– Jedno z podstawowych praw marketingu marki głosi, że siła marki jest odwrotnie proporcjonalna do jej rozpiętości. Prawo to ma szczególne zastosowanie w przypadku tych firm, które docierają ze swoją ofertą do jasno określonej grupy docelowej – mówi Grzegorz Schwarz, dyrektor marketingu Grupy Wydawniczej Helion. Część polskich wydawców zaczyna dostrzegać marketingowe korzyści płynące z segmentacji oferty i wyróżniania osobną marką poszczególnych grup produktów. Czy imprinty wydawnicze to przyszłość naszego rynku? Przełamać stereotyp Brytyjski potentat wydawniczy Dorling Kindersley rozpoczął właśnie intensywną promocję swojej nowej marki. „Made With Care” to w założeniu seria adresowana do osób zainteresowanych ekologicznym trybem życia. Hasło „ekologiczny” nie odnosi się w tym wypadku wyłącznie do treści książek, która obejmuje m.in. zagadnienia związane z recyklingiem i segregacją odpadów. Wydawca, chcąc przełamać stereotyp branży księgarskiej jako pozostającej w tyle za wyśrubowanymi standardami ochrony środowiska, idzie dalej. Wszystkie produkty opatrzone nowym logo będą produkowane przy użyciu „ekologicznych” technologii – począwszy od wyrobu papieru (nowe maszyny pozwalają odzyskać do 91 proc. wody zużywanej w procesie produkcji), przez skład farby drukarskiej, a na transporcie kończąc. Całe to zamieszanie służy w zasadzie jednemu: przyciągnięciu klienta, który pozytywnie reaguje na hasło „przyjazny dla środowiska”. A tych jest coraz więcej. Z perspektywy doświadczeń polskiego rynku wydawniczego wydzielanie osobną marką produktów dla tej grupy osób może wydawać się przejawem zbędnej rozrzutności. Jednak z punktu widzenia marketingu marki imprint stworzony specjalnie dla grupy docelowej o dobrze rozpoznanych oczekiwaniach może być znacznie skuteczniejszy od oferty skierowanej do szerokiej, ale zróżnicowanej grupy klientów (przykładem mogą być popularne serie książek dla kobiet). Specjaliści ujmują rzecz lapidarnie: promowanie bardzo różnych tytułów pod jedną marką może tę markę tylko zepsuć. Marka czy produkt? O ile rzecz jasna przyjmiemy, że punktem odniesienia i głównym przedmiotem promocji czynimy właśnie markę. Na rynku książki takie podejście nie należy jednak do oczywistości. Część wydawców skłonna jest przesuwać akcent raczej na produkt. – Łatwiej jest oczywiście wypromować konkretny tytuł niż całą markę, jednak w dłuższej perspektywie to marka jest „mocniejsza” od produktu – mówi Marek Dobrowolski, dyrektor handlowy Naszej Księgarni, która w tym roku zdecydowała się poszerzyć swoją ofertę o imprint WNK, pod którym ukazywać się będzie oferta adresowana do dorosłego czytelnika. – Marka ma być przede wszystkim rozpoznawalna, więc dobrze, jeśli ma sprecyzowaną grupę docelową. Dużo zależy jednak od doświadczeń wydawców: ci, którzy wypracowali sobie pozycję działając tylko pod jednym znakiem towarowym, nie będą raczej skłonni do eksperymentów – dodaje. – Wielu edytorów nie dostrzega aspektu budowania marki, nie zna jego długookresowych zalet lub świadomie z niego rezygnuje – przyznaje Grzegorz Schwarz. Zastrzega jednak: – W przypadku niektórych sektorów rynku książki mnożenie marek w ramach jednego podmiotu gospodarczego byłoby całkowicie zbędnym i kosztownym zadaniem. Często bowiem marką na rynku wydawniczym jest nazwisko czy seria wydawnicza. Pozycja a ekspansja Sprawę komplikuje dodatkowo fakt, że część spośród najbardziej rozpoznawalnych marek na polskim rynku książki powstawało w czasach, kiedy o strategii budowania marki w dzisiejszym rozumieniu nikt jeszcze nie słyszał. Firmy te wkroczyły w warunki wolnej konkurencji z już ugruntowaną pozycją (często faktycznie pozycja ta budowana była wokół nazwiska czy rozpoznawalnej od lat serii) i nieraz do dzisiaj unikają ryzyka związanego z rozwijaniem marki od podstaw. Czy tym samym świadomie rezygnują ze zdobywania nowych segmentów rynku? Niekoniecznie. Dobrym przykładem jest Grupa Wydawnicza PWN, która w ostatnich latach wzbogaciła się drogą akwizycji o nowe marki (Carta Blanca, Mikom, Ortus, Park, Kompas, SuperMemo World), nie zaniedbując jednocześnie tworzenia własnych. – Od pięciu lat stosujemy dwa modele skutecznego rozwoju jednej z najbardziej znanych marek wydawniczych, czyli marki PWN – mówi Barbara Jóźwiak, prezes zarządu grupy. – Obydwa sposoby są wykorzystywane w zależności od doraźnych i strategicznych celów biznesowych, grupy odbiorców, do których chcemy …