11 lat temu „Marginesy wyszły za Szweda”, czyli dołączyły do szwedzkiego koncernu medialnego Bonnier AB. Czy nadal szczęśliwie żyjecie w zgodzie?

Dzisiaj Bonnier jest większościowym udziałowcem naszej grupy. Wówczas sprzedaliśmy 51 proc. udziałów, ale podpisaliśmy taką umowę, że w gruncie rzeczy byliśmy na siebie skazani. Szczęśliwie żyjemy w zgodzie – dzięki mądrości obu stron. Jestem osobą, która zawsze będzie chwaliła decyzję, którą podjęliśmy, bo Bonnier jest niezwykle dojrzałym udziałowcem. Nie jest to fundusz finansowy, nie jest to ktoś niecierpliwy – to rodzinny koncern. Do którego należą media elektroniczne, nieruchomości, gazety. Stoją za nim wielkie sukcesy, ale i porażki. W Bonnierze mają Hall of Fame, czyli największe nazwiska tuzów kultury szwedzkiej, ale śmieją się, że mogliby mieć też pokój pełen zdjęć największych autorów szwedzkich, na których się nie poznali, z Astrid Lindgren na czele. No ale chyba każdy wydawca ma swojego Harry’ego Pottera…

Ile obecnie Bonnier ma udziałów w Grupie Marginesy?

Dzisiaj Bonnier ma 91 proc. udziałów. My zostawiliśmy sobie 9 proc. całej tej polskiej struktury, ale menedżersko, jak widzicie, się nic nie zmieniło.

Myślę też, że to nasze zdrowe małżeństwo z Bonnierem zaczęło od tego, że żadna ze stron nie była do niczego przymuszona. Obydwie strony chciały działać i współpracować na zdrowych zasadach.
Marginesy były wówczas małą spółką, która miała 4 mln zł obrotu. W ubiegłym roku zrobiliśmy 65 mln zł. Po drodze miała miejsce mała akwizycja Jaguara z 5 mln zł obrotu. Cała reszta to był po prostu wzrost organiczny. Czy to jest dowód na dobrą współpracę i pracę? Tak, to dobry dowód.

Marginesy rozpoczęły swoją działalność w 2008 roku. Zaczęło się od tego, że twoja żona w pewnym momencie się zdenerwowała i odeszła z Muzy.

Inne wersje mówią, że ktoś się zdenerwował i na skutek tego zdenerwowania Hania wyszła z Muzy. Dość powiedzieć, że się rozstali. Hania już wówczas nosiła w sobie marzenie, żeby założyć własne wydawnictwo. Żeby wydawać książki tak, jak sobie wymyśliła.

A ty?

Ja przez te ówczesne lata i przez kilka następnych byłem po prostu najemnym menadżerem w dużym biznesie. W dużym, więc dosyć dobrze wynagradzanym i dzięki temu mieliśmy jakiś rodzaj poduszki finansowej, mogliśmy wobec tego pozwolić sobie na założenie wydawnictwa. I się zaczęło! Hania, którą pewnie już wszyscy w branży dobrze znają po ponad 20 latach działalności na rynku, rzuciła się do pracy z wielką pasją, z sercem i zrobiła psikusa sobie i mnie – od samego początku odniosła ogromny sukces, także biznesowy.

Jakim tytułem zadebiutowały Marginesy?

Pierwszą książką były „Wspomnienia z niepamięci” Gustawa Holoubka. Notabene było to wznowienie, wcześniej tytuł ten wydała Muza z umiarkowanym sukcesem. A Hania sprzedała ponad 20 tys. egzemplarzy. Nie ma lepszej sytuacji dla początkującego wydawcy! Potem ukazała się druga książka, biografia Zosi Nasierowskiej, towarzyszki życia i żony Janusza Majewskiego. I znowu ten tytuł okazał się sukcesem. Ja w tym czasie ciągle byłem najemnym pracownikiem. Tak się złożyło na koniec 2010 roku, że kończył mi się kontrakt w tym biznesie nieksiążkowym. Miałem wówczas 42 lata i stwierdziłem, że jak podejmować ryzyko, to teraz. Jeśli się noga podwinie, to jeszcze będzie czas, żeby wrócić do pracy z podkulonym ogonem. Od tego momentu się zaczęło i to był okres burzy i naporu.

Prowadzicie więc ten biznes wspólnie…

Hania – serce, duch tej firmy, i ja, korporacyjny mądrala, który coś tam o biznesie wie, a co niekoniecznie może było Hani domeną. Od samego początku to było twórcze, ale jednak napięcie, ponieważ wtrącałem się w jej firmę. Ale mnie się wydawało, że pewnych rzeczy nie można w ten czy inny sposób robić, bo za chwilę zdarzy się piękna katastrofa.

Aby wydawać książki i robić to skutecznie tak, jak wy robicie, trzeba mieć pewien gen.

To prawda, tak.

Są tacy wydawcy, którzy wydają książki, żeby zarobić i tacy, którzy wydają książki, które muszą być wydane. Stracą wszystkie pieniądze, zdobędą dotacje albo pożyczą od rodziny. I jest pewna grupa profesjonalistów…

My połączyliśmy ogień z wodą. Czyli myśl Hani, i potem wszystkich dyrektorów wydawniczych, którzy muszą mieć misję, muszą kochać książki, wierzyć w nie. A z drugiej strony jest taki ktoś jak ja i kilku moich „oficerów finansowych”, którzy pytają: dlaczego? Po co? Okazuje się, że to jest najbardziej skuteczny model. Najgorszy jest taki układ, gdy szef wie wszystko.

Wtrącasz się w plan wydawniczy?

Nie, taka była umowa od samego początku i do dzisiaj tak jest. Nie wiem wszystkiego i nie wtrącam się w plan. Mam oczywiście swoje opinie. Ale od pierwszego dnia ustaliliśmy, że ja zajmuję się stroną back office’u, czyli pieniędzmi, produkcją, sprzedażą. Na tym się znałem, bo tym zajmowałem się przez lata.

Rozmawiacie o pracy w domu?

Rozmawiamy, oczywiście. To znaczy nie intencjonalnie, ale też nie traktujemy tego jako sacrum, że nie, nie wolno. Aczkolwiek instynktownie człowiek czuje, że lepiej za dużo o pracy nie rozmawiać, bo wtedy harujesz dwadzieścia cztery godziny na dobę i w którymś momencie każdy się czuje zmęczony, wypalony i tak dalej.

Wasz syn angażuje się w rodzinny biznes?

Nie, od samego początku Janek miał ambicje i chęć pracować poza firmą rodziną. Oczywiście nam pomagał, pracował u nas, ale był wynagradzany stawką godzinową i nie mógł dostać więcej niż tyle, ile godzin wypracował. Nie chciał pracować z rodzicami m.in. też dlatego, że jak on to kiedyś powiedział: nigdy nie wiem, czy ktoś mnie docenia dlatego, że dobrze zrobiłem swoją pracę, czy dlatego, że jestem waszym synem. I nikt mi nie powie, czy zawaliłem sprawę.

Jak skończył studia, podjął pracę w zupełnie innej branży, pracuje w szeroko pojętej branży motoryzacyjnej, w marketingu.

Na początku siedziba wydawnictwa była w waszym domu…

Tak. Najpierw był jeden pokój. Potem dwa, trzy, cztery pokoje. Później nasz dorastający syn z wielką przyjemnością został eksmitowany ze swojego pokoju. Wyprowadził się, kiedy nasza firma pączkowała. Pojawili się też pierwsi pracownicy, którzy do dzisiaj z nami pracują: Dorota Sztrubel i Janek Morka. Bardzo wiele zawdzięczamy też Ani Pol. To graficzka, która jest z nami od początku, przygotowała większość okładek Marginesów, w tym kultowe, które przejdą do historii.

I firma rosła, miała bez wątpienia charakter rodziny, mieściła się w willi na Żoliborzu. W pewnym momencie pracowało tam 10–12 osób i już było ciasno. To dość stary dom, który teraz już wyremontowaliśmy, ale wtedy miał problemy z ogrzewaniem, więc prezes bohatersko siedział w najzimniejszym pokoju.

Pamiętam też, że odbywały się waszym domu spotkania. Częstym rezydentem był Janusz Majewski.

Mamy bardzo dużo przyjaciół z obszarów biznesu i kultury. Janusz Majewski był dobrym duchem tej firmy. W czasach, kiedy ona powstawała, bardzo nam kibicował, bardzo Hani kibicował jako twórca. Potem przeprowadziliśmy się tu, na Mierosławskiego, do budynku, w którym kiedyś była centrala telefoniczna. Zajmujemy w nim dwa piętra. Przestrzeń została zaadaptowana na potrzeby naszego wydawnictwa.

W międzyczasie doszło do sprzedaży udziałów w firmie. I mówisz, że ta współpraca wyszła wam na dobre.

Bonnier jest wydawcą i rozumie, czym jest wydawanie książek, rozumie też, że publikowanie to rzecz lokalna. Nawet najmądrzejszy Szwed czy Niemiec, czy ktokolwiek z innego kraju nie będzie wiedział, co „zażre” w Polsce. Bo to jest bardzo kulturowo, historycznie umocowane. To, że w Niemczech jest coś modne, nie znaczy, że w Polsce to rezonuje. Szwedzi bardzo dobrze to wiedzą, a do tego są jeszcze mądrymi menadżerami, więc nie chcą się wtrącać.

Czy masz poczucie, że jakiś know-how przyjąłeś od Bonniera?

Na pewno. Często mamy konsultacje natury ogólnej, często rozmawiamy, mam do kogo zadzwonić – albo do Bonniera, albo do moich kolegów Bonnierowych w innych krajach.

Na pewno mam poczucie bezpieczeństwa finansowego. Nie korzystaliśmy z tej poduszki, bo szczęśliwie udaje nam się wypracowywać założoną rentowność, co jest jednym z pryncypiów zarówno moich i Hani, jak i Bonniera.
Ich płynąca z doświadczenia mądrość polega też na tym, że nie ma drogi na skróty. Dobry wydawca, jak oni zawsze mówią, to ten, który ma i dobre tytuły, i potrafi zarządzać swoim working capital, czyli kapitałem obrotowym. To są te dwie cechy, z czego jedna jest wręcz prozaiczna.

Czy Bonnier jest zainteresowany nabywaniem kolejnych wydawnictw w Polsce?

Tak. My jako Bonnier – a w jakiejś mierze mogę tak mówić – mamy jasną strategię: chcemy być tu na długo, na zawsze, chcemy być jednym z dużych graczy.

Nieuchronnie czeka nas konsolidacja tego rynku. Częściowo ją wymusi rynek, handel, który się tak uformował, że pewnego rodzaju systemowe oczekiwania wobec wydawców będą korzystne dla dużych organizacji. Koszty będą się rozkładały na dużo większą liczbę tytułów. Dla wydawców niszowych zawsze będzie miejsce na rynku. Ale dla średniej wielkości wydawców może być problemem, żeby zbudować firmę od strony na przykład technicznej, ze względu na pewne wymagania wynikające z wymogów rynku i w ogóle przez silną konkurencję. Sytuacja będzie wymuszała jakiś rodzaj konsolidacji.

Konsolidacja zapowiada się od 20 lat…

Dokładnie tak. To jest słabość tej branży, ale uważam, że ona nastąpi. W tej chwili rzeczywiście ma miejsce rażąca dysproporcja pomiędzy nawet największymi wydawcami a głównymi dystrybutorami. Swoją drogą sądziłem, że konsolidacja nastąpi dawno. Gdy dołączyliśmy do Bonniera, to mieliśmy kilka pomysłów akwizycyjnych, które się nie zrealizowały.

Ale kilka się zrealizowało.

Zrealizował się de facto jeden – w 2018 roku kupiliśmy wydawnictwo Jaguar.

Zainicjowaliście więc imprinty…

Tak, imprinty są w jakiejś mierze reakcją na brak akwizycji. Ten scenariusz ma jednak swoje zalety. Bez wątpienia zaczyna się od zera, bez trupów w szafach, nie płaci się ogromnych kwot, i tak dalej. Jedyną słabością imprintu najczęściej jest czas – więcej czasu zajmuje budowanie marki.

Jaka jest struktura w waszej firmie?

Ja jestem prezesem, Hania jest redaktorką naczelną wydawnictwa Marginesy, czyli naszej perły w koronie, a także dyrektorką strategiczną wydawniczą Grupy Marginesy, czyli nadzoruje i koordynuje strategie wszystkich imprintów. Te imprinty to Marginesy, Jaguar – literatura młodzieżowa, Luna – komercyjna literatura dla dorosłych, Kropka – literatura dziecięca, i najnowsze, najmłodsze i najmniejsze dziecko, czyli Port – non-fiction, polityka, geostrategia, trochę technologii i biznesu.

Czyli to, co lubisz!

Tak, to co bardzo lubię. Niestety dla Szymona Langowskiego, który jest szefem tego brandu, bo zawsze mam opinię na temat jakiegoś tytułu

Kto zarządza pozostałymi imprintami?

Marginesy – Hanna Mirska-Gruzińska, Jaguar – Natalia Sikora, Luna – Magda Cylejewska, Kropka – Katarzyna Biegańska.

Często się wszyscy spotykają?

Jesteśmy pod tym względem pewnie trochę old fashion, bo pracujemy w dużej mierze stacjonarnie, w biurze. Mamy jeden dzień w tygodniu home office’u.

Hania i ja przez całą pandemię nie wzięliśmy ani jednego dnia home office- ’u. Uważam, że przeszliśmy przez ten czas z super wynikami między innymi też dlatego, że zawsze byliśmy na miejscu i byliśmy gotowi szybko podjąć decyzję.

Bardzo duży nacisk kładziemy na pracę zespołową. Współpraca promocji ze sprzedażą, sprzedaży z redakcją, konsultacje, dyskusje są u nas bardzo często. Każdy zespół tych wymienionych wcześniej pięciu wydawnictw ma raz w tygodniu spotkanie operacyjne, nic nadzwyczajnego, w którym zawsze z Hanią uczestniczymy. Uważam, że wielokrotnie na tym wygrywaliśmy – to znaczy szybkością decyzji, szybkością reagowania.

Zdarza się, że kupujemy jakieś tytuły w nocy, kiedy Polska śpi, a Ameryka pracuje. Jak się Polska obudziła, to już było sprzedane Marginesom. I nie ukrywam, że dawało nam to przyjemność. Zresztą mamy swojego skauta w Stanach Zjednoczonych. To agencja Maria Campbell, taki mercedes w branży scoutingu, bardzo blisko z nimi pracujemy.

Zarząd Grupy Marginesy jest jednoosobowy? Czy jest tam przedstawiciel Bonniera?

Jestem jednoosobowym zarządem.

Ale Grupa ma radę nadzorczą.

Tak, jest rada nadzorcza i w niej zasiadają sami szwedzcy koledzy: Hakan Rudels, szef Bonnier Books Holding (całej struktury książkowej Bonniera), Jim Zetterlund, dyrektor finansowy całej tej struktury, i trzecia osoba, którą bardzo lubię i cenię – to Albert Bonnier, czyli członek słynnej rodziny.

Często się spotykacie?

Raz w kwartale. Raz w roku oni przyjeżdżają do Polski, raz w roku ja do nich pojadę i potem dwa razy się spotykamy zdalnie.

To też oddaje intensywność tego nadzoru. Szwedzi mają dobre oko na to, co my robimy od strony finansowej. Nie mamy rozbudowanych systemów finansowych, jest kilka prostych raportów, a w prostocie siła.
Pracowałem ze Szwedami już wcześniej, w poprzednich firmach, i doceniam, gdy mówią: dla nas fundamentalne jest nie to, co robimy, ale z kim to robimy. Jeśli ci ufam, to ci ufam, nie buduję systemów kontrolnych, a nawet nadkontrolnych, ponieważ po pierwsze: to kosztuje, po drugie: jak będziesz chciał mnie oszukać, to i tak mnie oszukasz.

A czym zajmuje się spółka Bonnier Books Polska?

To spółka holdingowa. Gdybym dokonywał kolejnej akwizycji, to właśnie przez spółkę Bonnier Books Polska. Ona nie prowadzi działalności operacyjnej.

Jest jeszcze BookBeat…

Tak, początkowo BookBeat Polska należał do Bonnier Books Polska. Później w ramach optymalizacji organizacyjnej sprzedaliśmy spółkę do BookBeat AB w Sztokholmie. Nie ma tu żadnej inżynierii finansowej, tylko po prostu sprawa organizacyjna.

Wydawnictwo Jaguar założyły Ania Pawłowicz i Ewa Holewińska. Czy nadal współpracujecie?

Ewa Holewińska pracowała z nami pięć lat i rozstała się z nami dwa lata temu, przechodząc na emeryturę. A Ania Pawłowicz cały czas z nami pracuje. To jest dla nas ważne.

Mamy taki zwyczaj, że ludzie, którzy pracują u nas 10 lat, dostają specjalną premię. I jest tych ludzi coraz więcej! Oprócz tego, że zatrudniamy całą masę młodzieży, i to jest niezwykle ciekawe, miłe i niezbędne w branży wydawniczej, mamy też grono ludzi, którzy z nami pracują 10, 12, 14 lat.

Ile osób jest obecnie zatrudnionych?

44 osoby.

Czy wśród nich są redaktorzy?

Redaktorzy prowadzący są w każdym imprincie.

A zatrudniacie grafików?

Mamy dwie graficzki pracujące dla wszystkich naszych imprintów, ale to nie znaczy, że wszystkie okładki robią tylko te dwie osoby. Agnieszka i Ania zajmują się obsługą graficzną imprintów, ale też od czasu do czasu robią okładki, co jest dla nich szansą rozwoju zawodowego.

Marginesy z sukcesem sprzedają prawa…

Sprzedaż praw na rynki zagraniczne traktujemy jako nasze działanie o charakterze strategicznie ważnym i długoterminowym. Od ubiegłego roku dołączyła do nas Ania Rakoczy, która zarządza sprzedażą praw.
Wszyscy, którzy znają się na rzeczy, wiedzą, że sprzedaż praw do polskiej literatury to nie jest łatwa sprawa. Pomimo tego z dumą mogę powiedzieć, że jesteśmy do tej pory obecni na 11 rynkach z 19 tytułami.
Inny przykład trochę nietypowej działalności wydawnictwa to sprzedaż praw filmowych do naszych książek. Jest to specjalizacja Hani. Z dumą możemy powiedzieć, że udało nam się do tej pory sprzedać prawa filmowe i teatralne do 16 książek. Część została już zrealizowana, tak jak filmy na podstawie kryminałów Wojtka Chmielarza, a część w trakcie realizacji.

Czy odnotowujecie wzrost sprzedaży wersji elektronicznych, a zwłaszcza audiobooków?

Książka cyfrowa, czyli e-booki i audiobooki, odpowiada za około 15 proc. całościowej sprzedaży. Czyli jednak 85 proc. to ciągle papier.

Z drugiej strony w szczególności sprzedaż audiobooków bardzo dynamicznie rośnie, notując dwucyfrowe wzrosty z roku na rok. Jak wspominałem, częścią naszej struktury jest BookBeat, więc świetnie rozumiemy znaczenie i potencjał rynku audio. Produkujemy około 100 audiobooków rocznie i wydaje nam się, że rynek ma ciągle duży potencjał. Myślimy o kilku ciekawych projektach na przyszłość.

Przychody Grupy Marginesy w ubiegłym roku są rekordowe w całej historii firmy. I to jest niewiarygodny wzrost, bo aż 25 proc.

To jest piętnastokrotny wzrost obrotów w przeciągu 10 lat. Gdybym to pokazał na wykresie, to wyglądałby jak z podręcznika dla menadżerów – strzałka w górę.

Rzeczywiście z tego jesteśmy bardzo dumni, bo to też w dużej mierze oddaje, w jaki sposób podchodzimy do wydawania. To długodystansowa strategia, krok po kroku.

Czy to kwestia doboru tytułów? Czy ich liczby? Niektórzy wydawcy odnotowują wzrosty przychodów, ale uzasadniają to w ten sposób, że sprzedają mniej książek, natomiast droższych.

Na pewno zwiększamy liczbę tytułów. Obecnie pod wspomnianymi pięcioma imprintami wydajemy 200 tytułów rocznie. Obiektywnie to bardzo dużo – miesięcznie 16 książek. Gdybyśmy podzielili łączną liczbę tytułów na pięć imprintów, to średnio każdy z nich wydaje 40 książek w roku, ale to sztuczna matematyka, bo Marginesy wydają około 70, a Port w tym roku wydał raptem 12–15 książek.

Dochodzą do tego dodruki i wznowienia.

Tak jest. My wiemy, jak wydawać książki, dla nas książka musi być ładna, dopracowana estetycznie i od strony redakcyjnej, ale też istotna jest okładka. Wyróżnia nas przywiązanie do szczegółu, bo kochamy książki.

I tu wchodzimy na temat tego, na ile wydawca ma wpływ na sukces książki…

Tę firmę Hania zbudowała właśnie na dbałości o każdy detal książki, to był ten zaczyn, który nam przekazywała, bo uważała tak od początku, a wobec tego my dzisiaj wierzymy w to, że czytelnik to docenia, widzi tę jakość. To jest nasza filozofia.

Na ile wydawca ma wpływ na sukces książki? My uważamy, że bardzo duży. Począwszy od procesu tworzenia. W czasach social mediów okładka i uroda tej okładki mają znaczenie. Do tego promocja. Promocja od początku była najważniejszym działem tej firmy, bo Hania tym się wcześniej zajmowała. Półki księgarskie są pełne wartościowej literatury, która nigdy się nie sprzedała, bądź nie dotarła w ten czy inny sposób do czytelnika, a mogłaby – z odpowiednią promocją.

Następny element to sprzedaż. Rocznie sprzedajemy 3 mln egzemplarzy książek. Sprzedajemy w zasadzie każdemu i w każdej postaci. Współpracujemy z Biedronką i z Pocztą Polską. Tak, sprzedajemy książki do Biedronki, to jest prawie 5 proc. naszej całkowitej sprzedaży. I jestem w stanie tego bronić, to jest tak samo dobra sprzedaż z punktu widzenia krzewienia czytelnictwa. Jeśli ktoś w dzisiejszych czasach chce powiedzieć, że 3000 Biedronek w najróżniejszych miejscowościach w całej Polsce nie ma znaczenia i to nie jest warte, to na pewno nie jestem to ja.

Sprzedajemy książki w punktach pocztowych, nauczyliśmy się tego po pewnym czasie i to jest ta wartość wydawcy: elastyczność, wyciąganie wniosków z własnych błędów. Kiedy wchodzi się ze sprzedażą na pocztę, należy dobrze dobrać ofertę. Nie sztuka dostać zwrot książek – bo wszyscy wydawcy pracują na pewnym zwrocie – i dwie palety zniszczonych egzemplarzy odpisać i powiedzieć, że to jest strata. Sztuką jest dobrze dopasować ofertę do poczty i sprzedawać. Tak jak my. W ostatnim miesiącu sprzedaliśmy 3 tys. książek w punktach pocztowych.

Jakie tytuły tam się sprzedają?

Od „Chłopek” przez „Dymną”, czyli książkę sprzed kilku lat, po książki spod brandu Luna, czyli literatura obyczajowa.

Coraz częściej wchodzimy w nieoczywiste kanały. Z serią komiksów „Dogman” weszliśmy na Orleny i jest świetnie. To jest też wartość, jaką w tym całym łańcuchu stanowi wydawnictwo.

Nieraz słyszę, że każdy może być wydawcą, że każdy daje taki sam wkład do książki. Ja się z tym nie zgadzam. Te nieoczywiste kanały sprzedaży to dobry przykład. To jest właśnie rola profesjonalnego wydawcy.
Ta dyskusja, która wyniknęła w kontekście „Chłopek”, uświadomiła mi, że czytelnicy często nie rozumieją, jaka jest rola wydawcy. Co gorsze, spore grono autorów nie rozumie albo nie chce zrozumieć, jaka jest wartość dodana wydawcy.

Jak wspomniałeś, przyszedłeś z innej branży. Takiej, która jest uporządkowana. I nagle natykasz się na takie dziwolągi, jak rabat w dniu premiery czy pełne prawo zwrotu…

Nie ma drugiej takiej branży. To rynek, na którym coś takiego jak cena okładkowa w zasadzie nie funkcjonuje i od dnia premiery książki są sprzedawane z rabatem minimum 25 proc., a czasami nawet większym. Wzdrygam się od tego, żeby nazwać to patologią, ale na pewno jest to sytuacja specyficzna, co dobrze widać w pełnym prawie zwrotu. Że ktoś gdzieś w małej miejscowości za pół roku stwierdzi, że coś mu się nie sprzedało i dzwoni do Marginesów, żeby oddać książki. Myślę, że mało osób uczestniczących w debacie publicznej na temat wynagrodzeń ma tego świadomość. Dość powiedzieć, że nikt w strukturze Bonniera, czyli z tych siedmiu krajów, w których Bonnier funkcjonuje, nie słyszał o czymś takim.

I mówią ci: opowiedz nam bajkę, jak to jest na polskim rynku.

Już nic im nie mówię. No ale tak jest ten nasz rynek skonstruowany i trzeba na nim grać, po prostu.

Wyszedł publiczny raport, który powstał na zlecenie Instytutu Książki, stworzony przez grupę ludzi, która przyszła z zewnątrz i popatrzyła na nasz rynek książki. Wyciągnięto kilka wniosków, a jeden z nich, który teraz wszyscy przyjęli, jest taki, że na rynku panuje oligopol, czyli dominacja dystrybutorów. Przedstawiciele tego sektora twierdzą, że działają na granicy opłacalności. To samo słyszymy od poligrafów – niemal wszystkie drukarnie w Polsce były przez ostatnie 2–3 lata na minusie. Autorzy też mówią o tym, jak jest biednie. Co się dzieje na tym rynku?

Po pierwsze jest to nieduży rynek w sensie ilości pieniędzy w porównaniu z innymi rynkami w Polsce, na których jako konsumenci dokonujemy zakupów.

Z drugiej strony nie jest to mały rynek w porównaniu do innych krajów europejskich. Ani Polacy nie czytają dramatycznie mało, jesteśmy w medianie europejskiej, czytamy tyle samo co Hiszpanie, ani nie jest już prawdą, że cena książki w Polsce jest nadzwyczajnie niska w porównaniu z Europą, teraz to około 25 proc. mniej niż ceny na niemieckim rynku.

Czy dystrybutorzy zarabiają mało? Pewnie nie zarabiają bardzo dużo, ale nie jest mi znany żaden rynek, FMCG czy inny, także w innych krajach, gdzie dystrybutor ma prawo zarabiać bardzo dużo. Dystrybutor zawsze zarabia mało w sensie jednostkowym lub procentowym. Natomiast nadrabia wolumenem, całkowitą liczbą sprzedanych książek. Zresztą nawet jak zarabia więcej, to przeznacza te środki na to, żeby zainicjować walkę cenową. Przecież nikt im tych cen nie kazał obniżać, a na pewno nie wydawcy.

Dystrybutorzy się ze sobą ścigają: Ateneum z Azymutem, Platon z Dresslerem itd. Więc sami dochodzą do niedużego zarobku; dystrybutor pracuje na relatywnie małych marżach na dużym wolumenie. Prowokacyjnie bym powiedział: ale niby dlaczego dystrybutor ma dużo zarabiać, akurat dystrybutor jest kimś, kto wykonuje pewną usługę, czyli ma zarobić na siebie, a że robi duży wolumen, to na końcu i tak się uzbiera. Gdzie jest ta unikalna wartość? Właśnie nie ma jej, dlatego Platon jest w stanie zrobić dokładnie taką samą czynność jak Ateneum.
Jeśli chodzi o drukarzy, to pewnie konkurencja między drukarniami wymusza obniżki cenowe. Kilka tych większych drukarni bardzo dużo zainwestowała w ciągu ostatnich paru lat. I to się odbija oczywiście na ostatecznym wyniku przez 2–3 lata.

I teraz dochodzimy do wydawnictwa, które jest mi najbliższe. Mogę się odnosić tylko do swojego doświadczenia, do mojej wiedzy o innych krajach, bo de facto rentowności wydawnictw na świecie są dosyć podobne i mówią one, że wydawnictwo funkcjonujące przyzwoicie, wydawnictwo w miarę dużego rynku, to takie, jeśli realizuje rentowność w granicach 10 proc. do sprzedaży. Stara mądrość wśród wydawców, od Random House’a po Hachette i Bonniera, od Wydawnictwa Literackiego po Znak, mówi, że rentowność mniejsza niż 10 proc. jest niebezpieczna, ponieważ natura biznesu wydawniczego jest z natury niestabilna. Nic nie jest stałe na świecie, wiadomo, ale prawdopodobnie jeślibym produkował puszki coca-coli, to mniej więcej bym wiedział, ile sprzedamy za pół roku, za rok, określiłbym jakieś trendy. A w momencie, kiedy wydaję jakiś tytuł, to jest pełna niewiadoma. Muszę zakładać, że co trzecia książka, czy co któraś, będzie stratą.

Bestsellery zagraniczne nie zawsze w Polsce są bestsellerami.

Absolutnie nie. Około 5 proc. całej naszej produkcji rok w rok, to się nie zmienia, trafia na tanią książkę. Czyli jeśli sprzedaję 3 mln książek, to mówimy o 150 tys. egzemplarzy. I jeśli ktoś mi powie, żebym lepiej zarządzał stokiem, to odpowiem, że nie ma takiego wydawcy na świecie, który to potrafi. Co więcej, uważam, że jestem niezły w tym kraju. Znam kilka przykładów, których oczywiście nie wymienię, gdzie tych egzemplarzy trafiających na tanią książkę jest wiele więcej. Dlatego też przy 10 proc. rentowności i przy jednym czy drugim nietrafionym tytule nie dostaję nagle nerwicy i nie jestem zaniepokojony, czy mój biznes przetrwa. A przy pełnym prawie zwrotu muszę mieć określoną rentowność.

Czy autorzy są potrzebni wydawcom?

Mam zaskoczyć czy sprowokować? Oczywiście, że są potrzebni, są esencją, krwiobiegiem, powietrzem w płucach wydawnictwa. Nas ta cała debata, począwszy od samego zainicjowania książki w żółtym kolorze, bardzo zabolała – że ten rodzaj mentalnego sojuszu pomiędzy wydawcą a autorem został zachwiany. To, co zostało powiedziane, sposób, w jaki zostało powiedziane, intencje, słowa o patologii, o masowym sposobie nieczystej gry, było niezwykle bolesne. Po pierwsze było nieprawdziwe, po drugie destrukcyjne dla samej sprawy.

Jest ugoda z Joanną Kuciel-Frydryszak, tak?

Jest.

Jesteście z niej zadowoleni? Podobno najlepsza jest taka ugoda, kiedy obie strony są niezadowolone.

Zgodnie z tą definicją jest to najlepsza ugoda. My nie traktujemy tego w kategorii zwycięstwa ani porażki. To ugoda, na którą zgodziliśmy się my i zgodziła się druga strona. Jestem wstrzemięźliwy, ponieważ umówiliśmy się, że nie będziemy tego komentowali, bo to jest woda na młyn.

Czy cała dyskusja wokół „Chłopek” nie przyczyniła się do zwiększenia sprzedaży tego tytułu?

Na pewno nie zaszkodziła książce. Szczęśliwie też – to mogę powiedzieć, bo tego się bardzo baliśmy – ten zły PR, który się pojawił w kontekście dyskusji, bardzo emocjonalnej, nie wpłynął, czy to na sprzedaż książek Marginesów, czy na chęć współpracy z Marginesami. Wręcz przeciwnie.
W pewnym momencie powiedzieliśmy sobie, że zwariujemy, jak będziemy żyli tylko tą dyskusją – i uciekliśmy do przodu. Nie mogę jeszcze mówić o projektach, bo one są w toku, ale są to duże rzeczy. Za dwa miesiące wszystko się okaże.

Ta cała debata o niewspółmiernych wynagrodzeniach autorów w dużej mierze jest prawdziwa. Ta grupa nie zarabia dużo pieniędzy. Natomiast nie jestem pewien, czy to ode mnie zależy i czy mogę to zmienić. Jeśli autor napisał książkę i sprzedał 1000 czy 2000 egzemplarzy i pyta, jak ma za to żyć, to nie wiem, co mu poradzić. Na takiej sprzedaży książki nie zarobił ani autor, ani wydawca.

Pojawiły się pytania o zmianę stawki?

Wiem, że nie jestem jedynym adresatem tych pytań, do wielu wydawców odezwali się duzi, najlepiej sprzedający się autorzy z propozycją podniesienia stawki – jeśli nie na stare, to na przyszłe książki. I myślę, że to już jest coś, nastąpiła zmiana. Te mityczne 30 proc. od przychodów jeszcze niedawno było nie do pomyślenia, a teraz myślę, że takie stawki będą się pojawiały przy dużych sprzedanych nakładach, 80–100 tys. Natomiast zastanawiam się, kto za to zapłaci, bo od tej dyskusji nie sprzedałem nawet jednej książki więcej.

Przedtem powiedziałeś, że ona przyniosła zwiększenie sprzedaży.

No tak, jeśli mówimy o samych „Chłopkach”, ale ja mówię o całości. Nie sprzedajemy więcej książek, rynek nam nie wzrósł, a jeśli już, to chwilowo, bo ludzie, którzy nie czytają, nagle się zainteresowali, co tam się dzieje w tych książkach, że tak się kłócą. Ale generalnie nic się nie zmieniło. Zatem jeśli wysokonakładowi autorzy dostaną więcej pieniędzy, to dla reszty zostaje mniej. Obawiam się, że ofiarami wbrew pozorom staną się debiutanci albo niszowi autorzy. Nie chcę dramatyzować, nie chcę przesadzić, bo to nie jest czarno-białe. Chyba Marek Korczak w jakimś wywiadzie rzucił myśl, że może książek wydaje się za dużo. Jak będzie mniej książek, to ten strumień zainteresowania podzieli się… Myślę, że to jest bardzo niebezpieczny kierunek.

W tej naszej branżowej dyskusji zabrakło adresata być może najważniejszego w tym wszystkim: gdzie jest państwo, gdzie jest Ministerstwo Kultury, i jak ono może pomóc twórcom. Bo tak się może zdarzyć, że ci najbogatsi, najlepiej sprzedający się i siłą rzeczy posiadający na rynku najsilniejszą pozycję autorzy wynegocjują sobie lepsze warunki, a za to zapłacą ci, w interesie których podobno na początku ta cała dyskusja się rozpoczęła. I wcale im to nie pomoże.

I może to mieć wpływ na ceny książki?

Też, tak.

Czy czekasz na decyzję Ministerstwa Kultury, jak nasze organizacje branżowe?

Uczciwie mówiąc, nie czekam na Ministerstwo Kultury.

A na zerowy VAT na książki?

Osobiście jestem fanem ulgi podatkowej na książki, bo to zachęci, aby wydawać pieniądze na książki i to jest bardzo demokratycznie. Polak to sprytny kupujący: jeśli widzi, że może odliczyć 400 zł, to woli kupić książki, bo inaczej nic by nie zyskał. Skoro więc może odzyskać 400 zł, to po prostu je wyda. W to bardziej wierzę.

Bonnier Books – grupa wydawnicza założona w 1837 roku w Sztokholmie w Szwecji, należąca do rodzinnego koncernu medialnego Bonnier.

Obecnie w jej skład wchodzą grupy wydawnicze w siedmiu krajach Europy Północnej: w Szwecji, Finlandii, Norwegii, Niemczech, Polsce, Danii i Wielkiej Brytanii.

Firma Bonnier Books prowadzi również platformę subskrypcyjną BookBeat, oferującą audiobooki i e-booki. BookBeat notuje ponad milion płacących użytkowników.

Sprzedaż netto Bonnier Books w 2024 roku wyniosła 8,4 mld SEK (3,2 mld zł), co oznacza wzrost o 2,2 proc. w stosunku do roku 2023.

Łącznie w ramach grupy wydawniczej w 2024 roku sprzedano 160 mln książek. Bonnier Books zatrudnia 1850 pracowników.

KRZYSZTOF GRUDZIŃSKI – absolwent Politechniki Gdańskiej, także programu MBA University of Minnesota. Doświadczenie menedżerskie zdobył w firmach takich jak Mars Polska, Vin & Spirit Absolut Polska czy Hoop Polska. Prezes Grupy Marginesy i Bonnier Books Polska.

(s. 4-8)