– W Polsce ukazała się niedawno debiutancka powieść Susanny Clarke „ Jonathan Strange i pan Norrell”, której angielskim wydawcą jest Bloomsbury. Jak to się stało, że zdołali państwo sprzedać tę książkę w Wielkiej Brytanii w tak dużym nakładzie? – W Anglii wydaliśmy tę książkę w inny sposób – w twardej oprawie i w większym formacie. W związku z tym wysoka była również cena – 17,99 GBP. Z reguła tak się dzieje, że dopiero po roku od wydania w twardej oprawie ukazuje się wydanie w miękkiej okładce. Tak będzie również w przypadku „Jonathana Strange’a”. Cena takiej książki jest znaczenie niższa – ok. 6 GBP. Właśnie w przypadku takich wydań koncentrujemy się na silniejszej promocji sprzedaży – zamieszczamy ogłoszenia, w księgarniach pojawiają się nasze standy itp. Bardzo dużą wagę przywiązujemy do promocji w księgarniach. W Anglii istnieje kilka ważnych sieci sprzedaży detalicznej: Waterstone, Ottokar, WHSmith, Borders. Poza tym funkcjonują księgarnie indywidualne, a także supermarkety: Safeway, Tesco itd. Niezwykłe jest to, że supermarkety zwracają się do nas z prośbą o wstawienie do nich twardego wydania „ Jonathana Strange’a” – to naprawdę zdumiewające. Zamierzamy jednak poczekać do wydania w miękkiej oprawie i dopiero wtedy wstawić książkę do supermarketów. – Czy to znaczy, że nie dają państwo supermarketom książek w twardej oprawie? – Tak zrobiliśmy w przypadku tej książki, ponieważ to debiutancka powieść. Supermarkety składają duże zamówienia – na 20- 30 tys. egz., ale oczekują dużych rabatów. – Jak dużych? 50 proc.? – Więcej. Rabaty dla supermarketów wynoszą od 55 do 70 proc. – To bardzo dużo. – Ale sprzedają też bardzo dużo – średnio ok. 30 tys. egz. jednego tytułu w tydzień. Wracając do książki Susanny Clarke, uznaliśmy, że twarde wydanie nie będzie dobrze sprzedawać się w supermarketach. Tam można wstawić książki Terry’ego Pratchetta czy „Kod Leonarda da Vinci” Dana Browna. A „Jonathan Strange” to książka dużo bardziej literacka, inteligentna, wymagająca chwili zastanowienia. Dlatego uznaliśmy, że w supermarketach lepiej przyjmie się wydanie w miękkiej oprawie – dla klienta supermarketu wydanie 6 funtów na książkę nie jest wielkim wydatkiem, ale 17,99 mogłoby okazać się ceną zbyt wysoką za debiutancką powieść. Dlatego poczekamy na wydanie w miękkiej oprawie – nie jesteśmy pazerni. – Skoro dopiero przy wydaniach w miękkiej oprawie koncentrują się państwo na promocji sprzedaży, w jaki sposób promowane są wydania „twarde”? – Przy wydaniu w twardej oprawie skupiamy się na działaniach z zakresu public relations. W przypadku „ Jonathana Strange’a” w znacznym stopniu udało nam się przyciągnąć uwagę mediów – były wywiady i omówienia książki w radio, telewizji, prasie, spotkania z autorką itp. Podliczyłam, że gdyby przyszło nam zapłacić za czas antenowy czy powierzchnię w prasie, wykorzystaną przez media na materiały dotyczące książki, rachunek wyniósłby ni mniej ni więcej tylko 1 milion funtów. Oczywiście nie musieliśmy nic płacić, bo to były materiały redakcyjne. Jeśli chodzi o działania marketingowe, przeznaczyliśmy pewną kwotę na promocję w miejscu sprzedaży. Podpisaliśmy umowy z sieciami księgarskimi – Waterstone, Borders czy Ottokar – i na podstawie tych umów sieci te, po przeczytaniu szczotek książki – wybrały ją jako jedną z dziesięciu szczególnie promowanych na witrynach i w innych eksponowanych miejscach w księgarniach. Takie wybrane książki są wystawiane na froncie i sprzedawane po obniżonej cenie. – O ile cena zostaje obniżona? O 20 proc.? – Tak, dokładnie, o ok. 20 proc. Niektóre księgarnie sprzedawały „ Jonathana Strange’a” za 13,99, inne za 14,99, zamiast za widniejące na okładce 17,99 GBP. I na właśnie tego typu działania wydajemy pieniądze przy wydaniach w twardej oprawie – dążymy do tego, by czytelnik dowiedział się o książce z mediów, a potem poszedł do księgarni i od razu natknął się na tę książkę. W przypadku „Jonathana Strange’a” udało nam się osiągnąć ciekawy efekt wizualny tych ekspozycji, ponieważ część książek ma kremową obwolutę z czarnymi literami, a część czarną obwolutę z kremowymi napisami. Zestawione razem prezentowały się bardzo intrygująco. – Czy promowanie książek w sieciach księgarskich to duża inwestycja? – Owszem, sporo to kosztuje. Warto dodać, że sieci nie promują każdej książki, którą wciśnie im wydawca. Wybierają książki do promocji. I wtedy wydawca musi za taką kampanię marketingową zapłacić. – Ile musi zapłacić? – Jeżeli wydawca chce wykreować bestseller, nie zastanawia się nad kwotami, bo zdaje sobie sprawę, że promocja w sieciach jest absolutnie niezbędna – bez niej nie będzie sprzedaży, nie będzie bestselleru. Co do wydawanych kwot, to jest to dość kosztowne, ale z drugiej strony tańsze niż zamieszczanie reklam. Poza tym to są naprawdę dobrze wydane pieniądze. Na przykład w Londynie promowanie książek na autobusach kosztuje 100 tys. funtów za tygodniową kampanię. Tańsza jest reklama w londyńskim metrze. Korzystaliśmy z niej w przypadku książki Susanny Clarke, ponieważ osoby jeżdżące metrem to bardziej wykształceni, pracujący 20-50-latkowie kupujący książki w twardej oprawie. Taka kampania kosztuje 10 tys. funtów za dwa tygodnie. Ale to były również dobrze wydane pieniądze – taką reklamę widzi dużo ludzi będących czytelnikami książek. Promowanie książek w księgarniach nie jest aż tak kosztowne. Cena zależy oczywiście od rozmachu całej akcji i od tego ile egzemplarzy jest nią objętych, ale kwoty wahają się od 1 tys. funtów do 40 tys. funtów za bardzo dużą promocję. – Te ceny również dotyczą jednego tygodnia promocji? – Tak. Chociaż większość promocji w księgarniach trwa trzy tygodnie lub dłużej. Wiele księgarń wybiera do promocji książki tygodnia czy książki miesiąca. Jeśli książka jakiegoś wydawcy zostanie wybrana, wtedy nie tylko pojawia się na billboardach, ale również na witrynach księgarskich. – W jakim nakładzie sprzedali państwo debiutancką powieść Susanny Clarke? – W sumie sprzedaliśmy około 750 tys. egz., z czego w Stanach Zjednoczonych – 500 tys., w Wielkiej Brytanii – 100 tys., w Kanadzie – 100 tys. egz. Nie wiem dokładnie ile sprzedało się w Niemczech, chyba około 10 tys. egz. W Polsce sprzedaż wyniosła 10 tys. egz. W Australii i Nowej Zelandii łącznie 50 tys. egz. To bardzo dobre wyniki i osiągnięte w bardzo szybkim tempie. W Stanach Zjednoczonych i Kanadzie książka ukazała się 6 września 2004 roku, w Wielkiej Brytanii – 30 września, w pozostałych krajach – na przełomie września i października. – Czyli amerykańska edycja książki również ukazała się w państwa nakładzie? – Tak. I jesteśmy z tego bardzo dumni. Kiedy Bloomsbury kupowało prawa do „Harry’ego Pottera”, nie mieliśmy jeszcze oddziału w Stanach Zjednoczonych. Teraz mamy już Bloomsbury US z siedzibą w Nowym Jorku. Poza tym kupiliśmy również niemieckie wydawnictwo Berlin Verlag, mamy więc również swój oddział w Berlinie. Dlatego teraz możemy wydawać edycje Bloomsbury skierowane do wszystkich państw Commonwealthu, a dodatkowo również edycje niemieckojęzyczne. W przypadku książki Susanny kupiliśmy do niej prawa na cały świat i jak dotąd sprzedaliśmy je do 27 krajów. Susanna jest autorką, której prawa reprezentujemy na całym świecie i o którą musimy również dbać na tych wszystkich rynkach. To dla nas bardzo ciekawe doświadczenie – przyglądamy się innym rynkom, widzimy inny styl wydawania i promowania książek. – Dostrzega pani jakieś różnice? – Oczywiście. Wynika to z tej prostej przyczyny, że w każdym kraju inne są oczekiwania, upodobania i możliwości zakupowe czytelników. Nie można rozpatrywać planowania i sprzedaży książek w oderwaniu od innych rozrywek oferowanych i popularnych w danym kraju. Podstawową rzeczą jest wyczucie ze strony wydawcy, by książka – w odczuciu odbiorcy – była warta swojej ceny i żeby czytelnik właśnie na nią wydał te 10 funtów, które w danej chwili przeznaczył ze swojego budżetu właśnie na rozrywkę. Dlatego z ciekawością przyglądamy się innym rynkom. – Ile przeciętnie – w procentach – wydają państwo rocznie na promocję? Obiegowa opinia w Polsce głosi, że zachodni wydawcy przeznaczają na promocję ok. 10 proc. przychodów. – Przeciętnie wydajemy ok. 4- 5 proc. przychodów na cele promocyjne. Mam tu na myśli wydatki ATL (above the line), czyli czysto marketingowe. Czasami jednak wydajemy dużo więcej, szczególnie w przypadku promowania wydań w twardej oprawie, ponieważ jeżeli dobrze wypromuje się takie wydanie, wtedy ma się również gwarancję, że sprzeda się „miękka” edycja. Sprzedaż „twardego” wydania to dla wydawcy wróżba dalszej sprzedaży. – W Polsce toczy się obecnie żywa dyskusja na temat ustawowej regulacji cen książek. W Wielkiej Brytanii było to kiedyś uregulowane, potem ceny uwolniono. Jaki jest pani pogląd w tej kwestii? – Rzeczywiście w Anglii obowiązywała kiedyś umowa branżowa, podobnie jak to jest nadal w Niemczech. Istota tych uregulowań sprowadzała się do tego, że wydawca ustalał cenę detaliczną, a dystrybutor nie mógł sprzedawać książki po innej cenie. W Niemczech regulacja cen książek jest na tyle sztywna, że nie można udzielać od ceny detalicznej żadnego rabatu. W Anglii zrezygnowano z umowy branżowej w 1996 roku. My jako wydawca nadal drukujemy ceny na okładkach, chociaż wszyscy uczestnicy obrotu mogą sprzedawać te książki po takich cenach, po jakich im się podoba. Powiedzmy, że drukujemy na książce cenę 16,99 funtów, potem dajemy naszym odbiorcom rabat – średnio 40 proc., w zależności od umowy, liczby zamawianych i sprzedawanych egzemplarzy przez danego dystrybutora itp. Wtedy to ten dystrybutor decyduje czy sprzedaje książkę po cenie okładkowej – za 16,99 funta i zarabia na tym 40 proc., czy też obniża cenę detaliczną i np. zarabia tylko 30 proc. W przypadku bardzo popularnych książek, takich jak np. „Harry Potter”, księgarnie sprzedają je po możliwie najniższej cenie, niemal rezygnują ze swojej marży, ostro ze sobą konkurują, …