Według różnych źródeł, w Polsce działa około 30 podmiotów wydawniczych, które można określić mianem medycznych. Tak jak w każdym sektorze rynku książki, tak i tu mamy do czynienia z firmami dużymi, o zróżnicowanej strukturze organizacyjnej, wyraźnie wyodrębnionych działach i kilkudziesięcioosobowej załodze, jak również firmami małymi, zatrudniającymi dwie-trzy osoby lub wręcz o rodzinnym charakterze. Najwięcej oficyn powstało na początku lat 90. w okresie 1991-1993. Istotną siłę stanowią jednak także firmy młode, założone po 2000 roku. Rynek wart 50 mln złWartość rynku wydawnictw medycznych szacujemy na ok. 50 mln zł. Ale już rynek czasopism medycznych, mierzony jedynie przychodem ze sprzedaży prenumerat, bez uwzględnienia przychodów pochodzących ze sprzedaży powierzchni reklamowych, wart może być nawet 100 mln zł. Grupa docelowa publikacji o tematyce medycznej jest bardzo zróżnicowana. Obok lekarzy należą do niej studenci medycyny, farmacji, stomatologii, także średni i pomocniczy personel medyczny. Nie można pominąć także nabywców publikacji około medycznych, tj. licznie dostępnych na księgarskich półkach poradników o charakterze informacyjnym i pomocniczym, jak leksykony leków czy roślin leczniczych, poradniki dotyczące zdrowego odżywiania, stylu życia itd. Tego typu publikacje obecne są w ofercie licznych oficyn nie kojarzonych tradycyjnie z książką medyczną np. Świat Książki, Reader’s Digest, Muza, Rebis, Bellona. A jaki jest potencjał opisywanego segmentu? Jednym z określających to parametrów może być grupa docelowa. Na koniec 2006 roku uprawnionych do wykonywania zawodu było (dane liczbowe pochodzą ze statystyk Ministerstwa Zdrowia): 129,39 tys. lekarzy, 34,97 tys. dentystów, 25,2 tys. farmaceutów, 275,2 tys. pielęgniarek oraz 33,06 tys. położnych. Z kolei liczba personelu pracującego w placówkach służby zdrowia wyniosła: lekarze – 77,48 tys., lekarze dentyści – 12,19 tys., farmaceuci – 1700, analitycy medyczni – 3000, pielęgniarki - 179,27 tys. oraz położne – 20,9 tys. Do końca lipca 2008 roku Ministerstwo Zdrowia nie opublikowało danych statystycznych za 2007 rok. Oficyny aktywnie działające na rynku wydawniczym podzielmy na trzy grupy: duże – powyżej 10 mln zł rocznego przychodu, średnie – o przychodach między 2 a 10 mln zł oraz małe z przychodami poniżej 2 mln zł. Dominują jednak podmioty z ostatniej grupy. Znalazło się w niej aż siedem z 11 badanych, wśród nich: Borgis, Medpharm, Medyk, Termedia, Alpha-Medica, Medsystem oraz Continuo. Publikowane dane o przychodach dotyczą sprzedaży realizowanej na książkach. W innych przypadkach informacja taka została sprostowana. 200 tys. użytkowników Z punktu widzenia formy wydawniczej segment nie pozostał w tyle za innymi branżami, jak np. rynek publikacji fachowych i profesjonalnych. Tradycyjna forma książkowa, choć nadal dominuje, powoli zaczyna ustępować miejsca nowocześniejszym nośnikom. W ofercie oficyn medycznych stopniowo zaczyna przybywać serwisów internetowych, a szczególnie silną pozycją cieszą się czasopisma specjalistyczne. Te ostatnie mają złożoną funkcję – nie są nastawione jedynie na maksymalizację sprzedaży, ale często bywają także głównym nośnikiem informacji o innych własnych produktach i publikacjach. Stosunkowo najsłabiej rozwinęła się oferta publikacji elektronicznych. Na taki stan rzeczy złożyło się kilka czynników: stosunkowo wysokie koszty licencji, wysoka cena detaliczna oraz wciąż niedostateczny dostęp do Internetu. Jedynym podmiotem konsekwentnie rozbudowującym ofertę w tym kierunku jest Medycyna Praktyczna, która inwestuje zwłaszcza w e-learning. Średni czas aktualności publikacji medycznych to, w zależności od specjalizacji, od kilku miesięcy do dwóch lat. Po analizie działań promocyjnych wydawców powstaje dość zaskakujący wniosek. Niekwestionowanym liderem wśród narzędzi promocyjno-sprzedażowych są newslettery i e-mailing. Dla przykładu, co dwa tygodnie firma Borgis wysyła tą drogą do 31 tys. swoich klientów informator medyczny „Biuletyn Telegram”. Oficyna Czelej stosuje e-mailing informacji o nowościach przy użyciu własnych i kupowanych adresowych baz medycznych. Te własne podzielone są według specjalizacji lekarskich – średnio ok.10 tys. adresów. Z kolei Medpharm cztery-pięć razy w roku przeprowadza wysyłkę promocyjną (tradycyjną drogą pocztową) do aptek. Baza adresowa oficyny obejmuje ponad 11 tys. placówek w całym kraju. Z tego mechanizmu korzysta również Termedia. Wysyłka oferty wydawniczej, czyli informacje o nowościach oraz konferencjach i szkoleniach organizowanych przez wydawnictwo, rozsyłana jest drogą tradycyjną oraz elektroniczną (mailing dedykowany oraz newsletter), czasem odbywa się nawet dwa razy w tygodniu. W zależności od specjalizacji poszczególnych wysyłek trafiają one średnio do 30 tys. osób. Na portalu Termedia. pl zarejestrowanych jest niemal 200 tys. użytkowników, natomiast ponad 180 tys. zadeklarowało chęć otrzymywania regularnej informacji o publikacjach i innych działaniach oficyny. W związku ze stricte edukacyjnym charakterem swych wydawnictw Medsystem informację o produktach rozsyła za pośrednictwem e-mailingu oraz pocztą do 1200 szkół w całym kraju. Imprezowanie w cenie Kilka oficyn postawiło na rozwój oferty szkoleniowej. Zagadnienia poruszane na poszczególnych kursach najczęściej korespondują z publikacjami wydawnictw. Liderem rynku szkoleń jest Medical Tribune Polska, bogatą i różnorodną ofertą dysponują także Czelej, Medycyna Praktyczna czy Termedia, która organizowane przez siebie imprezy promuje m.in. za pośrednictwem plakatów w szpitalach i innych placówkach opieki zdrowotnej. Wydawcy medyczni regularnie współpracują z firmami farmaceutycznymi oraz producentami sprzętu. W zależności od rodzaju szkolenia czy konferencji firmy farmaceutyczne wykupują część miejsc bądź angażują się w ich organizację jako sponsorzy. Dużą rolę marketingową odgrywa także bezpośrednia promocja i sprzedaż, prowadzone szczególnie intensywnie przy okazji licznych seminariów i konferencji lekarskich oraz targów sprzętu medycznego. Tu pomocnymi dodatkami okazują się ulotki, foldery i katalogi wydawnicze. Stosowane są także bardziej klasyczne techniki jak reklama w prasie medycznej, recenzje i notki wydawnicze na jej łamach. W pismach, które ukazują się nakładem poszczególnych wydawnictw, zamieszczone są reklamy publikacji danej oficyny. Bywa, że pisma są bezpłatnie kolportowane na wspomnianych imprezach o charakterze szkoleniowym. Wydawnictwo Medpharm regularnie prezentuje swoje publikacje na Międzynarodowych Targach Książki w Warszawie oraz Targach Książki w Krakowie. Zdarza się także, że niektóre oficyny, tak jak Alfa Medica Press, „jeżdżą” za swoimi autorami i prezentują ofertę podczas seminariów, na których ci pełnią rolę prelegentów. Ale już Medsystem prezentuje ofertę podczas dni otwartych organizowanych co roku na wszystkich uczelniach medycznych w kraju prowadząc sprzedaż i rozdając ulotki reklamowe. Największe podmioty jak Wydawnictwo Lekarskie PZWL, Czelej czy Elsevier Urban & Partner dystrybuują publikacje również za …