Jak najskuteczniej dotrzeć do masowego odbiorcy? Poprzez telewizję oczywiście. To dynamiczna siła marketingowa, żaden inny rodzaj medium nie trafia do tak licznej populacji. 67 proc. naszych rodaków spędza wolny czas, oglądając telewizję, wynika z badań MillwardBrown SMG/KRC. A, jak powiedział Paweł Szwed, dyrektor programowy w wydawnictwie Świat Książki, w rozmowie z Biblioteką Analiz (nr 211): „Okazuje się, że ludzie oglądający telewizję sięgają po książkę”. Stwierdził to na podstawie wyników sprzedaży książki „Kontaktowi, czyli szklarze bez kitu” Grzegorza Miecugowa i Tomasza Sianeckiego. Lepszy serial niż spot Spot emitowany w bloku reklamowym niestety może już odnieść słaby skutek. Tradycyjna forma zawodzi, ponieważ źle kojarzy się odbiorcom, trzeba więc uciec się do niestandardowych sposobów. Z badań przeprowadzonych przez niezależny Instytut Badań Rynkowych FIND/SVP wynika, że dwukrotnie więcej konsumentów jest zainteresowanych produktem, jeśli pojawi się on w serialu lub programie telewizyjnym niż jeżeli jest widoczny w spotach reklamowych. To bardziej wiarygodna i skuteczna forma promocji. Określana jest mianem product placement. Jego światowa wartość szacowana jest na 9,5 mld dolarów i rośnie w tempie 30 proc. rocznie – podała „Rzeczpospolita” za Juliuszem Braunem, byłym przewodniczącym KRRiT, obecnie dyrektorem Rady Reklamy. „Promowanie za pośrednictwem filmów czy programów telewizyjnych może dotyczyć wielu produktów i usług. Praktycznie trudno znaleźć takie, których nie dałoby się w ten sposób spopularyzować” – pisze Adam Czarnecki w książce „Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji” (PWE). Dlatego nie tylko samochody, produkty spożywcze czy usługi bankowe, ale też książki, czyli to, co interesuje nas najbardziej, mogą „zagrać” w filmie pełnometrażowym czy serialu. Przykład – w kinowym hicie „Diabeł ubiera się u Prady” jako przedmiot pożądania pojawia się ostatni tom przygód Harry’ego Pottera (a właściwie jego maszynopis). Raczkujący etap A jak to wygląda w Polsce? Dr Bartłomiej Kurzyk z Uniwersytetu Łódzkiego, który robił dokładne badania na temat product placement w filmach z lat 1995, 2000 i 2005, przyznaje, że miał problem z odszukaniem jakichkolwiek śladów lokowania książek w rodzimych produkcjach filmowych. Inny znawca tematu – Marek Łuszczyna, autor artykułu „Product P.” opublikowanego w miesięczniku „Press”, stwierdził, że polski product placement jest jeszcze na raczkującym etapie. Sprowadza się często do nachalnego pokazywania produktu. A książka w filmie to zjawisko rzadko występujące. Jest spoza puli promowanych produktów przez kulturę masową. Nawet powieści Katarzyny Grocholi, którą można przecież zaliczyć do zjawisk popkultury. I przypomniał scenę z filmu „Ja wam pokażę!”, zrealizowanego na podstawie jej książki, gdy zakochana para łapie gumę w swoim nowiutkim renault, ale w bagażniku zamiast koła zapasowego znajduje stertę puszek karmy dla kotów Whiskas. A mogły się tam równie dobrze znajdować utwory popularnej pisarki! Jak to ugryźć? Obaj fachowcy zwrócili uwagę na bardzo ważną rzecz – pojęcie product placement w polskim prawie nie istnieje. To samo usłyszałam, dzwoniąc do Biura Reklamy TVP. „Odpowiednia konstrukcja prawna regulująca jego [product placement – ETO] użycie dotyczy kryptoreklamy. Bezpośrednio opisana jest w ustawie o radiofonii i telewizji, pośrednio – w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji” – pisze w artykule Marek Łuszyczna. Na tę właśnie barierę natknęła się kilka lat temu Dorota Okurowska. – Gdy pracowałam w dziale marketingu Wydawnictwa Naukowego PWN, chciałam, aby nasze publikacje pojawiły się w serialach – mówi. Wystąpiła więc do producentów wchodzącego właśnie na ekrany telewizorów serialu „Plebania” z propozycją, by pokazano tam encyklopedię „Religia”. – Chcieliśmy za to zapłacić, ale producenci nie wiedzieli …