"Why fonts matter?" -pyta w tytule swej fascynującej pracy Sarah Hyndman, brytyjska projektantka i konsultantka ds. typografii (Virgin Books, London 2016). Dziwne pytanie, gdy się zastanowić, a jednocześnie raczej nieprzychodzące do głowy. Bo gdy oglądamy na przykład reklamę - zarówno w prasie, na nośnikach, jak i tę w telewizji czy w kinie - zwracamy uwagę na obrazek, kolor, dźwięk, wydarzenie, akcję, ale fonty, czyli kroje czcionki, które też w reklamowym spocie czy przestrzeni ogłoszenia są obecne, mało komu rzucają się w oczy. W zasadzie należy się z tego cieszyć: przez lata uczono mnie, że doskonała typografia polega na tym, że czytelnik czy inny jej użytkownik odbiera treść nierozpraszany krojem, wielkością czy układem liter na stronie. To prawda. Jednak Hyndman przekonuje, że fonty (dla ułatwienia będę posługiwać się tą nazwą -  dla purystów font to zestaw czcionek o określonym charakterze, zapisany w formie elektronicznej) podkreślają znaczenie przekazu."Czy fonty zmuszają cię do przyjęcia ukrytego przesłania? - pyta. - Ależ skąd. (?) Możesz nie zauważać świadomie czcionki i skupić się na treści. Nie zmienia to faktu, że font nadal przekazywać będzie dodatkowe informacje, tyle że trafiać będą …