Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wydał zgodę na przejęcie przez Empik kontroli nad spółką dystrybucyjną Platon. Decyzję poprzedziło wydłużone – o cztery miesiące – postępowanie antymonopolowe, w ramach którego przeprowadzono badanie rynku. Było to konieczne, ponieważ przedstawione we wniosku informacje i dane dotyczące wielkości rynków właściwych, udziałów uczestników koncentracji i ich konkurentów, opierały się jedynie na szacunkach zgłaszającego, czyli Grupy Empik. W związku z czym Prezes Urzędu uznał za konieczne zweryfikowanie ich, ponieważ brak wiarygodnych i publicznie dostępnych informacji uniemożliwiał prawidłową ocenę koncentracji. Prześledziliśmy dla Państwa wyniki postępowania UOKiK i decyzję w tej sprawie, jak również zebraliśmy kilka komentarzy uczestników rynku. Zaczynając od samych zainteresowanych, w przesłanym do naszej redakcji oświadczeniu firmy Empik czytamy: „Empik z zadowoleniem przyjmuje decyzję Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, której oczekiwaliśmy od początku roku. Zamierzamy teraz zrealizować planowaną transakcję nabycia udziałów Platona. Do tego czasu nie będziemy komentować naszych  dalszych planów związanych z tą Spółką”. Również właściciele Platona zapowiedzieli wstrzymanie się z komentarzami do momentu finalizacji transakcji. Tymczasem w przebiegu prowadzonego postępowania organ antymonopolowy uznał, że planowana koncentracja kapitałowa „wywiera wpływ w układzie horyzontalnym na: krajowy rynek detalicznej sprzedaży książek niespecjalistycznych przez internet oraz krajowy rynek zakupu książek niespecjalistycznych, bowiem działalność uczestników koncentracji pokrywa się na tych rynkach, a ich łączny udział w każdym z nich przekracza próg 20 proc.”. Dla potrzeb postępowania niezbędne okazało się również wyznaczenie rynków właściwych w aspekcie produktowym oraz geograficznym, a także określenie charakterystyki poszczególnych rynków właściwych. Podstawowy rozdział polegał na wydzieleniu rynków książek specjalistycznych i niespecjalistycznych. Wspomniany podział został zastosowany ze względu na cechy charakteryzujące różne grupy odbiorców książek, rodzaje zaspokajanych potrzeb i cele ich zakupu. Jak czytamy w decyzji UOKiK: „podział na książki niespecjalistyczne i specjalistyczne jest zgodny z dotychczasowym orzecznictwem Prezesa Urzędu”. Paradoksalnie obecnie Empikowi pomogła zatem porażka Grupy NFI sprzed kilku lat, czyli wydana na początku 2011 roku decyzja blokująca przejęcie sklepu internetowego Merlin.pl. I tak, według definicji przyjętej przez UOKiK, książki niespecjalistyczne „zaspokajają podstawowe potrzeby poznawcze, dostarczają rozrywki i są formą spędzania wolnego czasu, przy czym nie mają specyficznej grupy docelowej odbiorców”. W efekcie termin ten obejmuje tzw. literaturę głównego nurtu (w szczególności beletrystykę, literaturę popularnonaukową, literaturę faktu, poradniki). Zdaniem Urzędu, książki specjalistyczne kupowane są z kolei przez nabywców „ze względu na  wykonywaną przez nich pracę, a nie ze względu na ich gusta i preferencje dotyczące spędzania wolnego czasu. Zawierają wiedzę fachową z różnych dziedzin, takich jak np. prawo, rachunkowość, medycyna, nauki techniczne itp. Są one kupowane w celu zdobycia wiadomości niezbędnych do wykonywania przez nabywcę pracy zawodowej, bądź też zaspokojenia potrzeby doskonalenia zawodowego”. UOKiK podkreślił również, że sposoby sprzedaży książek specjalistycznych i niespecjalistycznych różnią  się, bowiem w sprzedaży książek specjalistycznych większe znaczenie ma sprzedaż bezpośrednia i kanały wyspecjalizowane. Ponadto, na potrzeby postępowania, oprócz rynków książek specjalistycznych i niespecjalistycznych  została wyodrębniona grupa produktów obejmująca podręczniki szkolne, jednak również w tym przypadku udział sprzedaży bezpośredniej oraz kanałów wyspecjalizowanych określono jako większy niż w przypadku sprzedaży książek niespecjalistycznych. Prezes UOKiK uznał ponadto, że „z uwagi na brak wystarczającej substytucyjności popytowej” z rynku książek powinny zostać wyłączone publikacje w innej postaci niż drukowana, w szczególności audiobooki i e-booki. W przypadku analizy rynku książki oraz w kontekście prowadzonego postępowania antymonopolowego UOKiK zdecydował się także na wyróżnienie w zakresie sprzedaży detalicznej rynków sprzedaży w kanale tradycyjnym oraz przez internet. O takim rozstrzygnięciu zdecydował bowiem szereg cech, które pozwalają na wyodrębnienie sprzedaży książek przez internet jako osobnego rynku. Zakwalifikowano do nich: – różnice demograficzne pomiędzy konsumentami korzystającymi w Polsce z e-commerce a konsumentami korzystającymi z handlu tradycyjnego, na co wpływ ma m.in. stopień zaufania do bezgotówkowych form płatności; – inny przebieg procesu zakupu (m.in. kontakt ze sprzedawcą i produktem, wielkość zamówienia, sposób dostawy i zapłaty oraz sposób składania zamówienia), który powoduje, że odmienne elementy oferty decydują o sukcesie na rynku oraz determinują zachowania konsumentów, – różnice w cenach i kosztach transakcji pomiędzy zakupami w internecie i w kanale tradycyjnym; – większe znaczenie marki dla handlu w internecie (w porównaniu do tradycyjnego kanału sprzedaży) oraz zaufania do niej konsumentów – zważywszy na szybkość i intensywność wymiany informacji w  internecie oraz znaczenie marki dla konsumentów (sprzedawcy w internecie muszą inwestować w rozpoznawalność i zaufanie konsumentów); – ponadto sklepy internetowe ponoszą niższe koszty pozyskiwania i utrzymywania punktów sprzedaży, personelu odpowiedzialnego za obsługę klienta i magazynowanie towaru, z drugiej jednak strony ponoszą większe inwestycje na systemy logistyczne i informatyczne; – wciąż ograniczony dostęp części społeczeństwa do sieci internet. Pozycja rynkowa UOKiK tradycyjnie dla postępowań antymonopolowych oszacował rynkowy udział podmiotów objętych planowaną koncentracją, jak również innych podmiotów konkurujących z nimi na wyznaczonych rynkach. Niestety równie tradycyjne jest utajnienie wskaźników liczbowych oddających wspomniany podział sił. Niemniej dla rynku sprzedaży internetowej UOKiK, za zgłaszającym zamiar koncentracji, czyli spółką Empik, opracował poniższe zestawienia za lata 2015 (tabela nr 1) i 2016 (tabela nr 2) dotyczące sprzedaży w internecie.               Jak wynika z powyższych zestawień, największym konkurentem uczestników koncentracji na krajowym rynku detalicznej sprzedaży książek niespecjalistycznych przez …