Polski rynek internetowy wciąż jest niewielki w porównaniu nie tylko ze Stanami Zjednoczonymi, ale i z Europą Zachodnią. Według firmy badawczej Burst Media, aż 79 proc. dorosłych Amerykanów na początku 2007 roku zadeklarowało wykorzystanie Internetu jako głównego medium pomocnego przy planowaniu wakacji. Aż 74 proc. stwierdziło, że właśnie drogą on-line zaopatrzy się w bilety i zarezerwuje pokoje hotelowe. Choć dane dotyczą nie książek, a turystyki, Polska zaś to jeszcze nie Stany Zjednoczone, można wyrokować, że i do naszego kraju wcześniej czy później dotrze powszechne dokonywanie transakcji drogą zdalną. Wszyscy na to czekamy!
Zaufanie jest coraz większe, ale tu warto powiedzieć, że my jako pierwsi wprowadziliśmy standard pozyskiwania przez Internet wiarygodnego zamówienia. Kiedy jeszcze nie mogliśmy marzyć o takiej popularności kart kredytowych, jaka jest dziś, problemem było zbadanie, czy czyjeś zamówienie to wygłup czy rzeczywista chęć dokonania zakupów. Weryfikacja następowała poprzez podanie przez klienta dodatkowego adresu e-mail. Ta część zamówień, w przypadku której wybierana była płatność przy odbiorze, była realizowana dopiero wtedy, gdy za pomocą poczty elektronicznej następowało potwierdzenie zamówienia – mówił w marcu 2005 roku Zbigniew Sykulski, prezes Merlina. Ok. 25 proc. transakcji w tym sklepie było wówczas dokonywanych za pomocą kart kredytowych.
Najlepszym medium pozwalającym dotrzeć do studentów (osób w wieku 18-24 lata) jest Internet, jak wynika z badań wspomnianej już agencji Burst Media. Aż 33 proc. studentów spędza przed komputerem ponad 10 godzin tygodniowo, a 19,6 proc. ponad 20 godzin. Znacznie mniej czasu młodzi ludzie poświęcają na oglądanie telewizji i słuchanie radia. A skoro już przy Jankesach jesteśmy, w pierwszym tygodniu sprzedaży tomu „Harry Potter and The Deathly Hallows” (lipiec 2007) największa w tym kraju sieć księgarska Barnes & Noble „stacjonarnie” rozprowadziła ponad milion egzemplarzy tej książki przy aż 400 tys. egz. sprzedanych za pośrednictwem swojej strony internetowej! To znakomicie pokazuje skalę zjawiska. Podobnie jak fakt, że na wiele miesięcy przed publikacją tom ten zajmował pierwsze miejsce na liście bestsellerów sklepu Amazon.com. Tego samego, którego brytyjski „oddział” jest już najchętniej odwiedzanym na Wyspach e-sklepem. Dodajmy, że w samym lipcu tego roku wartość transakcji on-line wyniosła za Kanałem La Manche 4 mld funtów. Ciekawe, że właśnie w Wielkiej Brytanii aż 80 proc. osób kupujących w Sieci (17 proc. dorosłej populacji) nabyło produkty, które wcześniej znaleźli w… tradycyjnych sklepach. Dla wielu firm kluczem do sukcesu może się zatem okazać łączenie obu platform handlowych. Co dzieje się i u nas, o czym mowa będzie za chwilę.
Polacy bardziej od Internautów z Rosji, Rumunii, Ukrainy i Litwy cenią zakupy w Sieci. Aż 36 proc. rodaków, którzy kiedykolwiek robili zakupy on-line, przyznało, że w przyszłości zamierza kupować w ten sposób częściej niż dotychczas. Według szacunków Interactive Advertising Bureau, obroty polskiego rynku e-commerce w 2006 roku wyniosły około 5 mld zł, czyli o 60 proc. więcej niż przed rokiem. Jak pokazują wyniki badań Gemius, 66 proc. Internautów w Polsce, którzy słyszeli o możliwości robienia zakupów przez Sieć, raz przynajmniej skorzystało z oferty aukcji i sklepów internetowych.
Polska jest także jedynym krajem, w którym aukcje internetowe są bardziej popularne niż sklepy. Z ok. 2,7 mld zł wydanych w 2006 roku przez Polaków na aukcjach internetowych aż 2,5 mld zł przypadało na serwis Allegro. Liczba zarejestrowanych w nim kont wzrosła o ponad 35 proc., do 6,5 mln, a obroty jeszcze bardziej, bo o ponad 50 proc. Tymczasem lider światowego rynku aukcji internetowych eBay, działający w Polsce od dwóch lat, nie jest liczącym się konkurentem. W pierwszej połowie 2007 roku liczba jego użytkowników w Polsce wzrosła o 30 proc., do 700 tysięcy. Za jego pośrednictwem Polacy kupują głównie artykuły za granicą. Niemal 55 proc. transakcji przypada na Niemcy, a 30 proc. na Stany Zjednoczone i Wielką Brytanię, podaje serwis Rynek-ksiazki.pl za danymi publikowanymi przez „Rzeczpospolitą”.
Pod koniec 2006 roku w Polsce działało prawie 3,3 tys. sklepów internetowych, wynika z badań poznańskiego Instytutu Logistyki i Magazynowania, który na zlecenie Ministerstwa Gospodarki przygotował raport pod tytułem „Elektroniczna gospodarka w Polsce”. Liczba ta znacznie przekracza dotychczasowe szacunki specjalistów, którzy liczbę polskich e-sklepów oceniali na 1-2,5 tys. Z badań wynika, że 52 proc. polskich e-sklepów to firmy prowadzące sprzedaż „mieszaną”, czyli zarówno handel tradycyjny, jak i on-line. Internetowi sprzedawcy często próbują też innych sposobów sprzedaży – do najpopularniejszych należą serwisy aukcyjne (Allegro, eBay), za pośrednictwem których swoje produkty sprzedawało w 2006 roku aż 44 proc. handlowców. Coraz popularniejsze są także pasaże handlowe przy portalach (Onet, Wirtualna Polska), z których usług korzysta 20 proc. sklepów.
W 2006 roku w Polsce kupowało ponad 2,6 mln Internautów, w tym zwłaszcza osoby w wieku 25-34 lat. Autorzy raportu podkreślają, że rynek e-zakupów w Polsce ma bardzo duży potencjał i zwracają uwagę na grupę 10,5 mln Internautów, którzy jeszcze nigdy nie kupili nic w Globalnej Pajęczynie. To potencjalni klienci, którzy mocno napędziliby rynek, gdyby się do e-zakupów przekonali. Z badań samego Merlina wynika, że Polaków robiących zakupy w Sieci można szacować na 7 mln osób.
Serwis MediaRun.pl, powołując się na wyniki badań przeprowadzonych przez firmę Gemius, naszkicował w połowie 2006 roku portret polskiego Internauty. Wyniki badań wydają się niezwykle optymistyczne: nie dość że liczba polskich Internautów systematycznie wzrasta (o ponad 28 proc. w stosunku do roku 2005), to jeszcze okazuje się, że na przeglądanie stron www poświęcamy coraz więcej czasu (średnio w marcu 2006 roku było to ok. 27,5 godz.). Polscy Internauci to osoby dobrze wykształcone (36 proc. deklaruje wykształcenie wyższe, niepełne wyższe lub licencjat) i raczej młode (46 proc. ma mniej niż 25 lat). Według raportu „Zainteresowania polskich Internautów 2006” najczęściej odwiedzane witryny są zgrupowane w kategorii „Kultura i rozrywka”. Nie tylko przyciągnęły one największą liczbę użytkowników, ale także to na nich spędzano najwięcej czasu (średnio ponad 5 godz.) oraz dokonano największej liczby odsłon (przeciętnie 283).
Z kolei z badania NetTrack, wykonanego w maju 2005 roku przez Instytut Millward-Brown SMG/KRC, wynika, że z Sieci korzysta 37,7 proc. Polaków (11,262 mln). Większość z nich jest młoda: 39,9 proc. ma od 15 do 24 lat, 31,9 proc. od 25 do 39 lat i 25,8 proc. od 40 do 59 lat. Największa grupa to osoby z wykształceniem średnim (41,7 proc.), a następnie – z podstawowym (23,6 proc.) i wyższym (26,3 proc.). Z Internetu korzysta 8,3 proc. rodaków z wykształceniem zasadniczym. Największa grupa korzysta codziennie lub prawie codziennie (59,4 proc.), nieco mniejsza kilka razy w tygodniu (19,7 proc.) i raz na tydzień (10,6 proc.). Najmniejsza robi to raz na miesiąc (1,4 proc.). Internet jest najczęściej dostępny dla korzystających w domu (71,1 proc) i w pracy (29,7 proc.). Nieco mniejsza grupa surfuje na uczelni (19,4 proc.) i u znajomych (12,2 proc.). Z coraz mniej popularnych kawiarenek internetowych korzysta tylko 5,5 proc. ankietowanych. Według ankietowanych przez SMG/KRC w domu najczęściej platformą dostępową jest już stałe łącze (61,9 proc.).
Z kolei według tegorocznych badań Gemiusa, największa popularnością wśród e-sklepów cieszą się księgarnie. Kupujemy głównie książki, płyty i filmy (64 proc.), sprzęt komputerowy (38 proc.), telefony i akcesoria GSM (30 proc.), odzież i biżuterię (29 proc.) oraz sprzęt RTV i fotograficzny (po 28 proc). Do internetowej księgarni zajrzał w zeszłym roku niemal co czwarty polski Internauta (24 proc.). W 2006 roku wzrósł, z 36 do 39 proc., odsetek kobiet robiących zakupy w Sieci. Wbrew pozorom rzadko korzystamy z tzw. porównywarek cen, cenimy też bardziej tradycyjne sposoby płatności – nie przekonują nas płatności SMS-em i przez serwisy „płatnościowe”.
Tym, co oprócz płatności elektronicznych hamowało rozwój e-handlu, były (i są) problemy z dostarczaniem przez kurierów i listonoszy nie zawsze tych towarów, które faktycznie zostały przez nas zamówione. I choć przypadki te bezpośrednio ze specyfiką obrotu nie mają wiele wspólnego, to właśnie e-sklepy w największym stopniu zostały dotknięte krytyką sieciowej społeczności. Problemy te rozwiąże być może nowa usługa gwarantująca bezpieczeństwo transakcji, z którą na rynek wchodzi Operator Pocztowy PAF, chcąc w ten m.in. sposób przejąć część klientów Poczty Polskiej. Chodzi o to, by nadawca w ciągu doby otrzymał zapłatę, a nabywca miał pewność, że nie kupił kota w worku. Odbiorca przesyłki płaci należność PAF, a ten, gdy odbiorca stwierdzi, że zawartość paczki spełnia jego oczekiwania, przekazuje należność nadawcy. Dodatkowym zabezpieczeniem jest kod identyfikacyjny – jednakowy dla obu stron. Dzięki temu operator zyskuje pewność, że wypłaca należność właściwej osobie. Koszt usługi uzależniony jest od wagi i objętości paczki – wynosi 6,99-9,99 zł. Dodatkowo, istnieje możliwość śledzenia losu paczki zamówionej w Internecie. Firma PAF prowadzi działalność w całej Polsce opierając się na sieci 273 placówek pocztowych. Współpracuje przede wszystkim z wydawnictwami, księgarniami i sklepami z akcesoriami informatycznymi.
Handel internetowy cierpi i na inne problemy. Internautów, którzy nie odprowadzają podatków od handlu w sieci ściga już nie tylko Urząd Skarbowy, ale również: CBŚ, ABW, CBA i Wywiad Skarbowy Ministerstwa Finansów – doniósł we wrześniu 2007 serwis Rynek-ksiazki.pl. Ściganie osób, które handlują w sieci i omijają fiskusa, stało się jednym z priorytetów urzędników. I choć ze zrozumiałych względów nie dotyczy to legalnych pośredników, osoby handlujące za pośrednictwem serwisu aukcyjnego Allegro dotknie bez wątpienia. Czy zrazi do kupowania książek gdziekolwiek? Trudno dziś wyrokować. Pamiętać należy bowiem, że do płacenia podatku zobowiązani są nie tylko sprzedający (jeśli sprzedają rzeczy nowe), ale również kupujący (od zakupionego w sieci towaru o wartości powyżej 1 000 zł trzeba odprowadzić 2 proc. podatku).
Przełomowym momentem w rozwoju e-handlu – zwłaszcza, jeśli nie wyłącznie, na rynku książki – będzie niespotykana dotąd na taką skalę „liberalizacja” w obrocie legalną literaturą w postaci elektronicznej (tyczy się to przede wszystkim plików w formacie PDF, ale także Zinio, czy nawet audiobooków w formacie MP3, bo klasyczne pliki CDA mają nieporównanie większą objętość – literatura w postaci audiobooków od kilku miesięcy utrzymuje się w pierwszej dziesiątce bestsellerów w sklepie internetowym iTunes, fakt, że chodzi o bestsellerowe tomy przygód Harry’ego Pottera). Tradycyjne audiobooki wydawane na płytach coraz częściej ukazują się w formatach MP3, a pliki można też pobrać za pośrednictwem Internetu. Oferta książek audio w 2007 roku gwałtownie się rozrosła, a obok firmy Mozaika, która na tym rynku ma największe doświadczenie, pojawili się kolejni gracze, m.in.: Bellona, Muza, Media Rodzina, Studio Emka, Propaganda QES, Litera, Aleksandria czy Firma Księgarska Jacek Olesiejuk – Inwestycje. Pełną ofertę książek audio można znaleźć m.in. w księgarni Audiobook.pl. Także książki w formacie PDF można już legalnie kupić ze stron ePoradniki.pl lub Zlotemysli.pl, która to domena należy do pierwszej, wyłącznie „cyfrowej” oficyny, o tej samej nazwie zresztą. Oczywiście rozrasta się piracka dystrybucja e-książek, głównie za pośrednictwem programów P2P.
Rewolucja w dziedzinie obrotu e-bookami najpewniej nastąpi w listopadzie tego roku, gdy wystartuje serwis Nexto.pl mający ambicję być największym w Polskim Internecie sklepem z e-literaturą – bez względu na formę zapisu. Postawiliśmy sobie bardzo ambitne zadanie. Razem z wydawcami chcemy wykreować rynek, przygotować się na nadejście ery e-papieru oraz, oczywiście, zarobić na projekcie. Nie wykluczamy, że w przypadku sukcesu w pierwszym roku od uruchomienia serwisu poważnie będziemy rozważać uruchomienie projektu o zasięgu międzynarodowym – zapowiada Bartłomiej Roszkowski, prezes realizującej projekt spółki NetPress Digital. Z drugiej strony oferta skierowana zostanie do wszystkich, którzy chcieliby zarabiać w sieci, a nie mają dużego kapitału, aby stworzyć i prowadzić własny sklep internetowy. Jak zapewnia Roszkowski, na rynku znajdzie się miejsce zarówno dla już funkcjonujących sklepów, jaki i tych prowadzonych przez edytorów, serwisów informacyjnych czy osób początkujących, nie prowadzących dotąd działalności gospodarczej. Wszystkim partnerom będziemy pomagać w tym, aby zarobić na sprzedaży książek i czasopism – zapewnia.
Proponowany model współpracy z NetPress Digital to małe opłaty za digitalizację plików książek na format „do Sieci” oraz podział zysków z ich sprzedaży. Ile procent, to zależy od konkretnego przypadku. Dzięki temu, że firma posiada własne studio graficzne, jest w stanie zapewnić stawki znacznie niższe niż koszt zlecenia tej pracy własnemu studiu DTP. Jak zapewnia Roszkowski, są także w stanie obsłużyć zdecydowanie większą liczbę zleceń. Oczywiście, digitalizację wydawcy mogą zawsze wykonać sami, minimalizując koszty „wejścia” praktycznie do zera – uzupełnia.
Wśród korzyści, jakie z udziału w projekcie Nexto.pl odnieść mogą edytorzy, wymienia szansę na zwiększenie zysków poprzez dotarcie do młodszych, mobilnych klientów, przygotowanie się na nadejście elektronicznych czytników książek, pojawienie się dodatkowych funkcjonalności dla czytelników, które zwiększą sprzedaż także wersji papierowych (zapoznanie się z fragmentem książki przed zakupem, wyszukiwarka konkretnych treści, znajdujących się w całym archiwum) oraz możliwość sprzedaży fragmentów książek i czasopism (istotne zwłaszcza dla fachowców, naukowców). Czy Nexto.pl odniesie sukces? Trudno dzisiaj wyrokować.
W nieco innym kierunku zmierza uruchomiony we wrześniu 2007 roku bezpłatny serwis WolneLektury.pl. Można z niego ściągać pełne teksty lektur szkolnych wraz z przypisami oraz motywami literackimi. Wydawcy mogą z kolei bezpłatnie korzystać z przygotowanego składu XML w celu wydrukowania utworów. Choć WolneLektury.pl – w odróżnieniu choćby od Nexto.pl – są serwisem bezpłatnym, dokładają własną cegiełkę w budowaniu sojuszu Internetu i literatury.
Kolejną bez wątpienia dołożą coraz śmielej promowane czytniki książek elektronicznych. Jako pierwszy na rynku pojawił się Sony Reader – przedmiot ważący niewiele ponad 250 g o wymiarach 12,4×17,5×1,5 cm. Nieodbijający światła ekran zamknięto w eleganckim zamszowym etui, bezgłośnie zamykanym na magnes.
Urządzenie korzysta z technologii firmy e-Ink. Obraz powstaje z mikrokapsułek. Każda z nich zawiera naładowane elektrycznie białe i czarne cząsteczki. W zależności od pola elektrycznego wyświetlany jest czarny, szary lub biały punkt. Generowany w ten sposób obraz jest wyraźny nawet przy padającym na ekran świetle słonecznym, widoczny z kąta o nachyleniu do 180 stopni – informuje serwis Book.pl. Umieszczona w czytniku pamięć pozwala zapisać „kilkadziesiąt książek”, zaś bateria zezwala na wyświetlenie 7,5 tys. stron. Pamięć można oczywiście rozbudować, a baterię naładować ponownie. Czytany na ekraniku tekst można powiększać, zmieniać jego położenie (na horyzontalne lub wertykalne), wprowadzać zakładki. Cena takiego urządzenia to 350 USD.
Innym czytnikiem chwali się sklep Amazon.com. Miniaturowy, cienki panel LCD pozwoli pobierać e-książki bezpośrednio z Amazon.com, łącząc się z Internetem za pomocą bezprzewodowej sieci WiFi (Wireless Fidelity). Dostęp do bazy księgarni to ponad 700 tys. tytułów. Dla użytkowników Kindle, bo tak się nazywa owo urządzenie, będzie też dostępna część subskrybowanych czasopism. Przewidywana cena urządzenia to ok. 500 USD. Jadąc autobusem lub pociągiem bezprzewodowo połączymy się z Internetem, by ściągnąć do czytnika kolejny tom sagi Andrzeja Sapkowskiego, za który również zapłacimy zdalnie, co dzieje się przecież od dawna. Największy problem tkwi w umowach z agencjami, które reprezentują zagranicznych wydawców. Umowy te nie mają zapisów pozwalających polskim wydawcom korzystać z utworów na nowym polu eksploatacji, jakim są ich wersje cyfrowe – chłodzi jednak entuzjazm Krzysztof Olesiejuk, wiceprezes Firmy Księgarskiej Jacek Olesiejuk. Choć uzupełnianie zawartych już umów o aneksy zezwalające na sprzedawanie utworów w wersjach choćby PDF na pierwszy rzut oka może się wydawać szaleństwem, zrobienie tego kroku już dziś należy uznać za niezbędne. Inaczej damy pole do popisu piratom, którzy już teraz krok po kroku z wydawniczych i autorskich kieszeni egzekwują wilcze prawo postępu.
W Polsce e-handel na szerszą skalę jeszcze się nie rozwinął, choć ożywienie w tym sektorze jest wyraźne – również w branży księgarskiej. Do 2001 roku działały dwie duże księgarnie internetowe – Merlin.com.pl oraz odkupiony od Empiku przez Elektrim – Empik.com. Trudności Elektrimu spowodowały, że w drugiej połowie 2001 roku Empik.com wstrzymał działalność – na placu boju pozostała zatem jedna duża księgarnia wirtualna (Merlin), jedna średniej wielkości (Vivid.pl) i kilkadziesiąt działających w mikroskali. W połowie 2005 roku Empik jednak ponownie uruchomił sprzedaż on-line i już odzyskał pozycję drugiego gracza, oferując zarówno atrakcyjne obniżki cen, jak i darmową wysyłkę (inna sprawa, że w tym samym czasie spasował Vivid, który w roku 2007 za 2,15 mln zł zakupiony został przez holding KGHM, a bezpośrednio przez należącą do niego spółkę telekomunikacyjną Dialog).
Ogółem książkowe obroty z transakcji on-line w 2006 roku wyniosły ok. 175 mln zł (wzrost o 40 mln zł czyli o 7,4 proc.). Są one rozproszone między setki firm i w znacznej większości przypadków nie gwarantują zysków. Przychody największego dystrybutora książek w Sieci w 2006 roku wyniosły 63 mln zł (wzrost o 58 proc.), z czego na książki przypadło aż 40 mln zł. W 2007 roku obroty Merlina mają wynieść 90 mln zł, a w roku następnym już 200 mln zł. Firma rozważa także wejście na giełdę. Merlin urósł w ostatnich latach do jednego z ważniejszych odbiorców książek, dla większości wydawców jest w pierwszej dziesiątce ich odbiorców biorąc pod uwagą wartość realizowanego obrotu.
Merlin jest największą i najlepiej zorganizowaną księgarnią internetową w Polsce. Spółka powstała w wyniku inwestycji wydawnictwa Prószyński i S-ka, które kilkakrotnie podnosiło jej kapitał zakładowy, by wyrównać ponoszone straty. Ostatecznie spółka została sprzedana, nowymi udziałowcami zostali Jacek Herman-Iżycki i Zbigniew Sykulski, który w Grupie Kapitałowej Prószyński i S-ka od początku odpowiadał za ten projekt. W 2006 roku firmę przekształcono w spółkę akcyjną, a do grona akcjonariuszy dołączył Piotr Wilam, współtwórca portalu Onet.pl. W 2004 roku po raz pierwszy w historii firmy rok zakończono zyskiem netto – 700 tys. zł, w 2005 roku zysk wyniósł tylko 100 tys. zł, wynikło to jednak głównie z poczynionych inwestycji – w magazyny wysokiego składowania w Piasecznie pod Warszawą i zakup urządzeń do pakowania przesyłek. Rok 2006 zakończony został stratą, na którą wpływ miała kosztowna (około 5 mln zł) kampania promocyjna. Obliczona była ona na umocnienie wizerunku Merlina wśród członków priorytetowej grupy klientów (wykształconych osób po trzydziestce) oraz osiągnięcie wymiernego efektu w okresie sezonu świątecznego. I rzeczywiście. Najwięcej wejść zanotowano 11 listopada, gdy jednocześnie przebywało na stronie 13 tys. osób, a w ciągu całego dnia – 230 tys. Zakupy ruszyły pełną parą od połowy listopada 2006. Największe nasilenie przypadło na przełom drugiego i trzeciego tygodnia grudnia. Statystyki podają, że w tym okresie sklep odwiedzało codziennie 200 tys. Internautów! Oto jak komentowała to odpowiedzialna za public relations Agnieszka Pawłowska: Nasza kampania była głównie kampanią wizerunkową. Najbardziej zadowoleni jesteśmy ze wzrostu świadomości marki Merlin.pl i z tego, że udało nam się pozyskać młodszych użytkowników Internetu. Oczywiście przyniosła ona wzrost sprzedaży. W porównaniu do analogicznego okresu roku 2005 nastąpił wzrost odwiedzin o 50 proc.
Merlin zatrudnia już ponad 100 osób. Na początku książki generowały 80 proc. obrotów, resztę stanowiły: muzyka – 12 proc., filmy – kilka procent, multimedia rozchodziły się w ilościach śladowych. Dziś książki „spadły” do 60 proc., 20 proc. stanowi muzyka, 12 proc. filmy, multimedia kilka procent. Reszta to nowe działy – zabawki, elektronika, upominki – mówił rok temu Zbigniew Sykulski.
Ale – co ciekawe – Merlin to nie tylko Internet. Jesienią 2005 roku został otwarty w stolicy (przy ul. Złotej 61) pierwszy tradycyjny sklep, w którym można kupić nowości oraz najlepiej sprzedające się produkty Merlina. Wiosną 2006 roku powstał drugi – przy ul. Waryńskiego 26, tuż przy stacji metra Politechnika, a w sierpniu tego roku trzeci – przy Al. KEN na Ursynowie. W księgarniach można przejrzeć pełną ofertę na stronie merlin.pl i zamówić towary, których nie ma na półkach. Można tam również odebrać zamówienia złożone przez Internet.
Inwestycja w Merlina pochłonęła ok. 5 mln zł. Wiedzieliśmy, że pierwsze zyski pojawią się za około 5 lat. W tej chwili sytuacja jest już inna. Aby wejść na ten rynek, trzeba być bardzo wytrwałym graczem i długo inwestować. Merlin potrzebuje 2,5 mln zł sprzedaży miesięcznie, żeby pokryć koszty stałe. Biorąc pod uwagę, że średnie zamówienie wynosi 100 zł, daje to liczbę 25 tys. zamówień. Wszyscy się temu dziwią, ale to łatwo wytłumaczyć. Powodem jest program darmowych dostaw przy zamówieniach przekraczających właśnie 100 zł. Biorąc pod uwagę obowiązujące na rynku ceny, klientowi opłaca się u nas kupować przy zamówieniu już od 50-60 zł – mówi Zbigniew Sykulski.
Merlin wyznaczył standardy, którym jak na razie nikt nie dorównał. Atuty tej witryny to: szybkość łącz, bezpieczeństwo transakcji, duży wybór książek (ponad 180 tys. pozycji w stałej ofercie), dobre opisy i reprodukcje okładek (to już właściwie standard), częste promocje i wreszcie szybkość realizacji zamówień. Merlin oferuje także stosunkowo niskie ceny wysyłki (7,50 zł pocztą zwykłą i 10 zł przesyłką kurierską z gwarancją dostawy w ciągu 24 godz., przy zamówieniach powyżej 150 zł wysyłka jest bezpłatna).
Obroty tej księgarni powiększyły się w ciągu pierwszych pięciu lat o ponad 3 tys. proc. To nie pomyłka. Takiego tempa wzrostu nie ma żadna firma na polskim rynku księgarskim. W opublikowanym w 2003 roku rankingu firmy Deloitte & Touche Merlin zajął pierwsze miejsce wśród najszybciej rozwijających się firm branży IT w Polsce i 27. miejsce w Europie. We wrześniu 2004 roku w Merlinie zakupy zrobił milionowy klient, w sierpniu 2006 roku – dwumilionowy. W księgarniach internetowych czytelnicy szukają głównie rzadkich pozycji, a także tytułów oraz publikacji sprzedawanych w promocjach. Ale także rynkowych hitów. Przykładowo, do dnia premiery zamówiono 2 tys. egz. książki „Harry Potter and The Deathly Hallows”. W 2003 roku w ciągu trzech dni od ogłoszenia nazwiska laureata literackiego Nobla, Johna Maxwella Coetzee, sprzedano ponad 200 egz. jego „Hańby”. Można szacować, że Merlin ma nawet 70 proc. udziału w obrotach wszystkich polskich księgarni internetowych, oczywiście sprzedaż sklepów uzupełnia oferta ze stron www samych wydawców.
Na najważniejszego konkurenta Merlina wyrasta Empik.com, który już oferuje ponad 2 mln produktów (część z nich to publikacje importowane, od maja 2006 roku dostarczane przez niemiecką firmę dystrybucyjną Libri). Koszty wysyłki są podobne. Skala obrotów Empiku, a także stan zapasów w poszczególnych salonach, pozwalają tej firmie na liczne promocyjne wyprzedaże, na które Merlin nie będzie mógł sobie pozwolić bez dodatkowych upustów od wydawców.
W październiku 2007 roku (po raz kolejny) wystartowała nowa witryna internetowa Empik.com. Jej symbolem jest… przecinek. Firma sporo zamierza zainwestować w swój projekt. W lipcu 2007 roku przetarg na obsługę działań promocyjnych wygrał Dom Mediowy Value Media. Firma będzie odpowiadać m.in. za tworzenie strategii komunikacji, planowanie i realizację kampanii oraz zakup czasu i powierzchni reklamowej dla Empik.com. Umowa została podpisana na rok, z możliwością jej przedłużenia. Oczywiście, będziemy walczyć z liderem rynku, jakim jest Merlin. Liczę, że nasze pojawienie się na polu e-commerce tylko poszerzy ten rynek. Internauci, którzy zamawiają tytuły via Empik.com już dziś mogą odebrać produkty bezpośrednio w wybranym sklepie lub w domu – mówiła w 2006 roku Beata Gesché-Zbrożek, dyrektor handlowy i członek zarządu Empiku.
Według Macieja Dyjasa, prezesa grupy Empik Media & Fashion, sklep internetowy Empik.com zakończy 2007 rok przychodami w wysokości 40-50 mln zł (rok 2006 zakończony został przychodami 17,9 mln zł). Sprzedaż w pierwszej połowie 2007 roku wzrosła prawie o 60 proc. W ciągu dwóch, trzech lat przychody ze sprzedaży elektronicznej mają stanowić 10-15 proc. całkowitej sprzedaży giganta. Niestety, firma nie informuje, jaka część przypada lub docelowo ma przypaść na książki.
Na początku 2008 roku pojawić się ma serwis społecznościowy oraz ukraińska odmiana strony (w 2006 roku Empik zainwestował w tamtejszą sieć księgarska Bukva). Spółka zapowiada też przejęcia wśród internetowych spółek podobnego typu.
Wciąż mówi się o wejściu na polski rynek światowego giganta w zakresie handlu on-line – amerykańskiej firmy Amazon.com. W maju 2006 roku podpisała ona umowę z witryną Nokaut.pl, jest to jednak tzw. porównywarka cenowa, a nie typowy sklep, obok innych cen danej książki podaje także te, które oferuje Amazon. Konkurencją jest więc dla niego – co już zostało tu powiedziane – serwis aukcyjny e-Bay, no i „nasz” Empik.com.
Ogromną konkurencją jest sprzedaż on-line prowadzona przez samych wydawców. W szczególności dotyczy to literatury naukowej, technicznej i informatycznej. Tylko wydawnictwo Helion z Gliwic realizuje rocznie za pośrednictwem Internetu ok. 10 proc. obrotów Merlina i to wyłącznie na własnych książkach adresowanych przede wszystkim do miłośników informatyki.
Internet to nie tylko znakomity sposób na promocję, ale także dobry sposób na handel. Oczywiście w dużych miastach nie zastąpi on tradycyjnych księgarń, ale pozwala ok. dotrzeć do czytelnika, który na co dzień nie ma dostępu do literatury fachowej. Na pewno ważną rolę odgrywa tematyka naszych tytułów – specjalizujemy się w książce informatycznej, więc 100 proc. naszych odbiorców korzysta na co dzień z komputera i ma już nawyk robienia zakupów przez Internet. W przypadku literatury pięknej myślę, że jest na odwrót, sam, zanim zdecyduję się na zakup jakiejś powieści, chcę ją obejrzeć, przekartkować. Internet takich możliwości nie daje – mówił pod koniec 2003 roku Andrzej Kierzkowski, współwłaściciel wydawnictwa Helion. W 2006 roku przychody księgarni internetowej Helionu wyniosły 5,3 mln zł.
Sprzedaż on-line odgrywa też coraz większą rolę w przypadku beletrystyki i książek z dziedziny humanistyki, zwłaszcza że udzielane klientom rabaty sięgają nawet 30 proc., wielu edytorów rezygnuje też z naliczania kosztów przesyłki. Z miesiąca na miesiąc rośnie liczba zamówień ze stron Wydawnictwa Literackiego, Znaku, Bellony, Świata Książki, Rebisu czy wielu innych wydawnictw. Dla nich to także doskonała forma promocji własnej oferty – niewielkim kosztem można dotrzeć do osób, które niekoniecznie odwiedzają księgarnie. Także dla hurtowni Internet jest coraz ważniejszym sposobem pozyskiwania zamówień. Hurtownia FK Jacek Olesiejuk ponad 60 proc. obrotów realizuje dzięki zakupom księgarzy i bibliotekarzy w ich sklepie wirtualnym. W coraz większym stopniu poprzez Sieć z księgarzami komunikują się także hurtownie Wikr, Azymut i Wkra.
Tabela poniżej przedstawia wartość sprzedaży książek w Internecie w latach 2001-2005.
Sprzedaż książek w Internecie w latach 2001-2006 (w mln zł)
Sieci akwizytorów
Wiele wydawnictw zatrudnia przedstawicieli handlowych, którzy reprezentują ich interesy na terenie jednego lub kilku sąsiednich województw, a w przypadku dużych firm także na terenie całego kraju. Często nie prowadzą bezpośrednio sprzedaży, lecz zajmują się marketingiem, zaopatrzeniem w nowości i uzupełnianiem oferty danego wydawnictwa w księgarniach, hipermarketach czy stacjach paliw. Ludzie ci zbierają zamówienia, dostarczają zapowiedzi wydawnicze, często także pertraktują w sprawie wysokości rabatów i działań promocyjnych w punktach sprzedaży. Zatrudniają ich m.in.: Pascal, Helion, Znak, Rebis, Egmont, Publicat, Arkady, Hachette, RM i wielu innych. W przypadku przedstawicieli oficyn edukacyjnych, docierając bezpośrednio do nauczycieli danego przedmiotu, prezentują nowe podręczniki, promują ich sprzedaż, która może odbywać się jednak niekoniecznie za ich pośrednictwem, lecz np. poprzez lokalną księgarnię.
Nas w tej części interesują jednak firmy akwizycyjne zaopatrujące bezpośrednio końcowego klienta. W odróżnieniu od większych organizmów typu sieci door-to-door najczęściej są to podmioty jednoosobowe, prowadzone na podstawie wpisu do ewidencji działalności gospodarczej i wynagradzane w formie prowizji od zrealizowanego obrotu (niekiedy od ściągniętych należności, aby utrzymać kontrolę nad ich wielkością) na produktach lub towarach innej, większej firmy-matki. W znacznej części rekrutują się z grona byłych pracowników tej firmy i stanowią formę tańszego (bez ZUS) samozatrudnienia. Chociaż akwizytor prowadzący samodzielną działalność gospodarczą kosztuje mniej, wydawcy coraz częściej decydują się, by zatrudniać ich na etat – wówczas są bardziej lojalni i skuteczniej prowadzą sprzedaż oraz promocję książek. Doświadczeni akwizytorzy z długim stażem często zostają kierownikami regionalnych struktur dystrybucyjnych. Na największą skalę sieć przedstawicieli handlowych stworzyły wydawnictwa MAC Edukacja, WSiP i Nowa Era (po ponad 100 przedstawicieli), a w mniejszym zakresie m.in. Juka-91, M. Rożak czy K. Pazdro. Sprzedaż bezpośrednia do szkół nabrała ogromnej dynamiki po 1999 roku w związku z reformą oświaty i konkurencją wśród wydawców nowych podręczników. Nie bez znaczenia była tu też niewydolność i kolejne bankructwa hurtowni oświatowych. Rekordowe obroty realizowane są w klasach I-III szkoły podstawowej, gdzie są największe nakłady książek, a zarazem tylko jeden nauczyciel, który zamawia komplet książek. Można szacować, że w latach 2001-2002 akwizytorzy realizowali ok. 1/3 obrotów na rynku szkolnym. Zaczęło się to zmieniać w 2003 roku w wyniku negatywnych opinii Ministerstwa Edukacji Narodowej o sprzedaży w szkołach (często nagradzanej różnymi prezentami dla nauczycieli). W 2003 roku wiele firm zajmujących się akwizycją w szkołach miało problemy z nasilonymi kontrolami urzędów skarbowych. W 2004 roku dodatkowo wprowadzono administracyjne zakazy sprzedaży podręczników w niektórych miastach (największe to Łódź i Szczecin). W rezultacie wydawnictwa zaczęły zmniejszać liczbę swoich przedstawicieli, dla przykładu MAC zmniejszył ich liczbę z 250 do 100. Sytuację dodatkowo komplikuje kurczący się rynek zbytu; niż demograficzny sprawia, że rosną koszty dotarcia do pojedynczego ucznia, a ten dodatkowo ma alternatywy w postaci, czy to księgarni, czy odkupu używanego podręcznika od kolegi lub w antykwariacie. Trudno jednak prognozować, jak będzie rozwijać się ten rynek, gdyż wiele zależeć będzie od decyzji politycznych. Szerzej na ten temat pisaliśmy w pierwszym tomie tego wydania „Rynku książki w Polsce” oraz w rozdziale poświęconym księgarstwu.
Równolegle rozwija się sprzedaż bezpośrednia książek pozaedukacyjnych do szkół i przedszkoli. Wielu wydawców dysponuje własnymi sieciami przedstawicieli, którzy realizują zamówienia na lektury, zaopatrują biblioteki szkolne, dostarczają nagrody dla przedszkolaków czy uczniów na zakończenie roku. Wśród wydawców książek dziecięcych i lektur najsilniej rozwinięte sieci przedstawicieli mają: Sara i Siedmioróg. Zielona Sowa dociera do szkół i przedszkoli poprzez regionalne hurtownie (jak Super Siódemka czy Milo), które też mają przedstawicieli handlowych.
W przypadku pozostałych wydawnictw sprzedaż za pośrednictwem akwizytorów stanowi margines ich obrotu. Realizowana jest głównie w kontaktach z odbiorcami zbiorowymi – w szczególności bibliotekami.
Łącznie w latach 2001-2006 wartość sprzedaży w systemie akwizycyjnym spadła aż o 71 proc. Wpływ na to ma niewątpliwie niż demograficzny, ograniczenia prawne, a także systematyczny wzrost sprzedaży książek on-line tak dla klientów instytucjonalnych, jak i osób fizycznych. Poza tym coraz częściej wydawcy edukacyjni rezygnują z bezpośrednich transakcji ze szkołami, co po pierwsze uważane jest powszechnie za działania korupcjogenne, po drugie rodzi problemy ze ściąganiem należności, i ogranicza działania przedstawicieli do prezentacji oferty oraz zbierania zamówień, zaś ksiązki dostarczane są przez współpracujące z wydawcą w danym regionie hurtownie.
Sprzedaż książek przez sieci akwizytorów w latach 2001-2006 (w mln zł)
Sieci door-to-door
Bez wątpienia szczyt sprzedaży w sieciach door-to-door mamy już za sobą. Sprzedawca, pospolicie zwany „domokrążcą”, nie jest miłym gościem ani w naszych domach, ani w biurach, choć wciąż jeszcze w mniejszych miasteczkach wiele osób para się handlem obwoźnym, który często jest jedyną alternatywą wobec widma zasiłku dla bezrobotnych.
Największą siecią o zasięgu ogólnopolskim w ostatnich latach była Vienna Connection (firma ta prowadzi działalność handlową także pod innymi nazwami). W najlepszym – według sprawozdań finansowych tej spółki – 1999 roku – Vienna zrealizowała obrót w wysokości 52,84 mln zł, osiągając 2,51 mln zł zysku netto. Wyniki z lat następnych były już gorsze, ale trzeba pamiętać, że wokół Vienny działało ponad 20 różnych firm i faktycznie realizowany przez tą sieć obrót mógł być znacznie wyższy od wykazywanego w rachunkach wyników. Powiązane z Vienną firmy, które w znacznej części przejęły jej obroty, to Cykada i West Alliance. Cykada firmuje swoim znakiem książki rozprowadzane najpierw przez Viennę, a potem West Alliance. Spółka powstała w 1991 roku i ma obecnie 3 tys. przedstawicieli handlowych w całej Polsce. Zajmuje się dystrybucją nie tylko książek, ale też np. sprzętu komputerowego. Cykada należy do międzynarodowej sieci DS-Max, która działa w 80 krajach. Sieć powstała w 1981 roku w Kanadzie, a jej założycielem jest Murray Reinhart. Od 1984 roku działa na rynku Stanów Zjednoczonych, a od początku lat 90. także w Europie.
Cykada i powiązane z nią firmy współpracują z kilkoma wydawcami, na największą skalę z Wilgą, ale także z: Muzą, Publicatem, Parkiem czy Wydawnictwem Literackim. Często jest to tylko współpraca regionalna w wybranych województwach (np. na sprzedaż atlasów samochodowych). Rocznie firma sprzedaje zaledwie kilkanaście tytułów, ale nakłady potrafią dochodzić nawet do 200 tys. egz. Firma zamawia zwykle całe nakłady lub dodruki na zasadzie wyłączności (choć nie zawsze), bierze na siebie ryzyko sprzedaży, ale otrzymuje za to bardzo wysokie, sięgające nawet 70 proc., rabaty od przewidywanej ceny detalicznej. Decyzje zakupowe poprzedza niekiedy sondaż przeprowadzany na podstawie wyników sprzedaży 200-300 egzemplarzy próbnych (np. końcówki poprzedniego nakładu). Niekiedy sprzedaje te same lub podobne książki, ale w innych okładkach niż oferowane w księgarniach, za to w cenach o ok. 40 proc. niższych od przyjętych dla tej kategorii tytułów. Rozprowadza najczęściej książki drogie, głównie słowniki i leksykony, na których można zrealizować stosunkowo duży obrót. Wysokie marże pozwalają płacić za książki natychmiast po dostarczeniu przez wydawcę, a jeszcze przed faktycznym rozpoczęciem sprzedaży. Z sieciami sprzedaży bezpośredniej trzeba uważać, bo często są to firmy-teczki, z siedzibą gdzieś w garażu, które z dnia na dzień potrafią zniknąć. W przeciągu kilku lat przewinęło się przez nasze wydawnictwo kilka takich firm. Stąd płynie jeden wniosek. Kredytowanie sprzedaży jest w tym przypadku wariactwem. Wilga sprzedaje im książki tylko za gotówkę. Nieraz przychodzą do nas przedstawiciele tych firm i mówią, że ten czy tamten daje im książki na faktury terminowe. Taki wydawca robi to na własną odpowiedzialność – oceniał w 2001 roku działalność sieci akwizytorskich Jakub Wośko, ówczesny dyrektor ds. marketingu w wydawnictwie Wilga.
Poza Vienną działają jeszcze inne firmy – Mat-Mak, Green Impulse, Albatros (nie mająca nic wspólnego z wydawnictwem Andrzeja Kuryłowicza) czy SMS. Regionalne sieci door-to-door najczęściej zakładane są przez byłych akwizytorów Vienny – rotacja w tym zawodzie jest ogromna z uwagi na specyficzne uwarunkowania psychologiczne towarzyszące pracy akwizytora. W województwie małopolskim przed kilku laty silną siecią dysponowała oficyna encyklopedyczna Fogra.
Sieci door-to-door zaopatrują głównie śródmiejskie biura, stosunkowo rzadko odwiedzają peryferia miast i ludzi w ich mieszkaniach prywatnych. Poza słownikami, encyklopediami i leksykonami oferują przede wszystkim luksusowe wydawnictwa dla dzieci, atlasy, poradniki dla ludzi biznesu i literaturę motywacyjną.
Sprzedaż książek przez sieci door-to-door w latach 2001-2006 (w mln zł)
