Poniedziałek, 17 lipca 2006
Marketing na rynku książki – dyskusja z udziałem Igi Rembiszewskiej (Harlequin), Jakuba Wośko (Pascal) oraz Grzegorza Schwarza (Helion i Onepress)
CzasopismoBiblioteka Analiz
Tekst pochodzi z numeru173
Nie dziwi was, że w branży książkowej panuje taka mizeria, jeśli chodzi o dobre pomysły marketingowe? Mało jest przedsięwzięć, które zapadałyby w pamięć, łamały konwencje. Przykładem reklamy prasowe. Na całej stronie A4 wydawca reklamuje kilka, a niekiedy nawet kilkanaście nowości. Nie lepiej nagłaśniać jeden tytuł za to w sposób spektakularny? Grzegorz Schwarz: Wrażenie to potęguje się zwłaszcza wtedy, gdy wydawnictwo nie ma określonego profilu i nie może promować marki, która odbiorcom kojarzyłaby się z konkretnym typem literatury. Nam jest o tyle łatwiej, że jesteśmy znani z określonych typów książek – Pascal z przewodników, Harlequin z romansów, a Helion i Onepress z informatyki i biznesu.Jakub Wośko: Na rynku książki pracuje się nad reklamą produktu, a nie reklamą marki. Jest za dużo wydawców, by ludzie się w tym wszystkim połapali. Iga Rembiszewska: Myślę, że nasza marka jest rozpoznawalna. W swoim segmencie jesteśmy zdecydowanym liderem. Od nazwy firmy wziął nawet początek gatunek literacki! GS: W przypadku niektórych segmentów – głównie literatury specjalistycznej – marki są zwykle rozpoznawalne i odgrywają ważną rolę w budowaniu przewagi konkurencyjnej. Podczas ostatniej edycji Targów Książki w Krakowie promowaliśmy książkę z wywiadami Grzegorza Miecugowa. Robiliśmy to jednak nie jako Helion, i nie jako Onepress, ale jako zupełnie nowy imprint – Editio. Wprowadzanie różnych produktów pod tym samym znakiem handlowym może go tylko zepsuć. To jedna z podstawowych zasad zachowania marki, stosunkowo mało popularna na polskim rynku książki. IR: Zgadzam się. Dlatego właśnie takie serie jak „»The New York Times« Bestselling Authors” czy – wcześniej – „Bestsellers” wprowadzaliśmy na rynek jako Mira, a nie Harlequin. JW: A moim zdaniem klienci prawie w ogóle marek nie rozpoznają. Wróćmy jednak do postawionego na wstępie pytania. IR: To jest trudne pytanie. Błędem powielanym przez marketingowców jest myślenie własnymi kategoriami, a nie kategoriami odbiorców komunikatów marketingowych czyli czytelników. Może w działach tych pracują nieodpowiednie osoby, które nie czują marketingu. Być może nie brakuje im wiedzy i wykształcenia, ale czucia tematu. Do tego dochodzi niechęć do wydawania pieniędzy przez właścicieli czy szefów oficyn. Ludzie nie wiedzą, że jeśli kupią reklamę lub zorganizują promocję, prawdopodobnie sprzedadzą więcej książek ze względu na dobrą informację o produkcie. Prawdopodobnie – bo trzeba to dobrze zorganizować. Każdy popełnia błędy i ponosi porażki. Ważne jednak, by wynieść z nich konstruktywne wnioski. I to nie tylko przy tworzeniu budżetu marketingowego. Na targach książki większość wydawców pokazuje na stoiskach wszystko, co ma. Nieliczni starają się grać najnowszymi hitami czy – właśnie tak jak rok temu Helion, a właściwie Editio – jednym tylko tytułem. JW: Bo promować należy to, co się sprzedaje. Inaczej złamiesz jedną z podstawowych zasad marketingu. Kiedyś w księgarniach jak książka się nie sprzedawała, to się ją wystawiało na witrynę. GS: A propos. Niedawno w Londynie, właśnie na targach książki, na jednym ze stoisk widziałem promocję podręcznika Kamasutry. Wiecie, jak był promowany? Dwoje ludzi uprawiało ze sobą właśnie… Kamasutrę! Oczywiście, byli w ubraniach. [śmiech] Swoją drogą, polscy wydawcy na potęgę uczą się sztuki promocji – stanowili większość na tym pokazie.IR: No proszę, a my mówimy o brakach u naszych marketingowców. [śmiech] A są w Pascalu przewodniki, których w ogóle nie reklamujecie? JW: Oczywiście. Są całe linie produktowe, których nie reklamujemy. Na przykład? JW: Seria przewodników dla kajakarzy, której sprzedaje się bardzo niewiele, ale którą bardzo chcę w swojej ofercie mieć. To nie jest przewodnik, na którym chcę zarabiać, on jest wydawany dla honoru domu. Jeśli chodzi o kajakarstwo, jest to zbyt mały rynek, bym mógł na tych książkach zarobić. Oczywiście, produktu wspartego reklamą sprzeda się więcej – tylko o ile? Po co mam inwestować w reklamę tytułu, którego sprzedaż będzie niewielka, podczas gdy na wsparcie czekają prawdziwe lokomotywy. GS: Chyba że ci zależy na wykreowaniu mody na dany temat lub produkt – wtedy warto w niego inwestować więcej. U nas, w segmencie książki użytkowej, w większym stopniu chodzi jednak o odpowiadanie na pewne mody czy tendencje niż ich kreowanie – tak jak się dzieje na rynku beletrystyki. IR: Marketing książkowy jednak kosztuje – i to sporo. Zawsze, gdy trzeba zarysować budżet promocji jakiegoś tytułu, należy podjąć decyzję, ile można na to wydać. Nie zdarza się, żeby pod wpływem publikowanych nakładem Helionu poradników do jakiegoś programu stał się on popularniejszy? GS: Nie wydaje mi się… Wydawnictwom takim jak Helion korzystniej jest …
Wyświetlono 25% materiału - 699 słów. Całość materiału zawiera 2799 słów
Pełny materiał objęty płatnym dostępem
Wybierz odpowiadającą Tobie formę dostępu:
Dostęp czasowy
Płatność za pośrednictwem usługi SMS
Aby otrzymać kod dostępu, należy wysłać SMS o treści koddm1 pod numer: 79880. Otrzymany kod zwotny wpisz w pole poniżej.
Opłata za SMS wynosi 9.00 zł netto (10.98 PLN brutto) i pozwala na dostęp przez 15 minut (bądź do czasu zamknięcia okna przeglądarki). Przeglądarka musi mieć włączoną obsługę plików "Cookie".
Dostęp terminowy
Płatność kartą płatniczą lub przelewem
Dostęp terminowy zostanie przyznany z chwilą zaksięgowania wpłaty - w tym momencie zostanie wysłana odpowiednia wiadomość e-mail na wskazany przy zakupie adres e-mail.
Abonenci Biblioteki analiz Sp. z o.o.
Jeżeli jesteś już abonentem Rynku Książki