Pierwszym etapem planowania w marketingu jest analiza całego rynku wydawniczego oraz środowiska marketingowego, w jakim działa edytor. Jest to rodzaj strategicznej weryfikacji sposobu funkcjonowania firmy. Ma pomóc w udzieleniu odpowiedzi na pytania: w jakim stopniu obecnie stosowana strategia jest efektywna oraz czy publikacje zaspakajają potrzeby czytelników i wymagania stawiane przez rynek książki. Rozpoznanie klienta i jego potrzeb, przebadanie popytu i podaży, wyłonienie trendów rynkowych i zdobycie dogłębnej wiedzy o konkurencji – oto fundamentalne zadania dla marketera. Analiza rynku jest bowiem punktem odniesienia dla każdej decyzji w procesie planowania marketingowego. I nie da się tu uciec od podejścia wartościowego – sam opis rynku na niewiele się zda, jeśli nie będzie poparty liczbami. Niestety, nie ma jednego właściwego sposobu przeprowadzania analizy rynku wydawniczego – nie istnieją tu łatwe, sprawdzone przepisy. Prowadzona przez jedną osobę, publikująca kilka tytułów rocznie oficyna ma inne potrzeby i odmienne możliwości niż międzynarodowa korporacja. Zależnie od specyfiki działalności oraz zasobów, które można wykorzystać w celu pozyskania informacji o rynku, należy stworzyć własne procedury i metody badania oraz analizy. A oto garść informacji, które pomogą w ich opracowaniu. Rynek, czyli co? Przystępując do audytu marketingowego, należy rozpocząć od sprecyzowania, która część rynku książki jest z perspektywy danego edytora na tyle ważna, że musi zostać poddana analizie (por. tabela). Może to być cały polski rynek książki lub wybrany, ale wyodrębniony według dość ogólnych kryteriów, jego wycinek. Rynek jest tu postrzegany jako całość popytu i podaży w kontekście danego rodzaju publikacji. Na tym poziomie ogólności wystarczy zdefiniowanie rynku poddawanego analizie, np. tak: „polski rynek wydawniczy w segmencie książki ekonomicznej”. Badanie marketingowe daje w takiej sytuacji ogólny pogląd o klientach i funkcjonujących podmiotach wydawniczych. Ale sprawa nie jest prosta i analiza na takim generalnym poziomie na ogół się nie kończy… Wchodząc w temat głębiej, okazuje się zazwyczaj, że wspomniane wyżej określenie nie jest wystarczające do wyznaczenia szczegółowych ram badań. Nie cały rynek będzie bowiem dla każdego wydawcy dostępny, choćby ze względu na ograniczenia terytorialne (np. brak możliwości obsługi handlowej księgarni działających w małych miejscowościach) czy kadrowe (np. brak fachowca, który mógłby zająć się obsługą przetargów na zakupy książek). Po uwzględnieniu tych barier wejścia na cały rynek okazuje się, że audyt powinien dotyczyć, przykładowo, „polskiego rynku książki ekonomicznej dla czytelnika, który dokonuje zakupów pojedynczych tytułów w dużych miastach”. To na takim rynku edytor mógłby potencjalnie funkcjonować bez przeszkód, wykorzystując swoje możliwości dotarcia do klienta. Skoro jednak słowo o komplikacji zadania się rzekło, również i powyższe określenie niekoniecznie będzie dostatecznie precyzyjne. Po pierwsze, istnieją przecież finansowe ograniczenia działalności wydawniczej (np. posiadane zasoby pozwalają …