30 września odbyło się V Forum Polskiej Izby Książki poświęcone problemowi wojen rabatowych na rynku książki. Spotkanie poprowadził Włodzimierz Albin, prezes PIK, a jako wprowadzenie do tego złożonego tematu zaproszeni eksperci – Jacek Włodarczyk oraz Paweł Waszczyk – przedstawili historię i skutki wojen rabatowych. W panelu dyskusyjnym, który poprowadziła Sonia Draga, przewodnicząca Sekcji Wydawców Beletrystycznych PIK, udział wzięli: Jan Lus (Firma Księgarska MJL), Maciej Makowski (Prószyński Media), Olaf Szymanowski (Empik), Łucjan Wypych (Hurtownia Super Siódemka) oraz Marcin Olszewski (Platon). Frekwencja była bardzo wysoka, a na sali pojawiła się poważna reprezentacja czterech segmentów rynku książki. Celem spotkania było wskazanie diagnozy wojny rabatowej, która dominuje obecnie na rynku dystrybucji książek oraz wskazanie możliwych alternatyw dla tego zjawiska. Przyczyny Część merytoryczną rozpoczęło wystąpienie Jacka Włodarczyka z firmy Book Marketing Research, który starał się wskazać na historyczne i rynkowe przyczyny wojen cenowych, jakie dotykały i dotykają obecnie rodzimy rynek książki. Szef BMR mówił m.in. o nieprzestrzeganiu w praktyce przez branżę uchwalonego jeszcze w 1996 roku Kodeksu Dobrych Obyczajów, który obecnie jest niemożliwy do wprowadzenia, przede wszystkim z uwagi na niezgodność niektórych z jego zapisów z przepisami o nieuczciwej konkurencji (zmowa cenowa). Wśród czynników o charakterze prawno-administracyjnym, które przyczyniły się jego zdaniem do upowszechniania wojen cenowych, wymienił prawny zakaz zapisu w umowach wydawca-hurtownia-detalista punktu o przestrzeganiu sugerowanej ceny detalicznej drukowanej na okładce książki. W obliczu obowiązujących przepisów ustalenia takie traktowane są właśnie jako zmowa cenowa. Wskazywał również na skutki, jakie dla handlu książką wiązały się z wprowadzeniem 5-proc. stawki podatku VAT na książki i obowiązkami fiskalnymi wynikającymi z ustawy podatkowej. Mówił o konieczności „wyrzucania” z kosztów faktur niezapłaconych po 90 dniach, przez co detaliści i hurtownicy masowo zwracają, po tym okresie, książki do wydawców, skracając i tak bardzo krótki cykl życia książki, wskazując jednocześnie wpływ tego zjawiska na wzrost zapasów magazynowych u wydawców i w konsekwencji na promocje cenowe w celu pozbycia się tych zapasów. Wskazując na wewnętrzne czynniki (w działalności wydawnictw) odpowiedzialne za charakter i rozmiary omawianego problemu, Jacek Włodarczyk wymienił: brak badań rynku, który skutkuje zbyt wysokimi nakładami, a także brak kontroli nad dodrukami. „Bardzo duża grupa wydawców nie wykonuje żadnych badań rynku, w celu określenia wysokości nakładów w danym cyklu życia produktu. Część z tych wydawców, przyjmuje bardzo asekuracyjną postawę: w »pierwszym rzucie« drukują mniejsze nakłady, jednocześnie decydują się na dodruki rozłożone w czasie. Niestety, bardzo często nie kontrolują tych dodruków, doprowadzając do »przestrzelenia« nakładów” – mówił dodając, że jego zdaniem zyski wydawców leżą w niesprzedanych dodrukach. Przy tej okazji negatywnie ocenił również charakter współpracy wydawców z drukarniami, które według niego nadal sugerują wydawcom druk większych nakładów, w celu obniżenia jednostkowych kosztów druku. Tymczasem osiągane poziomy produkcji znacznie przekraczają możliwości konsumpcyjne rynku. Wspominał również o nieefektywnym wykorzystywaniu, czy wręcz o blokadzie systemu druku na żądanie. Co więcej, jego zdaniem wydawcy nie potrafią liczyć – nie liczą kosztów związanych ze składowaniem zapasów magazynowych, kosztami niesprzedanych nakładów oraz zaangażowaniem gotówki związanej z koniecznością zapłaty za druk w większych nakładach, w technologii druku offsetowego. Inną przyczyną wojen rabatowych, na którą wskazał w swoim wystąpieniu jest wprowadzanie przez wydawców tytułów na rynek „taniej książki” bez wcześniejszego wycofania nakładów z rynku detalicznego i hurtowego i bez odpowiedniej informacji skierowanej zwłaszcza do segmentu detalicznego. Wspomniał również o procederze zaniżania cen e-booków, co wywiera degradujący wpływ na ceny wydań papierowych. Jak stwierdził: – Wydawcy, którzy teraz masowo sprzedają e-booki, w cenie detalicznej niższej od ceny tytułu w wydaniu papierowym, nawet o 70 proc., odcinają kupony od zysków uzyskanych z wydań papierowych. Co może się stać w przyszłości? Rynek e-booków rośnie w tempie kilkudziesięciu procent rocznie. Kiedyś nastąpi moment, w którym wydania elektroniczne wyprą z runku część nakładów w wydaniach papierowych. Papier przestanie amortyzować wszystkie koszty produkcji. Wtedy być może będzie już bardzo trudno przekonać czytelników do kupowania e-booków w wyższych cenach niż obecnie. Była szansa zarabiać na e-bookach i jak na razie wszystko wskazuje na to, że szansa ta może zostać zaprzepaszczona. Wiele krytycznych uwag Jacek Włodarczyk skierował również pod adresem polityki promocyjnej prowadzonej przez rodzimych wydawców. Jego zdaniem wydawcom brakuje pomysłów na opracowanie ciekawych akcji promocyjnych. Często ich jedynym pomysłem jest atrakcyjny rabat. – Widać to zwłaszcza na stoiskach wydawców podczas targów książki, ale także przy organizacji promocji sprzedaży w punktach sprzedaży detalicznej – podkreślał, przekonując, że wydawcy popełniają także często błąd realizując promocje cenowe mocnych produktów. Mianem „mocnego produktu” określa tytuł charakteryzujący się silnie identyfikowaną marką i logo wydawnictwa, nazwiskiem autora a nawet tłumacza, szatą graficzną, również przynależnością do serii tematycznej, a nawet tematyką i postaciami występującymi w książce. Słusznie podkreślił, że przecenianie „mocnych produktów” jest bardzo niebezpieczne dla wydawcy. Dzięki właśnie tej identyfikacji, czytelnicy pamiętają wcześniejsze przeceny i w przypadku gdy wydawca wprowadza na rynek nowy tytuł, czekają z zakupem do nowej przeceny. To, doprowadza do spadku dynamiki sprzedaży nowych tytułów w pierwszym okresie obecności na rynku. Mówił również o zgubnym wpływie, jaki na rynkową konkurencję wywiera zgoda na dodatkowe rabaty dla detalistów w celu udzielania wysokich rabatów dla czytelników Jak stwierdził: – Wydawcy bardzo często wymyślają promocje cenowe w całkowitym porozumieniu z księgarzami. Na tyle często, że nie można mówić z pełną świadomością, że nie kontrolują tego co się dzieje w księgarniach w temacie wojen cenowych. W kolejnym punkcie odniósł się do kwestii współpracy wydawców z pośrednikami w dystrybucji, wskazując na problem przestrzegania przez pośredników wcześniejszych ustaleń z wydawcami, dotyczących promocji cenowych. Mówił o rynkowych realiach, według których choć to wydawca wyznacza ceny detaliczne na książki i samodzielnie może kształtować strategię dystrybucji, jest często bezradny wobec działań hurtowników i dużych odbiorców detalicznych. Hurtownicy wprowadzają tytuły do sklepów dyskontowych bez konsultacji z wydawcami a czasem nawet pomimo ich sprzeciwu. Sieci księgarskie wykorzystują wysokie rabaty handlowe jakie otrzymują od wydawców i sprzedają nowości z rabatami dla czytelników już od dnia premiery. Na zakończenie, wskazując na ekonomiczny aspekt omawianej sprawy, podkreślił znaczenie wojen cenowych pomiędzy pośrednikami dystrybucji w celu eliminacji konkurencji na rynku detalicznym, jednocześnie wskazując na wpływ problemów branży z płynnością finansową, w tym zbyt długie terminy płatności, problemy ze ściągalnością gotówki jako jednej z kluczowych przyczyn wojen rabatowych. Skutki Kolejnym z wystąpień wprowadzających do dyskusji była prezentacja Pawła Waszczyka z Biblioteki Analiz zatytułowana „Wojna rabatowa: skutki dla wydawców, hurtowników i księgarzy oraz dla całego rynku książki; Pytania o alternatywy”. Na potrzeby prezentacji prelegent przyjął dwie skrótowe definicje sformułowania „wojna rabatowa”: 1. Wojna rabatowa rozumiana jako nierówność w dystrybucji rabatów handlowych dla poszczególnych kanałów sprzedaży asortymentu książkowego (hurtowników i detalistów: stacjonarnych/ internetowych); 2. Wojna rabatowa rozumiana jako nierówność w poziomach rabatów oferowanych klientom ostatecznym. Następnie zaprezentował rynkowe skutki omawianego zjawisk w każdym z ujęć. I tak, w przypadku pierwszego z nich są to: – zmiana udziału w rynku sprzedaży hurtowej; dynamiczny wzrost przychodów podmiotów hurtowych opierających politykę handlową na zwiększaniu rabatów dla odbiorców detalicznych; – balansowanie na granicy stabilności finansowej jako efekt postępującego obniżania marż netto podmiotów hurtowych; w efekcie także spadek rentowności; – postępująca utrata części rynku zbytu podmiotów stacjonarnej sprzedaży detalicznej (migracja klienta za „najniższą ceną”) na rzecz konkurentów internetowych. Natomiast w przypadku wojny rabatowej, objawiającej się jako nierówność w poziomach rabatów oferowanych klientom ostatecznym, następuje utrata suwerenności wydawców w kształtowaniu sprzedaży bezpośredniej (np. poprzez firmowy e-sklep). W rezultacie wydawca proponuje cenę nawet znacznie wyższą niż alternatywne podmioty detaliczne co generuje kolejny skutek, a mianowicie: – straty wizerunkowe wydawców (utrwalanie wizerunku chytrego przedsiębiorcy nie dbającego o klienta); – dynamiczny wzrost liczby klientów, transakcji i realizowanych przychodów sprzedawców internetowych kosztem punktów stacjonarnych oraz sprzedaży bezpośredniej wydawców. W dalszej części prezentacji przedstawił statystyczny wymiar konsekwencji wojen rabatowych, rozpoczynając od wskazania uśrednionych poziomów rabatów dla odbiorców hurtowych i detalicznych. Uśrednione rabaty wydawców dla hurtu wynoszą 45-55 proc. Rabaty wydawców dla detalu stacjonarnego to 25-45 proc., a dla internetowego: 35-45 proc. A oto jak prezentuje się rynkowa praktyka w zakresie poziomu rabatów udzielanych hurtownikom dla detalistów. W przypadku detalu stacjonarnego ich rozpiętość wynosi od 25 do 35 proc., a w przypadku detalistów internetowych między 30 a 40 proc. Warto jednocześnie podkreślić, że wyższe zrealizowane przychody we współpracy handlowej generują wyższe rabaty. Najwięcej kontrowersji wśród wydawców, ale także wśród zgromadzonych na spotkaniu PIK uczestników rynku z innych jego segmentów, wzbudza poziom rabatów oferowanych klientom ostatecznym. W wyniku przeprowadzonej analizy porównawczej rabatów udzielanych w poszczególnych kanałach sprzedaży, powstał poniższy obraz sytuacji w tym obszarze: – rabaty wydawców w systemie sprzedaży bezpośredniej 15-70 proc. (podstawa: analiza porównawcza rabatów udzielanych przez 15 wydawców z „Top 50” polskiego rynku wydawniczego); – rabaty stacjonarnych punktów sprzedaży: 10-60 proc. (analiza porównawcza rabatów udzielanych przez punkty detaliczne 15 podmiotów stacjonarnej sprzedaży detalicznej, obejmująca sieci księgarskie i księgarnie indywidualne); – rabaty sprzedawców internetowych: 10-35 proc. (analiza porównawcza rabatów udzielanych klientom ostatecznym przez 10 czołowych platform internetowych prowadzących sprzedaż internetową). W swoim założeniu prezentacja Biblioteki Analiz miała na celu również przedstawienie szacunkowych strat, jakie rywalizacja na rabaty, niesie dla poszczególnych segmentów. W ujęciu procentowym zestawienie to przedstawia się w następujący sposób: – straty wydawców: 10-40 proc. ceny detalicznej (okładkowej), a nawet 70 proc.; – straty hurtu: 10-15 proc. (osiągana marża netto: 8-12 proc.); – straty detalu: 10-15 proc. (osiągana marża netto sprzedaży stacjonarna to 10- 25 proc.; osiągana marża netto sprzedaży internetowej kształtuje się w granicach 3-12/15 proc.). Dwa punkty widzenia Warto zaznaczyć, że powyższą kwestię rynek postrzega co najmniej na dwa sposoby. Część podmiotów uważa to za stratę realnej marży, która mogłaby wpłynąć na zwiększenie rentowności prowadzonego biznesu, a jednocześnie narzędzie „psucia rynku”, zwiększające konkurencję i osłabiające sprzedażowy potencjał konkurentów. Jednak w branży nie brakuje firm, które agresywne promocje cenowe traktują jako inwestycję w większą sprzedaż – bez oglądania się na konkurencję – która dla wielu detalistów (zwłaszcza internetowych), jest jedynym gwarantem zrealizowania jakiejkolwiek sprzedaży. Pytanie tylko, czy rynek stać na taką skalę inwestycji, a w zasadzie jak długo cały rynek będzie w stanie funkcjonować w takiej sytuacji. Zatem, czy dla tak pojętej inwestycji we wsparcie sprzedaży, istnieją jakieś alternatywy? Oprócz przyczyn wojen cenowych, na które wskazywał Jacek Włodarczyk, warto także zwrócić uwagę na fakt, że w Polsce mamy do czynienia z niezwykle zatomizowanym rynkiem książki, a w rezultacie również z niezwykle zróżnicowanymi interesami, które wywołują częste konflikty pomiędzy podmiotami operującymi w tych samych segmentach rynku. Stąd także decyzje o oparciu polityki handlowej na intensywnym rabatowaniu mają różne przyczyny. Jedną z nich jest przekonanie, że rynek potrzebuje pewnej weryfikacji argumentów, które decydują o poziomie rabatów przyznawanych pośrednikom. Niektóre podmioty z segmentu dystrybucyjnego postulują zrównywanie rabatów udzielanych im przez wydawców i hurtowników. Paradoksalnie jednak, nie wykorzystują ich do zwiększenia marży, a jako podstawowe narzędzie wsparcia sprzedaży. Możliwe alternatywy W prezentacji pojawiło się także pytania o możliwe rynkowe rozwiązania alternatywne wobec wojen rabatowych. Oto katalog tych, nie tyle propozycji, co raczej spekulacji: – ogólnorynkowe obniżenie podstawowego poziomu rabatów udzielanych odbiorcom hurtowym (zmiana umów handlowych); – weryfikacja poziomu rabatów udzielanych podmiotom detalicznym niezależnie od segmentu (obejmująca wszystkie typy sieci, niezależne firmy, markety i sprzedaż internetową); – wprowadzenie ustawy o jednolitej cenie książki; – ograniczanie współpracy z firmami hurtowymi opierającym politykę handlową wobec odbiorców detalicznych na nadmiernym rabatowaniu, – ograniczenie współpracy firm hurtowych z podmiotami detalicznymi opierającymi politykę handlową na nadmiernym rabatowaniu; – zmiana warunków handlowych we współpracy z odbiorcami hurtowymi i detalicznymi; – system motywacyjny: dodatkowy rabat za przekroczenie umownego poziomu sprzedaży; – …