Poniedziałek, 28 czerwca 2010
Rozmowa z Jackiem Kaszykiem – współwłaścicielem i prezesem firmy dystrybucyjnej Grupa A5
CzasopismoBiblioteka Analiz
Tekst pochodzi z numeru277
W wywiadzie z 2003 roku mówiłeś: „Dla nas idealnym obrotem byłoby 1218 mln zł”. Jak zatem określiłbyś ubiegłoroczny rezultat, czyli 39,7 mln zł? Idealny (śmiech). Z upływem lat nasza optyka zmieniła się. Z roku na rok było wyraźnie widać, że koszt utrzymania Terenowego Działu Handlowego rośnie. Przy tak dynamicznym, jak w ostatnich latach, rozwoju na przykład elektronicznej wymiany dokumentów, rola przedstawicieli w coraz większym stopniu ma charakter marketingowy i reprezentacyjny niż czysto akwizycyjno-handlowy. To był jeden z powodów zwiększenia skali działania. Firmy, których roczny przychód nie przekracza 25 mln zł mają poważne problemy z utrzymaniem sieci przedstawicieli. W takim przypadku albo jest ich za mało i nie są w stanie utrzymać odpowiedniego poziomu sprzedaży, albo w zasadzie pracują w nieco innym charakterze, na przykład jako kierowcy. Generowane koszty przewyższają cały uzyskiwany przez reprezentantów dochód. Podczas uroczystości jubileuszu dziesięciolecia Grupy A5 zapowiadałeś wzrost przychodów, w ciągu kilku najbliższych lat, do poziomu 60 mln zł. Kiedy to będzie? Wzrost przychodów jest zawsze miłym zjawiskiem, zakładam że 60 mln osiągniemy w ciągu najbliższych pięciu lat. Głównym priorytetem firmy będzie jednak troska o jakość świadczonych usług. Pod warunkiem, że za tym wszystkim pójdzie także wzrost rentowności… Tak, według mnie dużo łatwiej jest generować rentowność, kiedy wzrost przychodów jest wolniejszy. W okresie szybkich i wysokich wzrostów (powyżej 30 proc. w skali rocznej) automatycznie zabezpieczasz to, co jest na dzisiaj, za pół roku czy za rok, choć nie wiadomo na pewno jakie ostateczne rezultaty przyniosą przeprowadzone działania. Taka działalność jest zawsze bardzo kosztowna. Najbliższe pięć lat poświęcimy na zwiększanie jakości naszych usług, od pewnego czasu widać wyraźne zmiany odnośnie percepcji różnego rodzaju publikacji przez rynek. Co przez to rozumiesz? Od dwóch lat obserwuję bardzo wyraźny proces, w którym książka średnia ma problem z wejściem do dystrybucji… Co to znaczy średnia książka?Chodzi o tytuł wydany w nakładzie około 3000 egz. z roczną sprzedażą w granicach 1500 egz. Wbrew pozorom na rynku jest bardzo dużo takich pozycji. Gdy trafiały one do sprzedaży jeszcze trzy-cztery lata temu, trudnością było utrzymać ich ekspozycję w sieci księgarskiej przez dłuższy okres po premierze. Obecnie te publikacje mają problem już z wejściem na rynek. Czy problemem jest nadprodukcja, z którą mamy do czynienia? Kto to wie… Bardzo trudno określić przyczyny tego zjawiska. Na rynku zachodzi wiele, często nie do końca weryfikowalnych procesów. Na przykład wbrew ogólnemu corocznemu narzekaniu rok 2008 był, pod względem sprzedaży, bardzo dobry, kolejny – 2009 też nie należał do najgorszych. Wiadomo, że w wyniku dobrej sprzedaży automatycznie wzrasta produkcja. Skutek jest taki, że obecnie na rynku, w stosunku do jego potrzeb, dostępnych jest zbyt dużo tytułów. Z drugiej strony hurtownicy i księgarze dokładnie analizują, co im się opłaca, a co nie. W obu przypadkach podejmowane są decyzje, które określają czy koszt obecności danego tytułu w sprzedaży jest opłacalny. Oczywiście są to już decyzje wynikające z pewnej analizy danego tytułu, oparte często na znajomości panujących trendów, a z drugiej strony wybory bardzo subiektywne, które jednak zawsze występowały na tym rynku. Cały czas mówi się, że rynek książki jest rynkiem trudnym. Moim zdaniem pod tym względem sytuacja się nie zmieni i przez najbliższe 20 lat nadal będzie to rynek trudny. Pytanie, czy jako jego uczestnicy będziemy potrafili się dostosować do panujących realiów, czy podkreślać te trudności i liczyć na to, że sytuacja sama się poprawi. A do czego twoim zdaniem będzie trzeba się dostosowywać?Coraz większą uwagę należy przykładać do wyboru tytułów… Oczywiście na dwóch szczeblach: wydawniczym i dystrybucyjnym? Przede wszystkim na wydawniczym. W momencie kiedy tytuł został wydany, naszym obowiązkiem jako dystrybutora jest zrobić wszystko, aby sprzedać jak najwięcej. Oczywiście możemy wyrazić swoją opinię, ale nic więcej, bo wydawca poniósł już określone koszty przygotowania tej publikacji. Czyli bardzo pożądana byłaby ścisła współpraca dystrybutora i wydawcy już na etapie budowy planu wydawniczego? W przypadku modelu jaki przyjęła Grupa A5, czyli obsługi dystrybucji danego wydawcy, a nie tylko hurtowej sprzedaży jego produkcji jest ona wręcz konieczna. Z wieloma wydawcami udaje się już w ten sposób współdziałać – omawiamy, w perspektywie kwartalnej czy półrocznej, ich plany wydawnicze. Łatwo jest na wydawcach wymóc taki system? Chodzi raczej o zmianę pewnego wzorca postępowania. Aby taka współpraca miała sens, obie strony muszą się bardzo otworzyć na swoje potrzeby i argumenty. Z naszej strony musimy zaprezentować konkretną wiedzę na temat rynku, a wydawca powinien chcieć ją zaakceptować. Według mnie w ciągu dwóch lat te relacje osiągną pożądany poziom. A co ze współpracą przy promocji? Ścisła współpraca jest tutaj obowiązkowa. Obecnie środki należy kierować na wsparcie konkretnych tytułów. Promocja bardzo szeroka, właściwie nie wiadomo do kogo skierowana, nie daje realnych efektów. Trzeba pamiętać, że procent tytułów, które rynek identyfikuje jako topowe jest w rzeczywistości bardzo niewielki. Dlatego konieczne jest realizowanie promocji tytułów dobrych, czyli o rocznej sprzedaży od 5000 egz., która trafi bezpośrednio do właściwych grup klientów. Zadaniem promocji jest wzmacnianie sprzedaży, a nie wydawanie pieniędzy. Czyli powinno się promować tylko tytuły hitowe i dobre? Pytanie kiedy wydawcy przestaną publikować te, wspomniane już, średnie tytuły? To oczywiście jest niemożliwe. Zasada pareto zawsze będzie działać, jednak ten charakterystyczny wskaźnik może się przesuwać i w ofercie może być dostępnych 15 proc. tytułów definiowanych przez rynek jako najmocniejsze i 85 proc. tych słabych. Ale proporcje mogą także wynosić 30 do 70 proc. Na najbliższe lata powinno się przyjąć z jednej strony założenia maksymalizacji sprzedaży, czyli wzrostu przychodów i rentowności, a z drugiej zakładać konieczność poważnej analizy struktury kosztów, a przede wszystkim tych związanych z nieudaną produkcją. Każdy tytuł, który rynek zidentyfikuje jako słaby, dosłownie pożera zysk z tytułu, który osiągnął sukces, każda nietrafiona pozycja to koszt. Jeżeli średniej wielkości wydawca zrezygnuje z edycji trzechczterech pozycji, których rynek nie kupi, będzie miał konkretną kwotę, która pozostanie po stronie zysków. Na jak dużej ofercie pracuje obecnie Grupa A5? W sprzedaży mamy około 4000 tytułów i taki poziom staramy się utrzymywać. To optymalna oferta? Przy aktualnych rynkowych realiach i standardach praca na większej ofercie bardzo utrudniałaby możliwość pełnienia roli dystrybutora. A taką funkcję chcemy pełnić, choć nadal część rynku postrzega nas jako hurtownika, co jest ewidentnym błędem. Przypomnijmy tę różnicę… Hurtownik dysponuje ofertą kilkudziesięciu tysięcy tytułów i osiąga maksimum sprzedaży do swojego klienta jedynie na pewnym jej procencie. Czyli sprzedając książkę X nie sprzedaje książki Y. Natomiast naszym obowiązkiem i celem jest wprowadzenie do sprzedaży każdej książki naszego klienta. Nie możemy doprowadzić do takiej sytuacji, w której książki są zastępowalne. A jak wygląda sytuacja na przykład w przypadku marketów? Nieco inaczej. W tym kanale sprzedają się określone grupy tematyczne, czynnikiem, który gra bardzo istotną rolę jest cena. Dlatego do marketów sprzedajemy oprócz oferty wydawców na wyłączność, także książki innych oficyn reprezentowanych przez nas tylko w tym kanale. Ilu wydawców obecnie obsługujecie? Około 60 firm. Jednak ich liczba nie do końca definiuje skalę naszej działalności. Wydawcą jest firma wydająca kilka tytułów rocznie, a także taka wydająca 150 pozycji. Skalę działalności bardziej odzwierciedla łączna liczba tytułów w ofercie. A ilu obsługujecie na wyłączność?Około 40 firm. Jaką część przychodu Grupy A5 stanowi sprzedaż oferty wydawców obsługiwanych na wyłączność? Obecnie jest to ok 43 proc. Jaką wykazuje dynamikę, czy jej udział wzrasta czy maleje? I tak, i tak. To znaczy rośnie w ujęciu kwotowym, natomiast nie procentowo, ponieważ jednoczesny wzrost notuje sprzedaż książek naszych pozostałych klientów. Według jakich kryteriów podejmujesz decyzję, czy przejąć wyłączną dystrybucję jakiegoś wydawcy? Decyduje o tym kilka parametrów. Pierwszy z nich to skala działania danej oficyny. W przypadku dużych podmiotów bezwzględnie analizujemy konkurencyjność jego oferty w stosunku do partnerów już obsługiwanych przez nas na wyłączność. Jeżeli udział oferty konkurencyjnej jest znaczący, to nie kontynuujemy rozmów. Na późniejszym etapie pojawiłby się dylemat, czyje książki sprzedawać – a takiego problemu nie da się uczciwie rozwiązać. A czy obsługiwani przez was wydawcy mają w takich sytuacjach prawo głosu? Rzeczywiście czasami konsultujemy z nimi takie decyzje, ale w przypadkach, kiedy sami mamy wątpliwość właśnie co do stopnia konkurencyjności wydawanych książek. Na przestrzeni tych dziesięciu lat nie zdarzyło nam się, aby dołączenie do grupy nowego wydawcy wywołało wewnętrzny konflikt. Czyli wśród tych 40 firm nie występują przypadki takiej bezpośredniej konkurencji w jednym segmencie?Czasami się to zdarza, ale jeżeli jeden wydawca oferuje pięć pozycji z danego segmentu, a oferta drugiego jest w tym zakresie także mała, to w kontekście dużo większej konkurencji rynkowej nie …
Wyświetlono 25% materiału - 1353 słów. Całość materiału zawiera 5415 słów
Pełny materiał objęty płatnym dostępem
Wybierz odpowiadającą Tobie formę dostępu:
Dostęp czasowy
Płatność za pośrednictwem usługi SMS
Aby otrzymać kod dostępu, należy wysłać SMS o treści koddm1 pod numer: 79880. Otrzymany kod zwotny wpisz w pole poniżej.
Opłata za SMS wynosi 9.00 zł netto (10.98 PLN brutto) i pozwala na dostęp przez 15 minut (bądź do czasu zamknięcia okna przeglądarki). Przeglądarka musi mieć włączoną obsługę plików "Cookie".
Dostęp terminowy
Płatność kartą płatniczą lub przelewem
Dostęp terminowy zostanie przyznany z chwilą zaksięgowania wpłaty - w tym momencie zostanie wysłana odpowiednia wiadomość e-mail na wskazany przy zakupie adres e-mail.
Abonenci Biblioteki analiz Sp. z o.o.
Jeżeli jesteś już abonentem Rynku Książki