Na rentowność prowadzonej działalności wydawniczej największy wpływ ma relacja między kosztami jej prowadzenia, technicznym kosztem wytworzenia książki, kosztem dystrybucji a realnie osiąganymi nakładami i osiąganą sprzedażą wyrażoną liczbą egzemplarzy i ceną woluminu. Największy problem dla wydawców stanowi zatem postępujący spadek średnich nakładów.

Sytuację utrudnia wydłużający się formalny, a przede wszystkim realny okres oczekiwania na zwrot z poniesionych inwestycji, czyli na należności od odbiorców hurtowych i detalicznych.

Z uwagi na powyższe, wydawcy i dystrybutorzy angażują coraz więcej sił i środków w tworzenie nowych kanałów dystrybucji publikacji. W ostatnich latach proces ten cechował pewien dualizm. Z jednej strony okres ten upłynął pod znakiem oceny i częściowego podsumowania efektywności handlowego obrotu książką w obszarach takich jak hipermarkety, dyskonty spożywcze, sieci drogeryjne, sieciowe punkty sprzedaży prasy, a z drugiej – zmian w polityce ekspozycyjnej i marketingowej prowadzonej w tego rodzaju punktach.

Charakterystyczny był tu dynamiczny rozwój sprzedaży online, w tym tradycyjnie postrzeganych e-księgarń, internetowych dyskontów książkowych, a także rozwój swoistego pośrednictwa w obrocie książką w sieci poprzez wzrost aktywności portali aukcyjnych (przede wszystkim Allegro. pl). Coraz istotniejszą rolę odgrywa także osobista aktywność wydawców, realizowana przez firmowe e-księgarnie. Szerzej o sprzedaży internetowej piszemy w tomie „Dystrybucja”.

Wydawcy stoją przed zadaniem optymalizacji już istniejących oraz wykreowania nowych modeli biznesowych w obszarze dystrybucji treści cyfrowych. Muszą to być koncepty biznesowe, które umożliwią osiągnięcie odpowiedniego efektu ekonomicznego, jednocześnie pozwalając konkurować w zakresie dystrybucji treści nie tylko z koncernami takimi jak: Google, Amazon czy Apple, ale przede wszystkim efektywnie docierać do klienta krajowego, regionalnego i lokalnego. Dystrybucja książek w plikach stanowi obecnie integralną część działalności produkcyjnej i handlowej znacznej części najaktywniejszych firm wydawniczych. Wciąż jednak udział sprzedaży oferty cyfrowej w całym rynku książki kształtuje się na poziomie 3-4 proc., a sam segment nie notuje już tempa rozwojowego z lat 2011-2012, kiedy przychody ze sprzedaży książek cyfrowych rosły nawet o 150 proc. w ujęciu rok do roku. Obecnie budowa rynku odbywa się w sposób organiczny, poprzez konsekwentne, aczkolwiek
dość wolne powiększanie oferty oraz dzięki kreacji nowatorskich narzędzi promocyjno-marketingowych.

Najistotniejszy dla powodzenia tych starań wydaje się proces budowania społeczności e-czytelników, a zatem grupy konsumenckiej, która stale rośnie i będzie rosnąć wraz z wymianą pokoleniową i dorastaniem obecnych nastolatków, od dziecka przyzwyczajonych do czytania na monitorze.

Dominujący charakter ma oczywiście sprzedaż transakcyjna, jednak już od 2012 roku na polskim rynku działają systemy sprzedaży, a w zasadzie czasowego udostępniania książkowych plików, które wykorzystują zasadę subskrypcji. Liderem w tym zakresie pozostaje platforma Legimi, która rozwijając własne zasoby i platformę biznesową, próbuje budować bazę klientów i rynek zbytu także dzięki nawiązywaniu współpracy z partnerami zewnętrznymi, jak operatorzy telefonii cyfrowych. Tego rodzaju współpracę realizuje m.in. z firmą T-Mobile.

Mimo kilkuletnich starań na rzecz rozwoju tak scharakteryzowanego systemu sprzedaży, wciąż jego największym problemem pozostaje brak fundamentalnego dla całego procesu elementu, jakim jest świadomy użytkownik o wykształconej już potrzebie konsumenckiej i gotowości płacenia za e-treści. Kolejne ograniczenie leży także w istocie dystrybucji abonamentowej, która we wszystkich  funkcjonujących obecnie systemach przybiera de facto formę nie sprzedaży, a wypożyczania, bowiem klient zamiast pliku na własność otrzymuje czasowy dostęp do wybranej publikacji.

Niezmiennie subskrypcja e-książek przegrywa również na atrakcyjności w konkurencji z innymi e-produktami kulturalnymi. Zazwyczaj wypożyczanie książek jest bowiem droższe od filmu (cena głośnej nowości filmowej w VOD waha się pomiędzy 12,90 a 15,90 zł) czy muzyki. Klient nie uznaje także argumentów dotyczących okresu, na jaki udostępniana jest książka, przykładowo 30 lub 60 dni, podczas gdy emisja filmu ma charakter jednorazowy. Ostatecznie decyzja zakupowa zależy od tego, jakie środki finansowe musi zainwestować w uzyskanie dostępu do treści. Jednym ze skutecznych narzędzi zwiększania lub chociażby utrzymania przychodów na bezpiecznym poziomie jest ich dywersyfikacja.
Innym, często wykorzystywanym sposobem wzrostu obrotów firmy, jest kapitałowa konsolidacja, w tym także uwzględniająca powstawanie finansowych związków między podmiotami z różnych sektorów rynku, np. wydawców z detalistami.

W ostatnich latach polski rynek jest raczej przykładem fiaska niż sukcesów tego typu operacji. Nic nie wyszło m.in. z oczekiwanego przez rynek przejęcia sieci księgarskiej Matras przez konsorcjum wydawców. Kontynuując tę ideę, w 2015 roku grupa firm z sektora wydawniczego, wsparta przez jednego z czołowych dystrybutorów – poznańską hurtownię Super Siódemka, a także przy znacznym zaangażowaniu kapitałowym inwestorów spoza rynku książki – powołała spółkę celową Porozumienie Kultura, która w ciągu kilku kolejnych miesięcy przejęła kontrolę właścicielską nad siecią księgarń funkcjonujących w ostatnich latach pod marką Dom Książki Białystok, Gdański Dom Książki oraz Akrybia.
Z wcześniejszych inwestycyjnych aktywności wydawców z ostatnich lat, które z powodzeniem kontynuują swoją działalność, warto wymienić m.in. zaangażowanie wydawnictwa Znak w dystrybucję e-książek i rozwój platformy Woblink, powołanej do życia przez spółkę-córkę krakowskiej oficyny, czyli Wydawnictwo Otwarte, jak również kapitałowe zaangażowanie w serwis społecznościowy Lubimyczytać.pl. Kolejny przykład, to rozwój należącej do Grupy EM & F spółki Biblioteka Akustyczna, która produkuje audiobooki.

W obszarze dywersyfikacji przychodów aktywna w ostatnim okresie była również Grupa Helion, która z powodzeniem rozwija platformę z cyfrowymi książkami Ebookpoint.pl, a także uruchomiła kolejny serwis – dedykowany kursom edukacyjnym wideo Videopoint.pl.

Najważniejsze czynniki, które w ostatnich latach wpłynęły na obraz rynku książki:

•• silny trend sprzedaży z wysokimi rabatami od podstawowej ceny detalicznej, zapoczątkowany przez sieć Matras, w największym stopniu zintensyfikowany przez sklepy internetowe, który w ciągu kilku lat objął większość rynku detalicznego;
•• dynamiczny wzrost znaczenia sprzedaży przez internet kosztem sprzedaży realizowanej przez podmioty stacjonarne (sieciowe i indywidualne);
•• edycja i promocja literatury młodzieżowej, jako realnej alternatywy dla mediów elektronicznych i gier komputerowych;
•• rozwój popularności szeroko rozumianej literatury faktu;
•• komercyjny sukces literatury erotycznej oraz publikacji obrazkowych dla dorosłych (tzw. kolorowanek), który przyczynił się do poprawy kondycji kapitałowej wydawnictw, które aktywnie angażują się na polu dywersyfikacji przychodów;
•• rozwój odbioru osobistego w punktach detalicznych, w tym księgarniach sieciowych, indywidualnych punktach firmowych e-sklepów, punktach sprzedaży prasy (punktach sieci Ruch i Kolporter), stacjach benzynowych oraz szybki rozwój sieci paczkomatów InPost;
•• narastające nierówności w obszarze rabatów udzielanych przez wydawców podmiotom z sektora dystrybucyjnego (zarówno hurtowym jaki i detalicznym);
•• rozwój nowych rynków zbytu w segmencie detalicznej sprzedaży stacjonarnej – ewolucja dystrybucji książek w punktach sprzedaży prasy, hipermarketach, sieciach dyskontowych, marketach z elektroniką oraz sieciach drogeryjnych, mniejszych sieciach detalicznych;
•• nasycenie alternatywnych kanałów dystrybucyjnych ofertą książkową, stopniowy spadek wolumenu i wartości realizowanej sprzedaży;
•• bliska współpraca z koncernami medialnymi – zarówno w zakresie sprzedaży informacji, treści, licencji na specjalne wydania, udzielania praw autorskich, a także dystrybucji;
•• dynamiczne poszerzanie oferty o nowoczesne formy wydawnicze – publikacje elektroniczne i książki audio;
•• stosunkowo niewielkie tempo rozwoju współpracy z operatorami telefonii cyfrowych w zakresie dystrybucji e-treści i efektywności tego rodzaju projektów z obszaru dystrybucji;
•• rozwój aktywności promocyjnej wydawców i dystrybutorów w obszarze nowych mediów i mediów społecznościowych (Facebook, YouTube);
•• rozwój zinstytucjonalizowanych internetowych społeczności miłośników książek w postaci portali internetowych, jak Lubimycztać.pl czy Granice.pl i wzrost znaczenia tego typu podmiotów w polityce promocyjnej wydawców;
•• duża kreatywność sektora dystrybucji publikacji cyfrowych – wysokie natężenie nowatorskich wydarzeń marketingowych i łatwość w tworzeniu oryginalnych narzędzi wspierających promocję i sprzedaż e-oferty;
•• reforma oświaty, której efektem była konieczność wymiany podręczników szkolnych  wykorzystywanych na wszystkich etapach nauczania ogólnego;
•• ofensywna polityka rządowa w zakresie zmian w dystrybucji podręczników szkolnych i wprowadzenie rządowych dotacji na zakup podręczników do nauczania języków obcych oraz materiałów ćwiczeniowych odgórnie określających wartość sprzedaży na rynku;
•• wprowadzenie przez resort edukacji bezpłatnych podręczników do szkoły podstawowej oraz dotacji na zakup podręczników dla uczniów szkoły podstawowej i gimnazjum, jak również wprowadzenie darmowych e-podręczników w 2015 roku;
•• wyłączenie księgarń z większości rynku obrotu ofertą podręcznikową w wyniku wprowadzenia dotacji na zakupy materiałów szkolnych rozliczane bezpośrednio przez szkoły;
•• wprowadzenie ogólnorynkowego standardu ubezpieczania dostaw do podmiotów z sektora dystrybucyjnego;
•• spadek rentowności działalności operacyjnej czołowych hurtowników i detalistów jako rezultat oparcia sprzedaży na wysokich przecenach;
•• konwergencja mediów, dystrybucja treści na wiele różnych sposobów przez rozmaite podmioty,  z których wiele nie jest związanych z tradycyjnym rynkiem książki;
•• zmiana systemu rozliczeń z dystrybutorami, masowe odchodzenie od konsygnacji na rzecz rozliczeń fakturowych, w rezultacie dłuższe terminy płatności (średnio powyżej 180 dni), następnie powrót do współpracy konsygnacyjnej i kolejne wydłużanie terminów płatności;
•• zmiana zasad rozliczania sprzedaży przez część podmiotów z sektora detalicznego – rozliczanie sprzedaży na podstawie raportów kasowych, a więc realnie sprzedanego towaru;
•• stale postępujący wzrost kosztów dystrybucji w związku z wyższymi marżami udzielanymi odbiorcom detalicznym i hurtowym oraz wzrostem kosztów logistyki;
•• wzrost stawki podatku VAT na książki drukowane z 0 do 5 proc.;
•• brak jednolitej stawki podatku VAT na różne formy książki, 23 proc. podatek na e-wydania stanowi główny hamulec rozwoju rynku książek elektronicznych;
•• wzrost aktywności i popularności dystrybutorów nielegalnych treści jak serwis Chomikuj.pl i działania wydawców skutkujące znacznym obniżeniem wolumenu plików z ofertą książkową w zasobach serwisu, a w efekcie także ich nieautoryzowanej dystrybucji;
•• dynamiczny rozwój wtórnego obrotu książką poprzez serwisy aukcyjne jak Allegro.pl oraz ich zaangażowanie w rozwój sprzedaży nowej oferty;
•• szybki rozwój sieci detalicznej sprzedaży tzw. taniej książki oraz rozwój tzw. internetowych dyskontów książkowych;
•• systematyczny wzrost dominacji największych sieci detalicznego obrotu książką i postępująca degradacja pozycji społecznej i ekonomicznej księgarń niezależnych;
•• spowolnienie tempa działań konsolidacyjnych w obszarze wydawnictw inicjowanych przez najsilniejsze ekonomicznie podmioty z segmentu dystrybucyjnego;
•• systematyczne, znaczące zwiększenie budżetów promocyjnych i reklamowych związanych z promocją w miejscu sprzedaży, w rezultacie rynek w coraz większym stopniu zaczynają kreować tytuły typowane przez wydawcę (a niekiedy i dystrybutora) na bestsellery i świadomie reklamowane;
•• brak ustawowej regulacji rynku opartej m.in. o zakaz rabatowania sprzedaży w okresie od 6 do 12 miesięcy od premiery publikacji.