Paneliści Nielsen BookScan Polska – BookBook, Bookszpan, Glosel, Książnica Polska, Między Kartkami, Świat Książki – mają się bardzo dobrze. Łącznie sprzedali ponad 13 mln egz. książek w 2020 roku, w 2019 roku było to nieco powyżej 10 mln egz. Prowadzi to wszystkich moich rozmówców do spekulacji na temat przyczyn tego znakomitego stanu rzeczy. Dla mnie sprawa jest oczywista, po prostu mamy w panelu grupę, która – jako całość – świetnie poradziła sobie w czasie pandemii, zapewne jedni lepiej, drudzy gorzej, ale łącznie są na dużym plusie. Swoją drogą nie komentujemy w BookScan wyników poszczególnych firm w żadnym z 11 krajów ani publicznie, ani prywatnie. To jest podstawa działania tego panelu na całym świecie – informujemy branżę jak działa detal jako całość, części całości muszą pozostać anonimowe.
Börsenblatt, branżowy serwis w Niemczech, zamieścił 19 lutego wywiad z Petrą Süptitz (Director Marketing & Consumer Intelligence w GfK w Niemczech) zatytułowany „Das Bewusstsein für den Handel vor Ort wächst” (Świadomość lokalnego handlu jest coraz większa), gdzie czytamy: „Jeśli chodzi o techniczne dobra konsumpcyjne, tradycyjni sprzedawcy detaliczni zwiększyli swoją sprzedaż detaliczną online o 122 proc. w 2020 roku, podczas gdy sprzedawcy internetowi tylko o 25 proc. Świadczy to o pewnym związku między konsumentami a tradycyjnymi sprzedawcami detalicznymi. Widzimy tendencję do wspierania lokalnych sprzedawców. Tendencja ta obejmuje wszystkie grupy wiekowe. Zauważamy to również w handlu książkami, gdzie coraz więcej młodych ludzi powraca do lokalnych księgarń”.
My nie podajemy wyników sprzedaży w podziale na sklepy tradycyjne i online. Na pewno w Polsce księgarnie tradycyjne można podzielić na te, które już rozwijają sprzedaż internetową i te, które będą ją rozwijać. Nasi paneliści już rozwijają.
Wiele osób mówi, że mamy w BookScan Polsce za małą próbę rynku, w związku z tym niewiele można powiedzieć o całości. Nie zgadzam się z tym. Po pierwsze proszę pokazać firmę, która sprzedaje ponad 13 mln egz. książek i opowiada o tym w podziale na kategorie tematyczne, autorów, wydawców, uwzględniając przychody, egzemplarze, ceny i rabaty. Po drugie w BookScan mamy dobrze przemyślaną strukturę bazy danych, specjalizujemy się w analizie i na pewno z próby 13 mln egz. da się niejedno wycisnąć.
Mnie najbardziej ciekawi, czy cała nasza branża zamknęła rok 2020 wynikiem ujemnym czy dodatnim? Patrząc z perspektywy Book Scan, horyzont zdarzeń to TCM (Total Consumer Market), czyli całość:
1. zarejestrowanych, paragonowych
2. transakcji zakupu w detalu
3. nowych książek drukowanych
4. przez klientów indywidualnych
5. w Polsce.
Inaczej mówiąc, krajowy popyt indywidualny na książkę drukowaną.
Moim zdaniem dokładna wielkość i wartość TCM na rynku książki drukowanej w Polsce jest nieznana. A zatem spór o to, czy w pandemicznym 2020 roku wskaźniki TCM w porównaniu do 2019 spadły o 2 proc. czy o 3 proc. jest – co najmniej – jałowy. Być może rynek urósł o 2 lub 3 proc. Może wylądował jeszcze gdzie indziej.
Zresztą analogiczny brak pewności dotyczy zakupów instytucjonalnych do szkół, bibliotek itp., czego na razie w Polsce nie badamy. Tak samo jak – na razie – nie badamy rynku książki elektronicznej, a tutaj bogactwo modeli biznesowych i totalny brak zaufania podmiotów do siebie skutkujący brakiem danych powodują, że analizy są jeszcze trudniejsze.
W kolejnym numerze “Biblioteki Analiz” omówię cztery wielkie ekosystemy TCM w Polsce. Bardzo proszę wszystkich zainteresowanych tym wątkiem o bezpośredni kontakt: renek.mendrun.consultant@nielseniq.com. Każdy nowy głos jest bardzo ważny.
Pierwszy ekosystem to największy detalista w Polsce. Empik w 2020 roku według opisu prezes zarządu Ewy Szmidt-Belcarz z 29 stycznia to blisko 300 salonów i ponad 23 mln kopii sprzedanych książek – jak rozumiem z prezentacji – drukowanych, elektronicznych, audiobooków, w salonach, online, w aplikacjach łącznie.
Drugi to wszystkie wielkie sieci handlowe łącznie (Auchan, Biedronka, Carrefour i kolejne litery alfabetu). Nielsen posiada dane o sprzedaży z blisko 100 tys. sieciowych punktów detalicznych, w tym sprzedaży książek z sieci marketów, kiosków, stacji benzynowych, drugstorów. Uwaga. Tych danych – na razie – nie łączymy z panelem księgarskim BookScan. W tym kanale możemy mówić o ponad 30 mln sprzedanych egz. książek! A jeśli ktoś mówi, że to są kolorowanki i inne tanie „activity books” oraz książki w grupach cenowych – OK zgoda, jest tego sporo. Ale bez przesady. A w Empiku też są wersje elektroniczne książek, różne pakiety i abonamenty oraz podręczniki. Warto wejść w szczegóły.
Trzeci ekosystem to Nielsen BookScan, który posiada ustrukturyzowane dane na temat 13 mln sprzedanych egzemplarzy. Tutaj średnia cena za książkę w 2020 roku wynosiła 25,71 zł. W marketach jest to dwa razy mniej, ale w Empiku dla książek drukowanych średnia cena sprzedaży (ASP) będzie zbliżona.
Czwarty, największy i najbardziej złożony ekosystem to pozostali. Sprzedawcy online (Allegro, Bonito, Czytam i wszystkie pozostałe litery alfabetu, w tym księgarnie wydawców). Poza tym księgarnie indywidualne i mniejsze sieci. Tutaj wiemy najmniej. Konia z rzędem temu, kto poda wyniki 2020 dla tej grupy z dokładnością do kilku punktów. Ale będziemy próbować. Jeszcze raz zapraszam do dyskusji.
***
Panel BookScan Polska Nielsena działa w kanale księgarskim w Polsce od lipca 2018 roku. Pokrywa mniej więcej 10-15 proc. rynku księgarskiego (sieci księgarskie oraz księgarnie internetowe). Dane do Bookscan Polska dostarcza około 250 księgarń stacjonarnych (BookBook, Bookszpan, Książnica Polska, Między Kartkami, Świat Książki) i dwie księgarnie on-line (Taniaksiazka.pl i Swiatksiazki.pl). Łącznie w tym kanale Nielsen obserwuje około 13 mln transakcji rocznie, gdzie średnia cena detaliczna książki drukowanej wynosi około 25 zł brutto.
Model Bookscan jest ten sam w 11 krajach: informacje pochodzą z kas fiskalnych, badany jest popyt krajowy (eksport książek nie jest analizowany) i rynek nabywcy indywidualnego (sprzedaż b2b do bibliotek, szkół etc. nie wchodzi do zestawień). Dodatkowo Nielsen w Polsce posiada dane o sprzedaży w kanale „sieci handlowych” (sieci marketów, dyskontów, kiosków czy stacji benzynowych), przy czym obecnie sprzedaż z tego kanału nie jest łączona z panelem księgarskim i nie wchodzi do prezentowanych tu zestawień.
Artykuł ukazał się w numerze 4/21 dwutygodnika “Biblioteka Analiz”.
Co dwa tygodnie, w każdym wydaniu, zamieszczamy zestawienie bestsellerów w panelu BookScan w podziale na trzy kategorie: Fiction, Non-fiction oraz książki dla dzieci i młodzieży.
