnej, lecz także bezpośredniego źródła przychodów dla wydawców dysponujących własnymi zasobami informacyjnymi. Internet, a szerzej – digitalizacja kultury i hipertekstowy dostęp do zasobów treściowych – stanowią jednak poważne wyzwanie dla przyszłości książki, a przede wszystkim dla modelu biznesowego opartego na sprzedaży egzemplarzowej. Szerzej na ten temat będzie jeszcze mowa zarówno w tym, jak i w drugim tomie „Rynku książki w Polsce”, gdyż jest to wyzwanie, z którego wielu wydawców chyba nie w pełni zdaje sobie sprawę. Dystrybucja treści w formacie cyfrowym w szybkim tempie może całkowicie przemodelować rynek, sprzedażą treści w Internecie w przyszłości mogą zająć się firmy spoza sektora książkowego, wydaje się nawet, że mogą to być ponadnarodowe konglomeraty, jak choćby firma Google, właściciel najpopularniejszej obecnie wyszukiwarki internetowej czy Amazon – największy sklep prowadzący sprzedaż on-line.

Innym wyraźnym i, jak się zdaje, długofalowym trendem jest coraz bliższa współpraca między wydawcami prasy i książek, a w coraz większym stopniu także między wydawcami a redakcjami serwisów internetowych. Duże koncerny medialne poszukują zarówno nowych źródeł przychodów, jak i – co jest dla rynku szczególnie ważne – partnerów, którzy są w stanie szybko dostarczać i aktualizować informacje. To wielka szansa dla tych firm wydawniczych, których redakcje od dawna pracują pod presją czasu, zmuszane stale poszerzać własne bazy danych, wydawców referencyjnych (szczególną rolę odgrywa tu PWN, firma doskonale reagująca na wszelkie nowe trendy na rynku), publikacji turystycznych i kartograficznych, prawniczych, ekonomicznych, biznesowych; wydaje się też, że już w niedalekiej przyszłości na szerszą skalę powinny zaistnieć redakcje dostarczające informacji o charakterze międzynarodowym czy politycznym, dających szersze tło dla bieżących wydarzeń i serwisów agencji prasowych. Także zasoby zdjęciowe, numeryczne i archiwalne będą miały rosnącą wartość. Strumień inwestycji z pewnością popłynie w kierunku zwiększania aktywów informacyjnych, skupienia atrakcyjnych praw autorskich, wreszcie wypracowania własnego „kontentu”. Innowacje technologiczne, szybkie reagowanie na nowe potrzeby klienta, gromadzenie baz danych, digitalizacja zasobów – wszystko to wymaga dużych nakładów finansowych, a koszty będą zapewne szybko rosły, wraz ze wzrostem oczekiwań płacowych polskich specjalistów, dla których alternatywą jest obecnie dobrze płatna praca w Wielkiej Brytanii, Irlandii czy Francji i Hiszpanii, które otwierają przed Polakami rynki pracy. Coraz częściej udziałowcy czy akcjonariusze w dużych wydawnictwach patrzą na swoje firmy w długofalowej perspektywie, dążąc do wzrostu ich wartości, nawet za cenę gorszych wyników bieżących. Są to zapewne ostatnie lata, kiedy stosunkowo niewielkim nakładem finansowym można znacząco poszerzyć zasoby treściowe, a także zwiększyć udziały w rynku – czy to przez akwizycje (coraz częstsza forma, będzie o tym dalej mowa), czy to wprowadzając innowacje i nowe linie produktów (niekoniecznie papierowych).

Największe wydawnictwa będą w coraz większym stopniu firmami wielomedialnymi, co nie oznacza jednak natychmiastowego zmierzchu dla tradycyjnych edytorów beletrystyki, humanistyki, literatury dziecięcej, a więc tych segmentów, które rozwijają się niejako obok zmian technologicznych i są na nie najmniej uwrażliwione. O wszystkich tych tendencjach będzie mowa w dalszej części książki.

|Wielomedialność to domena wielkich koncernów, które siłą rzeczy grupować będą wokół siebie mniejszych wydawców – czy to w formie przejęć ich aktywów, czy umów licencyjnych. Nieprzypadkowo pierwsze skrzypce wśród największych polskich oficyn grają: Reader’s Digest (dostęp do ogromnych zasobów treściowych i zdjęciowych oraz wypracowane w wielu krajach know-how sprzedaży w systemie marketingu bezpośredniego) i Bertelsmann, działający równolegle w segmencie wydawniczym i dystrybucyjnym. Na rynku publikacji fachowych obecne są dwa wielkie koncerny – Wolters Kluwer i Reed Elsevier (właściciel LexisNexis i Urban&Partner), a także duży niemiecki wydawca C.H. Beck. Ciekawą strategię rozwoju przyjęło niemieckie wydawnictwo Forum, które wcześniej otworzyło w Polsce własne wydawnictwo fachowe, następnie przejęło działającą w tym samym segmencie polską spółkę niemieckiego edytora Weka, a ostatnio zainwestowało w rynek prasowy oraz przejęło 40 proc. udziałów w oficynie W.A.B., czyli w zupełnie dziewiczym dla siebie segmencie – beletrystyki (do tego ambitnej). Rynek publikacji do nauczania języków obcych zdominowały Pearson Education i Oxford University Press, a przecież rośnie pozycja takich grup wielomedialnych jak: Egmont, Hachette Livre, Langenscheidt, Weltbild, G+J wraz z marką National Geographic, a kwestią czasu jest, kiedy w książki silniej zainwestuje Axel Springer. Nie można też wykluczyć wejścia na rynek publikacji fachowych Thomsona (od kilku lat mającego zresztą oddział w naszym kraju). Z polskich firm (a przynajmniej z rodzimą genezą) ambicje udziału w konsolidacji rynku medialnego, w tym zapewne także książkowego, ma Agora, a także Rzeczpospolita, tyle że ta druga dysponuje znacznie słabszym zapleczem finansowym.

Można przewidywać, że najbardziej atrakcyjne firmy w poszczególnych segmentach, które dziś aktywnie konsolidują: MAC (podręczniki), PWN (publikacje referencyjne) czy Publicat (książka dziecięca, beletrystyka, poradniki), trafią w najbliższych latach na giełdę lub staną się częścią większych międzynarodowych przedsięwzięć wydawniczych, niekoniecznie tracąc dotychczasową osobowość prawną, z pewnością jednak pozyskując kapitał i przynajmniej częściowo zmieniając układy właścicielskie. Tak się stało w 2007 roku z Nową Erą, drugim po WSiP największym wydawcą podręczników szkolnych w Polsce, której udziały nabyła grupa wydawnicza SanomaWSOY (w Polsce obecna także kapitałowo w spółce multimedialnej Young Digital Planet). Transakcja warta ponoć grubo ponad 300 mln zł była bez wątpienia najważniejszym przejęciem w branży wydawniczej w ostatniej dekadzie i znacząco wpłynie na układ sił na rynku książki szkolnej. Zapewne również lider rynku edukacyjnego, giełdowe WSiP, zainwestują środki w akwizycje (jak dotąd przejęto jedynie mało znaczące wydawnictwo dziecięce Book House). Także giełdowa Muza szukać będzie możliwości rozwoju w formie przejęć, czego zapowiedzią było nabycie udziałów w wydawnictwie Wilga. Z firm o dużym potencjale pozostają jeszcze Znak (którego projekt pod nazwą Wydawnictwo Otwarte chyba nie spełnia oczekiwań właściciela) oraz grupa oficyn skupionych wokół Very Michalski (w Polsce są to Wydawnictwo Literackie i Noir sur Blanc), nie można wykluczyć, że w obydwu przypadkach zapadną w niedługim okresie decyzje o inwestycjach w nowe dla nich segmenty – choćby w przejęcie jakiegoś wydawnictwa dziecięcego czy referencyjnego. Klimat sprzyja akwizycjom, gdyż mali wydawcy coraz wyraźniej uświadamiają sobie, jak wielka dzieli ich przepaść kapitałowa od liderów rynku, a bez środków na pozyskiwanie praw i aktywną promocję trudno będzie myśleć nie tylko o rozwoju, ale i o dalszej egzystencji. Zwłaszcza, że konkurencja na rynku praw jest coraz większa, wydawcy płacą coraz wyższe zaliczki, a jednocześnie rosną koszty dystrybucji i promocji w dużych sieciach księgarskich, które dla małych wydawnictw stają się niemalże niedostępne.

W wyścigu po prawa autorskie niebawem ustawić się mogą jednak również firmy spoza branży książkowej. Zmieniające się technologie udostępniania treści powodują, że nie jest już istotne doświadczenie na rynku książki, lecz baza danych o klientach i skuteczne dotarcie do odbiorców (dobrym przykładem jest ogromny sukces książki „Świadectwo” opublikowanej przez firmę marketingową TBA). Coraz częściej po prawa autorskie sięgać będą dysponenci popularnych domen internetowych, po to by zwiększać ich oglądalność, a tym samym czerpać wyższe przychody z reklam. Właśnie rynek reklamowy będzie odgrywał coraz istotniejszą rolę i stanie się ważnym źródłem przychodów, gdyż coraz więcej treści czytelnik otrzymuje za darmo. Wydaje się pewne, że tendencja do bezpłatnego udostępniania treści (obojętne czy w formie cyfrowej czy papierowej – np. jako gadżet dokładany do margaryny lub majonezu) będzie przybierać na sile, a treści płatne (w tym książki) staną do nierównej konkurencji z treściami darmowymi. Chciałbym, by w przyszłości sektor edukacyjny zmierzał w kierunku otwartych licencji i takim zmianom modeli biznesowych, by uczeń lub nauczyciel dostęp do dzieła mógł uzyskać za darmo i z pełnią praw do jego wykorzystania, bo od tego zależy dobro edukacji – mówi Jarosław Lipszyc, prezes Fundacji Nowoczesna Polska.

Już niedługo czeka nas przemodelowanie biznesu książkowego. Można oczekiwać, że na rynku pracy znacząco wzrośnie wartość redaktorów, zmniejszać zaś będzie się zapotrzebowanie na handlowców, a tym bardziej specjalistów od produkcji poligraficznej.

 

Szybsza kasa – większy rabat

Pozytywną, utrzymującą się tendencją jest szybszy przepływ pieniądza na rynku. W przypadku hurtowni, nawet jeśli firmy te starają się negocjować dłuższe terminy płatności, to coraz częściej konkurencja wymusza terminowe płacenie, choćby przez korzystanie z usług firm faktoringowych lub windykacyjnych. Sytuacja finansowa największych firm dystrybucyjnych jest stabilna, rosną wydatki na inwestycje w logistykę, nowoczesne magazyny, spedycję. Pojawiają się nowe kanały sprzedaży, a więc i nowe źródła przychodu. Poprawa jakości usług dystrybucyjnych, szybsza rotacja towaru i pieniądza, odbijają się niestety na marży wydawców. Rosną koszty związane ze sprzedażą i promocją książek, których wiele małych firm niedługo nie będzie w stanie udźwignąć.

Dystrybutorzy prześcigają się w oczekiwaniu coraz wyższych rabatów. Jeśli nie tych jawnie zapisanych w umowach, to ukrytych – związanych z opłatami za miejsce na półce, lepszą ekspozycję, czasem za dostarczenie książek do konkretnych sieci. W ciągu ostatnich pięciu lat średni rabat udzielany dystrybutorom na rynku pozapodręcznikowym wzrósł z 40 do 48 proc. I to byłoby do zaakceptowania, gdyż w zamian poprawiła się logistyka usług, bardziej restrykcyjnie przestrzegane są terminy płatności i znacząco wzrosło bezpieczeństwo obrotu handlowego. Za to warto zapłacić dodatkowe 8 czy nawet 10 proc. Problem w tym, że coraz częściej łączony rabat, obejmujący marżę hurtownika plus opłaty za ekspozycję w dużych sieciach księgarskich, sięga nie 50, lecz 55, a nawet w skrajnych przypadkach 57 proc. ceny detalicznej.

Czy to się wydawcy opłaca? Moim zdaniem wyłącznie w przypadku publikacji wysokonakładowych (zresztą wówczas łączny rabat jest niższy, rzadko przekracza 52 proc.; nie licząc wydawców, którzy korzystają z wyłącznego dystrybutora – wówczas rabaty są nieco wyższe, ale odchodzą koszty działu handlowego i utrzymywania własnych przedstawicieli handlowych).

Granica opłacalności dla większości wydawnictw została jednak przekroczona, czego negatywnym efektem będzie spadek sprzedaży dla wielu firm, których nie stać na dodatkowy rabat (opłaty) za ekspozycję. A wiadomo, że bez dobrej ekspozycji tytuł ginie w natłoku innych – chyba, że jest tak mocny, że dystrybutor sam zmuszony jest eksponować go z uwagi na liczne zapytania klientów.

Prześledźmy to na przykładzie beletrystyki obcej. Załóżmy, że cena detaliczna książki wynosi 29 zł, a oczekiwana sprzedaż to 3 000 egz. w ciągu 12 miesięcy. Nie jest to zatem żaden hit. Prawa do niego kosztują stosunkowo niewiele. Nie jest to też książka gruba, a więc i koszt tłumaczenia, redakcji, korekty i produkcji jest na średnim poziomie. Ot, zwykły księgarski „szarak”, jakich większość na rynku. Przyjmijmy, że koszt pozyskania licencji, tłumaczenia, redakcji, projektu okładki, składu itp. oraz produkcji to ok. 20 tys. zł (tkw – techniczny koszt wytworzenia). Pomińmy dla uproszczenia koszty operacyjne i koszty amortyzacji środków trwałych. Do każdego wydawanego tytułu trzeba jednak przypisać jakąś część kosztów ogólnozakładowych. W firmie, która zatrudnia dwie osoby, a publikuje rocznie ok. 300 tytułów (jak Albatros), będzie to wartość niewielka, ale jako średnią można tu przyjąć 80 wydawanych rocznie tytułów i sześciu pracowników, do tego koszty wynajmu lokalu, telefonów, księgowości, obsługi prawnej i windykacji należności, opłat pocztowych itp., itd. Średnio można liczyć na jeden tytuł ok. 5 700 zł. Teoretycznie 10 proc. spodziewanego przychodu wydawca powinien mieć zabudżetowane na promocję (łącznie z kosztami działu promocji i marketingu), co daje 8 700 zł. Przy tym wariancie wydawcy pozostaje ok. 10,8 tys. zł zysku po sprzedaniu 3 000 egz. Nie jest to żadna rewelacja, ale przy 80 tytułach (zakładając, że każdy się sprzeda w podobnym nakładzie) to już ponad 860 tys. zł rocznie. Nieźle, choć w praktyce „po drodze” zawsze są jakieś wpadki, dodatkowe koszty, złe zapasy, nieściągnięte należności itp.

W wariancie drugim, który zakłada, że koszt dystrybucji wzrasta do 55 proc., zysk wydawcy topnieje do niespełna 4 800 zł.

Przy założeniu, że dystrybucja kosztuje 57 proc. ceny detalicznej (wariant III) zysk wydawcy na tytule sprzedanym w liczbie 3 000 egz. to zaledwie 3 010 zł. Zysk ten trzeba rozłożyć na dwanaście miesięcy cyklu sprzedaży, rzecz jasna ok. 80 proc. tego wpłynie w ciągu pierwszych trzech miesięcy od wprowadzenia książki do dystrybucji (o ile zadziałały narzędzia promocyjne i prosprzedażowe – tak sowicie opłacane, przy czym pomijam tu terminy płatności dystrybutorów, bo z ich uwzględnieniem należy oczekiwać pieniędzy z trzy-pięciomiesięcznym opóźnieniem, zresztą najczęściej zgodnie z umową).

Analizując koszty ogólnozakładowe całkowicie pominąłem pensje wspólników (właścicieli), zakładając, że ich wynagrodzenie jest wyłącznie wynikiem wypłacanej dywidendy z zysku (w praktyce w spółkach z o.o. nie jest to praktykowane, zarząd/właściciel pobiera co miesiąc wynagrodzenie, a zyski najczęściej odkładane są w kapitale zapasowym, powiększając kapitały własne spółki). Z kolei określenie technicznych kosztów wytworzenia na poziomie 20 tys. zł zakładało możliwość „wpadki” na poziomie ok. 15 proc. nakładu, co obejmuje zarówno egzemplarze niesprzedane, jak i zniszczone, przeznaczone dla celów promocyjnych czy dla autora. W przypadku tytułów, które rozchodzą się w wyższych nakładach, proporcje są nieco inne, ale trzeba pamiętać, że wówczas wzrasta ryzyko związane z nabyciem praw autorskich (prawa do potencjalnych hitów są często dziesięcio-, dwudziesto- czy nawet trzydziestokrotnie droższe niż do księgarskich „szaraków”). Przyjmując łączny koszt zarządu spółki na poziomie (po ubruttowieniu) 12 tys. zł miesięcznie (faktycznie koszty te w spółkach posiadających więcej niż jednego członka zarządu są wyższe), należałoby od marży wydawcy odjąć jeszcze 1 800 zł kosztów ogólnozakładowych na jeden tytuł. Spółka zarabia zatem brutto od ok. 9 000 zł do ok. 1 200 zł na jednym tytule – w zależności od wysokości udzielanego rabatu.

Oczywiście jest to model bardzo uproszczony. Nie zmienia to faktu, że przy rabatach powyżej 50 proc. rentowność prowadzenia książkowego biznesu spada do poziomu 10 proc. To może być satysfakcjonujące dla dużych oficyn, dysponujących długą tzw. drugą listą tytułów, które dysponują dostatecznie wysokim kapitałem obrotowym na zakup nowych praw, finansowanie produkcji i kredytowanie sprzedaży (koszt finansowy kredytu kupieckiego dla uproszczenia został tu pominięty). Dla małego wydawnictwa lub startującego od zera jest to marża praktycznie uniemożliwiająca jakikolwiek rozwój. Warto tu też zwrócić uwagę, że w ciągu pięciu lat marża wydawców spadła o połowę, a być może nawet więcej, bo w tym okresie wzrosły wydatki na promocję nie związane bezpośrednio z miejscem sprzedaży. Oczywiście, wzrosło bezpieczeństwo obrotu, poprawił się przepływ gotówki, mniej jest nieściągalnych należności, ale w przypadku analizowanego tu średniego wydawnictwa (80 tytułów, sześciu pracowników, ok. 7 mln zł rocznego przychodu) roczny zysk ze sprzedaży brutto spadł z ok. 1,3 mln zł do ok. 720 tys. zł w najlepszym wariancie lub 97 tys. zł w najgorszym. Cena bezpieczeństwa jest zdecydowanie zbyt wysoka. A jeśli to cena promocji, to efekty sprzedażowe w wielu przypadkach także nie wyrównują utraconej marży. Taka polityka dystrybutorów doprowadzi do tego, że na półkach sieciowych księgarń eksponowane będą wyłącznie pozycje wysokonakładowe. A to może w dłuższej perspektywie oznaczać utratę zarówno klientów, jak i dostawców, gdyż mniejsze oficyny szukać będą swoich szans we współpracy z indywidualnymi księgarniami, które nie dyktują „zaporowych” stawek za ekspozycję.

 

 

Wariant I – koszt dystrybucji wynosi 48 proc. ceny detalicznej

 87 000 zł             spodziewany przychód ze sprzedaży tytułu

– 41 780 zł           marża dystrybutora

– 20 000 zł           techniczny koszt wytworzenia

– 5 700 zł             koszty ogólnozakładowe

– 8 700 zł             koszt promocji

___________________

 10 820 zł             zysk wydawcy (bez wynagrodzenia zarządu)

– 1 800 zł             koszt zarządu

___________________

 9 020 zł                zysk brutto na tytule

 

 

Wariant II – koszt dystrybucji wynosi 55 proc. ceny detalicznej

 87 000 zł             spodziewany przychód ze sprzedaży tytułu

– 47 850 zł           marża dystrybutora

– 20 000 zł           techniczny koszt wytworzenia

– 5 700 zł             koszty ogólnozakładowe

– 8 700 zł             koszt promocji

___________________

 4 750 zł                zysk wydawcy (bez wynagrodzenia zarządu)

– 1 800 zł             koszt zarządu

___________________

 2 950 zł                zysk brutto na tytule

 

 

Wariant III – koszt dystrybucji wynosi 57 proc. ceny detalicznej

 87 000 zł             spodziewany przychód ze sprzedaży tytułu

– 49 590 zł           marża dystrybutora

– 20 000 zł           techniczny koszt wytworzenia

– 5 700 zł             koszty ogólnozakładowe

– 8 700 zł             koszt promocji

___________________

 3 010 zł                zysk wydawcy (bez wynagrodzenia zarządu)

– 1 800 zł             koszt zarządu

___________________

 1 210 zł                zysk brutto na tytule

 

Sytuacja wydawców w tej materii wydaje się wyjątkowo niekorzystna, gdyż pomijając pojedyncze przypadki bestsellerów, kiedy to wydawca dyktuje warunki, musi on dostosować się do oczekiwań dystrybutora – czy to hurtowego, czy to sieci detalicznej. Teoretycznie wydawca może podnieść cenę książki i w ten sposób odzyskać utracony przychód, w praktyce jednak jest to mało prawdopodobne, gdyż ogromna konkurencja sprawia, że poziom cen ustabilizował się. Dodatkowo konieczność konkurowania zarówno z koncernami prasowymi, które dołączają tanie wydania do czasopism i gazet, jak i z rosnącą ofertą darmowych publikacji (gadżety), sprawiają, że znacząco wyższe ceny książek są mało prawdopodobne. Światowe tendencje zmierzają zresztą ku dywersyfikacji cen (te wciąż są w Europie Zachodniej wyższe niż u nas), a zapewne w niedługiej przyszłości wydawcom przyjdzie konkurować z wydaniami elektronicznymi, które będą rozprowadzane za pół ceny, o ile nie całkowicie za darmo.

 

„Świadectwo”, a potem przepaść

Lata 2006-2007 nie przyniosły zbyt wielu mocnych bestsellerów, a mimo to rynek stabilnie się rozwija, co świadczy o jego dojrzałości, przede wszystkim coraz częstszemu sięganiu do z tzw. backlisty, czyli wznawianej oferty z lat poprzednich. W 2007 roku na liście Andrzeja Rostockiego znalazło się sześć pozycji, których łączna sprzedaż przekroczyła 100 tys. egz. (rok wcześniej na tej liście było jeszcze mniej „stutysięczników”, bo zaledwie cztery). Na czele stawki jest wspominane już „Świadectwo” kard. Stanisława Dziwisza – 850 tys. sprzedanych egz. (TBA), a potem długo, długo nic. „Świadectwo” to największy bestseller polskiego rynku od czasów „Pamięci i tożsamości” Jana Pawła II. Wydaje się, że sukces ten to nie tylko efekt wciąż dużego zainteresowania czytelników tematyką „papieską”, ale w równym co najmniej stopniu wynik zmasowanej promocji i sprawnej dystrybucji – głównie w punktach kolportażu prasy (pierwszych 500 tys. egz. sprzedano w ciągu trzech tygodni). Sprzedaż ponad 100 tys. egz. w 2007 roku osiągnęły ponadto: „Nowe przygody Mikołajka. Tom 2” René Gościnnego i Jeana Jacquesa Sempéego (ponad 172 tys. egz., wydawnictwo Znak), „Jezus z Nazaretu” Benedykta XVI (150 tys. egz., wydawnictwo M), „Księża wobec bezpieki” ks. Tadeusza Isakowicza-Zalewskiego (ponad 148 tys. egz., Znak), „Czarownica z Portobello” Paulo Coelho (blisko 145 tys. egz., Drzewo Babel) oraz „Pachnidło” Patricka Süskinda (blisko 132 tys. egz., Świat Książki).

Lista bestsellerów Andrzeja Rostockiego za 2007 rok obejmuje po 25 pozycji w kategoriach: „literatura polska”, „literatura obca” i „literatura faktu”. W roku 2006 było po 20 pozycji w dwóch pierwszych kategoriach, a w roku 2005 dodatkowo pojawiła się kategoria „książek papieskich”, przez co liczba wydawnictw i tytułów notowanych na podsumowujących listach nie jest porównywalna. Dodatkowo porównania komplikuje nagła rezygnacja przez Rostockiego z umieszczania w zestawieniach klubowej sprzedaży Świata Książki (a wcześniej Klubu dla Ciebie i Reader’s Digest). W rezultacie, mówimy wyłącznie o „księgarskich bestsellerach roku”, z wyłączeniem ogromnego segmentu sprzedaży wysyłkowej i klubowej, a także w znacznym stopniu sprzedaży w punktach kolportażu prasy (wyjątek Rostocki – nie wiedzieć czemu – uczynił dla „Świadectwa”). Te wszystkie zmiany metodologiczne, jakie w kolejnych latach wprowadza autor najbardziej popularnej listy bestsellerów, powodują, że w coraz mniejszym stopniu odzwierciedla ona rzeczywisty obraz rynku.

|W rocznym zestawieniu bestsellerów za 2007 rok zwraca uwagę przede wszystkim bardzo wysoka pozycja wydawnictwa Czytelnik, które wcześniej nie mogło pochwalić się wysokimi nakładami książek. W 2007 roku firma ta wprowadziła do rocznego zestawienia cztery tytuły zmarłego w tym samym roku reportera Ryszarda Kapuścińskiego. Łącznie sprzedano w 2007 roku ponad 370 tys. egz. książek autora „Cesarza” (z tego 164 tys. egz. przypadło na ofertę Czytelnika, który dysponuje prawami do wszystkich starszych tytułów). Niestety, powody tej erupcji czytelniczego zainteresowania twórczością autora „Cesarza” były najsmutniejsze ze smutnych – konstatował w komentarzu do księgarskich bestsellerów 2007 roku Krzysztof Masłoń.

Bestsellery w coraz większym stopniu kreują rynek poprzez reklamy, informacje prasowe, działania promocyjne w księgarniach, a także… przez same listy bestsellerów, w tym tzw. listy „top” umieszczane w księgarniach, Empikach, działach książkowych w hipermarketach. Książka wydostaje się z getta dobra kulturalnego czy intelektualnego, staje się często pożądanym towarem i wydarzeniem medialnym, choć wciąż brakuje dobrego programu telewizyjnego w całości poświęconego nowościom wydawniczym, a te, które są, nie przyciągają dużego audytorium, gdyż, po pierwsze, ich prowadzącym brakuje charyzmy i pomysłów, po drugie – nadawane są w porze, kiedy oglądalność jest wyjątkowo niska.

Coraz ważniejszą rolę przy promocji odgrywają sieci księgarskie, właściwie dziś trudno sobie wyobrazić wysoką sprzedaż bez współpracy z Empikiem, co sprowadza się najczęściej do konieczności wykupienia tzw. stołów promocyjnych (koszt najtańszej promocji w Empiku to ponad 7 000 zł).

Łącznie najwięcej tytułów na listę w 2007 roku wprowadził Znak (10 pozycji), po raz pierwszy wyprzedzając należący do Bertelsmanna Świat Książki (9), wynika to jednak przede wszystkim ze wspomnianej już zmiany metodologii tworzenia przez Rostockiego listy. Był to kolejny bardzo dobry rok Znaku. Na trzecim miejscu znalazł się Albatros – 6 pozycji, wszystkie w kategorii „literatura obca”. Aż 24 oficyny wprowadziły swoje pozycje do rocznego podsumowania list bestsellerów.

Na liście najlepiej sprzedawanych tytułów w kategorii „literatura polska” coraz więcej pojawia się nowych nazwisk, choć rzadko w ścisłej czołówce – jak to choćby miało w 2007 roku miejsce w przypadku dwóch książek Małgorzaty Kalicińskiej (Zysk i S-ka), które rozeszły się w liczbie ponad 102 tys. egz. Oczywiście są autorzy, którzy od co najmniej kilku lat (a w niektórych przypadkach kilku dekad) okupują czołowe miejsca, należą do nich: Wiśniewski, Grochola, Sapkowski, Musierowicz, Chmielewska, Pilch, Łysiak, Wołoszański… właściwie co książka któregokolwiek z nich, to bestseller. Tak samo jest jednak na listach bestsellerów w innych krajach, mody i upodobania czytelnicze są trwałe, co wydawcy zręcznie eksploatują przez lata. Z „nowych twarzy” utrwalili swoje pozycje w 2007 roku: Marek Krajewski (W.A.B.), Andrzej Filipiuk (Fabryka Słów) czy Monika Szwaja (odeszła od swojego wieloletniego wydawcy, Prószyńskiego i S-ki, i nową powieść – „Klub mało używanych dziewic” – opublikowała we własnej oficynie SOL. Do tego zestawu dodajmy autorów o ugruntowanej renomie, którzy publikowali nowe książki i wprowadzili je na listy bestsellerów: Manuela Gretkowska, Wiesław Myśliwski, Olga Tokarczuk, Jan Grzegorczyk, Wisława Szymborska, Paweł Huelle. Ale są i nowe nazwiska, przede wszystkim wspomniana Kalicińska, ale i Jarosław Grzędowicz, Jacek Dehnel czy Edyta Czepiel. Fenomenem 2007 roku była wysoka sprzedaż książek Ryszarda Kapuścińskiego, o przyczynach tego zainteresowania była już jednak mowa.

Zwraca uwagę stosunkowo niska sprzedaż tytułów w kategorii „literatura polska”. Aby się dostać na listę najlepiej sprzedawanych tytułów, wystarczyło sprzedać ok. 13 tys. egz. (ostatnia na liście Rostockiego powieść „Lala” Dehnela osiągnęła sprzedaż 12 935 egz.). Pierwsze miejsce zajęła „Zapalniczka” Joanny Chmielewskiej (Kobra Media), która rozeszła się w liczbie 63 tys. egz. (rok wcześniej z takim wynikiem powieść zajęłaby w tej kategorii dopiero siódme miejsce, na pierwszym miejscu była „S@motność w Sieci” Janusza L. Wiśniewskiego z liczbą ponad 102 tys. sprzedanych egzemplarzy). Ale też trzeba powiedzieć, że poza nowymi pozycjami Gretkowskiej i Tokarczuk żadna z książek beletrystycznych polskich autorów nie była wspierana silną promocją ze strony wydawców.

W kategorii „literatura polska” na listę najlepiej sprzedawanych tytułów w 2007 roku swoje pozycje wprowadziły następujące wydawnictwa: Czytelnik i W.A.B. (po 4 pozycje), Zysk i S-ka (3), Świat Książki, Znak, Fabryka Słów (2) i po jednej książce: Wydawnictwo Autorskie, Akapit Press, Kobra Media, Nobilis, Wydawnictwo Literackie, Nowa, SOL, Muza i a5.

W kategorii „literatura obca” na pierwszym miejscu znalazł się w 2007 roku drugi tom „Nowych przygód Mikołajka” (Rostocki nie wyodrębnia kategorii książek dla dzieci i młodzieży, a to kolejny rok, w którym książka dla młodego odbiorcy zajmuje pierwsze miejsce w tym zestawieniu). Pierwszy tom „Mikołajka” także trafił do rocznego zestawienia – na miejsce dziesiąte – 48,6 tys. sprzedanych egzemplarzy. Dwa kolejne miejsca to także tytuły, które miały wysoką, przekraczającą 100 tys. egz. sprzedaż – „Czarownica z Portobello”, czyli kolejny bestseller Brazylijczyka Paulo Coelho i „Pachnidło” Patricka Süskinda. Na czwartym miejscu znalazł się największy evergreen ostatnich lat – „Cień wiatru” Carlosa Ruiza Zafóna ze sprzedażą w wysokości 80 tys. egz. (przez ponad trzy lata powieść nieprzerwanie utrzymywała się miesiąc w miesiąc na liście bestsellerów „Magazynu Literackiego KSIĄŻKI”). Zafón opublikował już kolejny bestseller – w Hiszpanii w rekordowym nakładzie miliona egzemplarzy ukazała się powieść „El Juego del Ángel”, polski przekład wydawnictwo Muza zapowiedziało na połowę listopada 2008. Na dalszych pozycjach mamy zarówno nazwiska pisarzy już znanych i lubianych (Harlan Coben, Lauren Weinberger, Stephen King, Jonathan Carroll, Terry Pratchett, Haruki Murakami, Eric-Emmanuel Schmidt), są i kolejne tytuły Coelho, którego łącznie w 2007 roku sprzedano w Polsce w liczbie 400 tys. egz. Zabrakło Dana Browna, ale czytelnicy czekają na kolejną powieść autora „Kodu Leonarda da Vinci”. Pojawiły się też wśród bestsellerów nazwiska pisarzy bardziej elitarnych: Mario Vargas Llosa (Znak), Orhan Pamuk (Wydawnictwo Literackie – świetna promocja tureckiego Noblisty) czy Gabriel Garcia Marquez (Muza – hitem było kolejne wznowienie „Miłości w czasach zarazy”, nie dlatego jednak, że jest to wyśmienita książka, lecz z powodu ekranizacji powieści – nieudanej, zresztą). Są też zupełnie nowe nazwiska, przede wszystkim znakomita sprzedaż (70 tys. egz., Albatros) powieści „Katedra w Barcelonie” Ildefonso Falconsesa, która została wypromowana jako odpowiednik „Cienia wiatru” Zafóna. Ponad 63 tys. egz. osiągnęła sprzedaż wygrzebanych z szuflady i dokończonych przez syna rękopisów Tolkiena – tom „Dzieci Hurina” ukazał się po polsku nakładem wydawnictwa Amber.

Aż sześć pozycji na listę wprowadził Albatros, dalej są: Znak (5 tytułów), Drzewo Babel, Muza, Prószyński i S-ka (3), Świat Książki (2) i po jednej pozycji: Amber, Wydawnictwo Literackie oraz Rebis. Albatros, niewielka firma prowadzona w formie działalności gospodarczej Andrzeja Kuryłowicza, jest obecnie największym w Polsce wydawcą literatury anglojęzycznej, od kilku lat systematycznie wprowadza w tej kategorii na listę więcej tytułów niż należący do Bertelsmanna Świat Książki i dystansuje wydawców ze znacznie dłuższą tradycją i większymi kapitałami.

W kategorii „literatura faktu” zawsze jest sporo przypadkowych tytułów, tu też najłatwiej zadebiutować nowemu wydawcy. W 2005 roku „gwiazdą sezonu” była firma A.M.F. Plus Group Andrzeja Findeisena (wydawca m.in. głośnej „Sprawy honoru”), a w 2006 roku – wydawnictwo Insignis, wydawca książek Clarksona. W 2007 roku przebojem na listę wdarło się wydawnictwo TBA. Kolejne lata pokażą, czy firma nie była przypadkiem „gwiazdą jednego sezonu” na rynku książki.

Podsumowując swoją listę bestsellerów tak o kategorii „literatura faktu” pisze Andrzej Rostocki: Najwięcej komentarzy powinno wywołać zestawienie literatury faktu. Na pierwszy rzut oka niespójne i mało logiczne. Są tam jednak książki, które wybierają ludzie intelektualnie niespokojni, poszukujący, najpewniej też nieustannie walczący o uzyskanie pewności istnienia. Jedni wybierają siłę wiary (kard. Dziwisz, Benedykt XVI), inni rozumową argumentację Władysława Bartoszewskiego, Ryszarda Kapuścińskiego i Richarda Dawkinsa. Są i tacy, którzy w historii i tradycji chcą znaleźć spokój i wytchnienie. Ci czytają Normana Daviesa i Pawła Jasienicę. Spora grupa lubi się jednak spalać w niekończących się sporach o Polskę. Tym podoba się przede wszystkim Waldemar Łysiak (263 590 egz. – to sprzedaż czterech tytułów znajdujących się na tej liście) i nie mniej emocjonalny, znajdujący się po drugiej stronie barykady, Tomasz Lis.

Nakłady powyżej 100 tys. egz. osiągnęły tytuły związane tematycznie z Kościołem katolickim, nawet jeśli – jak to było w przypadku książki ks. Tadeusza Isakowicza-Zaleskiego – były to pozycje budzące zgoła niechrześcijańskie emocje. Mamy też prawdziwy festiwal Waldemara Łysiaka – aż cztery pozycje (wydawnictwo Nobilis). Łącznie jego książek sprzedano w 2007 roku ponad 400 tys. egz. Na pewno nikogo nie zaskakują drugi rok z rzędu wysokie pozycje tytułów Clarksona (Insignis) czy rosnąca popularność znakomitej literatury podróżniczej autorstwa Wojciecha Cejrowskiego (Zysk i S-ka). Na liście jest też wiele pozycji z pogranicza literatury pięknej i literatury faktu – książki Paulo Coelho, ks. Jana Twardowskiego czy zapis rozmów z Ryszardem Kapuścińskim. Triumfalnie powrócił na księgarskie lady Paweł Jasienica, jego książki przez długi czas nie były wznawiane w związku z toczącym się sporem pomiędzy spadkobiercami. Ostatecznie prawa do dorobku ojca uzyskała Ewa Beynar-Czeczott, a wydawcą została oficyna Prószyński i S-ka. Ogromny sukces książki „Kim pan jest?” – wywiadu-rzeki z Władysławem Bartoszewskim (ponad 87 tys. egz., Świat Książki) to przede wszystkim osobisty sukces samego Bartoszewskiego, który stał się w ostatnim czasie jedną z najbardziej barwnych postaci w polskich mediach.

W kategorii „literatura faktu” najwięcej pozycji na roczną listę Rostockiego wprowadziło wydawnictwo Świat Książki (5 pozycji), następnie Nobilis (4), Insignis i Znak (3), Zysk i S-ka, Wydawnictwo Literackie, Prószyński i S-ka (2), po jednej książce: TBA, Wydawnictwo M, Cis oraz Rebis.

 

Tabela przedstawia liczbę tytułów wprowadzonych w kolejnych latach na podsumowującą dany rok listę bestsellerów Andrzeja Rostockiego.

 

Liczba bestsellerów w rocznym zestawieniu