Rok 2015 zakończył się spadkiem przychodów ze sprzedaży książek o 2,8 proc., do poziomu 2,48 mld zł. Negatywna dynamika przychodów okazała się zatem nieco mniejsza niż szacowano początkowo, ale tendencja jest trwała.

Oszczędności wygenerowane przez wydawców w latach rynkowej prosperity i zbudowane dzięki nim kapitały zapasowe pozwalają zachować płynność finansową, nawet w przypadku notorycznie przeciągających się opóźnień w egzekwowaniu należności za sprzedane książki od dystrybutorów (głównie sieci detalicznych). Jednak Wydawcy w celu zachowania cash flow zmuszeni są obecnie do bezwzględnego pilnowania kosztów bieżącej działalności, co z kolei przekłada się na daleko idące oszczędności nie tylko w obszarach takich jak promocja czy marketing, ale w coraz większym stopniu dotyczy to również kosztów produkcji, co w bezpośredni sposób negatywnie odbija się na edytorskiej jakości wydawanych książek.

Rynek charakteryzowała pewna stabilizacja – w segmencie wydawnictw zabrakło znaczących fuzji czy przejęć, obyło się jednak także bez widowiskowych upadłości. Nieco gorzej sytuacja wyglądała w sektorze dystrybucyjnym, gdzie z areny rynkowych zmagań zniknęło kilka niewielkich lokalnych firm dystrybucyjnych, a przede wszystkim kolejnych kilkadziesiąt księgarń indywidualnych. Być może najważniejszym wydarzeniem o charakterze konsolidacyjnym było przejęcie w połowie 2015 roku przez podmiot o nazwie Porozumienie Kultura większościowych udziałów Przedsiębiorstwa Dom Książki, które
operacyjnie zarządzało dwoma rozpoznawalnymi markami księgarskimi: Domem Książki w Białymstoku oraz Gdańskim Domem Książki. W gronie inwestorów znaleźli się zarówno przedstawiciele wydawców, jak również sektora hurtowego, wspierani przez prywatnych inwestorów wcześniej nie związanych z branżą księgarską. W pierwszej połowie 2016 roku rozpoczął się proces rebrandingu sieci, która obecnie działa już w ramach nowej marki o nazwie BookBook.

Powodów spadku wartości sprzedaży w 2015 roku jest kilka -mniej sprzedanych egzemplarzy, duże przeceny i rabaty (w detalu średnia cena była wyższa rok do roku o 0,7 proc.), jednocześnie biorąc pod uwagę cały rynek, uśredniony rabat, z jakim książki sprzedawane były w 2015 roku w kanałach detalicznych, przekracza obecnie poziom 22 proc. od ceny detalicznej.

Do spadków wartości rodzimego rynku wydawniczego przyczyniają się również zjawiska takie jak słabnące społeczne zainteresowanie książką, zwłaszcza tą związaną z procesem zdobywania wiedzy i umiejętności, a także – być może przede wszystkim – spadek przychodów ze sprzedaży podręczników szkolnych, co z kolei związane jest z polityką resortu edukacji i zmian, jakie jeszcze w 2014 roku zaszły w obrocie podręcznikami szkolnymi, w tym wprowadzeniem projektu rządowego podręcznika dla uczniów I klasy szkoły podstawowej. W praktyce, w 2015 roku mieliśmy do czynienia z wprowadzeniem nieodpłatnego dla konsumenta końcowego podręcznika także dla uczniów II klasy szkoły podstawowej, co spowodowało dalszy spadek wartości segmentu książki szkolnej w wysokości ponad 40 mln zł.

Spadek przychodów postępuje mimo rosnącej, z roku na rok, oferty, co tylko pozornie jest sprzeczne i daje nieco fałszywe wyobrażenie o kondycji książki. W 2015 roku wydano 34920 nowych tytułów, zatem o 7,5 proc. więcej niż rok wcześniej. Wyższa niż w 2014 roku (o 12 proc.) była również liczba pierwszych wydań wprowadzonych do sprzedaży – 21130 pozycji.

To tendencja o stałym charakterze, jednak w mniejszym stopniu odpowiadają za nią komercyjni wydawcy, a większym amatorzy-wydawcy, wykorzystujący coraz łatwiejszy dostęp do technologii wydawniczych i produkcyjnych. To zresztą nieunikniona przyszłość ruchu wydawniczego – liczba tytułów będzie nadal wzrastać, do granic absurdu, gdyż większość tych tytułów funkcjonuje poza rynkiem i poza obiegiem czytelniczym. Publikacje te są niemal niedostępne w rynkowym obiegu. Większości z nich trudno przebić się nawet w wydawałoby się nieograniczonym pod tym względem internecie.

Obecnie każdy może być autorem, podobnie każdy może być wydawcą. Od kilku lat mamy do czynienia z rozwojem self-publishingu, jak również z dynamicznym rozwojem działalności wydawniczej typu vanity, w której profesjonalna firma wydawnicza współpracuje z autorami przy wprowadzeniu na rynek ich twórczości. Oczywiście dzieje się to przy wymiernym zaangażowaniu finansowym autorów.

Jak już wspomniano, największy udział w rosnącej ofercie tytułowej ma dostęp do nowych technologii wydawniczych i poligraficznych, które pozwalają tanio i szybko publikować książki, nie tylko zresztą w formie papierowej, bo statystyki dotyczące liczby tytułów dotyczą również pozycji cyfrowych, byleby miały numer ISBN. Szacuje się, że obecnie ponad jedną trzecią wydawanych w Polsce książek stanowią publikacje niskonakładowe,  które nie trafiają do ogólnopolskiej dystrybucji.

W rażącym kontraście do rosnącej liczby tytułów są spadające nakłady. Proporcje są odwrotnie proporcjonalne. Łączny nakład opublikowanych książek w 2015 roku wyniósł 97,7 mln egz. Był zatem niższy o 7 proc. niż w 2013 roku, kiedy wyprodukowano 105,1 mln egz. Wynik 2015 roku to najniższy łączny nakład od lat. Średni nakład natomiast jeszcze nigdy nie był tak niski, nawet w PRL. Znaczna część z tych blisko 35 tys. wydawanych pozycji ukazuje się w nakładach nie przekraczających 100 egz. Średni nakład w 2015 roku wyniósł 2798 egz. (spadek o 13,5 proc. z 3236 egz.), a w liczbie tej uwzględnia się przecież także serie dystrybuowane w kioskach czy podręczniki szkolne. Dla beletrystyki średni nakład to już niespełna 1600 egz. i z roku na rok będzie się zmniejszał.

Widać zatem wyraźnie, że o ile rynek wciąż zasypywany jest nadmierną liczbą nowych tytułów, to jednak w coraz niższych nakładach. Takie relacje automatycznie przekładają się na potencjalny rynkowy zasięg pozycji wydawniczej i zakres, w jakim jest ona prezentowana klientowi ostatecznemu. Co więcej, niższy nakład oznacza zazwyczaj również mniejsze przychody, a w konsekwencji również gorsze perspektywy dla rentowności prowadzonej przez wydawcę działalności biznesowej.

Czynnikiem kluczowym dla obrazu rynku są wszechobecne przeceny premierowych publikacji i tempo obniżek pojawiających się w ofercie największych detalistów stacjonarnych i internetowych. Kolejnym zjawiskiem, które przybiera na dynamice, jest coraz aktywniejsza sprzedaż własna wydawców za pośrednictwem firmowych sklepów internetowych z rabatami niemal dorównującymi warunkom handlowym, jakie klientom ostatecznym oferują sprzedawcy internetowi, które jednocześnie często przewyższają warunki, na jakich dokonują zakupu indywidualne księgarnie stacjonarne.

Zła sytuacja na rynku, niepewność, przyczyniają się do tego, że wydawcy coraz mniej chętnie ujawniają wynik finansowy, z coraz większym opóźnieniem wypełniają również ustawowy obowiązek przekazywania sprawozdań finansowych do KRS. Jednak analiza dostępnych danych wyraźnie dowodzi, że pomimo cięć
kosztów rentowność wydawniczego biznesu spada. Jeszcze kilka lat temu rentowność wydawców książek wynosiła 7-8 proc. rocznie. Obecnie dominują zyski netto na poziomie 4-5 proc. a nawet mniej, a też powiększa się grupa oficyn przynoszących straty lub oscylujących na granicy rentowności.

I to pomimo wspominanych cięć kosztów – często drastycznych, zarówno produkcyjnych, jak i osobowych w redakcjach. Dodajmy, że cięcia kosztów oznaczają trwałe obniżanie się jakości treści – oszczędności dotyczą tłumaczeń, redakcji, korekty, grafiki, oczywiście także reklamy.

Mimo wspomnianych wyżej zjawisk, spadek przychodów branży wydawniczej zaledwie o 3 proc. w 2015 roku pozwala żywić nadzieję na małą stabilizację. Zapoczątkowana w 2014 roku przez Ministerstwo Edukacji Narodowej “reforma podręcznikowa” miała już wymierny wpływ na całą branżę wydawniczą, przede wszystkim na sektor dystrybucyjny. Pierwsze efekty tej operacji można było zaobserwować już w 2014 roku, kiedy przychody księgarstwa detalicznego ze sprzedaży oferty podręcznikowej spadły średnio o 10 do 15 proc. Rok 2015 to okres ponownego spadku przychodów, ponadto w związku z wprowadzeniem finansowania z budżetu Ministerstwa Edukacji zakupu materiałów szkolnych, w tym materiałów ćwiczeniowych oraz podręczników do nauki języków obcych, znacznym zmianom uległ też sam charakter handlu ofertą edukacyjną. Zmiany systemowe doprowadziły do zacieśnienia współpracy wydawców, dysponujących kompletną ofertą dla wszystkich typów szkół, z firmami specjalizującymi się w edycji i sprzedaży oferty językowej i upowszechnienia się tzw. sprzedaży pakietowej, w oparciu o ofertę sprofilowaną pod potrzeby programu dotacyjnego.

Zakupy finansowane z rządowych dotacji realizują bezpośrednio szkoły, które zamówienia na publikacje edukacyjne realizują u wydawców lub ewentualnie dystrybutorów. W ten sposób w latach 2014-2015 z systemu dystrybucji publikacji do szkoły podstawowej i gimnazjum niemal całkowicie wyeliminowano księgarzy, zwłaszcza funkcjonujących w ramach małych, lokalnych sieci oraz podmiotów niezależnych. Jednak perspektywy dla tego segmentu mogą doczekać się korekty, i to na plus. Powodów do optymizmu dostarczają zapowiedzi Ministerstwa Edukacji, które od roku szkolnego 2017-2018 zapowiada kolejną wielką reformę szkolnictwa, uwzględniającą likwidację szkół gimnazjalnych i powrót do ośmioletniej szkoły podstawowej. MEN zapowiedział także utrzymanie finansowania podręczników ze środków budżetowych, przy jednoczesnej rezygnacji z rządowego elementarza do nauczania początkowego, na rzecz wyboru podręczników spośród propozycji zgłoszonych przez profesjonalnych wydawców. Dodatkowo resort edukacji nie wyklucza również jakiejś formy powrotu podręczników do księgarń.

Jesienią 2015 roku w ręce polskich uczniów oddane zostały także rządowe bezpłatne podręczniki cyfrowe, co jednak nie wpłynęło dotychczas w wymierny sposób na kolejne ograniczenie możliwości biznesowego działania wydawnictw komercyjnych.
Według wcześniejszych szacunków, w ciągu kilku najbliższych lat z rynku miało zniknąć od 300 do 500 mln zł, co oznaczałoby okrojenie wartości segmentu książki edukacyjnej nawet o 60 proc. Jednak obecny stan wiedzy o planach zarządzających polską edukacją skłania do częściowego zawieszenia tych prognoz.

W 2015 roku, a także w pierwszej połowie kolejnego roku, wydawców dotknęły również tradycyjne bolączki branży wydawniczej, a wśród nich przede wszystkim opóźnienia w płatnościach generowane przez firmy z sektora detalicznego. Okresowo dotyczyło to zarówno największych detalistów stacjonarnych (Empik, Matras), jak i czołowych sprzedawców internetowych, przede wszystkim jednego z najstarszych na polskim rynku graczy tego sektora, czyli sklepu Merlin.pl. W rezultacie właściciele e-sklepu zmuszeni byli zawiesić jego działalność operacyjną i rozpocząć negocjacje dotyczące spłaty powstałych zobowiązań finansowych. Uznana marka, w odmiennym już formacie biznesowym, powróciła na rynek w pierwszych miesiącach 2016 roku i rozpoczęła mozolny marsz po odbudowę zarówno zaufania dostawców i klientów, jak i utraconej w zaledwie kilkanaście miesięcy rynkowej pozycji.

Jak już podkreślano, rok 2015 był kolejnym okresem, w którym rolę podstawowego narzędzia kreowania sprzedaży, ale także promocji, pełniła sprzedaż rabatowa. Płytki rynek detaliczny, charakteryzujący się stosunkowo małą grupą konsumentów nastawionych przede wszystkim na zakup po jak najniższej cenie, doprowadził do absurdalnej sytuacji, w której rynkowe nowości w dniu premiery dostępne są z 30, a nawet 35 proc. rabatem. Uśredniając, w tym okresie przeciętnie klient był w stanie dokonać zakupu poszukiwanej książki, nie starszej niż dwa-trzy miesiące, z upustem od ceny detalicznej w wysokości 23-25 proc.

Niepokoi fakt, że do rabatowego szaleństwa zdynamizowanego przez internet, a na przestrzeni lat 2013-2015 coraz intensywniej realizowanego także przez największe sieci detaliczne typu Empik czy Matras, na ogólnoasortymentowych dyskontach i marketach kończąc, z coraz wyraźniejszym animuszem dołączyli wydawcy, oferujący obecnie, jako standard, rabaty na poziomie 25 proc. w firmowych sklepach internetowych, a w gorącym sprzedażowo ostatnim kwartale 2015 roku wielokrotnie organizujący okresowe promocje sięgające 35-45 proc. Obserwacja ta dotyczy zarówno mniejszych oficyn, dysponujących ofertą o charakterze popularnym, ale także kilku wiodących marek wydawniczych, nierzadko liderów wśród wydawców popularnej beletrystyki, literatury pięknej czy literatury faktu.

W zdecydowanie najgorszej sytuacji znajduje się jednak tzw. tradycyjne księgarstwo. Wspomniane warunki rabatowe oferowane klientom ostatecznym często przewyższają bowiem warunki finansowe, na jakich zakupów dokonują małe niezależne księgarnie, które tym samym nie są w stanie konkurować ceną z innymi kanałami sprzedaży i konsekwentnie tracą przychody ze sprzedaży oferty innej niż edukacyjna. W perspektywie kilku lat powyższe zjawiska doprowadzą najpewniej do dynamicznego i, co jeszcze istotniejsze, trwałego spadku liczby księgarń niezależnych, które zwłaszcza w mniejszych miejscowościach przez dekady były podstawowym źródłem nie tylko zakupu książek, ale także jedną z najważniejszych – obok bibliotek – instytucji kulturotwórczych.

W 2015 roku z rynku zniknęło kolejne kilkadziesiąt placówek księgarskich. Stąd w części branży książkowej, w tym w wielu firmach skupionych w Polskiej Izbie Książki, wciąż żywe jest przekonanie o nieuchronności potrzeby wprowadzenia rozwiązania systemowego, poprzez częściową regulację rynku, za pomocą ustawy o jednolitej cenie książek. Zgodnie z zapewnieniami pomysłodawców ustawa miałaby przede wszystkim chronić księgarnie niezależne, zwiększając ich konkurencyjność wobec innych kanałów sprzedaży. Propozycja PIK zakładała m.in. sprzedaż tytułu w jednej cenie, niezależnie od kanału dystrybucji, w okresie do 12 miesięcy od premiery. Jednak mimo usilnych starań zwolenników takiego rozwiązania Sejm, którego kadencja zakończyła się na początku października 2015 roku, nie przyjął niezbędnych rozwiązań prawnych.

Jednym z niewielu dynamicznie rozwijających się segmentów rodzimego rynku książki pozostaje sektor publikacji cyfrowych, zarówno w obszarze e-booków, jaki i książki audio.

Mimo stosunkowo niewielkiej skali obrotów – sprzedaż e-wydań odpowiada zaledwie za ok. 3 proc. ogólnych przychodów – dynamika rozwoju tej części wydawniczego biznesu nie jest już jednak tak wysoka jak jeszcze dwa-trzy lata temu.

Rynek rozwija się obecnie w kilkuprocentowym tempie, co w wymierny sposób odzwierciedla potencjał komercyjny książek cyfrowych. W związku z wysoką dynamiką rozwoju oferty dostępnej w formie cyfrowej największym wyzwaniem dla tego segmentu pozostaje obecnie budowa odpowiednio licznej grupy konsumenckiej. Istotnym problemem pozostaje zdecydowanie zawyżona w stosunku do potencjału sprzedażowego produktów elektronicznych stawka podatku VAT, wynosząca 23 proc.

Rynek e-książek ciągle ewoluuje. Po pierwsze, inaczej niż w przypadku książek drukowanych, czytelnicy-klienci coraz mniejszą wagę przywiązują do ceny e-publikacji, zdecydowanie wyżej ceniąc sobie takie zalety platform sprzedażowych, jak szerokość i dostępność oferty (aktywność w sferze promocji prezentacji oferty), a także bezpieczeństwo i wygodę systemów płatności. Polski e-czytelnik to klient korzystający zazwyczaj z zasobów kilku e-sklepów, co wynika ze specyfiki rynku dystrybucji książek w plikach, a mianowicie częstych wyłączności na ofertę wybranych wydawców. Coraz aktywniej rozwija się także rynek sprzedaży wydań cyfrowych do klientów instytucjonalnych, najczęściej w formie wypożyczeń za pośrednictwem bibliotek. Polski rynek e-książek w dalszym ciągu znajduje się jednak na etapie intensywnego rozwoju, przede wszystkim w zakresie rozbudowy oferty i kanałów sprzedaży.Jednocześnie jest to sektor wymagający ciągłych inwestycji, zatem nie dający możliwości dyskontowania zysków z bieżącej działalności.