Proces planowania w marketingu jest cyklem wewnętrznie ze sobą powiązanych i nieprzerwanie następujących po sobie etapów – począwszy od audytu obecnej sytuacji, po sporządzanie prognoz na przyszłość; poprzez monitoring efektów pracy oraz modyfikację danych o bieżącym funkcjonowaniu, po aktualizację planów na kolejne okresy. Brak którejś z faz lub przerwanie ciągłości planowania po zakończeniu jednego pełnego cyklu może spowodować, że cały proces zakończy się niepowodzeniem. Niezwykle pomocne w pilnowaniu, by porażka z tego powodu nie wystąpiła, jest sporządzenie formalnego dokumentu planu marketingowego, a także opracowanie procedur kontrolnych i aktualizacyjnych. Od ogółu… Gdy zostały zebrane wszelkie ważne informacje rynkowe, ustalone cele oraz opracowane strategie i wyznaczone zadania, przychodzi czas na sporządzenie planu marketingowego w formie oficjalnego dokumentu. Jego odbiorcami będą kluczowe grupy interesów, a więc zarząd i kadra menedżerska, akcjonariusze lub udziałowcy, kredytujące działalność oficyny banki, a także – we właściwym dla stanowiska zakresie – pracownicy wydawnictwa. Plan musi prezentować najważniejsze informacje w zwięzły, jednoznaczny i klarowny sposób. Dokładny zakres merytoryczny dokumentu zależy od indywidualnych potrzeb edytora, ale niezależnie od sytuacji powinien zawierać kilka ważnych części (zob. ilustracja). Pierwszym elementem dokumentu planu marketingowego jest wprowadzenie dotyczące głównych celów leżących u podstaw procesu planowania w konkretnej sytuacji danego wydawcy, powody opracowania planu, najważniejsze obszary jego zastosowania oraz przedział czasu, jakiego on dotyczy. Po krótkim wstępie powinno następować streszczenie menedżerskie, które będzie kluczem do zatwierdzenia planu do realizacji przez władze firmy. W ramach niewielkiej objętości (1–2 strony) musi ono skondensować najistotniejsze dane ilościowe i jakościowe, prognozy finansowe i pomysły zapewniające osiągnięcie pożądanych wyników. Ta część ma fundamentalne znaczenie, gdyż działa jak swoista reklama planu – celem streszczenia menedżerskiego nie jest przekazanie całej wiedzy planisty, ale przekonanie czytelników, żeby poświęcili swój cenny czas na zapoznanie się z całym opracowaniem. Pełni więc funkcję podobną do opisu książki, jaki edytorzy zamieszczają na okładkach, by zachęcić do zakupu i przeczytania publikacji. Z praktycznego punktu widzenia warto jeszcze dodać, że streszczenie warto pisać dopiero wtedy, gdy sporządzone będą …