Reklama w prasie jest angażująca i skupia uwagę. Badania Polskich Badań Czytelnictwa pokazują, że czytając reklamę prasową, konsument skupia się na wybranych elementach, najczęściej takich, na których zależy reklamodawcy: nazwie produktu i marki, kodzie rabatowym, cenie i miejscu, w którym można nabyć dany produkt.
Wydawcy i przedstawiciele domów mediowych podkreślają, że reklama prasowa ma kilka solidnych przewag nad telewizyjną czy online’ową. Oprócz prestiżu i autorytetu jest nieinwazyjna, nie przeszkadza w konsumpcji innych treści. Kolejny atut to niski koszt dotarcia do odbiorcy i wielokrotny kontakt z reklamą, bo czytelnik wraca do jednego wydania gazety czy magazynu nawet 2 do 5 razy. Z pomiarów Polskich Badań Czytelnictwa wynika też, że reklama w prasie jest bardziej angażująca i w większym stopniu skupia uwagę czytelnika.
“Reklama prasowa rewelacyjnie buduje autorytet i tego nie da się zamienić 1:1 na reklamę online. Prasa ma w tej chwili zupełnie inne zastosowanie w marketingu. Dla reklamodawców wciąż jest atrakcyjna, chociaż wielu z nich nie zdaje sobie z tego sprawy, święcie wierząc, że da się przełożyć zasięgi papierowe na zasięgi online’owe, a to nie jest prawda” – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Paweł Tkaczyk, strateg marki w agencji reklamowej Midea.
“Kontakt z reklamą prasową jest niewymuszony. Nie jest to dystraktor w konsumpcji innych treści, filmu czy muzyki. Konsument ogląda reklamę w prasie z własnej woli, bez irytacji, zdenerwowania, że coś przeszkodziło mu w czynności, do której właśnie zasiadł. Po drugie, kontakt z reklamą prasową jest wielokrotny, a po trzecie – w prasie istnieje mniejszy clutter reklamowy w odróżnieniu od innych mediów, gdzie reklamy najczęściej są zblokowane w jakieś pasmo jedna po drugiej. Konsumpcja takiej reklamy odbywa się w sposób bardziej naturalny i często wręcz zamierzony przez czytelnika” – twierdzi Dariusz Kostrzewski, dyrektor ds. Badań i Analiz Rynku w „Gazecie Wyborczej”.
Jak podkreśla, atutem prasy jest też fakt, że czytelnicy zauważają blisko 90 proc. zamieszczanych w niej reklam. Kolejnym jest koszt dotarcia – z pomiarów Polskich Badań Czytelnictwa wynika, że do 1 tys. konsumentów w prasie reklamodawca może dotrzeć już za 50–80 zł.
“Dzieląc koszt reklamy przez liczbę rozpowszechnionych egzemplarzy, te koszty wcale nie są tak duże jak się wydaje” – mówi Dariusz Kostrzewski. “Specyfiką reklamy prasowej jest wielokrotny kontakt z jedną emisją. To jest coś wyjątkowego dla prasy – inaczej niż w telewizji czy w internecie, gdzie jedna emisja równa się jeden kontakt. Czytelnik może wrócić do pisma, przejrzeć je raz jeszcze i mieć ponowny kontakt z reklamą prasową” – dodaje.
Z nowych badań PBC przeprowadzonych z wykorzystaniem eyetrackingu, czyli śledzenia ruchów gałki ocznej, wynika, że realny kontakt czytelnika z reklamą prasową trwa średnio 2/3 sekundy (600 milisekund). To oznacza, że w mózgu aktywują się procesy uwagi i skupienia, czyli następuje zapamiętywanie reklamy. Cykl życia reklamy w prasie trwa tak długo, jak wydanie gazety czy magazynu. Czytelnik wraca do jednego wydania średnio 2–5 razy, co oznacza, że zauważa zawarte w nim reklamy kilkukrotnie. Przykładowo w przypadku pism wnętrzarskich czytelnik będzie wracać do nich nawet po kilku miesiącach.
Wszystko to przekłada się na efektywność i fakt, że reklama w prasie wciąż potrafi być bardziej angażująca niż online’owa czy telewizyjna.
