I tak oto nadszedł czas na przełożenie ustalonych celów oraz strategii rynkowych na konkretne plany operacyjne i szczegółowe taktyki. Choć ciągle powstają nowe podejścia do komponowania elementów marketingu mix, to nadal najpopularniejszy jest tradycyjny model 4P (lub w wersji rozszerzonej 7P). Jest on w powszechnym użyciu być może dlatego, że nie jest skomplikowanym tworem teoretycznym, ale niezwykle przejrzystą koncepcją stworzoną na podstawie obserwacji i analiz funkcjonowania przedsiębiorstw najbardziej skutecznych na rynku. Ze względu na popularność tego podejścia, to właśnie na jego przykładzie proponuję prześledzić schemat planu marketingowego. W każdym planie działań marketingowych muszą być uwzględnione cztery główne elementy miksu marketingowego: produkt (product), cena (price), promocja (promotion) i dystrybucja (place). Bardziej wnikliwi planiści rozważyć powinni również dodatkowe trzy składniki: ludzi (people), procesy (process) oraz – w wypadku świadczenia usług, a często także dla publikacji elektronicznych – materialne świadectwo (physical evidence). Sposób przedstawienia tych czynników może być dowolny. Najczęściej jednak stosuje się podejście opisowe, w którym charakterystyka słowna jest wzbogacana graficznymi materiałami w postaci diagramów, zestawień czy wykresów. Uwzględnione w planie marketingowym komponenty modelu powinny być dokładnie opisane. Informacje muszą uwzględniać prezentację celów, specyfikację zadań z rozbiciem na realizujące je osoby lub działy, analizę szans i ryzyka, strukturę budżetu oraz harmonogram podejmowanych działań. Na ogół konieczny jest ponadto krótki komentarz uzasadniający taki, a nie inny wybór sugerowanych rozwiązań. Wszystkie włączane w plan marketingowy zagadnienia w praktyce są ze sobą ściśle powiązane i wzajemnie oddziałują, zatem musi mieć to odzwierciedlenie w wewnętrznie spójnej treści i precyzyjnym układzie. Gdy ogólny plan marketingowy – sporządzony dla całego wydawnictwa nie tylko szczegółowo na najbliższy rok, ale też w ogólnym zarysie w perspektywie kilkuletniej (optymalnie: trzech lub pięć lat) - będzie już gotowy, nie oznacza to, niestety. końca pracy. Należy go jeszcze podzielić na plany cząstkowe, określające taktykę postępowania odnośnie poszczególnych marek, segmentów rynku, grup produktowych lub serii wydawniczych. Bywa, że konieczne będzie zaproponowanie odrębnego dokumentu dla pojedynczych, szczególnie istotnych dla edytora, książek. Na szczęście jednak, wszystkie plany operacyjne (dla wydawnictwa czy segmentów rynku) i taktyczne (na ogół z rozbiciem na grupy ofertowe, serie oraz tytuły), opracowuje się według tego samego schematu, zwiększając jedynie zakres szczegółowości prezentacji. Kompozycja marketingowa Pierwszym (i nadrzędnym w stosunku do kolejnych) elementem miksu marketingowego jest produkt, który w planie marketingowym przybiera formę deklaracji o sposobie zarządzania portfelem produktów z uwzględnieniem cyklu życia poszczególnych …