Skąd się biorą bestsellery? Dość istotna to sprawa w naszym biznesie… Co uprawnia mnie do zabierania głosu w tej sprawie? Pracuję jako redaktor w Campus Verlag od ośmiu lat. Jest to jedno z największych i najważniejszych niezależnych niemieckich wydawnictw publikujących literaturę faktu w twardej okładce – nie wydajemy książek w oprawie miękkiej. Campus Verlag ma roczny obrót w wysokości ok. 12 mln euro i publikuje ok. 100 tytułów rocznie o tematyce ogólnej, biznesowej, ekonomicznej, politycznej i społecznej, popularnonaukowej, jak również młodzieżowej. Jesteśmy także wydawcą akademickim. Jak wydawca lub redaktor ma trafić na przyszły bestseller? Co w ogóle powoduje, że książka się nim staje? Jak go stworzyć? Te pytania zadaję sobie każdego dnia. I od razu powiem wam prawdę: nie wiem. Jestem też pewien, że nikt w całym biznesie wydawniczym na świecie tego nie wie. Ale skoro nie ma sprawdzonej metody wydawania bestsellerów, na pewno istnieje kilka czynników, które pomagają w ich wykreowaniu. Żaden z nich nie jest konieczny, ale każdy może okazać się wystarczający. Zamierzam omówić kilka z tych czynników, bazując na przykładach z niemieckiego rynku książkowego (nie wiem zbyt wiele o polskim rynku, ale domyślam się, że jest tu kilka aspektów możliwych do porównania). Zanim zajmę się określonymi przykładami, chciałbym wyjaśnić, czym jest znaczenie pojęcia bestsellera w Niemczech. Bestsellery na niemieckim rynku książki Bestseller na niemieckim rynku książki nie jest określony konkretną liczbą sprzedanych książek. Zdefiniowany jest raczej przez obecność na liście, przez długość tej bytności oraz najwyższą osiągniętą pozycję. Powtarzam: nie ma żadnej liczby, która formułowałaby powszechnie akceptowaną definicję bestsellera. Dlatego wydawcy mogą mówić, że mają ich o wiele więcej niż w rzeczywistości. Bestseller jest całkiem rozległym pojęciem, lecz ze względu na pragmatyzm powiedzmy, że bestsellerem jest książka, która znalazła się na liście Top20 tygodnika „Der Spiegel” przez co najmniej cztery tygodnie z rzędu. Istnieje oczywiście kilka list bestsellerów w Niemczech, jednak lista „Spiegla” jest najważniejsza. Lista bestsellerów W 1895 roku amerykańskie pismo literackie „The Bookman” wprowadziło pierwszą na świecie listę bestsellerów. Pierwsza niemiecka była publikowana sporadycznie w piśmie „Die Literarische Welt” od 1927 do 1928 roku. Potem – ze względu na małe zainteresowanie czytelników – nie podawano w Niemczech listy bestsellerów aż do początku lat 60., kiedy to magazyn „Die Zeit” rozpoczął drukowanie swojej „Seller-Teller”. Krótko po tym tygodnik „Der Spiegel” postąpił podobnie. Publikowana tam lista została doceniona przez czytelników, księgarzy i wydawców. Od tego czasu stała się ważnym narzędziem marketingowym. Dzięki osiągnięciu wysokiej pozycji na liście, książka przykuwa uwagę czytelników, a co za tym idzie, wzrasta na nią popyt. Bo sukces karmi sukces. Wiele niemieckich księgarni dysponuje specjalnymi półkami do prezentacji dziesięciu najlepszych książek z listy „Spiegla” właśnie. Na początku listę tworzono na podstawie danych otrzymywanych z wybranych księgarni. Metoda ta miała jednak wadę, ponieważ księgarze zwykli nie wymieniać książek, które rzeczywiście sprzedali w największej ilości, lecz te, których zamówili najwięcej. Umieszczając książkę wysoko w zestawieniu, mogli mieć wtedy nadzieję, że unikną konsekwencji przeszacowania zakupów. Aby osiągnąć więcej obiektywizmu, dzisiejsza lista „Spiegla” jest zestawiona z zebranych elektronicznie danych rejestrowanych w kasach fiskalnych. Dane te pochodzą z około 350 wybranych księgarni, których nazwy są utajnione w celu uniknięcia manipulacji – np. poprzez selektywne zakupy. Rzecz jasna, lista w dalszym ciągu może być przedmiotem manipulacji, choć wymaga to wysiłku i mnóstwa pieniędzy. W 2005 roku pewne niemieckie wydawnictwo opublikowało książkę z wywiadami z właścicielem dużej firmy finansowej. Tygodnik „Börsenblatt” podał, że tenże właściciel rozprowadził 32 tys. talonów na 5 egz. swojej książki, w sumie na 160 tys. egz. Odbiorcy talonów, napisano, mogli odzyskać pieniądze wydane na kupno do 5 egz. w księgarni. Książka ta utrzymywała się na liście „Spiegla” przez kilka tygodni. Lista obejmuje 50 pozycji. W samym „Spieglu“ podaje się jednak 20 pierwszych miejsc. Lista obejmuje beletrystykę i literaturę faktu. Ta ostatnia jest jednak ograniczona – najlepiej sprzedającymi się tytułami z tego działu są w Niemczech… książki kucharskie. Książki te, jak i poradniki, wykluczone są zatem z listy literatury faktu „Spiegla”. Od niedawna magazyn „Focus”, konkurent „Spiegla”, publikuje swoją nową listę literatury faktu z poradnikami, w tym z książkami kucharskimi. Ile trzeba sprzedać książek, aby znaleźć się na liście „Spiegla”, zależy od konkurencji – np. w marcu lub we wrześniu, w okresie premier wielu tytułów, konkurencja jest większa i trzeba sprzedać więcej niż w maju. Przeciętnie rzecz ujmując, można uplasować się na liście 20 hitów, sprzedając 3 tys. egz. tygodniowo – a w dłuższym okresie trzeba sprzedać około 30 …