Sieci handlowe w 2020 roku zanotowały spadek średniej ceny książki o 3 proc., spadek wielkości sprzedaży o 4 proc., co przełożyło się na spadek wartości sprzedaży o 7 proc.
Miesiąc temu w tekście „Policz to jeszcze raz Sam (lub Sama)”* popełniłem błąd, analizując dane sprzedażowe z sieci handlowych dla roku 2019, co dało błędną dynamikę zmian w kluczowym, pandemicznym roku 2020. Mówiąc najkrócej: zgubiłem w danych z roku 2019 grupę tytułów, natomiast niemal analogiczną grupę wliczyłem do roku 2020. Stąd też powstał błędny obraz, że w roku 2020 oraz 2019 mieliśmy niemal identyczne przechody na poziomie 276 mln zł, a nabywcy sieci handlowych kupili w 2020 roku więcej, ale tańszych książek. Co też dało błędne potwierdzenie teorii o wartości elastyczności cenowej równej minus jeden (jak książki tanieją, to ludzie kupują proporcjonalnie więcej egzemplarzy, bo budżet roczny na książki jest stały).
Faktycznie wskaźniki zmiany rok do roku w 2020 są inne. Przychody ze sprzedaży spadły o 4,4 proc., z 308 mln do 285 mln zł w roku 2020, ilościowo był to spadek o 7,3 proc., z 26,47 mln egz. w roku 2019 do 25,36 mln egz. w 2020 roku. Średnia cena brutto za książkę płacona w sieciach spadła o 3 proc. z 11,61 zł w 2019 roku do 11,25 zł w 2020 roku.
Należy omówić osobno potencjał sieci i źródła błędu, a osobno dynamikę zmian w roku pandemicznym.
Potencjał sieci
W Polsce działa kilkadziesiąt sieci handlowych o skrajnie różnym profilu: sieci wielkoformatowe, małoformatowe, dyskonty, drugstory, stacji benzynowe, kioski. NielsenIQ Polska zbiera dane od zdecydowanej większości z tych sieci. Ale – rzecz jasna – nie każda z w/w sieci sprzedaje książki i po drugie NielsenIQ nie ma podpisanej umowy z niektórymi sieciami (z większych Aldi, Dino czy Lidl). A zatem należy dane z naszego panelu umiejętnie doszacować.
Ogólnie obserwujemy w BookScan około 25 mln transakcji zakupu książek ze średnią ceną około 11 zł. Powiedzmy, że brakuje nam 10 proc. sprzedaży w sieciach o zbliżonej średniej cenie sprzedaży. Dodatkowo podobny miks książkowy sprzedaje Poczta Polska, która informuje, że w puntach pocztowych w 2020 roku sprzedała 3 mln egz. książek. Stąd otrzymujemy przybliżoną wartość 30 mln sprzedanych egz. książek w 2020 roku.
Ilościowo jest to około 30 proc. całego rynku nabywcy indywidualnego książek drukowanych (licząc bez sprzedaży do nabywcy instytucjonalnego jak biblioteki, szkoły, administracja, biznes). Wartościowo sieci stanowią 16 proc. rynku indywidualnego nabywcy, czyli jedną szóstą. Bez Poczty Polskiej jedną siódmą. Szacujemy w Nielsen BookScan, że około 14 proc. wartości rynku nabywcy indywidualnego możemy precyzyjnie analizować od tej strony.
Pra-przyczyna różnych błędów
Książki sprzedawane w sieciach handlowych można podzielić na trzy typy:
1. Książki oznaczone ISBN lub (nie wiadomo dlaczego) oznaczone przez kody EAN 590 (również 13 cyfr, ale przyznawane wszelakim innym grupom towarowym. Ze zdumieniem odnajduję wśród towarów oznaczonych kodami 590 „Księgi Jakubowe”). Sieci handlowe w Polsce sprzedają bardzo dużo popularnych, pełnoprawnych, pełnokrwistych książek i wbrew obiegowym opiniom jest to bardzo mocny kanał sprzedaży.
2. Grupy cenowe, czyli kolekcje książek oznaczone przez kody ISBN lub kody EAN 590.
3. Marki własne, czyli książki wydawane przez detalistę i przeznaczone do dystrybucji wyłącznie w ramach własnej sieci.
Grupy cenowe i marki własne to książki, które „anonimowo” przeszły przez kasy w sieciach handlowych. Najważniejsze są grupy cenowe, gdzie wiadomo jedynie, że jakiś dostawca w jednym rzucie do sieci handlowej dostarczył (dostawcę czasem, ale nie zawsze, można pośrednio zidentyfikować) kilka, kilkadziesiąt, i więcej tytułów książek oznaczonych tym samym kodem EAN w ilości kilkudziesięciu-, kilkuset tysięcy egzemplarzy i sprzedawanych w sieci handlowej w stałej cenie (najpopularniejsza grupa cenowa to 9,99 zł, nieźle sprzedaje się też grupa 4,99 zł, jest też wiele innych).
Pod tym samym numerem EAN ta sama lub nie ta sama, ale podobna lub niepodobna grupa tytułów może trafić do innego sprzedawcy detalicznego. Największy problem dla analizy w BookScan pojawia się, gdy ten sam kod EAN w różnych sieciach występuje pod różnymi „tytułami” czy nazwami produktu i równocześnie ten sam „tytuł” czy nazwa produktu obejmuje różne kody EAN. Robi się z tego zaklęty krąg.
Na przykład kod 5901111111111 otrzymuje u czterech detalistów nazwy „Grupa Cenowa 9,99”, „Tania Książka 9,99”, „Tania Książka od dostawcy ABC 2019” oraz „Okrągłe ceny 10”.
Jednocześnie detalista A do „tytułu” „Grupa Cenowa 9,99” podczepia trzy kody EAN 5901111111111; 5903333333333 oraz 5905555555555. Jednocześnie kod 5905555555555 jest podpięty pod grupę cenową „Czytamy na maksa” u detalisty B.
Wnioski ogólne są dwa. Książki to książki i z tymi można sobie poradzić. Grupy cenowe to żywioł, który można tylko opisać na poziomie ogólnym, na przykład używając przedziałów cenowych: książki w przedziale cenowym do 1 zł, do 2 zł, do 3 zł. Można skok ustawić co 5 zł. Poniżej 5 zł, w przedziale 5-9,99, następnie 10-14,99 i 15-19,99 zł i tak dalej.
Wnioski szczegółowe na temat grupy cenowej może podać wyłącznie dostawca do sieci. Sieć nie bada tego, co sprzedaje się w ramach takiej grupy. A ponieważ grupy cenowe charakteryzują się niemal na pewno pełnym prawem zwrotu, to na koniec dnia (okresu ważności spożycia danej grupy w sieci – kilku, może maksymalnie kilkunastu tygodni) niesprzedane książki wracają do magazynu centralnego i potem do dostawcy. Dopiero po zwrocie i ręcznym przeliczeniu wiadomo, co zeszło z danej grupy. Wiedza o strukturze sprzedaży jest bezcenna i tajemna.
Zmiana 2020 vs 2019
W 2019 roku w panelu BookScan 75 proc. ilościowo (19,9 mln egz.) i 85 proc. wartościowo (262 mln zł) stanowiły pojedyncze książki i produkty kodowane jako książki (średnia cena 13,20 zł brutto).
W roku pandemicznym udział pojedynczych książek kodowanych przez ISBN był właściwie identyczny (76 proc. ilościowo i 85 proc. wartościowo). Średnia cena dla tej grupy spadła o 3,6 proc. (do 12,72 zł brutto), wielkość sprzedaży spadała o blisko 4 proc. (do 19,1 mln egz.). Wartościowo spadek był największy – o ponad 7 proc. – do 243 mln zł w roku 2020.
Zatem w sieciach sprzedaje się około 20 mln egz. książek-książek! Mamy tu dwie główne linie produktowe: masowe i najczęściej tanie książki dla dzieci oraz miks kategorii Fiction oraz Non-fiction z domieszką książek dla dzieci w „dobrych” cenach (bardzo często te same numery ISBN w sieciach są średnio droższe niż na rynku księgarskim, choćby książki Olgi Tokarczuk czy Neli Małej Reporterki).
Grupy cenowe i marki własne – czyli pozostałe 25 proc. ilościowo i 15 proc. wartościowo – są w naszym rozumieniu mitologizowane. Są ciekawym rynkowo, skomplikowanym techniczne, ale pobocznym segmentem rynku detalicznego.
W roku 2020 w stosunku do roku 2019 wielkość sprzedaży w ramach grup cenowych i marek własnych spadła o 6 proc. z blisko 6,6 mln egz. do 6,2 mln egz., a średnia cena spadła z 6,81 zł do 6,72 zł. I właśnie w tym obszarze pojawiły się błędy w obliczeniach dotyczących dynamiki dla lat 2019 i 2020.
Oczywiście należy drążyć temat, czyścić dane i dociekać dlaczego Nela Mała Reporterka, Lew Starowicz, „Blondynka na językach”, Pismo Święte, „Księgi Jakubowe” czy Jan Brzechwa (i setki innych) chodzą na kodach grup cenowych EAN 590? Dlaczego na jednym indeksie powieszony jest pakiet książek (boks, zestaw, kilka tytułów, teczka)? Jak policzyć zmianę rok do roku, skoro nie wiadomo, jaka sprzedaż łącznie weszła w pakiety? Itp., itd.
Ale warto uderzyć się w pierś i przyznać, że czy to na obszarze sieci, czy na obszarze rynku księgarskiego łączna suma błędów w kodowaniu jest większa niż 5 proc., a zatem liczenie dynamiki rok do roku z dokładnością do 1-2-3 proc. jest działaniem pozorowanym.
A tak poza tym, to należy jak najszybciej policzyć i opublikować zmianę w okresie marzec 2020-luty 2021 vs. marzec 2019-luty 2020. Da to prawdziwszy obraz pierwszego roku pandemii.
* „Biblioteka Analiz” nr 5/21
