Coraz częściej ważnym tytułom towarzyszą wielkie kampanie promocyjne. Telewizja wciąż jest medium dla wydawców praktycznie nieosiągalnym (w ostatnich latach spoty reklamowe w telewizji wykupiły m.in.: WSiP, PWN, Bertelsmann i PPWK), ale książka na dobre zagościła na billboardach (tablica o powierzchni ok. 12 mkw.) i tzw. city-lightach, czyli podświetlanych tablicach o wymiarach 1,2×1,8 m. Z badań wynika, że średnio jedna tablica oglądana jest 15 tys. razy, co daje bardzo niski koszt dotarcia do odbiorcy (ok. 0,006 zł). Z reklamy zewnętrznej korzystają m.in.: Amber, Muza, Wydawnictwo Literackie, Świat Książki, W.A.B., Albatros, Drzewo Babel. Nasze wydawnictwo na reklamę zewnętrzną wydaje miesięcznie od 50 do 100 tys. zł – mówi Andrzej Kuryłowicz, właściciel Albatrosa, którego książki reklamowane są też m.in. na autobusach komunikacji miejskiej.

Do tego zwykle dochodzą reklamy w radio (często rozliczane w formie barteru, np. w zamian za patronat nad książką) i w prasie. W przypadku nowych książek takich autorów jak Paulo Coelho czy Dan Brown budżety reklamowe znacznie przekraczają 100 tys. zł. Chyba rekordowe kwoty zainwestował w 2003 roku Świat Książki, 1,4 mln zł, w reklamę polskiego przekładu „Pielgrzyma” Paulo Coelho i 1,45 mln zł w promocję „Dziejów Greków i Rzymian” Zygmunta Kubiaka (ok. 50 tys. sprzedanych egzemplarzy, co jak na esej historyczny jest wielkim sukcesem). W obydwu przypadkach wykupiono spoty w telewizji. Ile trzeba sprzedać książek, by zwróciła się reklama telewizyjna? W tych kategoriach w ogóle nie można myśleć, reklama w telewizji to przede wszystkim promocja firmy – mówił Mikołaj Burchard, ówczesny dyrektor ds. sprzedaży w wydawnictwie Świat Książki.

Coraz częstszą formą promocji książek są wizyty znanego pisarza – zwykle przy okazji targów. W Polsce w ostatnich latach gościli m.in.: Carlos Fuentes, Mario Vargas Llosa, wielokrotnie Norman Davies, Jonathan Carroll czy noblista Günter Grass, a z autorów literatury masowej m.in.: Ken Follett, Graham Masterton, Terry Pratchett, David Morrell, Robin Cook czy Clive Cussler. Koszt takiej wizyty wynosi od 30 do nawet 100 tys. zł. Średnio na przyjazd Williama Whartona (do niedawna pisarz odwiedzał Polskę niemal co roku) wydawnictwo Rebis wydawało po 50 tys. zł. Podobne kwoty zapłacił Amber za pobyt Morrella oraz Clive’a Cusslera. Aż 100 tys. zł pochłonął pobyt somalijskiej pisarki Waris Dirie, goszczącej na zaproszenie Świata Książki, ale też rynkowy sukces był w tym przypadku ogromny – łącznie ponad 100 tys. sprzedanych egzemplarzy dwóch jej książek.

|
Nie wszystkie promocje są jednak tak kosztowne. Wynajęcie sali w warszawskim Klubie Księgarza kosztuje, wraz z poczęstunkiem, ok. tysiąca złotych. Reklamy w prasie branżowej to wydatek rzędu 1-2,5 tys. zł, a jeszcze taniej – w internetowych serwisach o książce. Wydawcy chętnie podpisują umowy o objęcie wybranych tytułów patronatem medialnym, co daje zwykle bezpłatną promocję w prasie i radiu. Coraz rzadziej zdarzają się sukcesy bez promocji – tu można podać przykład „Fridy” Barbary Mujicy (Muza sprzedała ponad 60 tys. egz., ale pomógł w tym niewątpliwie głośny film poświęcony życiu meksykańskiej artystki z Salmą Hayek w głównej roli).

Wizyty promocyjne autorów, to jeden z immanentnych elementów PR fir­my. To także doskonałe narzędzie promocyjne. Można powiedzieć, że są dwa cele takich wizyt. Pierwszy to promocja wydawnictwa i działania stricte marketingowe. Cel drugi to umożliwienie czytelnikom kontaktu z ulubionym autorem nie tylko poprzez strony książek, ale i osobiste obcowanie z literackim idolem. Myślę, że szczególnie drugi z celów to specyficzna wartość do­dana dla naszych czytelników – twierdzi Bogusław Tobiszowski, szef działu promocji w poznańskim wydawnictwie Rebis.

Największe znaczenie ma jednak promocja w miejscu sprzedaży – przede wszystkim w sieci Empik, która sprzedaje najwięcej książek, choć jest to też najdroższy partner, opłaty za ekspozycję i ewentualną promocję w kolorowym magazynie wykładanym dla klientów Empiku to koszt od ok. 5 500 do 25 tys. zł (zależy od sezonu, czasu trwania promocji i oczekiwań wydawcy). Tańsza, ale i mniej skuteczna, jest promocja w sieci Matras (w przypadku najbardziej bestsellerowych pozycji Matras sprzedaje ok. 25-30 proc. tego co Empik). Także część księgarń indywidualnych oraz Domów Książki proponuje wydawcom opłaty za miejsca na witrynach czy za specjalne ekspozytory. Niektórzy wydawcy nawiązują też bezpośrednią współpracę z sieciami hipermarketów, wykupując powierzchnię i organizując wspólne promocje. Robią to także hurtownicy – na największą skalę Firma Księgarska Jacek Olesiejuk, ale także Platon i mniejsi dystrybutorzy. Tak o własnym pomyśle lansowanym wśród tzw. księgarń niezależnych mówi Paweł Filar, prezes Platona: Jednym z jego celów jest uaktywnienie księgarzy nie należących do żadnych sieci. Jednocześnie chcemy umożliwić wydawcom promocję swoich tytułów w takich księgarniach. Chodzi o to, aby ujednolicić promocję nowości wydawniczych w jak największej ilości niezależnych księgarń. W naszym wypadku okres promocyjny trwać będzie trzy tygodnie. W tym czasie księgarz otrzymuje od nas tytuły – zaproponowane wcześniej nam przez wydawcę, ale zweryfikowane wcześniej pod względem potencjału handlowego – na atrakcyjnych warunkach. Do tego dochodzą materiały reklamowe oraz przygotowana przez nas wizualizacja promocyjna. W projekcie jest także określona liczba dostarczanych egzemplarzy i sposób prezentacji. Warte podkreślenia jest to, że promowany tytuł może być sprzedawany w atrakcyjnej cenie również klientowi ostatecznemu..

Alison Baverstock, autorka sztandarowego poradnika „Marketing w wydawnictwie”, twierdzi, że na promocję książki powinno przeznaczać się 10 proc. rocznego obrotu na tym właśnie tytule. Polscy wydawcy zaczynają dobijać do tego poziomu, zwłaszcza po uwzględnieniu opłat za ekspozycję w sieciach księgarskich czy marketach.