„Nie można zarządzać tym, czego nie można zmierzyć”, mówi Jeremy Neate, szef działu badań i międzynarodowego rozwoju w Nielsen BookScan. Po zamknięciu dostępu do części danych w 2020 roku, pomiar sprzedaży książek rozszerza się globalnie. Jeremy Neate opowiada Julie Vuong, dlaczego dziś ta usługa jest ceniona bardziej niż kiedykolwiek.
Trudno wyobrazić sobie rynek książki w Wielkiej Brytanii, czy też ogólnie jakikolwiek inny rynek, działający skutecznie bez danych i usług monitorowania sprzedaży. „Forbes” nazwał naszą erę „wiekiem analityki”, a pandemia, która zmusiła niemal wszystkich do przełączenia kontaktów towarzyskich i pracy na tryb online, sprawiła, że firmy informatyczne zagościły w naszych domach w większym stopniu niż kiedykolwiek wcześniej.
Jesteśmy zalogowani i zmierzeni, a nasze zachowania i nawyki zakupowe są śledzone za każdym razem, gdy dzwonimy do bliskich lub kupujemy bochenek chleba. I nawet jeśli brzmi to zbyt dystopijnie, to istnieje też pozytywna strona naszego cyfrowego zaangażowania i zaufania.
Bardziej dojrzali, tak to ujmijmy, uczestnicy rynku książki [w Wielkiej Brytanii – przyp. RM] mogą pamiętać czasy, kiedy dostarczanie danych o sprzedaży książek było w najlepszym razie ograniczone. Pamiętają czasy, gdy „The Guardian” dzwonił do grupy księgarń, by sporządzić listę bestsellerów lub gdy Book Watch, który sporządzał najważniejszą listę bestsellerów „Sunday Timesa”, opierał swoje zestawienia na odpowiedziach z próbki sklepów. Mieliśmy szacunkowe dane o sprzedaży książek z list bestsellerów, o pozostałych nie mieliśmy pojęcia; nie wiedzieliśmy, gdzie się sprzedają; nie mieliśmy pojęcia o wynikach poszczególnych gatunków; nie mogliśmy stale monitorować sprzedaży w porównaniu z poprzednimi okresami.
„Wszyscy nagle zdali sobie sprawę, jak ważne są dane”
Trzeba było pandemii, by odczuć posmak czasów, kiedy dane o książkach nie były dostępne tak po prostu na wyciągnięcie ręki. W 2020 roku BookScan [w Wielkiej Brytanii – przyp. RM] ogłosił, że nie jest w stanie raportować sprzedaży przez 13 tygodni, od 21 marca do 20 czerwca, z powodu „bezprecedensowego czasowego zamknięcia księgarń”. „Wszyscy nagle zdali sobie sprawę, jak ważne są dane, zwłaszcza przy mierzeniu trendów” – zauważa Jeremy Neate, dostępny online w swoim domu w Hampshire. Jak mówi, nie jest ważne, dlaczego dane nie mogły być udostępnione (z mniejszą liczbą detalistów, informacje były zbyt wrażliwe), ale istotne jest, jak to wpłynęło na handel. „Z biegiem lat przyswoiłem sobie sentencję: nie możesz zarządzać tym, czego nie możesz zmierzyć. I przerwa w dostępie do danych przypomniała ludziom, że nie jest to nam dane raz na zawsze” – opowiada.
Wielu wydawców ucierpiało z powodu wyłączenia panelu BookScan. Dane z niego są cenione w prawie każdym dziale, począwszy od zakupu praw do produkcji – w celu zapewnienia efektywności np. przy określeniu poziomu dodruków. Ale nawet przy braku dostępu do części statystyk BookScan 2020, Nielsen nadal był w stanie korzystać z danych dla miarodajnych analiz sprzedaży książek w ciągu roku, także dzięki panelowi Books and Consumers, comiesięcznemu badaniu 3 tys. nabywców książek w Wielkiej Brytanii w wieku 13-84 lat, reprezentatywnych dla całej populacji, oraz Nielsen PubTrack Digital, miesięcznemu pomiarowi sprzedaży e-booków w Wielkiej Brytanii możliwemu dzięki współpracy wydawców.
Raport zatytułowany „The UK Book Market in Review 2020” (Brytyjski rynek książki w 2020 roku) przedstawił obraz niezwykle prężnego rynku dotkniętego przez Covid-19, wyszczególniając wzrost sprzedaży w kategoriach non- -fiction, fiction oraz książek dla dzieci i młodzieży, łącznie o 10 mln egzemplarzy książek kupionych więcej niż w poprzednim roku. Co więcej, w roku, który nie był mierzony w całości, BookScan nadal udostępniał dokładne analizy, na przykład książki w twardej oprawie nigdy nie osiągnęły tak wysokiego udziału w kategorii fiction w całej historii pomiaru [od 1998 – przyp. RM] albo zainteresowanie rozwojem osobistym osiągnęło nowe szczyty, a książki obrazkowe dla dzieci odnotowały największy wzrost sprzedaży.
Odporny biznes
Wydaje się mało prawdopodobne, aby Neate kiedykolwiek zetknął się z tak dramatycznym rokiem jak 2020. Ale kiedy pytamy go o ostatnie wyzwania, wraca myślami do strajku górników w latach siedemdziesiątych. Pracował wtedy w dziale spożywczym firmy Nielsen. Strajk oznaczał „wyłączenie całej elektryczności o 17.00”, co w konsekwencji miało „ogromny wpływ na nawyki zakupowe ludzi”. Neate używa tego przykładu, aby pokazać, że „Nielsen przedostał się na drugi brzeg” i w obliczu globalnego kryzysu Covid-19 stało się tak ponownie. „Wszystko jest w porządku” – mówi Neate, wypowiadając się w imieniu zespołu Nielsena. „Działamy w wielu krajach i każdy z nich wyłączał część usług w różnym czasie [w Polsce nie było przerw w dostępie do danych przyp. RM]. Międzynarodowy charakter usług jest całkiem interesujący”.
Ludzie stojący za statystykami
Te komentarze padają tuż przed ważnym momentem w jego karierze, za dwa lata przypadnie 30-lecie pracy Neate’a w Nielsen BookScan. Jego liczni przyjaciele i znajomi z branży zdążyli poznać ujmującego człowieka, zawsze służącego uśmiechem, danymi liczbowymi i opowieścią, która je ożywia. Osobę, która wykorzystała swoje przyjazne usposobienie i głęboką wiedzę na temat danych, aby w połowie lat dziewięćdziesiątych doprowadzić rozproszony rynek książki do stołu negocjacyjnego.
W tamtym czasie niektórzy księgarze potrzebowali argumentów, aby zjednoczyć się dla wspólnej sprawy i dzielić się informacjami sprzedażowymi. Zadaniem Neate’a, wraz z dyrektorem wykonawczym Richardem Knightem, było przekonanie detalistów, że w ten sposób lepiej zrozumieją własną działalność i wyniosą ją oraz cały sektor na poziom, który wcześniej nie był możliwy. „Nielsen wielokrotnie zwracał się do branży, mówiąc, że sprzedaż książek musi być mierzona i że mamy metody, aby to zrobić” – Neate wspomina wyzwanie, które wówczas przed nimi stało. „Branża księgarska zwarła szeregi i stwierdziła, że nie, nie chcemy, aby wielka korporacja weszła i to zrobiła”. Wszystko się jednak zmieniło, gdy Whitakerowie, rodzinna firma, której zasługi dla branży księgarskiej sięgają 135 lat wstecz, zainwestowali w BookScan czy BookTrack, jak go wtedy nazywano. Rodzina Whitakerów wierzyła, że branża jako całość skorzysta na badaniach sprzedaży rejestrowanej w kasach fiskalnych, a nie pochodzących z szacunków branżowych lub raportowanej przez wydawców do Publishers Association sprzedaży brutto. To, co dyrektor zarządzająca firmy Sally Whitaker powiedziała wtedy Neate’owi do dziś brzmi prawdziwie: „Nie ma kogoś, kto sprzedaje książki w Wielkiej Brytanii, kto nie mógłby być naszym klientem”. List wprowadzający od niej otworzył drzwi, a zadaniem Neate’a było przekonanie sprzedawców detalicznych, aby pozwolili BookTrackowi wejść na rynek.
Pomiar
Zespół, w skład którego wszedł Jonathan Nowell (późniejszy dyrektor generalny), zaczął pozyskiwać zgody od sprzedawców detalicznych. Po przekonaniu największych, takich jak Dillons i Waterstones, do współpracy przyłączył się również WH Smith – co skutecznie przypieczętowało porozumienie, czyniąc BookTrack oficjalnym miernikiem sprzedaży książek w Wielkiej Brytanii. „Zaczęliśmy w Wielkiej Brytanii od księgarni niezależnych, reprezentujących 25 proc. firm zajmujących się sprzedażą detaliczną książek, potem przyszły duże sieci (Waterstones, Blackwell’s, Dillons), następnie WH Smith, supermarkety i księgarnie specjalistyczne. W efekcie objęliśmy 99 proc. księgarń w Wielkiej Brytanii” – wyjaśnia Neate.
BookScan mierzy obecnie sprzedaż z około 25 tys. sklepów na terenie kilkunastu krajów. Jeśli chodzi o Amazon, to zespół BookScan „wszedł tam bardzo wcześnie”, a gigant internetowy „dołączył do pomiaru na samym początku”. Jeremy Neate podkreśla, że nacisk, jaki firma BookScan kładzie na osobiste relacje, dobrze jej służy. „Utrzymujemy przyjazne relacje z Amazonem. Podobnie jak ze wszystkimi naszymi detalistami”.
Dane o książkach idą w świat
Po ugruntowaniu swojej pozycji w Wielkiej Brytanii, Nielsen ruszył w świat. Serwis działa teraz w Wielkiej Brytanii, Irlandii, Australii, Nowej Zelandii, Indiach, RPA, Włoszech, Hiszpanii, Brazylii, Meksyku i w Polsce. Dane testowe przyszły już z Chile i Kolumbii, a Neate potwierdza, że „nie minie dużo czasu, a będziemy mieli Argentynę”, dodając: „Jestem podekscytowany Zjednoczonymi Emiratami Arabskimi, jak również możliwością zbierania danych o książkach w językach arabskich”.
Co stoi za sukcesem BookScan? To nie tylko dane, to ludzie, mówi Neate. „Jedną z najbardziej chwalebnych rzeczy jest to, że zbudowaliśmy zespół, który został i rozwijał tu swoją karierę. Jest siedem lub osiem osób, które świętowały 20 lub 25 lat w Nielsenie – a mówimy tu tylko o zespole liczącym 15-20 osób. Nie chodzi tylko o tych, którzy zajmują się obsługą klienta, ale także o ekipę inżynieryjną”.
Sam Neate może sobie przypisać całkiem przyzwoitą część zasług. „Bookscan zawsze był, powiedzmy, trochę »inny«. Pozostałe części Whitakera w latach dziewięćdziesiątych były sztampowe, a ja starałem się sprowadzać ludzi, którzy byli ekstrawaganccy lub zabawni. Moje podejście jest takie, że jeśli idziesz do pracy, to równie dobrze możesz się nią cieszyć! To było obce dla niektórych ówczesnych środowisk. To jest jednak coś, co przyniosło rezultaty i nadal tak jest”.
Bardzo dziękujemy redakcji BookBrunch za możliwość publikacji artykułu w języku polskim.
Oryginalny tekst zatytułowany „The BookBrunch Interview: Jeremy Neate, head of research and international development, Nielsen BookScan” ukazał się 17 sierpnia 2021 roku i dostępny jest dla zalogowanych użytkowników pod adresem: https://bit.ly/ bookbrunchjeremy-neate
(s. 12-13)
