Zestawienia top nie pokazują, jak trudny to był rok, bo nie mogą. Tutaj mamy raczej pokaz piękna i siły poszczególnych książek, no może też trochę kategorii. Jeśli miałbym coś powiedzieć do mikrofonu, rzekłbym: sprzedaż podręcznika do HiT WSiP-u przebiła trzykrotnie HiT Białego Kruka, „Gdzie śpiewają raki” znacznie lepiej niż „Empuzjon”, ponownie „Czuła przewodniczka” i za nią „Potęga podświadomości”, skoro istnieje kategoria YA to „Pizgacz” przed „Heartstopperem”, a Kicia bije Pucia, chociaż to nieładnie.
Rzemiosło zwane sztuką
Sztuka tworzenia rankingów nie jest sztuką, a rzemiosłem, które opiera się na założeniach. Brak założeń i fastrygowanie na biegu jest właśnie nazywane sztuką, bo nie jest proste i ładnie wygląda. My, Polacy, jesteśmy jak wiadomo miłośnikami sztuki, a w Wielkiej Brytanii uprawia się raczej rzemiosło. W Nielsen BookData UK z wymaganiami „The Sunday Times”, „The Guardian” czy też „The Bookseller” zmaga się Philip Stone, wcześniej redaktor branżowego „Booksellera” właśnie. Roboty jest huk, co klient to założenia, a rankingi budowane są co tydzień.
Na potrzeby polskiego rynku staramy się wdrożyć jak najwięcej standardów z Wielkiej Brytanii, Hiszpanii czy Australii, ale niektóre założenia musimy modyfikować. Generalnie do list przebojów nie dodajemy:
1) Książek sprzedawanych poniżej ceny 1 euro,
2) książek sprzedawanych z przeceną od ceny okładkowej powyżej 80 proc.,
3) książek z kategorii aktywnościówki dla najmłodszych (malowanki, naklejanki itp. z kategorii Y1.2 w schemacie Nielsen Product Class – NPC),
4) podręczników szkolnych. Ale w branżowym top25 (obok) musimy je uwzględnić, inaczej gubimy krajowy kontekst.
Warto przypomnieć założenia bazowe BookScana, na wstępnym etapie procesowania danych usuwamy:
1) sprzedaż produktów oznaczonych przez inne identyfikatory niż ISBN,
2) produkty oznaczone ISBN, które nie są książkami (zabawki, modele do kolekcjonowania itp.),
3) grupy cenowe oznaczone przez pojedynczy ISBN,
4) sprzedaż książek poza granicami Polski,
5) sprzedaż książek wydawanych przez detalistę i sprzedawanych wyłącznie u niego w ramach tzw. marek własnych,
6) sprzedaż książek do bibliotek i innych instytucji w ramach zamówień zbiorczych.
Na deser podam trzy kluczowe założenia.
Pierwsze dotyczy scalania (bądź nie) różnych form produktu, w praktyce twardej i miękkiej okładki oraz ostatnio także pocketów i ewentualnego wliczania wersji audio oraz e-booków.
Drugie to być może najważniejsza decyzja dla rankingów – kategorie. Jak je połączyć, względnie podzielić, tudzież podmienić, ewentualnie wymusić na kimś zmianę.
No i wreszcie: listy top książek ustalamy na podstawie liczby sprzedanych egzemplarzy książek, a nie ich wartości. Tak przygotowujemy zestawienia dla mediów na całym świecie. Ale rankingi wydawców tworzymy według wartości sprzedaży. Słowem: dziel i rządź w praktyce.
Żeby było jasne, robią to wszyscy: redakcje, detaliści, wydawcy oraz firmy badawcze jak choćby Nielsen BookData. Mamy tu łącznie kilkanaście elementów, które trzeba zgrabnie wymieszać, może sztuką to nie jest, ale chronione autorskim prawem być już może.
Rok podręczników
W top 100 Nielsen BookScan dla roku 2022 (założenia włączone) występują 64 podręczniki, czyli dwie trzecie pod względem liczby indeksów, ale wartościowo ważą więcej, jako że podręczniki są drogie. Ergo był to dla detalistów w 2022 roku wielki kawał tortu do ugryzienia.
Rok 2023 będzie podobny, w latach ponieważ obniżenie obowiązku szkolnego z 2013 roku (Dz.U. 2013 poz. 1265) spowodowało, że dzieci urodzone w latach 2007 (388 tys.), 2008 (414 tys.) oraz 2009 (417 tys.) poszły do podstawówki w latach 2014 i 2015 (słowem trzy roczniki w dwa lata), a teraz ten sztuczny megawyż demograficzny trafił wreszcie do pierwszej klasy szkoły średniej. Niby każdy wiedział, ale skala robi wrażenie (niektórzy proponują dodatkowe wyjaśnienie tej podręcznikowej fali: dopływ nowych uczniów-uchodźców do szkół, co trudno zweryfikować, a przewidzieć wrzesień 2023 jeszcze trudniej).
Jeśli chodzi o najważniejsze zjawiska wyrażę się hasłowo: HiT WSiP, szeroko i głęboko Nowa Era, religia to Jedność. Podręcznik WSiP-u „Historia i teraźniejszość. Liceum i technikum. (…)
Zachęcamy do zamawiania prenumeraty (rocznej, półrocznej, kwartalnej) Biblioteka Analiz
ROCZNA prenumerata elektroniczna Biblioteka Analiz PÓŁROCZNA prenumerata elektroniczna Biblioteka Analiz KWARTALNA prenumerata elektroniczna
Mnożnik i średnia cena detaliczna
Teraz dygresja o ekstrapolacji. Z założenia tego nie robimy, nie stosujemy mnożników. Nie wiemy, ile WSiP łącznie sprzedał książki roku. Ale musimy odpowiadać na różne pytania. Mamy dwie standardowe odpowiedzi.
Zakładamy, że sprzedaż w otwartych kanałach detalicznych, czyli w klasycznym detalu, to 100 mln egz. książek rocznie (TCM – Total Consumer Market, rynek nabywcy indywidualnego). W idealnym świecie moglibyśmy zmierzyć w Polsce 100 mln egz. maksymalnie, analizując przesłane do nas raporty z kas fiskalnych od wszystkich detalistów.
(Sprzedaż bezpośrednia wydawców do klientów końcowych jest poza pomiarem. WSiP ma swój sklep online, sprzedaje też podręczniki do podstawówki bezpośrednio do szkół. Doliczmy subskrypcje etc. W skali kraju sprzedaż bezpośrednia może obejmować kolejne kilkadziesiąt milionów egzemplarzy, czego nie możemy potwierdzić. W sumie w Polsce kupowanych jest 130-150 mln egz. książek rocznie).
W 2022 roku zmierzyliśmy 33 mln transakcji detalicznych. Cały rynek nabywcy indywidualnego (TCM) szacujemy na 100 mln, czyli pokrywaliśmy w 2022 roku ok. 33 proc. rynku. Nie oznacza to, że WSiP sprzedał 3* 78 tys. egz. podręcznika do HiT. W zależności od wydawcy, tytułu, metod dystrybucji nasze pokrycie może być większe lub mniejsze niż 33 proc. Rynek jest ekosystemem, na którym szaleją żywioły. Mieliśmy 67 proc. rynku poza pomiarem w 2022 roku, z Empikiem na czele, który także sprzedawał podręcznik WSiP-u.
(W 2023 roku zmierzymy do 50 mln egz. książek, znacznie powiększyliśmy panel w grudniu 2022. Szacujemy, że dziś pokrywamy ok. 50 proc. rynku TCM w Polsce pod względem liczby sprzedanych egz.).
Ale jest też druga odpowiedź. Na zmierzonej próbie 77 tys. sprzedanych egz. podręcznika WSiP do HiT widzimy średnią cenę detaliczną 54,7 zł. I to jest bardzo bliskie faktycznej ceny detalicznej dla całego rynku. Naszym zdaniem nawet WSiP na własnej stronie (i każdy wydawca prowadzący własny sklep online z Nową Erą na czele) będzie stosował dla swoich produktów cenę podobną do całego rynku – rynek detaliczny w Polsce jest rozdrobniony i bardzo konkurencyjny.
Trudno to oceniać w styczniu, ale popatrzmy. Na stronie Sklep.wsip.pl podręcznik jest wystawiony za 60,90 zł, na stronie Sklep.nowaera.pl za 60,30 zł, na Empik.com za 58,25 zł, na Allegro najtaniej można kupić w przedziale 56 do 60 zł, Bonito.pl to 61,41 zł, Taniaksiazka. pl 58,20 zł, tantis.pl 60,69 zł, Edugaleria. pl 58,38 zł i Gandalf.com.pl 67,01 zł.
Podsumowując długą dygresję wokół hitu do HiT: mnożnik dla całego panelu nie, średnia cena detaliczna tak.
Pokolenie Youngów i Adultów
Jak ironizuje mój elektryk samochodowy na temat klientów-speców, prądu nikt nie widział, a każdy się na nim zna. Tak samo z nową kategorią, która wdarła się w Polsce na topy – Young Adult. I od razu dodam: ja się nie znam, słucham i cisną mi się pytania.
Czy Young Adult, a po polsku młodzi dorośli, to jest młodzież? Czy książki dla młodzieży i książki YA to jest to samo? Jeśli tak, czy nastąpiło po prostu „odświeżenie brandu”? Zamieniamy nagłówki i koniec tematu? Czy jest to zmiana jakościowa, powstał nowy brand, który coś oznacza?
Czy YA to nastolatki? Czy osoby w wieku około 12-18 lat to byli kiedyś nastolatkowie / teenagers a teraz są to młodzi dorośli? Bo szybciej dojrzewają, bo mają inne bardziej dorosłe zainteresowania? Czy dolna granica to 12, a może 13 lat, a granica YA jest gdzieś wyżej? Czy YA to po prostu „starsza” młodzież, powiedzmy 16-18 lat? (Jak postulują Francuzi).
Czy górna granica Young Adult zależy od zastosowania terminu Early, względnie New Adult („wczesny” lub „nowy” dorosły)? Czy Early Adult to mniej więcej 16-29 lat? Czy Young Adult przechodzą w Early Adult w wieku 16 lat czy 18 lat? Czy młodzieńcy i dziewczęta tak samo?
Tak sobie dyskutują Amerykanie, Francuzi i Brytyjczycy na forum EDItEUR, największego think-tanku rynku książki ever. Jestem wielkim fanem tego gremium, nadzorowanych tam rozwiązań (ISBN, ISNI, ONIX, Thema), kultury współpracy wydawniczych gigantów (Bonnier, Elsevier, Hachette, HarperCollins, Pearson, Penguin Random House, Springer Nature etc.) i praktycznego podejścia do biznesu. Dwa wiodące standardy to ONIX oraz Thema. Ten pierwszy bada, jak rozdzielić włos na stoczworo, zakodować i połączyć w całość, drugi zajmuje się tworzeniem ogólnoświatowej kategorii tematycznej dla książek. Oba są powszechnie stosowane na rozwiniętych rynkach.
W Polsce jesteśmy szczególnie kreatywni w tworzeniu własnych drzew kategorii – zarówno jako wielbiciele sztuki, jak i też spece od każdego tematu – Thema jest raczej krytykowana, niż kreatywnie wdrażana. A ONIX jest zbyt trudny, żeby na serio go stosować. Ale nie powinniśmy się przejmować, jeśli chodzi o YA poległ cały koncyliacyjny styl pracy EDItEUR z Themą, ONIXem na czele. Nie dogadali się.
Howard Willows, senior Manager Data Development w naszej macierzystej firmie Nielsen BookData skomentował to w ten sposób: „Thema i ONIX odeszły od używania terminu YA całkowicie – z powodu zamieszania. Po prostu używają Teenage (choć nawet to nie jest powszechnie uzgodnione czy zrozumiałe). Dodanie »Early« lub »New Adult« tylko zwiększa zamieszanie. YA jest obecnie dość mocno ograniczone do BISAC i ich kodów YAF i YAN – ale wielu użytkowników uważa, że dodanie tych sekcji było błędem”.
(Warto wytłumaczyć, kody YAF oraz YAN to Young Adult Fiction oraz Young Adult Non-fiction, BISAC, czyli Book Industry Standards and Communications to amerykański standard kategorii tematycznych, z którego korzystają Amazon, Baker & Taylor, Barnes & Noble, Bowker, Indiebound, Indigo oraz BookScan USA. BISAC jest niemal w 100 proc. mapowany do Themy, ale nie w przypadku YA. To też ciekawe. No i tak, tak. W USA wszyscy detaliści mają to samo drzewo kategorii łącznie z BookScanem i jakże łatwo jest tworzyć listy bestsellerów (choćby słynne zestawienie The New York Times Best Sellers).
Skoro kategoria YA jest stosowana właściwie tylko w USA, to zobaczmy, co piszą Amerykanie: „Pozycje Young Adult przeznaczone są dla literatury skierowanej do młodych dorosłych (wiek 12-18 lat; klasy 7-12). Konkretny wiek i poziom klasy można określić w wyznaczonych polach metadanych” (https://www.bisg. org/BISAC-FAQ, chodzi tu oczywiście o amerykański system szkolny i ich sposób liczenia klas).
Czyli jednak nastolatki! Tak ONIX, jak Thema oraz BISAC, tak Francuzi, jak Anglicy i Amerykanie nic nie zmienili w swojej ocenie. Czyli jednak rebranding. Warto mieć to na względzie.
My się tym ekscytujemy dziś, ale w Północnej Ameryce kody YAF oraz YAN zostały przegadane i wdrożone w 2015 roku, a zaczęli rozmawiać o tym już w 2003 roku. A w 2014 roku do stołu usiedli: 3M, Amazon, Baker&Taylor, Barnes&Noble, Bowker, Capstone, Hachette, Houghton Mifflin Harcourt, Nielsen, Penguin Random House, Simon&Shuster. Pozazdrościć.
UWAGA: zasadniczo chodziło o to, żeby oderwać młodzież od dzieci, a nie stworzyć nową kategorię pomiędzy młodzieżą a dorosłymi.
Biblioteka Analiz Pizgacza
Zacząłem śledzić konto „Pizgacz” vel P.S. Herytiery na Twitterze w połowie stycznia 2022 roku, dokładnie rok temu, kiedy pierwszy tom „Start a Fire” wziął szturmem miejsce pierwsze top BookScan, bijąc na łeb wszystkich i detronizując „Czułą przewodniczkę”, a to już jest coś.
Nie wiedziałem przy tym, czy umieścić „Pizgacz” w kategorii Y (Dla dzieci i młodzieży), czy F (Fiction), a to dlatego, że nie dostaliśmy żadnego opisu w polu „kategoria”. Na szczęście znałem już Wattpada i dodam, że grupowy szał na Twitterze mnie wkręcił, a kto nie zna, niech sprawdzi #pizgaczhell.
Tradycyjnie książkę umieszczamy tam, gdzie umieszcza wydawca, a metadane, czyli opisy książek w BookScanie pochodzą od wydawców. Sprawdziłem. Rok temu Helion umieścił „Start a Fire” w kategorii „romans” (dla dorosłych). Tak też i my zrobiliśmy.
Potem dopiero się zaczęło na poważnie. Katarzyna Barlińska vel „Pizgacz” vel P.S. Herytiera wydała cztery tytuły w 2022 roku. Ujawniła się fala transferów z Wattpada w Helionie i u innych wydawców. Pojawił się „Heartstopper” tom 1,2,3,4. Zrobiło się głośno. Autorzy/ autorki romansów i powieści erotycznych zaczęli się przemieszczać z bohaterkami, bohaterami i sytuacjami w lata YA. Dotychczasowe gwiazdy książek dla młodzieży – Holly Black czy Erin Hunter (pseudonim grupy autorek) – zostały zdetronizowane (chociaż ciągle świetnie się sprzedają i nadal wchodzą do top 10 w kategorii). Literatura młodzieżowa robi się mniej fantasy, a bardziej sexy.
Wydawcy też zaczęli mocniej się zastanawiać, do której kategorii włożyć tytuł. Myślę przy tym, że będzie i głośno, i gorąco. Jeszcze raz Howard Willows: „Zdarzają się też książki bardzo starannie napisane dla YA, a potem jakiś wściekły rodzic skarży się, że jest w nich seks/przemoc/narkotyki/przekleństwa, a wydawca natychmiast udaje, że to zawsze miało być Adult i zmienia klasyfikację…”. (…)
Na razie jesteśmy w fazie pierwszego zauroczenia. Jest dobrze. No i „kategoria sprzedaje książki”, jak mawia Reeta Windsor kierująca w BookScan pionem metadanych. Wiedzą to świetnie wydawcy książek faktograficzno-historycznych lądujących na półkach „reportaż”. Tak będzie z YA.
W naszym rankingu YA tutaj prezentowanym, jak i w każdym kolejnym, będziemy postępować tak samo: przedstawiamy wydawcy wybór. Rozmawiałem z wydawcami nominowanych do top YA i każdy potwierdził, że ich tytuły są adresowane do publiczności Young Adult. I ja im wierzę.
Fiction, Non-fiction i Dla dzieci
Najczęściej na łamach Biblioteki Analiz stosujemy podział na trzy kategorie Nielsena: F (Fiction), N (Non-fiction), Y – Dla dzieci, które gruntownie omawiamy (tym razem Y już bez młodzieży). W tym podsumowaniu wszystko, jak sądzę, już zostało powiedziane, koń, jaki jest, każdy widzi w tabelach, zatem krótko.
W kategorii Fiction zwycięża „Gdzie śpiewają raki” Delii Owens ze sprzedażą w panelu 52 817 egzemplarzy. Warto wychwycić, że w 2022 roku dostępne były cztery wersje okładki miękkiej (w tym jedna filmowa), z czego trzy zostały opublikowane w 2022 roku i każda z nich miała przyzwoitą sprzedaż. Średnia cena detaliczna dla wszystkich czterech (miękkich) okładek to 29,82 zł.
Na drugim miejscu „Empuzjon” ze sprzedażą 32 938 egzemplarzy. Oczywiście widziałem w prasie komunikaty, że Wydawnictwo Literackie sprzedało w 2022 roku 200 tys. egz. tego tytułu (komunikat obejmował również wersje audio i e-booki). Sprawę pokrycia rynku przez panel, stosowania mnożnika i różnych żywiołów na rynku już omówiłem.
W kategorii Non-fiction bez zmian proszę Państwa: „Czuła przewodniczka” ze sprzedażą 33 524 egzemplarzy i tytułem roku w kategorii. Natalia de Barbaro i Agora bez wątpienia piją szampana. Na drugim – „Potęga podświadomości” Josepha Murphy’ego, 28 614 sprzedanych egz. w miękkiej oprawie. Znowu, tak jak powyżej, mieliśmy w 2022 roku na rynku cztery wersje okładek miękkich. Oba te tytuły („Potęgę podświadomości” oraz „Gdzie śpiewają raki”) wydał Świat Książki, więc może jest tu jakaś reguła.
W kategorii Y (Dla dzieci) Kicia przed Puciem, chociaż mogło być odwrotnie. Ale w top 10 jest dwa razy więcej Pucia niż Kici, więc się nie liczy. Poza tym Pucio dużo droższy, a i tak bije Kicię egzemplarzowo. Ale w top 1000 jest 60 różnych tytułów Kici, więc Pucio może się schować. Gdzie jest Pucio? Ale sprzedaż wszystkich Puciów w panelu przyniosła wydawnictwu Nasza Księgarnia sprzedaż detaliczną 6 948 881 zł, a ze wszystkich Kici Media Rodzina miała tylko 6 705 797 zł, więc Pucio is the King. Jeśli tak, to Kicia jest the Queen! A poza tym (tu pokazujemy język) Kicia ma mały rabat od cen okładkowych pewnie maks 10 proc. (bo jest tania, więc detaliści nie mają już właściwie z czego zejść), a Pucio jest drogi i średnio rabat, jaki detaliści dają nabywcom, pewnie wynosi ze 30 proc., więc ciekawe, ile musi dać rabatu wydawca! Ha!
Właśnie dlatego mamy rankingi budowane według sprzedaży egzemplarzowej, żeby nie było kłótni. Jako niezależny arbiter możemy ogłosić, że tytuł roku w kategorii Y to „Kicia Kocia. Co zasiejemy w ogródku” Anity Głowińskiej ze sprzedażą 33 889 egz., na drugim the King „Pucio na wsi” Marty Galewskiej-Kustry z ilustracjami Joanny Kłos: 32 802 sprzedanych egzemplarzy. A za rok się zobaczy.
Pełny tekst oraz tabele top 10 kategorii Fiction, Non-fiction, Dla dzieci, Young Adult i Podręczniki, a także top 25 zestawienia open dostępne są w nowym numerze dwutygodnika “Biblioteka Analiz”.
(s. 16-21)
