Jednym z podstawowych problemów rozwoju rynku publikacji cyfrowych jest wciąż relatywnie niewielka grupa odbiorców tej formy książki. Statystyczną skalę e-czytelnictwa w Polsce ukazują wyniki najnowszych badań Biblioteki Narodowej. Na pytanie: “Czy w ciągu ostatnich 12 miesięcy czytał(-a) Pan(-i) książkę w formacie e-booka?” 4 proc. uczestników badania odpowiedziało, że “tak, raz”, a zaledwie 2 proc., że “tak, co najmniej kilka razy” (1).

Szacunkowa wartość sprzedaży książek elektronicznych wyniosła 63 mln zł, co oznacza wzrost o 12,5 proc. w stosunku do 2014 roku, kiedy wartość tego segmentu wyniosła 56 mln zł.
Udział publikacji cyfrowych w całym rynku w dalszym ciągu nie przekracza 3 proc. Choć rozwój segmentu utrzymuje wysoką, dwucyfrową dynamikę, to nie można równać jej z osiągnięciami z początku dekady, kiedy w skali roku przekraczała ona 150 proc. Wysoki wzrost notujemy także w zakresie dostępnej w sprzedaży liczby tytułów w wydaniach cyfrowych. W 2015 roku rynek wzrósł w tym zakresie do 15 proc.

Liczba dostępnych tytułów polskojęzycznych przekroczyła na koniec 2014 roku 40 tys. pozycji, z czego ponad 50 proc. stanowią tytuły komercyjne. Analiza sprzedaży cyfrowej najbardziej aktywnych wydawców w tym segmencie przynosi informacje o wzroście wolumenu sprzedaży – w zależności od wydawcy – w granicach 20-35 proc. Szacunki pokazują także, iż średni wzrost wolumenu sprzedaży e-booków kształtował się szacunkowo w 2015 roku na poziomie 20-22 proc., na co wpływ ma niższa dynamika wzrostu (ok. 15 proc.) sprzedaży u większości wydawców nie należących do rynkowej czołówki.

Oprócz wydawców, którzy odpowiadają za rozwój wolumenu dostępnej na rynku oferty cyfrowej, największy ciężar operacyjny za budowę rynku, w tym przede wszystkim poprzez edukację w zakresie e-czytelnictwa i promocję książek cyfrowych, spada na platformy wyspecjalizowane w sprzedaży e-treści.

Warto zaznaczyć, że konkurencja między dystrybutorami w najmniejszym stopniu dotyczy obecnie cen e-książek. Znacznie większe znaczenie, zwłaszcza z punktu widzenia klientów, ma szerokość i atrakcyjność oferty, jej dostępność, serwis oferowany przez sklep, w tym dostępne systemy płatności.

Średnia cena sprzedaży e-książki do klienta ostatecznego w najpopularniejszych kategoriach waha się między 19 a 21 zł, jednocześnie średnia cena sprzedaży publikacji drukowanej o porównywalnych parametrach sprzedażowych jest wyższa o 25-30 proc.Rynek przeszedł już do pewnego stopnia ewolucję roli ceny w podejmowaniu decyzji o zakupie książki cyfrowej. Badania (2) wskazują, że wciąż aktualne są konsumenckie tendencje, według których oczekiwania cenowe czytelników ogniskują się w granicach połowy ceny wydania papierowego (37 proc. wskazań). Dla 26,4 proc. badanych optymalną wskazaną ceną za e-book była kwota 9,90 zł, 19 proc. respondentów opowiedziało się za ceną 0,99 zł, 10,2 proc. uczestników było gotowych zapłacić za cyfrowe wydanie tyle samo ile za drukowane, a 7,3 proc. zadowoliłoby się “niewielkim upustem” w stosunku do ceny książki papierowej.

Wartość sprzedaży (w tym niższy poziom wzrostu tego wskaźnika) zależy od skutków polityki cenowej wydawców i dystrybutorów, stąd dysproporcja między dynamiką wolumenu (20 proc.) a wartością sprzedaży (12,5 proc.).

Narzędzia marketingowe wykorzystywane do kreacji sprzedaży mają na celu zwiększyć zasięg sieci dystrybucyjnej. Przedmiotem konkurencji są też koszty obsługi sprzedaży, czyli marże dystrybutorów. Rozwój nowych technologii, wygoda czytania i z roku na rok coraz większa i bardziej atrakcyjna oferta dla e-czytelników powoduje, że e-booki rosną w siłę. Nie oznacza to jednak, że e-booki mają być traktowane jako zagrożenie dla książki drukowanej. Wręcz przeciwnie, obie formy czytelnictwa mogą się uzupełniać – komentuje Martyna Bednarczyk z firmy Virtualo (5).

Według szacunków, największy wzrost sprzedaży (ujęcie ilościowe oraz wartościowe) notowały trzy kategorie: „kryminał i sensacja” (14 proc.), „literatura piękna” (11 proc.), „fantastyka” (9 proc.).

Mimo znacznego wzrostu zaangażowania wydawców w rozwój rynku cyfrowego, ten pozostaje w dalszym ciągu w pewnym rozchwianiu. Z jednej strony, w wyraźny sposób wyróżnić można grupę najbardziej świadomych i jednocześnie najbardziej aktywnych wydawców, dla których tworzenie oferty cyfrowej i zwiększanie sprzedaży z tego tytułu stanowi już jeden z priorytetowych elementów w strategii funkcjonowania firmy. Z drugiej strony nie milkną – niejako prowokowane przez wydawców, często również wywodzących się ze wspomnianej grupy – głosy krytyczne pochodzące od środowisk promujących e-czytelnictwo i książki cyfrowe, a głównym zarzutem kierowanym pod adresem producentów jest brak widocznego zaangażowania w promocję oferty elektronicznej.

Tymczasem we wspomnianym już raporcie z badania czytelnictwa Biblioteki Narodowej czytamy: Nie zmienia to jednak faktu, że książki pobrane  z internetu – zarówno z formalnego (2 proc.), jak i nieformalnego (1 proc.) obiegu – mają wciąż marginalne znaczenie w deklaracjach dotyczących źródeł przeczytanych książek. Pomimo szerokiej dostępności tabletów i czytników przeznaczonych do czytania książek w wersji elektronicznej oraz rosnącej podaży książek w formie e-booków, udział wydawnictw nieperiodycznych pobranych z internetu pozostaje od 2012 roku na tym samym poziomie. Nawet jeśli część nabytych przez siebie e-booków czytelnicy określili jako “zakup”, nie zaś jako “pobrane z internetu”, to odpowiedzi na inne pytania z naszego kwestionariusza potwierdzają wciąż ograniczony zasięg książek w wersji elektronicznej. Tylko 3 proc. czytelników książek zadeklarowało, że przeczytane przez nich książki były w formacie cyfrowym, a jedynie 5 proc. wszystkich respondentów przyznało, że w ciągu minionego roku ściągnęło z internetu jakąś książkę lub czytało ją on-line (z czego tylko 1 proc. robiło to przynajmniej kilkakrotnie). Można również domniemywać, że fakt czytania książki w formie elektronicznej słabiej odciska się w pamięci respondentów niż czytanie tradycyjnych książek papierowych (stąd niewielki udział książek w formie elektronicznej wśród wymienionych publikacji) lub też część e-booków i książek pobranych z internetu pozostaje nigdy nieprzeczytanych (3).

Społeczno-kulturowy wymiar zjawiska, jakim jest e-czytelnictwo książek potwierdzają także rezultaty projektu badawczego PIK, którego kolejna edycja realizowana była, podobnie jak w przypadku badań Biblioteki Narodowej, jesienią 2015 roku (4).

Kolejne badanie przeprowadzone na reprezentatywnej ogólnopolskiej próbie wykazało, że zasięg czytelnictwa książek w formie e-booków pozostaje nieznaczny i wynosi 4,2 proc. PIK prowadzi również badania tzw. diety tekstowej, dotyczące bieżących nawyków czytelniczych. I tak, na pytanie “Jakiego rodzaju teksty czytał(a) Pan(i) wczoraj?” zaledwie 1,3 proc. badanych odpowiedziało, że była to “książka czytana na ekranie (komputera, smartfona, tabletu, czytnika itp.) – e-book”.

Rynek koncentruje się obecnie na ciągłym rozwijaniu efektywnych modeli sprzedaży publikacji elektronicznych. Są to działania dwubiegunowe, bowiem znaczna część wykorzystywanych narzędzi marketingowych, zwłaszcza w pierwszej fazie budowy rynku e-książek, została przeniesiona z rynku książek drukowanych i adaptowana do rzeczywistości biznesu cyfrowego. Dla wydawców problemem jest zatem ich niewystarczająca, w stosunku do przychodowych oczekiwań, biznesowa efektywność. Zwłaszcza
jeżeli pod uwagę weźmie się fakt, iż dla wydawcy koszty wprowadzenia do oferty publikacji cyfrowej nie muszą być znacząco niższe od wydatków na rzecz książki drukowanej. Składają się na nie m.in.: koszty licencji na e-wydania znacznie wyższe niż w przypadku książki tradycyjnej, także standardowe koszty opracowania redakcyjnego i językowego materiału.

Rynkowe realia powodują zatem, że: Przy obecnych stawkach podatku VAT na e-booki, przy oczekiwaniach cenowych klienta i przy kosztach dystrybucji, na publikacjach elektronicznych w Polsce nie da się zarabiać. Marża na ich sprzedaży jest bardzo niewielka, mniejsza niż przy sprzedaży książek papierowych. Wielu wydawców myśli, że nie dopłaca do swoich e-booków tylko dlatego, że nie policzyli uczciwie wszystkich kosztów. Jako tako zarabiamy tylko wówczas, gdy potraktujemy e-book jako formę dodatku do papierowego wydania, a nie jako samodzielną pozycję w budżecie. Jeśli jednak biznes ten ma się rozwijać, wcześniej czy później będziemy musieli uczciwie przyjrzeć się kosztom. A te są zbyt duże, a będą pewnie jeszcze większe (6).

Zatem jednym z fundamentalnych warunków, które muszą zostać spełnione, aby segment e-książek stał się istotnym, a co najważniejsze, suwerennym elementem polskiego rynku książki, jest postrzeganie i traktowanie przez wydawców e-booka jak produktu równego książce papierowej. Dotyczy to zatem również konieczności kreowania indywidualnej dla oferty cyfrowej polityki promocji i wsparcia sprzedaży. Jest to trudne z uwagi na bardzo niski poziom marży uzyskiwanej na e-bookach.

Wspomniane uwarunkowania ekonomiczne były przez kilka lat głównymi hamulcami rozwoju rynku książki cyfrowej, zwłaszcza publikacji niefachowych, nie służących edukacji czy rozwojowi zawodowemu. Ze szczególną obawą na nowy rynek patrzyli głównie wydawcy książek popularnych, jak beletrystyka czy literatura faktu, służących bardziej rozrywce, czy po prostu będących formą spędzania wolnego czasu, pożytkowaną dotychczas na tradycyjną lekturę książek drukowanych.

Wydawcy nie wierzyli także w zakładany przez niektórych e-bookowych neofitów naturalny przepływ przychodów pochodzących ze sprzedaży publikacji drukowanych na stronę dystrybucji wydań cyfrowych.

Z drugiej strony na rynku zaczynają pojawiać się nowatorskie w swoich założeniach przedsięwzięcia biznesowe, dla których największą przeszkodą w realizacji pozostaje relatywnie niska grupa wyedukowanych, czy też po prostu przyzwyczajonych do kupowania książek w plikach, konsumentów.

W 2015 roku miano przełomu na polskim rynku zyskał start usługi abonamentowej firmy Legimi z czytnikiem InkBOOK Onyx za 1 zł. Po pół roku wiemy już, że czytelnicy zaakceptowali taki model korzystania z e-booków stąd decyzja o publicznej emisji obligacji (miała miejsce w grudniu), w celu
przyspieszenia rozwoju tej unikatowej, nie tylko w skali kraju, oferty – komentuje Mikołaj Małaczyński, prezes Legimi (7). Plan sprzedażowy udało się zrealizować w 200 proc. – ponad 1000 urządzeń znalazło nabywców. Zdecydowana większość z nich zdecydowała się na wykupienie usługi w ramach opcji dwuletniej umowy z czytnikiem za 1 zł. To pokazuje, że zainteresowanie taką formą czytania jest i to bardzo mocne. To nie jest proste –skłonić 1000 osób do płacenia co miesiąc abonamentu za e-booki. Wygląda jednak na to, że… takiej oferty wielu czytelników oczekiwało –  komentował na blogu Świat Czytników jego twórca, Robert Drózd (8).

Kilka miesięcy po debiucie oferta Legimi doczekała się drugiej odsłony, którą wyróżniał m.in. nowy czytnik – IkBOOK Obsidian i zasób 12 tys. cyfrowych tytułów w ofercie. Sam czytnik objęty był dwuletnią gwarancją producenta (w tym roczną w systemie door-to-door). Na uwagę zwracał również fakt, że firma postawiła na czytnik z „wyższej półki”.

Wiemy, że dla osób rozpoczynających swoją e-czytelniczą przygodę kluczowa jest satysfakcja w pierwszych chwilach użytkowania, tzw. „first moment of truth”. Jeśli urządzenie będzie wolne, tekst nie będzie prezentował się świetnie, materiały, z których e-czytnik jest wykonany, nie będą wysokiej jakości, nie przekonamy mola książkowego do przesiadki na e-czytanie – uzasadnia strategię Legimi prezes firmy, Mikołaj Małaczyński (9).

Innym dowodem na postępujący rozwój zasięgu oferty cyfrowej jest aktywność czołowych rodzimych dystrybutorów w obszarze projektów wypożyczeń bibliotecznych, co z kolei kieruje uwagę obserwatora rynku na konsekwentne działania obliczone na eksplorację tego rynku, od kilku lat coraz dynamiczniej prowadzone w ramach Grupy PWN za sprawą aktywności platformy Ibuk Libra, a także wspomniane już Legimi, które rozwija swój autorski projekt. Szerzej o tych inicjatywach piszemy w tomie poświęconym dystrybucji.

Począwszy od 2011 roku ważnym procesem współstanowiącym o charakterze rynku była intensywna konwersja plików z formatu PDF, na te bardziej przyjazne użytkownikom e-książek, przede wszystkim ePUB oraz MOBI – dedykowany urządzeniom marki Kindle. Od uczestników rynku wymagało to oczywiście odpowiednich inwestycji: w tym w technologię, infrastrukturę oraz odpowiednie merytoryczne kompetencje, także z zakresu informatyki, edytorstwa i korekty.

Obecnie już znakomita większość wprowadzanych do sprzedaży e-wydań dostępna jest w trzech wymienionych wyżej formatach, a od 2013 roku zauważyć można silną tendencję dystrybutorów w zakresie rozwoju tzw. multiformatu, czyli jednoczesnym udostępnianiu, w ramach jednej ceny, klientowi zakupionej e-książki w najważniejszych formatach.

4 – Dalej za: “Książki w codziennym życiu Polaków. Raport z badania Polskiej Izby Książki >>Kierunki i formy transformacji czytelnictwa w Polsce<<“, Polska Izba Książki, Warszawa 2016.

6 – Łukasz Gołębiewski „Na e-bookach trudno zarabiać”, „Biblioteka Analiz” nr 27/2013.