Jest kilka, nazwijmy to nieładnie, ośrodków w Polsce kreujących bestsellery. Pomijam tu, oczywiście, starania promocyjne, dotarcie do mediów i czytelników, reklamy, ekspozycję w miejscu sprzedaży, odpowiednie zatowarowanie itp. – o tym będzie jeszcze mowa. Ośrodki niezależne od wydawców (oczywiście w każdym przypadku ich działania odgrywają ważną rolę – zarówno promocyjne, jak i dobór tytułów i form oraz kanałów dystrybucji), które kreują bestsellery to:

1. Sezonowe mody i wydarzenia społeczne. Wpływ na nie mają zarówno działania promocyjne wydawców, jak i wydarzenia medialne, przede wszystkim głośne premiery filmów, wizyty znanych osób, rozmaite rocznice, zainteresowania dziecięce (gry komputerowe, komiksy, seriale rysunkowe itp.). Czasem modę kreują same książki (najbardziej spektakularne przykłady to: „Harry Potter”, „Dziennik Bridget Jones”, „Kod Leonarda da Vinci”, w mniejszym stopniu np. adresowany do starszych dzieci cykl „W.I.T.C.H.”), są to „mocne” tytuły o zasięgu międzynarodowym, wsparte silną kampanią reklamową. Częstsze są jednak przykłady mód przychodzących z zewnątrz: produkcje Disneya, Pokemony, ekranizacja „Władcy Pierścieni”, w mniejszym stopniu np. takie ekranizacje jak „Godziny”, „Capote” itp. Modny temat wzbudza zainteresowanie mediów, można liczyć na bezpłatny czas antenowy dla książki, omówienia prasowe itp. Do kategorii wydarzeń społecznych należy też zaliczyć np. kolejne pielgrzymki Jana Pawła II (a ostatnio Benedykta XVI) i śmierć papieża, ale też – już nie przekładające się tak spektakularnie na sprzedaż książek – ważne tematy polityczne, skandale, interwencje militarne, terroryzm, wielkie wydarzenia sportowe i sezonowe tematy związane z aktywnym wypoczynkiem. Także śmierć znanego pisarza, choćby w 2007 roku Ryszarda Kapuścińskiego, może wpłynąć na wzrost zainteresowania – choćby i krótkotrwały – jego twórczością. Rolą wydawcy jest po pierwsze – wstrzelić się w termin wydarzenia, po drugie – maksymalnie wykorzystać zainteresowanie mediów.

2. Telewizja. Kilka sekund w głównym wydaniu „Wiadomości” czy w innym ważnym programie informacyjnym znaczy często więcej niż płatny spot reklamowy. Zainteresowanie może być wynikiem tego, o czym pisaliśmy w punkcie pierwszym, ale można je też sprowokować wizytą znanego pisarza, czy też przy okazji targów czy rozmaitych rocznic śmierci, urodzin itp. Warto zadbać i o to, by kamery telewizyjne towarzyszyły ważniejszym promocjom książek, to zazwyczaj bezpłatna i bardzo skuteczna forma promocji. Niestety, była już o tym mowa, brakuje w Polsce opiniotwórczych programów telewizyjnych o książkach. Można  natomiast skutecznie wykorzystać popularność seriali czy programów telewizyjnych, czego najlepszym dowodem jest sukces książek Jeremy’ego Clarksona, autora programu motoryzacyjnego. Opo­wiada Paweł Brzozowski z oficyny In­signis: Prawa do książki Clarksona kupiłem właściwie w chwili zakłada­nia wydawnictwa. Zauważyłem go w Londynie, z pompą wprowadza­nego na tamtejszy rynek. Przypomnia­łem sobie, że program Clarksona, „Top Gear”, emitowany jest przecież i u nas, na kanale TVN Turbo, i że cie­szy się olbrzymią popularnością. Po­nieważ agenta już znaliśmy, nie było problemu z dogadaniem się, zwłasz­cza że byliśmy pierwsi. Zapłaciliśmy relatyw­nie niewiele, bo zaliczkę w wysoko­ści 1 000 funtów, prowizja wyniosła około 10 proc. od ceny detalicznej. Przy uwzględnieniu wszystkich kosz­tów nakład dający nam niewielki zysk szacowaliśmy na poziomie 5 000 egz. Przez pół roku sprzedaliśmy 75 tys. egz.

3. Krytycy literaccy. Ich rola się dezawuuje proporcjonalnie do spadku autorytetu krytyka w opinii czytelniczej. Nie ma w Polsce ani jednego opiniotwórczego pisma literackiego, a nazwiska recenzentów, których nazwiska coś mówią czytelnikom, można zliczyć na palcach jednej dłoni. Niemniej, w przypadku ważnych i trudnych książek recenzja w prasie opinii („Rzeczpospolita”, „Gazeta Wyborcza”, „Wprost”, „Polityka”, „Newsweek”, do pewnego stopnia „Tygodnik Powszechny”, od niedawna coraz bardziej „Dziennik”) znaczy więcej niż wysokobudżetowe kampanie promocyjne. Na początku, u Andrzeja Kuryłowicza, także nie mieliśmy wiele środków na promocję. Cohenowi udało się dobrze wystartować dzięki pozytywnej recenzji w „Newsweeku”. Oczywiście – łatwiej, gdy ma się do promocji jedną książkę – wspomina cytowana już Katarzyna Portnicka.

Krytyka wylansowała m.in.: Masłowską, Maślankę, Michała Witkowskiego, a wcześniej: Pilcha, Tryznę, Stasiuka, Tokarczuk, Gretkowską. Bez wątpienia przychylne recenzje mają też wpływ na sprzedaż autorów uznanych, obserwowaliśmy to na przykładzie takich książek jak: „Z głowy” Głowackiego, „Warunek” Rylskiego, „Uchodźcy” Grynberga, żeby pozostać tylko przy tytułach z najnowszej oferty, ale dotyczy to także takich autorów jak: Myśliwski, Odojewski czy Abramow-Newerly. W przypadku książek autorów powszechnie przez czytelników hołubionych jak: Szymborska, Różewicz, a z nieżyjących: Miłosz, Lem, Herbert, Kapuściński opinie krytyków nie mają wielkiego znaczenia, zresztą autorzy ci zazwyczaj zbierają dobre recenzje, a na sprzedaż ich książek wpływ ma przede wszystkim siła promocji (widać to na przykładzie „Podróży z Herodotem” Kapuścińskiego, książki znacznie słabszej niż wydany kilka lat wcześniej w Czytelniku „Heban” tegoż autora, ale jakże skutecznie wypromowanej przez Znak). Do krytyka, rzecz jasna, trzeba dotrzeć – najlepiej wyprzedzając edycję ważnej książki, tak by mógł przygotować dużą recenzję tuż przed ukazaniem się publikacji.

4. Prasa kobieca. Przegląd list bestsellerów pokazuje siłę prasy kobiecej w kreowaniu czytelniczych mód. Wiadomo, że kobiety w ogóle czytają więcej, ale – jak się okazuje – także są bardziej konsekwentne w swoich wyborach. Wywiady, przedruki fragmentów książek, recenzje, reportaże w wysokonakładowych magazynach ilustrowanych gwarantują sukces. To takie pisma jak „Twój Styl” wykreowały Katarzynę Grocholę, ale przykłady można mnożyć: Joanna Szczepkowska, Monika Szwaja, Olga Tokarczuk, Manuela Gretkowska, Hanna Bakuła to pisarki lubiane i lansowane przez prasę kobiecą (jednym z męskich wyjątków jest Janusz L. Wiśniewski, który podobno „rozumie” kobiecą naturę). Swego czasu do perfekcji sztukę współpracy z prasą kobiecą opanowało wydawnictwo W.A.B., coraz mniej jednak „w stajni” tego edytora znanych piszących autorek, więc na przetartych w redakcjach szlakach korzystają teraz inni.

5. Nagrody literackie. Ogromne znaczenie ma nagroda Nobla, choć jeśli dostaje ją pisarz mniej znany (a tak bywało często w ostatnich latach), to trudno ją przekuć na komercyjny sukces. Na polskim rynku najważniejsza jest nagroda literacka Nike, przyznawana od 1997 roku. Zwycięzca wyłaniany jest w trzyetapowym konkursie. Pierwszy etap to przyznanie przez jury 20 nominacji, które ogłaszane są w maju, następnie siedmiu finalistów we wrześniu i z tej grupy wyłaniany jest zwycięzca. Zwyczajowo przyznawana jest ona w październiku. Jej laureat otrzymuje czek na 100 tys. zł (waloryzowany co roku o wskaźnik inflacji), a – co najważniejsze – rozgłos gwarantowany jest przez „Gazetę Wyborczą” – współorganizatora (razem z Nikom Consulting, firmą Henryki Bochniarz) przedsięwzięcia. Patrząc na poziom sprzedaży nagradzanych książek, Nike często przez polskich czytelników stawiana jest wyżej od Nobla, co poniekąd wydaje się zrozumiałe, bo któż znał u nas wcześniej takich laureatów jak: Imre Kertesz, Dario Fo czy Jose Saramago. W poprzednich latach Nike honorowano: Wiesława Myśliwskiego za „Widnokrąg” (Muza), Czesława Miłosza za „Pieska przydrożnego” (Znak), Stanisława Barańczaka za „Chirurgiczną precyzję. Elegie i piosenki z lat 1995-1997” (wydawnictwo a5), Stanisława Różewicza za tom „Matka odchodzi” (Wydawnictwo Dolnośląskie), Jerzego Pilcha za „Pod Mocnym Aniołem” (Wydawnictwo Literackie), Joannę Olczak-Ronikier za „W ogrodzie pamięci” (Znak), Jarosława Marka Rymkiewicza za „Zachód słońca w Milanówku” (Sic!), Wojciecha Kuczoka za „Gnój” (W.A.B.), Andrzeja Stasiuka za „Jadąc do Badabag” (Czarne) i Dorotę Masłowską za „Pawia królowej” (Lampa i Iskra Boża). O ogromnej sile promocyjnej Nike świadczyć mogą wysokie pozycje na listach bestsellerów książek autorów choćby do niej nominowanych. Nagrodzony w 2004 roku „Gnój” rozszedł się po ogłoszeniu laureata w liczbie 62,5 tys. egz., a „Jadąc do Badabag” w 2005 roku w liczbie 60 tys. egz. Mniejszy sukces odniosła nagrodzona w 2006 roku Masłowska, jej „Paw królowej” po ogłoszeniu werdyktu jury rozszedł się w liczbie zaledwie 20 tys. egz. Inne znaczące nagrody literackie w Polsce to:

Literacka Nagroda Europy Środkowej Angelus – wyróżnienie przyznawane jest od 2006 roku, przez władze Wrocławia, środkowoeuropejskiemu autorowi najlepszej książki prozatorskiej wydanej po polsku. Ta nowa nagroda jest zarazem najwyższą finansowo (150 tys. zł) nagrodą literacką w Polsce. Jej pierwszym laureatem w 2006 roku został ukraiński prozaik i poeta Jurij Andruchowycz za powieść „Dwanaście kręgów” (wydawnictwo Czarne).

Nagroda Fundacji im. Kościelskich przyznawana od 1962 roku przez Fundację im. Kościelskich – jedną z najstarszych polskich instytucji kulturalnych, działającą w Genewie. Powstała ona na mocy testamentu zmarłej w lipcu 1959 roku Moniki Kościelskiej, wdowy po Władysławie Auguście. Laureatów, którzy nie przekroczyli czterdziestego roku życia, wybiera jury powoływane przez Radę Fundacji i pełniące swoją funkcję honorowo. Oceniany jest dotychczasowy dorobek pisarzy, ze szczególnym uwzględnieniem ostatnich książek w kategoriach prozy, poezji i eseju. Wartość nagrody zwanej „polskim Noblem dla młodych pisarzy” nie jest stała, wynosi w przybliżeniu kilkadziesiąt tysięcy złotych. Ostatni laureaci: Jolanta Stefko (2006), Jacek Dehnel (2005), Tomasz Różycki (2004), Dawid Bieńkowski (2003).

Paszport „Polityki” jest nagrodą ustanowioną w 1993 roku przez tygodnik „Polityka”, przyznawaną twórcom w sześciu kategoriach: literatura, film, teatr, muzyka poważna, plastyka (sztuki wizualne) i estrada oraz od roku 2002 nagrodę specjalną kreator kultury za osiągnięcia w jej krzewieniu. Ostatni laureaci w kategorii literatura to: Jacek Dehnel (2006), Marek Krajewski (2005), Sławomir Shuty (2004), Wojciech Kuczok (2003).

Nagroda Fandomu Polskiego imienia Janusza A. Zajdla jest coroczną nagrodą w dziedzinie fantastyki, przyznawaną przez miłośników fantastyki autorom najlepszych polskich utworów literackich. Nagroda przyznawana jest w dwóch kategoriach: powieści i opowiadania. Ostatni laureaci: Jarosław Grzędowicz (2005), Jacek Dukaj, Anna Brzezińska (2004), Jacek Dukaj, Andrzej Ziemiański (2003), Andrzej Sapkowski, Andrzej Pilipiuk (2002).

Nagroda „Książka Roku »Magazynu Literackiego KSIĄŻKI«” przyznawana od 2001 roku w kilku kategoriach, autorom polskim i zagranicznym, honorująca przede wszystkim wysiłek wydawców, którzy dostają statuetki. Dotychczas uhonorowano nią wydawnictwa: Świat Książki, Znak, Rebis, Muza, Biały Kruk, PWN, Zysk i S-ka, Wydawnictwo Dolnośląskie, G+J RBA, Demart, Bosz, Egmont i Media Rodzina. Od 2006 roku przyznawane są też wyróżnienia dla „Wydawcy roku” – dotąd wręczone dwukrotnie, dla wydawnictwa Znak i dla Grupy PWN.

Nagrody najczęściej honorują autorów lub poszczególne tytuły, a nie wydawców, co nie zmienia faktu, że w przypadku tych najważniejszych wyróżnienie ma wpływ na wielkość sprzedaży, choć poza Nike jest to wpływ niewielki. O nagrodzie należy informować media i krytyków, a także czytelników, zamieszczając informację na okładce. Dotyczy to także najważniejszych nagród zagranicznych, jak: Booker Prize, Prix Goncourt, Prix Renaudot czy Pulitzer.

 

Więcej informacji o tym, jak skutecznie promować książki, można znaleźć w publikacji Kuby Frołowa „Jak wypromowano bestseller?”.

 

Dlaczego nie ma wznowień?

Pozycje należące do literackiego kanonu, tak zwane evergreeny, na całym świecie stanowią główne źródło zarobków wydawców. Wcale nie bestsellery! Jeden udany strzał napędza wprawdzie koniunkturę, zwabia czytelników do księgarń, ale prawdziwe pieniądze zarabia się na wznowieniach. Dlaczego? Bo jest już gotowe tłumaczenie, bo jest złożony tekst, bo ktoś już dawno wziął pieniądze za projekt okładki, bo autor czy seria są wypromowane… Nic tylko odcinać kupony. Tymczasem u nas jedyne evergreeny to książki Grocholi, Wiśniewskiego i Musierowicz oraz Jana Pawła II, rzecz jasna także lektury szkolne i klasyka literatury dziecięcej. Poza wymienionymi w księgarniach znajdziemy jeszcze słowniki, poradniki, przewodniki, podręczniki, encyklopedie… i bestsellery, czyli najczęściej nowości wydawnicze (lub pozycje wspomnianych wyżej autorów), promowane na wykupionych wcześniej tzw. stołach promocyjnych oraz, używając coraz bardziej powszechnego w branży księgarskiej języka rodem z hipermarketów, displayach, standach czy – mówiąc już całkiem brzydko – „stojakach”.

Potrzeba było śmierci Ryszarda Kapuścińskiego, by takie tytuły jak „Cesarz” czy „Heban” wróciły na księgarskie półki. Czy to nie szaleństwo? Najważniejszych powieści, najważniejszego polskiego reportera w polskich księgarniach brak… można je za to dostać po angielsku czy niemiecku w księgarniach Londynu lub Berlina. A Andrzej Szczypiorski? W Empiku można zamówić (nie dostać na półce!) jedynie „Początek” oraz… „Mass for Arras” (wydawnictwo Grave Press, edycja sprzed 14 lat) i kilka innych obcojęzycznych wydań! „Mszy za miasto Arras” nie ma także w Merlinie, choć ta największa w kraju księgarnia on-line dysponuje liczbą 170 tys. tytułów książek. Nie ma, bo nikt nie wznawia. A skoro nikt nie wznawia, to i nikt nie czyta jednej z najważniejszych polskich powieści współczesnych. „Ciemności kryją ziemię” Jerzego Andrzejewskiego – są tylko w Merlinie i czasem na Allegro, nakład praktycznie niedostępny. „Matka Joanna od Aniołów” Jarosława Iwaszkiewicza – w Merlinie wyłącznie wersja audio, w Empiku – film DVD. „Austeria” Juliana Stryjkowskiego – w Empiku film DVD, książki nie ma nigdzie, choć ukazała się w serii „Kolekcja Prozy Polskiej XX wieku”, na którą Państwowy Instytut Wydawniczy dostał swego czasu ogromną dotację ministra kultury. Innych tytułów z tej serii zresztą także nie ma… chyba, że pojedyncze znajdziemy w halach z tanią książką, ale to temat na inną opowieść o niegospodarności zarówno niektórych wydawców, jak i niektórych ministrów (dotację przyznawał Kazimierz Dejmek). Były to dzieła najwyższych lotów, które powinny być stale dostępne w księgarskiej ofercie… powinny, ale nie są. Nie ma nawet pełnego przeglądu tytułów tak lubianego Williama Whartona (Rebis). Przykłady można mnożyć i mnożyć, spróbujmy dostać poszczególne tomy dzieł zebranych Lema (Wydawnictwo Literackie) czy Miłosza (Wydawnictwo Literackie i Znak) – zamówić, owszem, można, kupić na miejscu nie. Zajmują przestrzeń, a ta jest potrzebna na displaye i standy.

Należy tu oczywiście oddać sprawiedliwość kilku wydawcom, którzy bardzo dbają o podtrzymywanie w księgarniach ich najważniejszej oferty – należą do nich przede wszystkim: W.A.B., Albatros i Muza, do pewnego stopnia także Znak, no i Bertelsmann, ale ten ma własne księgarnie i własny klub (mowa cały czas o beletrystyce, bo do tej grupy można by doliczyć wielu wydawców książek naukowych, dziecięcych, przewodników czy nawet albumów). Muza to prawdziwy fenomen, wydawca, który na wznowieniach robi rocznie ponad połowę obrotu, a dzieła Singera, Nabokova, Marqueza czy Pereza Reverte, nawet te zdecydowanie mniej istotne, są w ciągłej ofercie (zastanawiam się tylko, co się stało z dziełami Hemingwaya, do którego prawa miała Muza, a których jakoś w księgarniach nie widać).

Dlaczego evergreeny bez trudu można dostać nie tylko w większej księgarni w Londynie, Paryżu, Madrycie, ale nawet w Moskwie? Przede wszystkim dlatego, że przestrzeń księgarń jest tam inaczej zorganizowana. Są wydzielone miejsca na promocje i są wysokie regały (a przy nich drewniane drabinki), a na nich piętrzą się dzieła: Conrada Korzeniowskiego, Lema, Kapuścińskiego, nawet Bronisława Malinowskiego, rzecz jasna też wszystkich innych klasyków światowej literatury i humanistyki. A u nas nie ma miejsca, więc wydawcy nie wznawiają, więc autorzy nie zarabiają, więc czytelnicy nie kupują… A na największego dystrybutora książek pomału wyrasta serwis aukcyjny Allegro. Bo tam nie ma półek, tam jest wszystko!

 

Kalkulacja zysku na wydaniu książki tłumaczonej o nakładzie 3 000 egz.

300 stron, 29 zł cena detaliczna

 

I wydanie (kalkulacja dla jednego egzemplarza)

koszt pozyskania praw	1,50 zł
koszt tłumaczenia	1,10 zł
koszt redakcji, korekty	0,50 zł
koszt DTP i projektu okładki	0,30 zł
koszt druku	2,40 zł
koszt reklamy	1,50 zł
koszt dystrybucji (w tym promocji w miejscu sprzedaży)	17,00 zł
koszty ogólnozakładowe	0,90 zł
Razem	25,20 zł
zysk wydawcy	3,80 zł

 

II wydanie (kalkulacja dla jednego egzemplarza)

koszt pozyskania praw	1,50 zł
koszt tłumaczenia*	0,00-0,80 zł
koszt redakcji, korekty	0,00 zł
koszt DTP i projektu okładki	0,00 zł
koszt druku	2,40 zł
koszt reklamy	0,70 zł
koszt dystrybucji (bez promocji w miejscu sprzedaży)	13,50 zł
koszty ogólnozakładowe	0,90 zł
Razem	19,00-19,80 zł
zysk wydawcy	10,00-9,20 zł

* w zależności od umowy, czasami wydawca płaci od sprzedanego egzemplarza – zwykle stawka nie przekracza 6 proc. ceny zbytu

 

W pierwszym przypadku podane koszty dotyczą tłumaczenia przeciętnego tytułu, nie żadnego hitu czy też pozycji wymagającej wykwalifikowanego tłumacza, ale i tak zwykle koszty te są jeszcze wyższe (przez co trudno zaoferować tłumaczoną książkę za 29 zł przy nakładzie 3 000 egz., chyba, że od razu zakładamy, że będzie to evergreen). Oczywiście, pierwsze wydania często mają wyższe nakłady, zaś dodruki niższe (zazwyczaj niższe niż podane w przykładowej kalkulacji 3 000 egz.), co wpływa na koszty druku oraz udział kosztów reklamy i kosztów ogólnozakładowych w jednym egzemplarzu, nie mniej na dodruku (o ile pierwsze wydanie nie jest bestsellerem) zarobek wydawcy jest co najmniej dwukrotnie wyższy.

Dla uproszczenia kalkulacja pomija koszty finansowe i różnic w kursach walut oraz – co bardzo istotne – koszty gratisów, egzemplarzy niesprzedanych oraz ewentualne koszty składowania i transportu (to ostatnie zagadnienie warte jest osobnego artykułu, gdyż często pomijane w kalkulacji koszty transportu w istocie zaczynają odgrywać coraz ważniejszą rolę).