Najbliższa klasycznej definicji działalności e-commerce jest dystrybucja publikacji cyfrowych on-line w postaci plików. Rynek książek elektronicznych jest obecnie jednym z nielicznych, które notują wzrosty realizowanych przychodów, a w tym przypadku mamy do czynienia z dynamiką dwuprocentową. W 2015 roku przychody ze sprzedaży oferty cyfrowej wyniosły 62 mln zł, co stawia dystrybucję e-książek w sieci na przeciwstawnym biegunie w porównaniu ze wskaźnikami charakteryzującymi sprzedaż książek drukowanych w większości tradycyjnych kanałów sprzedaży. Żeby jednak ostudzić entuzjazm, trzeba powiedzieć, że wartości są wciąż bardzo małe. Łatwo osiągać duże wzrosty, gdy rynek ma niską wartość. To wciąż okres doświadczeń w zakresie budowy oferty, tworzenia sieci dystrybucji, kreacji zaufania wydawców do biznesowego potencjału książek cyfrowych, a także edukacji konsumentów i popularyzacji kontaktu z tą formą książki.

O tym, że nie jest to rynek łatwy, przekonały się firmy, które zainwestowały spore środki w wejście w biznes e-bookowy bez żadnego rezultatu. Treści cyfrowe trzeba umieć sprzedawać i potrafi to robić kilka najmocniejszych podmiotów. Virtualo, jako pierwszy podmiot na rynku, zamknie rok 2014 na plusie, co jest dużym osiągnięciem w tej branży – twierdził pod koniec 2014 roku Robert Rybski, współzałożyciel i ówczesny prezes zarządu Virtualo, jednego z czołowych dystrybutorów publikacji cyfrowych w Polsce.
Skalę trudności kreowania i rozwoju rynku publikacji elektronicznych podkreśla fakt, że wspomniany premierowy dodatni wynik finansowy jednemu z pionierów rynku udało się zrealizować dopiero dzięki rozbudowanej działalności operacyjnej, mariażu biznesowym z jednym z rynkowych potentatów sprzedaży w internecie, jakim jest Empik i wreszcie – na zakończenie siódmego roku funkcjonowania na rynku, ponieważ Virtualo rozpoczęło swoją działalność w maju 2008 roku. To nie zarzut, tylko fakty dowodzące, jakiego wysiłku od lidera rynku wymagało osiągnięcie obecnej pozycji.

Polski rynek, choć w znacznej mierze już dość mocno osadzony biznesowo, ma przed sobą wciąż nowe wyzwania. Dusi się pod ciężarem 23 proc. stawki podatku VAT, która w istocie dyskryminuje publikacje elektroniczne i z pewnością przez wiele lat hamowała biznesowy rozwój tej części polskiego rynku książki. W ostatnich latach nie brakowało komunikatów płynących ze strony przedstawicieli administracji centralnej, wskazujących, iż źródłem problemu jest ustawodawstwo unijne. Także ze strony samej Komisji Europejskiej w ostatnich latach pojawiały się mniej lub bardziej enigmatyczne zapowiedzi zmiany statusu publikacji elektronicznych, które z punktu widzenia codziennego funkcjonowania na rynku e-książek w Polsce nie wnosiły jednak nic konkretnego. Wszystko wskazuje na to, że długo oczekiwany przełom jest coraz bliżej. Pod koniec 2016 roku Komisja Europejska zaproponowała zrównanie stawek podatku VAT na publikacje drukowane i cyfrowe, dzięki zmianie przepisów o e-handlu. W dalszym toku procedowania decyzje w tej kwestii będą podejmowały bezpośrednio państwa członkowskie (140).

Innym problemem polskich wydawców oraz dystrybutorów, którzy w największym stopniu odpowiadają obecnie za budowanie rynku i promocję e-książki wśród konsumentów kultury, stanowią koszty licencji do cyfrowych wydań książek tłumaczonych. W dalszym ciągu mamy inne poważne problemy i wyzwania związane z tą częścią oferty. Licencjodawcy wiedząc, że ogólnoświatowe tendencje do obniżania cen e-publikacji zbierają swoje żniwo, stawiają bardzo wygórowane warunki, chcąc chronić swoje marże.

Z drugiej strony przed powstaniem PDW mieliśmy kłopoty w tym obszarze z dystrybutorami, o których już mówiliśmy. Zatem jeżeli przyjmiemy założenia, że rynek książki nie rośnie, a przychody jedynie przechodzą z wydań papierowych na cyfrowe, to nie trzeba wielkiej matematyki, aby zrozumieć, że przed wydawcami stoi realne zagrożenie zmniejszania się realizowanych przychodów, a jeszcze bardziej marża ? relacjonuje problemy w operacyjnej aktywności na rynku dystrybucji e-książek Marek Dobrowolski, prezes Platformy Dystrybucyjnej Wydawnictw (PDW) (141).

Powstanie PDW pod koniec 2013 roku było jednym z kamieni milowych na drodze rozwoju polskiego rynku dystrybucji książki elektronicznej. Dla jego przyszłego kształtu kluczowy okazał się zaproponowany przez Platformę, a w zasadzie wręcz narzucony największym dystrybutorom model polityki handlowej, w wyniku którego doszło do fundamentalnej dla jego rozwoju zmiany w zakresie wysokości rabatów dla podmiotów dystrybucyjnych. Grupa wydawnictw szybko doszła do wniosku, że trzeba podjąć próbę opanowania sytuacji na rynku, ponieważ zauważalne tendencje są złe, zwłaszcza jeżeli bierzemy pod uwagę obciążenie kosztami budowy rynku. Trzeba pamiętać, że wydawcy byli także bardzo mocno naciskani przez licencjodawców, którzy zgłaszali wręcz absurdalne żądania co do wysokości opłat z tytułu honorariów autorskich. Do tego doszły jeszcze inne ważne aspekty, jak na przykład bezpieczeństwo transakcji. Generalnie uzbierało się sporo spraw kardynalnych, które przyświecały powstaniu podmiotu takiego jak PDW. I chyba udało nam się stworzyć dobre narzędzie do rozwiązywania wcześniej wspomnianych problemów, czego widocznym efektem jest przykładowe obniżenie rabatów na rynku tytułów cyfrowych do 30 proc.

140. „VAT na e-booki”, Rynek-ksiazki.pl z dn. 2 grudnia 2016.

141. Rozmowa z Markiem Dobrowolskim, prezesem i Anną Gajewską, wiceprezesem zarządu
Platformy Dystrybucyjnej Wydawnictw, „Biblioteka Analiz” nr 18/2014.