Załóżmy, że historia branży papierniczej jest nie dłuższa niż 15-20 lat. 20 lat temu, podobnie jak w całej gospodarce, w branży papierniczej działo się dobrze. Cieszyliśmy się równowagą między popytem i podażą, przeżywaliśmy tłuste lata koniunktury poligraficznej, papier był jednym z głównych nośników informacji…

Ale nagle przyszedł kryzys 2008/2009 roku, brzemienny w skutkach dla wielu obszarów gospodarki. Branża papiernicza wychodzi z tego kryzysu ze spadkiem popytu na poziomie 13 proc. Rozpoczyna się dynamiczny proces digitalizacji życia, również digitalizacji mediów… Niezależnie od spadku konsumpcji wywołanej kryzysem finansowym od 2009 zapotrzebowanie na papiery graficzne maleje każdego roku o 5-7 proc. Zaczyna brakować zamówień. Maszyny nie mają obłożenia, narasta zjawisko nadprodukcji papieru graficznego. Producenci papieru – przymuszeni sytuacją – zaczynają walczyć ze sobą o zamówienia, obniżając ceny. Przez całą dekadę do 2019 roku, czyli do pandemii Covid-19, ceny systematycznie spadają. Papier bezdrzewny (potocznie zwany kredą) można dostać w cenie papierów powlekanych magazynowych, te tanieją do poziomu cenowego papieru niepowlekanego, końca spadku cen nie widać. Nieważny staje się poziom obsługi klienta, jakość premium jest oczekiwana w standardzie, za 5 eur/t zrywa się kontrakty lub zmusza partnerów biznesowych do niekończących się obniżek… Umowy cenowe działają tylko w jedną stronę: ceny nie można podnieść, ale zawsze można zmusić dostawcę do obniżki w trakcie obowiązywania umowy. Bo konkurencja „dała niżej…”. A z drugiej strony, czy kiedykolwiek redukcja cen papieru skutkowała obniżeniem ceny okładkowej książki albo kolorowego magazynu?

Nawoływanie producentów papieru o zrozumienie, tłumaczenie, że te spadki cen wykończą branżę papierniczą, pozostają bez echa… Wydawcy, przebierając w ofertach, pozostają niewzruszeni na prośby o zachowanie rozsądku i partnerstwa we współpracy.

Nastaje era Covid-19… Kryzys dotyka wielu branż, co przekłada się na kolosalny spadek popytu na papier graficzny. Branża opakowaniowa, z racji dynamicznego wzrostu handlu wysyłkowego, kwitnie. Podobnie wydawcy książek – popyt na książki w czasie pandemii znacząco wzrasta. Ale wydawnictwa magazynowe oraz druk komercyjny przeżywają załamanie. Szacuje się, że pandemia spowodowała 19-proc. spadek zapotrzebowania na papiery graficzne. Słaby popyt wymusza dalszy spadek cen. A mamy w pamięci, że już przed pandemią nadprodukcja papieru była na bardzo wysokim poziomie. Zyskowność producentów papieru graficznego dochodzi do poziomu krytycznego… Skutek? Nadprodukcja, spadające ceny oraz zbyt niska rentowność produkcji doprowadzają do konieczności redukcji mocy produkcyjnych. Ograniczenie podaży staje się nieuniknione. W efekcie na przestrzeni kilku ostatnich lat moce produkcyjne zostały zredukowane, zamknięte lub przebranżowione – o blisko 50 proc. dla różnych segmentów papierów graficznych (na przykład fabryki Stora Enso, SCA)…

W końcu pandemia ma się ku końcowi. Popyt się odradza, wydatki reklamowe się zwiększają, odradza się produkcyjna komercyjna. Wraca zapotrzebowanie na druk! Ale gdzie jest papier? Nie ma papieru! Okazuje się, że w nowej, postpandemicznej sytuacji rynkowej popyt znacząco przewyższa podaż. Równocześnie zderzamy się z gwałtownym wzrostem kosztów – surowców do produkcji, energii i transportu. By móc produkować, trzeba podnieść ceny…

Wybucha wojna w Ukrainie. Ceny gazu i energii szybują, ryzyko wstrzymania dostaw staje się realne. W celu kontynuowania działalności producenci papieru muszą dostosować ceny do gwałtownie rosnących kosztów. Napędza się inflacja. Wzrost cen w każdej dziedzinie gospodarki staje się koniecznością, faktem… Również w poligrafii. Drożeje druk, transport… Ale uwagę najbardziej przyciąga papier, ponieważ jest największą pozycją kosztową w procesie druku. Prawda jest jednak taka, że cały proces produkcji musiał zareagować na wzrost kosztów. Drukarnie, producenci farb i innych komponentów, wydawcy, wszyscy podnieśli ceny.

Paradoksalnie, pomimo wzrostu kosztów, dla wielu uczestników rynku poligraficznego ostatnie lata to był dobry czas. Większość firm znalazła receptę na rentowną działalność w czasie inflacji. Bez wątpienia wysoki popyt pozwolił zrekompensować wzrost kosztów, a nawet znacząco poprawić rezultaty. Wyniki finansowe wielu firm – wydawców książek, drukarni, producentów materiałów poligraficznych czy dystrybutorów branżowych – osiągnęły poziom satysfakcjonujący lub bardzo dobry. Producenci papieru również podnieśli rentowność do poziomu pozwalającego na kontynuację działalności, na przyszłe inwestycje. A że jest ich mniej? Że zostało tylko kilku graczy? Nadchodzi tak zwane „new normal”…

Czasy jednak się zmieniają, gospodarka jest cykliczna, pojawiają się nowe wyzwania. Pytanie o przyszłość branży poligraficznej pozostaje otwarte… Jest to pytanie o kondycję mediów, rolę mediów drukowanych, przyszłość książki i czasopism w nowoczesnych czasach, gdzie druk ustępuje nowym technologiom. W jedności siła. Branża poligraficzna, jako całość, musi stawić czoła nowym czasom…

(s. 15)