W 2014 roku po raz pierwszy od lat wzrosła łączna wartość rynku publikacji turystycznych. Wartościowo wzrost wyniósł 2 proc. – z 61 do 62,1 mln zł, ilościowo wzrost wynosi 5 proc. – z 5,9 do 6,2 mln sprzedanych egzemplarzy. W obydwu przypadkach za wzrost odpowiada w całości segment przewodników. W kartografii jest stagnacja, ale po raz pierwszy od 2010 roku nie ma znaczącego spadku. Po raz pierwszy od lat nastąpiły też spore przetasowania w grupie największych wydawców. W przewodnikach niezmiennie króluje Pascal, ale w kartografii na lidera wyrosło wydawnictwo ExpressMap, które zdetronizowało Demart. Przewodniki Czy nowe dane skłaniają do optymizmu? Niekoniecznie. Warto zwrócić uwagę, że wzrost w większości zawdzięczamy wynikom sprzedaży jednego wydawnictwa – Burda Media z marką National Geographic. Nie jest to wzrost związany z poszerzeniem się rynku odbiorców, przeciwnie – ten wciąż się kurczy, ani z wprowadzeniem nowatorskich produktów, lecz wyłącznie z szerokim zatowarowaniem detalistów i skutecznymi akcjami wyprzedażowymi. Długofalowo może to wprawdzie przynieść dobre dla segmentu efekty, ale pod warunkiem, że rezultatem obecnej pewnej nadpodaży tytułów nie będą akcje wyprzedażowe w punktach taniej książki. W latach poprzednich, niestety, byliśmy tego świadkami, szczególnie w przypadku marek, których nakłady były przeszacowane, lub które zwyczajnie były wycofywane (niektóre tytuły Hachette, Carta Blanca, Global PWN, Rough Guide i pomniejsze wydawnictwa jak Siedmioróg). Patrząc na aspekty pozytywne – zwraca uwagę większa liczba tytułów ze średniej półki cenowej, przy jednoczesnym znikaniu wydawniczej konfekcji, tanich i ubogich w treści serii. Po wycofaniu się z rynku Hachette z serią na licencji Dorling Kindersley, powstała natomiast luka w segmencie super premium, pozycji w cenach powyżej 100 zł. Na razie wciąż wyprzedawane są starsze tytuły Darling Kindersley, ale zapasy zostały już w znacznym stopniu wysycone. Czy ktoś sięgnie po klienta z najgrubszym portfelem? Wydaje się to nieuchronne i to może być strzałem w dziesiątkę. Gdyby znalazł się godny następca serii Dorling Kindersley (praw do tej nikt nie chce przejąć, powszechnie uważane są za zbyt drogie i zbyt restrykcyjne), wówczas rynek przewodnikowy może w kolejnych latach znów notować wzrosty. Kreatywności wydawców w 2014 roku nie było jednak widać. Pojawiały się nowe serie („Pascal Go!”, „Pascal 360 stopni”, przewodniki rowerowe Pascala po 6 dużych aglomeracjach w Polsce, „Travelbook” w Bezdrożach, przewodniki na mapach dla rowerzystów ExpressMap), trudno je jednak uznać za przełom i zupełnie nową jakość. Wydawcy często tylko „przepakowują” te same treści, ewentualnie wzbogacając je o kolorowe zdjęcia, ramki, informacje praktyczne. Niestety, nie najlepiej przedstawia się też kwestia aktualizacji, przestało być standardem, że przewodniki są aktualizowane co dwa lata. Starają się wciąż tak działać Pascal i Bezdroża, ale przy malejących nakładach trudno jest podołać kosztom aktualizacji, zwłaszcza w przypadku mniej popularnych turystycznie destynacji. Dotyczy to, niestety, także przewodników po najważniejszych polskich miastach, które nie nadążają za lokalnymi inwestycjami w turystykę, muzea i kulturę. Bardziej szczegółowe przewodniki, które trudno aktualizować, ukazują się niemal wyłącznie nakładem małych wydawnictw i… najczęściej w ogóle nie mają kontynuacji. Widać zatem, że na rynku pojawiają się nowe możliwości, zarówno w kategorii przewodników po Polsce, jak i w segmencie super premium. Wymagają one jednak dużych nakładów, a edytorzy zdają się wyczekiwać, co jeszcze zdarzy się na rynku mediów cyfrowych? Ilu klientów odbiorą smartfony, tablety, darmowe aplikacje turystyczne (finansowane zwykle przez samorządy), darmowe serwisy internetowe (często globalne jak Google Maps czy TripAdvisor)? Nic dziwnego, że najwięksi wolą inwestować w pewniejsze tytuły nie związane z turystyką oraz eksploatować dotychczasowe zasoby – perspektywy rynku są zbyt mocno nacechowane ryzykiem. Do tego dochodzą ciągłe perturbacje na rynku dystrybucji, zatory płatnicze, wyprzedaże, tania książka, brak wsparcia sprzedażowego ze strony największych sieci detalicznych. Wydawca ponosi dziś wszystkie koszty związane z promocją, ogromne koszty związane z logistyką sprzedaży i zatowarowaniem księgarń, a także w całości niemal ryzyko związane z sezonowością produktu. Łącznie w 2014 roku sprzedano przewodniki turystyczne za 34,7 mln zł (rok wcześniej za 33,3 mln zł; wzrost wyniósł 4 proc.). Sprzedano 2,02 mln egz. przewodników i tu wzrost wyniósł aż 25 proc. Za sprawą wyprzedaży, ale i braku tytułów w najwyższych kategoriach cenowych, średnia cena przewodnika w 2014 roku wynosiła w zbycie tylko ok. 17,50 zł, podczas gdy rok wcześniej było to prawie 21 zł. Jeśli w 2015 roku nie nastąpią jakieś spektakularne wyprzedaże, to średnia cena powinna znów odbić w górę, więcej bowiem zaczyna pojawiać się droższych tytułów, a i aktualizacje mają średnio wyższe ceny o ponad 10 proc. Koncentracja jest ogromna – trzy firmy mają łącznie 61,1 proc. rynku pod względem wartości i 61,6 proc. pod względem liczby sprzedawanych egzemplarzy. Pascal Lider w 2014 roku rozpoczął wydawanie nowej serii „Pascal Go!”, po krajach i miastach, oferując od razu 18 tytułów. W 2014 roku weszła kolejna nowa seria „Pascal 360 stopni”, bardziej innowacyjna, adresowana do turystów, którzy szukają mniej sztampowych wrażeń, pisana najczęściej przez insiderów, na początek 8 tytułów, w tym roku następnych 16. Ukazało się też 6 nowych przewodników rowerowych po największych polskich aglomeracjach. Większe pozycje ukazywały się w seriach z logo MasterCard i biura podróży Itaka, tu Pascal ma m.in. prestiżową „Złotą Serię” książek w cenach 50-60 zł. Chyba udało się też szybko zagospodarować lukę po Rough Guide uzupełnieniem sztandarowej serii „Praktyczny przewodnik” o nowe, pisane przez polskich autorów wydania np. Hiszpanii, Anglii czy USA i tu ceny sięgają już nawet 90 zł. Seria uzyskała nową, bardziej atrakcyjną szatę graficzną i tu turysta dostaje najbogatsze treści (dla przykładu nowy przewodnik po Hiszpanii to 720 gęsto zadrukowanych stron). Pascal podjął także ryzyko na rynku aplikacji, wypuszczając w 2014 roku mobilną wersję najbardziej lubianego przewodnika po Polsce – „Polski na weekend”. Pascal w 2014 roku miał spadek przychodów ze sprzedaży przewodników o 13 proc. i sprzedał o 15 proc. mniej egzemplarzy. Zmniejszył się też udział w rynku Pascala – wartościowo z 41,5 do 34,6 proc., ilościowo – z 42 do 28,7 proc. Jest to duża różnica, ale wydaje się jednorazowa, a związana jest z wynikami drugiego w 2014 roku największego sprzedawcy przewodników – wydawnictwa Burda Media i marki National Geographic, o czym za chwilę. Gdyby nie wyjątkowy wzrost Burdy, Pascal notowałby udziały w rynku podobne do lat poprzednich. Burda Media Burda (dawniej G+J), polski właściciel praw do marki National Geographic, nigdy nie była na rynku przewodników tak wysoko, a jej sprzedaż za 2014 rok to mniej więcej wartość trzyletnich wyników wydawnictwa w tym segmencie. Jednocześnie o wzroście wcale nie decydowały drogie, luksusowe przewodniki z charakterystyczną żółtą ramką National Geographic, lecz tańsze serie kieszonkowe: „Spacerem po …”, „Wakacje na walizkach” i „Wakacje w wielkim mieście”, których łącznie sprzedano ponad 400 tys. egz. …