Audiobooki w ostatnich latach zyskują na popularności. Stąd systematycznie objęte są także badaniami sprawdzającymi aktywność Polaków w obszarze kultury, w tym w zakresie czytelnictwa. W najnowszym z prowadzonych przez Bibliotekę Narodową badaniu, które zrealizowano jesienią 2015 roku, pytano m.in. o to “czy w ciągu ostatnich 12 miesięcy słuchał(-a) Pan(-i) jakiegoś audiobooka, czyli książki w pliku dźwiękowym, czytanej przez lektora, nagranej na płytę CD lub inny nośnik?” (64). Na brak kontaktu z książką audio, niezależnie od jej formy, wskazało jednak aż 95 proc. respondentów. Wielokrotny kontakt z taką formą książki zadeklarowało zaledwie 2 proc. badanych, a jednokrotny – niewiele więcej, bo tylko 4 proc.

Przyjrzyjmy się jeszcze wynikom drugiego ze zrealizowanych w ostatnich latach badań, przeprowadzonego na grupie reprezentatywnej dla całej społeczności Polski. Polska Izba Książki w ramach projektu badawczego dedykowanego czytelnictwu, prowadzonego w szerokim ujęciu w latach 2013-2015 (65), analizowała również częstotliwość i charakter kontaktów z książkami audio.

Specyfiką badań PIK, oprócz tradycyjnego czytelnictwa w okresie 12 miesięcy poprzedzających badanie, jest także analizowanie tzw. diety tekstowej, czyli przegląd kontaktów z tekstem, jakie respondent miał w dniu poprzedzającym badanie.

8,6 proc. ankietowanych zadeklarowało kontakt z książką w takim kontekście czasowym, bez względu na jej formę, jednak zaledwie 0,4 proc. wskazań przypadło na książkę audio. Natomiast na pytanie o słuchanie książki audio w ciągu 12 miesięcy przed badaniem, twierdząco odpowiedziało zaledwie 1,6 proc. badanych. 89,3 proc. badanych, którzy zadeklarowali kontakt z książką audio wysłuchało do sześciu audiobooków w ciągu 12 miesięcy poprzedzających badanie, a 10,7 stwierdziło, że było to siedem lub więcej książek audio. Ponadto aż 97,9 proc. uczestników reprezentatywnej grupy badawczej stwierdziło, że nie posiada w swoim otoczeniu żadnego audiobooka, a tylko 0,8 proc. twierdzi, że ma co najmniej pięć audiobooków.

Powyższe rezultaty oddają obraz statystycznej obecności książek audio w życiu Polaków. Dają jednak także asumpt do analizy rynkowych realiów i oceny biznesowego znaczenia książek do słuchania.

Rynek książki audio ma charakter niszowy i raczej nie będzie nigdy w stanie osiągnąć pozycji i udziału w globalnej sprzedaży książek w Polsce na poziomie choćby zbliżonym do e-booków.

Dowodzą tego także wyniki akcji “Bitwa e-book vs audiobook” przeprowadzonej we wrześniu 2014 roku przez firmę Virtualo (66). Na potrzeby akcji na jeden dzień platforma dystrybucyjna zrównała ceny wybranych e-booków i audiobooków, tak aby czytelnik podczas wyboru książki kierował się wyłącznie preferencjami dotyczącymi sposobu czytania/ słuchania, a nie kosztem zakupu wybranej formy książki (67). Organizator zadbał jednocześnie o atrakcyjną, z punktu widzenia czytelnika, ofertę. W rezultacie aż 75 proc. klientów zdecydowało się w czasie trwania akcji na zakup e-booka, w porównaniu do 25 proc. czytelników, którzy wybrali audiobooki. Natomiast w dodatkowym internetowym sondażu czytelnicy mogli wskazać preferowaną przez siebie formę książki, wybierając audiobook lub e-book. Na e-booki wskazało 73 proc. respondentów, a na audiobooki 27 proc.

Jest to rynek znajdujący się w fazie permanentnego rozwoju. Świadczy o tym m.in. fakt, iż wzrost przychodów ze sprzedaży książek audio jest jednak daleki od dynamiki cechującej tempo zwiększania wolumenu polskojęzycznych tytułów dostępnych na rynku. Choć warto podkreślić, że po dość monotonnym pod tym względem okresie lat 2009-2013, w kolejnych latach dodatnia dynamika przychodów ze sprzedaży oferty audio nabrała znacznego przyspieszenia.

W 2009 roku wartość przychodów rynku książki audio w Polsce wyniosła 19,9 mln zł, zaś w 2015 roku było to już 36,5 mln zł.

Ceny książek audio są na zbliżonym poziomie od kilku lat. Wydaje się, że w tym zakresie segment doszedł już jakiś czas temu do pewnego optimum. Do końca 2009 roku ceny nowości utrzymywały się na poziomie ok. 20 zł, w 2010 roku wzrosły do ok. 25 zł, na koniec 2012 roku średnia cena książki audio wzrosła do 32 zł. Na przestrzeni kolejnych 12 miesięcy ukształtowała się na poziomie 34-35 zł, na co największy wpływ miało pojawienie się w sprzedaży znacznej liczby wersji dźwiękowych publikacji o większej objętości, które cechuje również wyższe zaawansowanie technologiczne i jakość samych nagrań. W kolejnych latach wzrost średniej ceny książki audio był niemal minimalny i na koniec 2015 roku nieznacznie przekraczał poziom 35 zł.

Przez wiele lat największą bolączką sektora książki audio był problem tzw. krótkiej półki, traktowany jako główny hamulcowy szybkiego wzrostu skali realizowanej sprzedaży. Problem ten istnieje nadal, jednak lata 2014-2015 przyniosły w tym zakresie zdecydowany przełom.

Jeszcze w 2010 roku ofertę audio po polsku szacowano na niespełna 1700 tytułów. Był to poziom zbliżony do liczby nowych książek beletrystycznych wprowadzanych w tym okresie do sprzedaży. W 2013 roku dostępnych było ok. 2730 pozycji audio, w 2014 roku już 3250 tytułów, a w 2015 roku 3720 tytułów (wzrost o 12,6 proc.), nie licząc publikacji do nauki języków obcych i wersji obcojęzycznych.

Rozwój oferty audio cechuje pewien dualizm. W ostatnich latach, w przypadku tytułów o spodziewanym największym sprzedażowym potencjale, wydawcy coraz częściej decydowali się na wprowadzenie obok wersji papierowej i elektronicznej także wersji audio. Jednak w obszarze tego typu oferty wciąż istnieją olbrzymie “białe plamy”, ponieważ wiele spośród drukowanych bestsellerów chociażby z ostatniej dekady, a nawet dwudziestolecia, nadal nie doczekało się wersji audio. Jednak niektórzy wydawcy i producenci książek audio sporo wysiłku wkładali w rozbudowę oferty, dzięki wprowadzaniu na rynek klasyki literatury (m.in. lektury szkolne, Artur Conan Dolye, Agata Christie, Jane Austen, James Olivier Curwood). Inwestycje w taki asortyment uzasadniano mniejszymi kosztami wprowadzenia takiej pozycji do sprzedaży, gdyż licencje albo są już wolne z powodu upływu lat, albo są stosunkowo niedrogie. Wiele kontrowersji wzbudzała jednak ocena sprzedażowego potencjału takich produkcji.

Rozwój produkcji audio w latach 2014-2015 związany jest jednak ze znacznym poszerzeniem oferty o większym potencjale komercyjnym. Choć trzeba przyznać, że impuls do tego rozwoju, także ekonomiczny, w największej mierze pochodzi od jednego podmiotu, w dodatku dystrybucyjnego. Mowa o firmie Audioteka, która jest krajowym liderem produkcji i sprzedaży książek audio w plikach, a od początku 2015 roku realizuje strategię zwiększania własnego zaangażowania operacyjnego i kapitałowego w produkcję książek do słuchania.

W ostatnich latach segment audio online wykształcił pewne charakterystyczne cechy. Najważniejszą rolę odgrywa jednak współpraca na wyłączność, która zdecydowanie ułatwia model działania przyjęty w 2015 roku przez Audiotekę, czyli znaczącego finansowego partycypowania dystrybutora w procesie produkcji, promocji i sprzedaży oferty książek do słuchania. W omawianym okresie firma sprzedała także ponad 1 mln audiobooków w plikach, notując tym samym ponad 50 proc. wzrostu w stosunku do roku poprzedniego, m.in. dzięki znacznemu zwiększeniu atrakcyjnych tytułów dostępnych w ofercie. W lutym 2016 roku spółka ogłosiła zakończenie emisji prywatnej akcji, w której udział wzięli m.in. Ondrej Tomek, jeden z najbardziej znanych przedsiębiorców w regionie, specjalizujący się w przedsięwzięciach internetowych, jak również grono polskich inwestorów i przedsiębiorców, w tym m.in. Przemysław Gacek, założyciel Pracuj.pl.

Obecnie Audioteka oferuje książki audio w kilkunastu wersjach językowych (hiszpańskiej, francuskiej, niemieckiej, polskiej, szwedzkiej, czeskiej, słowackiej, włoskiej, portugalskiej, tureckiej, litewskiej, a od sierpnia 2016 roku także chińskiej ? za sprawą superprodukcji ?Krzyżacy?, zrealizowanej przy współpracy z Instytutem Książki, China Publishing Group oraz Studio Osorno Krzysztof Czeczot, obejmując swoim działaniem ponad 20 światowych rynków, na których udostępnia wersje audio publikacji pochodzących od ponad 500 wydawców. W skali globalnej firma ma 5,5 mln użytkowników, z czego 850 tys. w Polsce. Ok 300 tys. użytkowników dokonało minimum jednej transakcji.

Z problemem wciąż powracającego, zwłaszcza w opiniach konsumentów, niedostatku atrakcyjnych pozycji zmagają się wszyscy dystrybutorzy książek audio. Wydaje się, że impuls rozwojowy w tym zakresie, to wspólna potrzeba wydawców i sprzedawców. Warunkiem jego pojawienia się powinna być jednak zmiana polityki wydawniczej odnośnie książek audio – planowanie produkcji równe standardom funkcjonującym w przypadku książek papierowych. To oczywiście wiąże się również z wyższymi inwestycjami w produkcję (pozyskanie praw, realizację nagrań i promocję).

Do 2014 roku rynek książki audio odczuwał pewną stagnację. W tym okresie podjęto ciekawą próbę opisania charakterystyki i kondycji tego segmentu rynku książki. Było nią badanie zrealizowane wspólnie przez serwis Audiobook.pl i pracownię badań społecznych PBS70. Według raportu z badania 4,8 mln Polaków kiedykolwiek sięgnęło po audiobooka, natomiast liczbę aktywnych użytkowników książek audio oszacowano na ponad 2,8 mln osób. Aż 6 na 10 Polaków zadeklarowało, że dotychczas słyszało o książkach audio (61 proc.), jednak zaledwie 14 proc. przyznało, że korzystało z nich kiedykolwiek, a 9 proc. uczestników badania aktualnie było w trakcie dźwiękowej lektury książki. Trudno porównywać te dane z prezentowanymi wcześniej ustaleniami, aktualniejszymi o rok, Biblioteki Narodowej oraz Polskiej Izby Książki. Znacznie pożyteczniejsza wydaje się odnotowana w tym samym raporcie charakterystyka słuchaczy audiobooków. Jak napisano, przede wszystkim są to osoby młode, stanu wolnego, legitymujące się wyższym lub średnim wykształceniem, zamieszkujące duże miasta. Co więcej, po książki dźwiękowe częściej sięgają osoby bardziej zaawansowane technologicznie – internauci i posiadacze urządzeń mobilnych (tabletów, smartfonów i komputerów przenośnych). Kolejna cecha charakterystyczna miłośników książek audio to wysoki potencjał nabywczy oraz podatność na marketing rekomendacji.

Ponadto według wyników przytaczanego badania najczęściej słuchamy książek audio w domu (69 proc. wskazań). Na transport publiczny wskazało 35 proc. respondentów, a samochód osobowy 14 proc. Ponadto wśród rzadziej wskazywanych odpowiedzi znalazły się: praca (9 proc.), szkoła (9 proc.), restauracja/kawiarnia (7 proc.), sklep (6 proc.). Badanie przynosi również odpowiedź na pytanie o brak kontaktu z audiobookami. Wśród najczęściej wskazywanych motywów takiego postępowania znalazły się: przywiązanie do książek drukowanych (44 proc.), a także brak odtwarzacza (26 proc.), brak czasu na słuchanie książek (21 proc.), naturalną niechęć do tej formy kontaktu z książką (19 proc.), brak możliwości koncentracji nad tekstem mówionym w stosunku do czytanego (8 proc.) oraz brak umiejętności umożliwiających “obsługę” audiobooka.

W skali całego rynku w dalszym ciągu dominujący udział w przychodach ma sprzedaż audiobooków na płytach CD, choć znaczenie sprzedaży online wzrasta. Obecnie proporcje te wynoszą ok. 60 do 40 proc. na rzecz trwałych nośników. Jednocześnie dostępność oferty audio na fizycznych nośnikach z roku na rok prezentuje się coraz lepiej – audiobooki na płytach
można znaleźć nie tylko w tradycyjnych miejscach, takich jak księgarnie sieciowe i indywidualne, ale także w marketach elektronicznych, punktach sprzedaży prasy, na stacjach benzynowych itd.

 

64. „Stan czytelnictwa w Polsce w 2015 roku”, Biblioteka Narodowa, Warszawa 2016,
s. 76.

65. „Książki w codziennym życiu Polaków. Raport z badania Polskiej Izby Książki. Kierunki
i formy transformacji czytelnictwa w Polsce”.

66. Za „Wolimy e-czytać czy e-słuchać?”, Rynek-ksiazki.pl z dn. 1 października 2014.
67. Często ceny poszczególnych formatów różnią się między sobą o kilka złotych. Na przykład
średnia cena audiobooka w księgarni Virtualo dla jednej z najpopularniejszych kategorii
(fantastyka) wynosi 27,83 zł, natomiast cena e-booka 25,62 zł.

 

Zrealizowano ze środków finansowych Ministra Kultury i Dziedzictwa Narodowego