Pojęcie „konkurencji” stało się omalże jednym z mantrycznych terminów współczesnego świata. Konkurencją tłumaczy się porażki, bankructwa, niskie nakłady, nieudolną sprzedaż, niski status społeczny książki, prymitywizm informacji rynkowej… Wszystkiemu winna jest wszechmocna konkurencja. To prawda, że jesteśmy praktycznie skazani na rywalizację, w każdej dziedzinie życia, a więc i w tym utyskiwaniu tkwi źdźbło prawdy. Jednakże takie ujęcie rysuje niepokojący, negatywny obraz mechanizmów wolnorynkowych, do których należy konkurencja, i z pewnością nie przyczynia się do rozwoju rynku. Co w wymiarze ekonomicznym oznacza w ogóle pojęcie „konkurencji”? Otóż, oznacza ono sytuację, w której podmioty operujące na danym rynku współzawodniczą ze sobą o tego samego klienta, mając na celu pozyskanie go, a w ten sposób realizację założonych celów ekonomicznych. Próżno szukać tej definicji w uczonych księgach – to pewien konsensus pomiędzy rozbieżnymi w detalach, a ostrymi niczym brzytew pojęciami budowanymi przez „tęgie głowy”. Warto zwrócić uwagę, iż nie ma tu ani słowa o tym, czym i w jaki sposób realizowane jest owo współzawodnictwo, a tym bardziej żadnej, najmniejszej nawet wskazówki, na czym polega „tożsamość rynku”, na którym konkurujące podmioty operują! Jaki stąd wniosek? Ano taki, że permanentnym błędem popełnianym przez omalże wszystkie podmioty rynku wydawniczego jest ciągłe mówienie o nim w aspekcie produktowym, przy prawie całkowitym pominięciu strony popytowej, a więc nabywcy. „Konsument jest królem!” – krzyknął onegdaj Philip Kotler, a wszyscy jak jeden mąż mu przytaknęli. Co to jednak za król, o którym poddany wie tyle, że… jest?! Tak bywało, owszem, w czasach, gdy Europę porastały głównie gęste puszcze. Wiele jest sił Wiele lat temu Michael Porter sformułował słynną tezę o pięciu siłach konkurencyjnych. Uczy się jej każdy student marketingu i pewnie nawet niektórzy studenci oświeconych kursów MBA. Niestety, niewiele wynika z tego w praktyce. Cały czas polscy wydawcy, redaktorzy, marketerzy, księgarze, hurtownicy czy przedstawiciele handlowi działają po omacku na obszarze powszechnie definiowanym jako „rynek książki”. Tymczasem od czasu opublikowania przez Łukasza Gołębiewskiego pierwszego zestawienia największych krajowych wydawców, z roku na rok coraz wyraźniej widać, że coś takiego jak jednolity „rynek książki” to byt wirtualny – w rzeczywistości dzielący się na wiele małych rynków o odrębnej specyfice – strukturze, organizacji, innym kliencie, kanałach marketingowych, dystrybucji, itd., itp. Faktyczna zbieżność występuje, choć i to nie zawsze, praktycznie wyłącznie na poziomie pewnego znikomego podobieństwa fizycznego (sklejony i oprawiony blok zadrukowanego papieru) i miejsc sprzedaży (np. księgarnie), a i to nie zawsze. No i nie można zapomnieć o tym, co wciąż jeszcze „duchowo” jednoczy wielu uczestników rynku. Jest to poczucie wielkiej ulgi w momencie zaksięgowania wpływających należności. To wspaniała chwila w świecie rosnących lawinowo i trwających permanentnie długów zbudowanych w skrzętnie podtrzymywanym, chorym układzie bezpłatnego kredytu kupieckiego dla sprzedawców – układzie, który „musi być”, bo inaczej „wszystko się zawali”. A może po prostu tak niektórym jest wygodniej? Porter w cenie To, co najcenniejszego można wydobyć z teorii Portera, to świadomość, że konkurencja występuje pod wieloma postaciami. Na linii wydawca-hurtownik-kięgarz nie mogą zaistnieć zdrowe kontakty, dopóki wprost nie postawimy sprawy – to podmioty wobec siebie silnie konkurencyjne. Oczywiście, każdy, kto potrafi liczyć, już dawno zdał sobie z tego sprawę. Z jednej strony firmy połączone łańcuchem dystrybucji są od siebie zależne (producent od sprzedawcy, detalista od dostawcy itd.), z drugiej – każdy chce zarobić jak najwięcej. Zważywszy na spory wybór asortymentu, to właśnie ten drugi element zdecydowanie dominuje podczas pospisywania umów wzajemnych. Dlatego coraz ważniejsza staje się sztuka negocjowania oraz ofensywna, szeroka strategia dystrybucji wzmacniająca siłę przetargową w momencie przystępowania do nich. Najwięksi już rozegrali te kartę po swojemu jakiś czas temu i czerpią obecnie obopólne korzyści, podczas gdy maluczcy tkwią nadal w skostniałym układzie wzajemnych relacji, który „musi być”. Ale kontakty handlowe, to oczywiście nie jedyna twarz konkurencji. Porter wskazywał również na ważką kwestię „barier wejścia i wyjścia” z rynku. W przypadku większej części rynku książek są one znikome, co chroni go przed degrengoladą, tudzież równie niebezpieczną monopolizacją. Wiadomo, że obecnie wydanie książki nie stanowi najmniejszego problemu z technicznego bądź merytorycznego punku widzenia. Gorzej już, gdy chodzi o jej dystrybucję, o ściąganiu należności nie wspominając. Taką barierę może zatem stanowić handlowe i organizacyjne know-how. Jednakże podniesienie bariery akurat tego typu nie powinno odbić się negatywnie na podaży rynku, a raczej zwiększyć jego kompetencje, a zatem również przynieść korzyści stronie popytowej. Mówiąc wprost – pomóc wszystkim w byciu zadowolonymi, czyli – w zdrowej konkurencji. Książka czy… stadion? Studentom edytorstwa oczywista wydaje się wzajemna substytucja produktów kultury takich jak książka, teatr, kino. Znacznie gorzej bywa już z „dokojarzeniem” do tej grupy turystyki, koncertów, a samo wspomnienie wydarzeń masowych (sportowych) wywołuje tylko nerwowy chichot: „Jak to? Przecież ci, co chodzą na mecze i tak nie czytają, więc to żadna substytucja”. Owszem, zgodnie z wyobrażeniami stereotypowymi wygląda to właśnie tak – „yntelygenci” czytają, a głąby emocjonują się bieganiem za piłką. Czy ktoś z szanownych czytelników-kibiców poczuł się urażony? I słusznie! Nie, nie chodzi tu bynajmniej o to, aby natychmiast porzucić dotychczasowe myślenie i zacząć koncypować, jak dosięgnąć fanów sportu i odciągnąć ich od stadionów. Bynajmniej! Po prostu, świadomość istnienia takiej konkurencji jest niezbędna do rzetelnej oceny sytuacji. Następnym zaś krokiem na drodze roztropności jest wykorzystanie tego faktu na własną korzyść. Zdaję sobie sprawę, ze póki co działania tego rodzaju przypominają nieco „orkę na ugorze”, bowiem książka nie stanowi w większości atrakcyjnego produktu, a wydawca czy księgarz jest raczej nieistotnym partnerem dla dużych koncernów sprzedających np. produkcje filmowe. Cóż, sytuacja ta wynika z upowszechnionego wizerunku książek, jak i obiegowych opinii o kondycji rynku (malejące nakłady) będących po części zasługą całej branży i wszelkich „działaczy” jęczących i narzekających po rozmaitych mediach na „społeczeństwo”, które „nie czyta”. Książki, a przynajmniej ta część, która służy rozrywce i kulturze, muszą konkurować z wszelkimi innymi formami spędzania wolnego czasu spełniającymi ten sam cel, albo inaczej – przynoszącymi nabywcy zbliżony koszyk …