Podsumowanie sezonu Nielsen BookScan Polska
W najbardziej zapracowanym okresie 2021 roku najjaśniej świeciły cztery gwiazdy: „Kicia Kocia i Nunuś. Idą święta” w kategorii „tytuł”, J.K. Rowling w kategorii „autor/autorka”, Dressler Dublin w kategorii „wydawca” oraz non-fiction w kategorii „kategoria”. W trzech przypadkach sumowaliśmy przychód, w kategorii tytuł – jak zawsze w przypadku list top BookScan – policzyliśmy sprzedaż egzemplarzową.

Łącznie „próba gwiazdkowa” objęła ponad 6,5 mln sprzedanych egzemplarzy książek o wartości blisko 190 mln zł, tyle zanotowaliśmy w Nielsen BookScan Polska od 7 listopada do 31 grudnia 2021. Dane do panelu przesyłali: Allegro, Autorska/ Bookszpan/ Liber, BookBook, Book Depository, Gandalf, Glosel, Książnica Polska, Lagardere, Między Kartkami i Świat Książki.

Opracowanie raportu zajęło kilka tygodni ze względu na bogaty materiał, w szczególności rozliczne drzewa kategorii oraz re-kategoryzacja dała mnóstwo radości. Oficjalnie raport „Książkowa Gwiazdka 2021” zaprezentujemy 24 lutego o godzinie 11. Wydarzenie odbędzie się wyłącznie online. Link do rejestracji. Ze względu na ogromne zainteresowanie inflacją do agendy dołożyliśmy ten temat, a całość pod futurystycznym tytułem „Czy na Gwiazdkę 2022 roku zabraknie książek?” poprowadzi Renek Mendruń.

Raport daje wgląd w sytuację bieżącą, po to powstał, ranking najjaśniejszych gwiazd jest tylko skutkiem ubocznym, tyle że oczekiwanym. Poniżej prapremierowo zestawienie szczęśliwych siódemek na czterech polach użytku danych.

Gwiazdkowe tytuły
Gwiazdkowy tytuł 2021 to „Kicia Kocia i Nunuś. Idą Święta” Anity Głowińskiej (Media Rodzina) – premiera 10 listopada 2021 roku, sprzedaż 24.624 egz., przychód brutto 627 tys. zł, średnia cena sprzedaży 25,48 zł, co przy cenie rekomendowanej 34,90 zł daje średni rabat detaliczny 27 proc.

Na drugim miejscu „Czuła przewodniczka” Natalii de Barbaro (Agora) – premiera 10 lutego 2021. Do tej książki powędruje wiele nagród za tytuł roku 2021 (tutaj na drugim, święta to święta). Sprzedaż 18.728 egz., przychód brutto 540 tys. zł, średnia cena 28,82 zł, cena rekomendowana 39,90 zł i średni rabat detaliczny 28 proc.

Na trzecim „Prawdziwa historia Królowej Życia” Dagmary Kaźmierskiej (ESPR) – premiera 10 listopada 2021, sprzedaż 18.257 egz., przychód brutto 539 tys. zł, średnia cena sprzedaży detalicznej 29,55 zł, cena rekomendowana 39,90 zł i średni rabat detaliczny 26 proc.

Szczęśliwą siódemkę uzupełniają: „Mów mi Win” Harlana Cobena (Albatros), premiera 9 listopada 2021; „Wybór” Anny Appelbaum i Donalda Tuska (Agora), premiera 10 grudnia 2021; „Gwiazdkowy Prosiaczek”, J.K. Rowling (Media Rodzina), premiera 12 października 2021 oraz „Dom Gucci” Sary Gay Forden (Marginesy), premiera 26 maja 2021.

Jak widać z zestawienia, pięć na siedem topowych tytułów zostało wydanych z myślą o świętach, no i się udało. „Czuła przewodniczka” to fenomen, „Dom Gucci” płynie na fali filmu.

Gwiazdkowe autorki i autorzy
Gwiazdkową autorką 2021 została J.K. Rowling, ze sprzedażą blisko 59 tys. egz. książek w kwocie 2 mln 488 tys. zł, co dało średnią cenę detaliczną za egzemplarz w wysokości 42,45 zł. Oczywiście bardzo pomógł „Gwiazdkowy Prosiaczek”, ale motorem napędowym był Harry Potter. Tak jak u wielu topowych autorek i autorów należało rozpakietować pakiety, czyli na przykład sprzedaż 1610 siedmiopaków przygód Harry’ego Pottera w miękkiej oprawie za średnio 181 zł (przy cenie rekomendowanej 289 zł, rabat 37 proc.) należało policzyć jako sprzedaż 11.270 egz. książek po średniej cenie za egzemplarz 25,85 zł. Wartość sprzedaży oczywiście się nie zmienia, zmienia się sposób liczenia średniej ceny książki.

Na drugim miejscu znalazł się Andrzej Sapkowski, przychód 1 mln 904 tys. zł, wielkość sprzedaży 49 tys. egz., średnia cena brutto w detalu 38,81 zł. I także tu należało rozpakietować „Wiedźmina”.

Na trzecim miejscu Anita Głowińska, wartość sprzedaży brutto 1 mln 730 tys. zł, wielkość 139 tys. egz. i średnia cena detaliczna za książkę 12,47 zł.

Szczęśliwą siódemkę uzupełniają Frank Herbert, Remigiusz Mróz, Marta Galewska-Kustra i Harlan Coben.

Gwiazdkowi wydawcy
Nie musimy chyba przekonywać, że rynek w Polsce jest rozdrobniony. W tabeli poniżej widać obraz wygenerowany na podstawie 100 tys. najlepiej sprzedających się rekordów ze „złapanych” 223 tys., czyli bez analizy długiego ogona (patrz metodologia). Stosując zasadę Pareto 80/20 widzimy, że 125 firm z obrotem w panelu BookScan powyżej 200 tys. zł w badanym czasie posiada 79 proc. udziału w rynku! A doliczając długi ogon, grupa wydawców posiadających 80 proc. jest jeszcze większa. Łącznie 38 firm ze sprzedażą detaliczną wyższą niż 1 mln zł w badanym okresie posiadało 57 proc. wartości sprzedaży w panelu BookScan.

 

Nielsen BookScan. dane za osiem tygodni 2021. tygodnie od 45. do 52. (7.11-31.12 2021)	Sprzedaż egz.	Udział ilość	Sprzedaż w PLN	Udział wartość	Liczba ISBN	Udział ISBN	Średnia cena książki
Za 100 proc. przyjmujemy wyniki w zakresie 100 tys. rekordów z badanej całości 223 tys.	6.335.317	100 proc.	179.715.175	100 proc.	100.000	100 proc.	28,37
38 firm powyżej 1 mln zł obrotu posiada 57 proc. udziału w rynku	3.762.613	59 proc.	102.970.806	57 proc.	40.091	40 proc.	27,37
Kolejne 87 firm z obrotem 200-999 tys. zł o posiada 22 proc.	1.523.144	24 proc.	39.308.910	22 proc.	22.051	22 proc.	25,81
Łącznie 125 firm powyżej 200 tys. zł obrotu w panelu w badanym czasie posiada 79 proc. udziału w rynku.	5.285.757	83 proc.	142.279.716	79 proc.	62.142	62 proc.	26,92

 

Gwiazdkowy wydawca roku 2021 to Grupa Dressler. Dalej na podium są Znak oraz Media Rodzina, a szczęśliwą siódemkę uzupełniają: Nasza Księgarnia, Albatros, Rebis i Grupa Wydawnicza Foksal. Poniżej w tabeli szczegółowe dane.

Wydawca/ Grupa wydawnicza (może posiadać jeden imprint tożsamy z nazwą lub kilka imprintów)	Sprzedaż egz.	Udział	Sprzedaż w PLN	Udział	liczba ISBN	Udział	Średnia cena książki
Dressler Dublin	411.984	7 proc.	9.943.371	5.5 proc.	5.471	5 proc.	24,14
Grupa Wydawnicza Znak	210.836	3 proc.	7.744.404	4.3 proc.	1.693	2 proc.	36,73
Media Rodzina	269.817	4 proc.	5.579.335	3.1 proc.	926	1 proc.	20,68
Nasza Księgarnia	195.313	3 proc.	5.161.628	2.9 proc.	598	1 proc.	26,43
Albatros	139.811	2 proc.	4.552.141	2.5 proc.	1.003	1 proc.	32,56
Rebis	112.263	1 proc.	4.022.254	2.2 proc.	943	1 proc.	35,83
Grupa Wydawnicza Foksal	161.602	3 proc.	3.645.753	2.0 proc.	2.648	3 proc.	22,56

Należy się kilka kluczowych uwag organizacyjnych, Większość firm, jak Media Rodzina, Nasza Księgarnia czy Rebis działa pod jedną marką, co możemy w ramach BookScan nazywać wymiennie wydawcą lub imprintem (imprint to nazwa wydawcy umieszczona na książce – tak to należy najprościej rozumieć).

W przypadku grup coraz częściej budowanych także w Polsce (jak Dressler, Znak czy Foksal), mamy co najmniej dwa piętra organizacji: u góry grupa wydawnicza nazywana czasem wydawcą, a na dole imprint nazywany oczywiście także wydawcą, co utrudnia komunikację. W panelu BookScan Polska przyjmujemy na razie podział na dwa. Ale uwaga! W BookScan UK wydawcy porządkowani są na pięciu piętrach organizacji! Imprint – Division – Publishing Group – UK Publishing Group – International Publishing Group. Tu wiele jeszcze się u nas zmieni.

Dodatkowo – jak wiadomo – wszystko płynie! Firmy kupują firmy, łączą i dzielą byty, posiadają 100 proc. udziałów w spółkach zależnych lub mniej (i wtedy mamy sytuację trudną psychologicznie, bo każdy woli widzieć się w roli wydawcy a nie imprintu).

W skład Grupy Dressler wchodzą cztery podstawowe imprinty, w których Dressler posiada 100 proc. udziałów: Wydawnictwo Olesiejuk, Świat Książki, Bellona, Bukowy Las. W wydawnictwie Albatros większość udziałów posiada Dressler, w przypadku Fabryki Słów Dressler posiada równo 50 proc.

Na potrzeby raportu „Książkowa Gwiazdka 2021” przyjęliśmy zasadę, że do grup wydawniczych zaliczamy imprinty kontrolowane w 100 proc. Na przykład wydawnictwo Marginesy posiada większościowego „operacyjnego” udziałowca Bonnier Books Polska, który jest w całości własnością międzynarodowego giganta Bonnier Group. Tak samo kształtują się losy wydawnictwa Jaguar, Marginesy i Jaguar mają wspólną siedzibę, wspólnego właściciela, ale traktujemy ich w raporcie „Książkowa Gwiazdka 2021” analogicznie jak Albatrosa i Fabrykę Słów, jako dwa odrębne wydawnictwa. Wydaje się, że dyskusja na ten temat dopiero nas w Polsce czeka.

Jeśli chodzi o naszą szczęśliwą siódemkę, to w Grupie Znak wszystko kręci się wokół znaku. Mamy SIW Znak na samej górze, posiadający 100 proc. udziałów w swoich imprintach, mamy stronę Znak.com.pl – działającą jako księgarnia i Wydawnictwoznak.pl – działającą jako parasol dla większości imprintów grupy (Znak, Znak Literanova, Znak Horyzont, Znak Emotikon). Dodatkowo Znak Horyzont ma pod sobą brandy Znak Horyzont i Znak Historia. Głównym wyjątkiem w nazewnictwie jest wydawnictwo Otwarte, czyli jeden z najważniejszych imprintów grupy, posiadający odrębną stronę Otwarte.eu. Znak zrozumieć, o!

W skład Grupy Wydawniczej Foksal wchodzą Uroburos (najmocniejszy imprint w grupie w panelu BookScan!), W.A.B., Wilga, Buchmann i niemal niewidoczny w BookScanie imprint YA! Oczywiście całość znajduje się w posiadaniu Empik SA. należącego jak wiadomo do funduszu Penta.

Gwiazdkowe kategorie
Gwiazdkowa kategoria 2021 roku to non-ficion. Na drugim miejscu książki dla dzieci i młodzieży, na trzecim – fiction. I jeśli wydawcy są skomplikowani, to kategorie są pokręcone. W przeciwieństwie do wydawców istniejących obiektywnie, kategorie są tworem umysłu i wymagają przyjęcia jakiejś filozofii. A w kraju takim jak nasz każdy ma własną filozofię, i basta.

Jako BookScan przyjęliśmy podział na trzy: fiction (F), non-fiction (N), dla dzieci i młodzieży (Y). Przy czym w non-fiction książki dzielimy na specjalistyczne (S) i popularne non-fiction (T). Z kolei z książek dla dzieci i młodzieży (Y) musimy wyodrębnić podręczniki szkolne i książki okołoszkolne (Y5). Łącznie mamy zatem pięć podstawowych kategorii: F, S, T, Y, Y5. Poniżej rozkład w/w kategorii na próbie 100 tys. rekordów z panelu BookScan w badanym okresie.

Nielsen BookScan. dane za osiem tygodni 2021. tygodnie od 45. do 52. (7.11-31.12 2021)

Kategoria główna ze schematu NPC	Sprzedaż egz.	Udział	Sprzedaż w PLN	Udział	liczba ISBN	Udział	Średnia cena książki
Razem	6.335.317	100 proc.	179.715.175	100 proc.	100.000	100 proc.	28,37
Popularne non-ficion (T)	1.471.769	23 proc.	52.009.164	29 proc.	23.137	23 proc.	35,34
Dla dzieci i młodzieży (Y)	2.746.424	43 proc.	51.997.244	29 proc.	27.566	28 proc.	18,93
Fiction (F)	1.256.031	20 proc.	40.695.839	23 proc.	18.776	19 proc.	32,40
Specjalistyczne non-fiction (S)	242.810	4 proc.	11.668.831	6 proc.	7.526	8 proc.	48,06
Podręczniki i książki okołoszkolne (Y5)	218.880	3 proc.	8.130.462	5 proc.	3.747	4 proc.	37,15
Kategoria niejasna	274.197	4 proc.	10.272.519	6 proc.	14.324	14 proc.	37,46
Brak danych	98.574	2 proc.	3.994.183	2 proc.	4.798	5 proc.	40,52

W Polsce występuje kilkadziesiąt różnych schematów. I nie dość, że kategorie do tej samej książki przydzielają liczni operatorzy na różnych etapach: wydawcy, dystrybutorzy, księgarze i agregatorzy, a operatorzy ci oczywiście siedzą na różnych drzewach kategoryzacji, to dodatkowo nawet wewnątrz jednej firmy różne osoby miewają różne opinie na temat tej samej książki czy książek w serii.

Stąd szczęśliwą siódemkę kategorii w raporcie „Książkowa Gwiazdka 2021” uzupełniają najpierw książki non-fiction dla specjalistów (S), potem podręczniki i książki okołoszkolne (Y5) i dalej idą „kategoria niejasna” (do tej samej książki w różnych bazach przypisane są sprzeczne kategorie) i na końcu mamy kategorię „brak danych”, ale tutaj dobra wiadomość jest taka, że brakuje nam danych około 5 proc. ISBN odpowiadających za 2 proc. obrotów w zbiorze 100 tys. ISBN.

Druga dobra wiadomość jest taka, że obecnie można zidentyfikować niemal każdy rekord, używając tego czy tamtego wujka, co też zrobiliśmy w zakresie top 5 tys. ISBN (jak Kopciuszek). W ten sposób poradziliśmy sobie z kategorią niejasną i brakiem danych, przy okazji natykając się na grube setki przykładów niekonsekwencji.

I dzięki temu mamy gwóźdź programu, przynajmniej w raporcie „Książkowa Gwiazdka 2021”. Mogliśmy wreszcie zejść jedno i dwa piętra niżej (schemat NPC, czyli Nielsen Product Class jest trójstopniowy).

Na przykład w kategorii T (popularne non-fiction) mamy trzy najważniejsze kategorie średniego szczebla: Rozwój osobisty (T17 Personal Development), na drugim Biografie i autobiografie (T4 Biographies & Autobiographies) i na trzecim Świat, idee, kultura: podejście ogólne (T8 The World / Ideas / Culture: General Interest).

A jeśli chodzi o najbardziej szczegółowy, trzeci poziom NPC, to sama kategoria T8 składa się z dziewięciu mocnych podkategorii, z których topowa trójka to T8.4 Ludzie & miejsca (tu mamy naszych mistrzów reportażu jak Ryszard Kapuściński, Hanna Krall czy Mariusz Szczygieł), T8.6 Historia idei & filozofia popularna i T8.0 popularnonaukowe. Wisienką na torcie są zestawienia top 10 w każdej z w/w kategorii.

Przy okazji udało się wreszcie rozłożyć powszechnie nadużywaną w Polsce kategorię reportaż na czynniki pierwsze NPC, co nadaje się na osobny materiał o podobnej objętości.

Metologia
Książki definiujemy zgodnie ze standardem ISO ISBN oraz specyfikacją ONIX. Podstawowym punktem odniesienia jest numer ISBN, raport „Książkowa Gwiazdka 2021” oparty jest na wygenerowanych z systemu BookScan dwóch zestawach danych, top 100 tys. rekordów oraz top 5 tys. rekordów. Podział na kategorie (tematyczne) pochodzi ze schematu Nielsen Product Class (NPC) stosowanego w 11 krajach (fiction, non-fiction, dla dzieci i młodzieży, podręczniki szkolne & książki okołoszkolne, inne).

W raporcie „Książkowa Gwiazdka 2021” badamy potencjał indywidualnych nabywców nowych książek drukowanych w Polsce, nie bierzemy do analizy zakupów instytucjonalnych/ zbiorowych oraz wysyłki książek poza granice kraju. W zakresie 100 tys. ISBN zrealizowanych zostało ponad 97 proc. obrotów ilościowo i 95 proc. wartościowo, średnia cena książki brutto wyniosła 28,14 zł. Rynek książki w ramach panelu BookScan jest definiowany jako suma zakupów detalicznych.

Do panelu BookScan dane o sprzedaży książek trafiają bezpośrednio od detalistów, w przypadku raportu „Książkowa Gwiazdka 2021” dane dostarczyli Allegro, Autorska/Bookszpan/Liber, BookBook, Book Depository, Gandalf, Glosel, Książnica Polska, Lagardere, Między Kartkami, Świat Książki. Detaliści podają dane z paragonów kasowych: numer ISBN (EAN), ilość i wartość sprzedaży oraz datę sprzedaży (i kod pocztowy odbiorcy w przypadku zakupów online). Po stronie BookScan agregujemy dane, uzupełniamy numery ISBN (EAN) o opisy książek.

“Biblioteka Analiz” nr 3/22 (s. 16-18)