Konie pociągowe
Jest kilka, nazwijmy to nieładnie, ośrodków w Polsce kreujących bestsellery. Pomijamy tu, oczywiście, starania promocyjne, dotarcie do mediów i czytelników, reklamy, ekspozycję w miejscu sprzedaży, odpowiednie zatowarowanie itp. – o tym będzie jeszcze mowa. Ośrodki niezależne od wydawców (oczywiście w każdym przypadku ich działania odgrywają ważną rolę – zarówno promocyjne, jak i dobór tytułów i form oraz kanałów dystrybucji), które kreują bestsellery to:
1. Sezonowe mody i wydarzenia społeczne. Wpływ na nie mają zarówno działania promocyjne wydawców, jak i wydarzenia medialne, przede wszystkim głośne premiery filmów, wizyty znanych osób, rozmaite rocznice, zainteresowania dziecięce (gry komputerowe, komiksy, seriale rysunkowe itp.). Czasem modę kreują same książki (najbardziej spektakularne przykłady to: „Harry Potter”, „Dziennik Bridget Jones”, „Kod Leonarda da Vinci”, w mniejszym stopniu np. adresowany do starszych dzieci cykl „W.I.T.C.H.”), są to „mocne” tytuły o zasięgu międzynarodowym, wsparte silną kampanią reklamową. Częstsze są jednak przykłady mód przychodzących z zewnątrz: produkcje Disneya, Pokemony, ekranizacja „Władcy Pierścieni”, w mniejszym stopniu takie ekranizacje jak „Godziny”, „Capote” itp. Modny temat wzbudza zainteresowanie mediów, można liczyć na bezpłatny czas antenowy dla książki, omówienia prasowe itp. Przykładem, olbrzymie nagłośnienie książki Instytutu Pamięci Narodowej o rzekomej współpracy Lecha Wałęsy ze Służbą Bezpieczeństwa – takiej reklamy pozazdrościłaby jej niejedna pozycja. Emisja dokumentu o agencie „Bolku” w TVP – gdyby potraktować ją jak spot reklamowy – kosztowałaby według cennika około miliona złotych. Do tego doszły artykuły w prasie, często na pierwszych stronach najpopularniejszych gazet, i nie ma większego znaczenia – pozytywne czy krytyczne. Ważne, że nakręcono atmosferę oczekiwania na wyjątkową publikację. Wyliczyliśmy, że „Dziennik” i „Gazeta Wyborcza” poświęciły jej w sumie 17 pełnych stron. Wykupienie takiej powierzchni reklamowej w tych gazetach kosztowałoby odpowiednio 1 mln i 1,3 mln zł. Powierzchnia, jaką zajęły fragmenty książki zamieszczone przez „Rzeczpospolitą”, ma według cennika reklam wartość ponad 700 tys. zł – kalkulowała redakcja „Newsweeka”.
Do kategorii wydarzeń społecznych należy też zaliczyć np. kolejne pielgrzymki Jana Pawła II (a ostatnio Benedykta XVI) i śmierć papieża, ale też – już nie przekładające się tak spektakularnie na sprzedaż książek – ważne tematy polityczne, skandale, interwencje militarne, terroryzm, wielkie wydarzenia sportowe i sezonowe tematy związane z aktywnym wypoczynkiem. Także śmierć znanego pisarza, choćby w 2007 roku Ryszarda Kapuścińskiego, może wpłynąć na wzrost zainteresowania – choćby i krótkotrwały – jego twórczością. Rolą wydawcy jest po pierwsze – wstrzelić się w termin wydarzenia, po drugie – maksymalnie wykorzystać zainteresowanie mediów.
2. Telewizja. Kilka sekund w głównym wydaniu „Wiadomości” czy w innym ważnym programie informacyjnym znaczy często więcej niż płatny spot reklamowy. Zainteresowanie może być wynikiem tego, o czym pisaliśmy w punkcie pierwszym, ale można je też sprowokować wizytą znanego pisarza, czy też przy okazji targów lub rozmaitych rocznic śmierci, urodzin itp. Warto zadbać i o to, by kamery telewizyjne towarzyszyły ważniejszym promocjom książek, to zazwyczaj bezpłatna i bardzo skuteczna forma promocji. Niestety, była już o tym mowa, brakuje w Polsce opiniotwórczych programów telewizyjnych o książkach. Można natomiast skutecznie wykorzystać popularność seriali czy programów telewizyjnych, czego najlepszym dowodem jest sukces książek Jeremy’ego Clarksona, autora programu motoryzacyjnego „Top Gear”.
3. Krytycy literaccy. Ich rola się dezawuuje proporcjonalnie do spadku autorytetu krytyka w opinii czytelniczej. Nie ma w Polsce ani jednego opiniotwórczego pisma literackiego, a nazwiska recenzentów, których nazwiska coś mówią czytelnikom, można zliczyć na palcach jednej dłoni. Niemniej, w przypadku ważnych i trudnych książek recenzja w prasie opinii („Rzeczpospolita”, „Gazeta Wyborcza”, „Wprost”, „Polityka”, „Newsweek”, do pewnego stopnia „Tygodnik Powszechny”, od niedawna coraz bardziej „Dziennik”) znaczy więcej niż wysokobudżetowe kampanie promocyjne. Krytyka wylansowała m.in.: Dorotę Masłowską, Mariusza Maślankę, Michała Witkowskiego, a wcześniej: Pilcha, Tomka Tryznę, Andrzeja Stasiuka, Tokarczuk, Gretkowską. Bez wątpienia przychylne recenzje mają też wpływ na sprzedaż autorów uznanych, obserwowaliśmy to na przykładzie takich książek jak: „Z głowy” Janusza Głowackiego, „Warunek” Eustachego Rylskiego, „Uchodźcy” Henryka Grynberga, żeby pozostać tylko przy tytułach z najnowszej oferty, ale dotyczy to także takich autorów jak: Myśliwski, Włodzimierz Odojewski czy Jarosław Abramow-Newerly. W przypadku książek autorów powszechnie przez czytelników hołubionych jak: Szymborska, Tadeusz Różewicz, a z nieżyjących: Czesław Miłosz, Lem, Zbigniew Herbert, Kapuściński opinie krytyków nie mają wielkiego znaczenia, zresztą autorzy ci zazwyczaj zbierają dobre recenzje, a na sprzedaż ich książek wpływ ma przede wszystkim siła promocji (widać to na przykładzie „Podróży z Herodotem” Kapuścińskiego, książki znacznie słabszej niż wydany kilka lat wcześniej w Czytelniku „Heban” tegoż autora, ale jakże skutecznie wypromowanej przez Znak). Do krytyka, rzecz jasna, trzeba dotrzeć – najlepiej wyprzedzając edycję ważnej książki, tak by mógł przygotować dużą recenzję tuż przed ukazaniem się publikacji.
4. Prasa kobieca. Przegląd list bestsellerów pokazuje siłę prasy kobiecej w kreowaniu czytelniczych mód. Wiadomo, że kobiety w ogóle czytają więcej, ale – jak się okazuje – także są bardziej konsekwentne w swoich wyborach. Wywiady, przedruki fragmentów książek, recenzje, reportaże w wysokonakładowych magazynach ilustrowanych gwarantują sukces. To takie pisma jak „Twój Styl” wykreowały Katarzynę Grocholę, ale przykłady można mnożyć:
5. Nagrody literackie. Ogromne znaczenie ma nagroda Nobla, choć jeśli dostaje ją pisarz mniej znany (a tak bywało często w ostatnich latach), to trudno ją przekuć na komercyjny sukces. Na polskim rynku najważniejsza jest nagroda literacka Nike, przyznawana od 1997 roku. Zwycięzca wyłaniany jest w trzyetapowym konkursie. Pierwszy etap to przyznanie przez jury 20 nominacji, które ogłaszane są w maju, następnie siedmiu finalistów we wrześniu i z tej grupy wyłaniany jest zwycięzca. Zwyczajowo przyznawana jest ona w październiku. Jej laureat otrzymuje czek na 100 tys. zł (waloryzowany co roku o wskaźnik inflacji), a – co najważniejsze – rozgłos gwarantowany jest przez „Gazetę Wyborczą” – współorganizatora (razem z Fundacją Agory) przedsięwzięcia. Patrząc na poziom sprzedaży nagradzanych książek, Nike często przez polskich czytelników stawiana jest wyżej od Nobla, co poniekąd wydaje się zrozumiałe, bo któż znał u nas wcześniej takich jego laureatów jak: Imre Kertesz, Dario Fo czy Jose Saramago. W poprzednich latach Nike honorowano: Wiesława Myśliwskiego za „Widnokrąg” (Muza), Czesława Miłosza za „Pieska przydrożnego” (Znak), Stanisława Barańczaka za „Chirurgiczną precyzję. Elegie i piosenki z lat 1995-
Literacka Nagroda Europy Środkowej Angelus – wyróżnienie przyznawane jest od 2006 roku przez władze Wrocławia środkowoeuropejskiemu autorowi najlepszej książki prozatorskiej wydanej po polsku. Ta nowa nagroda jest prawie najwyższą finansowo (150 tys. zł) nagrodą literacką w Polsce. Jej pierwszym laureatem w 2006 roku został ukraiński prozaik i poeta Jurij Andruchowycz za powieść „Dwanaście kręgów” (wydawnictwo Czarne), a drugim – austriacki pisarz Martin Pollack za „Śmierć w bunkrze – opowieść o moim ojcu” (również Czarne).
Nagroda Fundacji im. Kościelskich przyznawana od 1962 roku przez Fundację im. Kościelskich – jedną z najstarszych polskich instytucji kulturalnych, działającą w Genewie. Powstała ona na mocy testamentu zmarłej w lipcu 1959 roku Moniki Kościelskiej, wdowy po Władysławie Auguście. Laureatów, którzy nie przekroczyli 40. roku życia, wybiera jury powoływane przez Radę Fundacji i pełniące swoją funkcję honorowo. Oceniany jest dotychczasowy dorobek pisarzy ze szczególnym uwzględnieniem ostatnich książek w kategoriach prozy, poezji i eseju. Wartość nagrody zwanej „polskim Noblem dla młodych pisarzy” nie jest stała, wynosi w przybliżeniu kilkadziesiąt tysięcy złotych. Ostatni laureaci: Mikołaj Łoziński (2007), Jolanta Stefko (2006), Jacek Dehnel (2005), Tomasz Różycki (2004), Dawid Bieńkowski (2003).
Paszport „Polityki” jest nagrodą ustanowioną w 1993 roku przez tygodnik „Polityka”, przyznawaną twórcom w sześciu kategoriach: literatura, film, teatr, muzyka poważna, plastyka (sztuki wizualne) i estrada oraz – od 2002 roku – nagrodę specjalną „kreator kultury” za osiągnięcia w jej krzewieniu. Ostatni laureaci w kategorii „literatura” to: Michał Witkowski (2007), Jacek Dehnel (2006), Marek Krajewski (2005), Sławomir Shuty (2004), Wojciech Kuczok (2003).
Nagroda Fandomu Polskiego imienia Janusza A. Zajdla jest coroczną nagrodą w dziedzinie fantastyki, przyznawaną przez miłośników tego gatunku autorom najlepszych polskich utworów literackich. Nagroda przyznawana jest w dwóch kategoriach: powieści i opowiadania. Ostatni laureaci: Jarosław Grzędowicz i Maja Lidia Kossakowska (2006), Jarosław Grzędowicz (2005), Jacek Dukaj, Anna Brzezińska (2004), Jacek Dukaj, Andrzej Ziemiański (2003), Andrzej Sapkowski, Andrzej Pilipiuk (2002).
Nagroda „Książka Roku »Magazynu Literackiego KSIĄŻKI«” przyznawana od 2001 roku w kilku kategoriach, autorom polskim i zagranicznym, honorująca przede wszystkim wysiłek wydawców, którzy dostają statuetki. Dotychczas uhonorowano nią wydawnictwa: Świat Książki, Znak, Rebis, Muza, Biały Kruk, Wydawnictwo Naukowe PWN, Zysk i S-ka, Wydawnictwo Dolnośląskie, G+J RBA, Demart, Bosz, Egmont, Media Rodzina, Arkady, Langenscheidt i Czytelnik. Od 2006 roku przyznawane są też wyróżnienia dla „Wydawcy roku” – dotąd wręczone trzykrotnie, dla wydawnictw: Znak, PWN i WSiP.
Nagroda Mediów Publicznych „Cogito” – ustanowiona przez Polskie Radio i Telewizję Polską i przyznawana od roku 2008 dla książki z literatury pięknej o szczególnych walorach artystycznych, nominowanej i wydanej w języku polskim, której pierwsze wydanie nastąpiło w roku poprzedzającym przyznanie nagrody. Jury obraduje pod przewodnictwem prof. Marii Janion. „Cogito” to najwyższa finansowo nagroda w dziedzinie literatury w Polsce (200 tys. zł).
Nagrody najczęściej honorują autorów lub poszczególne tytuły, a nie wydawców, co nie zmienia faktu, że w przypadku tych najważniejszych wyróżnienie ma wpływ na wielkość sprzedaży, choć poza Nike jest to wpływ niewielki. O nagrodzie należy informować media i krytyków, a także czytelników, zamieszczając informację na okładce. Dotyczy to także najważniejszych nagród zagranicznych, jak: Booker Prize, Prix Goncourt, Prix Renaudot czy Pulitzer.
Więcej informacji o tym, jak skutecznie promować książki, można znaleźć w publikacji Kuby Frołowa „Jak wypromowano bestseller?”.
Dlaczego nie ma wznowień?
Pozycje należące do literackiego kanonu, tzw. evergreeny, na całym świecie stanowią główne źródło zarobków wydawców. Wcale nie bestsellery! Jeden udany „strzał” napędza wprawdzie koniunkturę, zwabia czytelników do księgarń, ale prawdziwe pieniądze zarabia się na wznowieniach. Dlaczego? Bo jest już gotowe tłumaczenie, bo jest złożony tekst, bo ktoś już dawno wziął pieniądze za projekt okładki, bo autor czy seria są wypromowane… Nic tylko odcinać kupony. Tymczasem u nas jedyne evergreeny to książki Grocholi, Wiśniewskiego i Musierowicz oraz Jana Pawła II, rzecz jasna także lektury szkolne i klasyka literatury dziecięcej. Poza wymienionymi w księgarniach znajdziemy jeszcze słowniki, poradniki, przewodniki, podręczniki, encyklopedie… i bestsellery, czyli najczęściej nowości wydawnicze (lub pozycje wspomnianych wyżej autorów), promowane na wykupionych wcześniej tzw. stołach promocyjnych oraz, używając coraz bardziej powszechnego w branży księgarskiej języka rodem z hipermarketów, displayach, standach czy – mówiąc już całkiem brzydko – „stojakach”.
Potrzeba było śmierci Ryszarda Kapuścińskiego, by takie tytuły jak „Cesarz” czy „Heban” wróciły na księgarskie półki. Czy to nie szaleństwo? Najważniejszych powieści, najważniejszego polskiego reportera w polskich księgarniach brakowało… choć można je było dostać po angielsku czy niemiecku w księgarniach Londynu lub Berlina. A Andrzej Szczypiorski? W Empiku można zamówić (nie dostać na półce!) jedynie „Początek” oraz… „Mass for Arras” (wydawnictwo Grave Press, edycja sprzed 15 lat) i kilka innych obcojęzycznych wydań! „Mszy za miasto Arras” nie ma także w Merlinie, choć ta największa w kraju księgarnia on-line dysponuje liczbą ponad 200 tys. tytułów książek. Nie ma, bo nikt nie wznawia. A skoro nikt nie wznawia, to i nikt nie czyta jednej z najważniejszych polskich powieści współczesnych. „Ciemności kryją ziemię” Jerzego Andrzejewskiego – są tylko w Merlinie i czasem na Allegro, nakład praktycznie niedostępny. „Matka
Należy tu oczywiście oddać sprawiedliwość kilku wydawcom, którzy bardzo dbają o podtrzymywanie w księgarniach ich najważniejszej oferty – należą do nich przede wszystkim: W.A.B., Albatros i Muza, do pewnego stopnia także Znak, no i Bertelsmann, ale ten ma własne księgarnie i własny klub (mowa cały czas o beletrystyce, bo do tej grupy można by doliczyć wielu wydawców książek naukowych, dziecięcych, przewodników czy nawet albumów). Muza to prawdziwy fenomen, wydawca, który na wznowieniach robi rocznie ponad połowę obrotu, a dzieła Singera, Nabokova, Marqueza czy Péreza Reverte, nawet te zdecydowanie mniej istotne, są w ciągłej ofercie (nie wiadomo tylko, co się stało z dziełami Hemingwaya, do którego prawa miała Muza, a których jakoś w księgarniach nie widać).
Dlaczego evergreeny bez trudu można dostać nie tylko w większej księgarni w Londynie, Paryżu, Madrycie, ale nawet w Moskwie? Przede wszystkim dlatego, że przestrzeń księgarń jest tam inaczej zorganizowana. Są wydzielone miejsca na promocje i są wysokie regały (a przy nich drewniane drabinki), a na nich piętrzą się dzieła: Conrada Korzeniowskiego, Lema, Kapuścińskiego, nawet Bronisława Malinowskiego, rzecz jasna też wszystkich innych klasyków światowej literatury i humanistyki. A u nas nie ma miejsca, więc wydawcy nie wznawiają, więc autorzy nie zarabiają, więc czytelnicy nie kupują… A na największego dystrybutora książek pomału wyrasta serwis aukcyjny Allegro. Bo tam nie ma półek, tam jest wszystko!
Kalkulacja zysku na wydaniu książki tłumaczonej o nakładzie 3 000 egz.
300 stron, 29 zł cena detaliczna
I wydanie (kalkulacja dla jednego egzemplarza)
W pierwszym przypadku podane koszty dotyczą tłumaczenia przeciętnego tytułu, nie żadnego hitu czy też pozycji wymagającej wykwalifikowanego tłumacza, ale i tak zwykle koszty te są jeszcze wyższe (przez co trudno zaoferować tłumaczoną książkę za 29 zł przy nakładzie 3 000 egz., chyba, że od razu zakładamy, że będzie to evergreen). Oczywiście, pierwsze wydania często mają wyższe nakłady, zaś dodruki niższe (zazwyczaj niższe niż podane w przykładowej kalkulacji 3 000 egz.), co wpływa na koszty druku oraz udział kosztów reklamy i kosztów ogólnozakładowych w jednym egzemplarzu, niemniej na dodruku (o ile pierwsze wydanie nie jest bestsellerem) zarobek wydawcy jest co najmniej dwukrotnie wyższy.
Dla uproszczenia kalkulacja pomija koszty finansowe i różnic w kursach walut oraz – co bardzo istotne – koszty gratisów, egzemplarzy niesprzedanych oraz ewentualne koszty składowania i transportu (to ostatnie zagadnienie warte jest osobnego omówienia, gdyż często pomijane w kalkulacji koszty transportu w istocie zaczynają odgrywać coraz ważniejszą rolę).
Czytelnictwo w świetle badań
|Najnowsze, wiarygodne badania czytelnictwa, na jakie możemy się powoływać, pochodzą z 2006 roku, a w 2007 roku zostały ogłoszone przez Instytut Książki i Czytelnictwa Biblioteki Narodowej. Wynik jest porażający: aż o 8 proc. (tj. 2 mln osób) spadło w ciągu dwóch lat czytelnictwo w Polsce. Jeśli czytamy, to częściej z obowiązku, niż dla przyjemności. Zaledwie 17 proc. Polaków w 2006 roku przeczytało więcej niż sześć pozycji.
Kolejny raz potwierdziło się, że częściej czytają kobiety, one też częściej kupują książki. Co czytamy? Jedna piąta to lektury szkolne i podręczniki, ponad jedna czwarta to innego rodzaju publikacje związane z kształceniem, jedna piąta to sensacja i kryminał, dalej plasują się romanse. Czytamy zatem z obowiązku, bo tak każą w szkole, lub gdy chcemy poszerzyć kwalifikacje zawodowe. A jeśli już dla przyjemności to, nie oszukujmy się, literaturę trzeciorzędną. Po książki z dziedziny humanistyki sięga 3 proc. badanych.
Zaledwie co trzeci Polak w 2006 roku kupił jakąkolwiek książkę, choćby podręcznik dla ucznia. Niby jest to niemała grupa nabywców, ale gdy przyjrzymy się częstotliwości tych zakupów, to włos się jeży – tylko 3 proc. badanych kupiło jedną lub więcej książek w miesiącu. Pocieszającym jest, że aż 40 proc. czytelników korzysta z bibliotek. Przygnębiającym, a tego badania czytelnictwa nie pokazują, że od 1990 roku zlikwidowano w Polsce ok. tysiąca bibliotek, tj. co dziesiątą – za to liczba osób, które z nich korzystają, stale wzrasta. A to dotyczy przecież głównie miast. Na prowincji jest już prawdziwy dramat, tam przez lata działały niewielkie tzw. punkty biblioteczne, tych od 1990 roku zlikwidowano 80 proc.!
Jeśli kupujemy, to najczęściej w księgarni, klubie wysyłkowym, przez Internet (już co dziesiąty Polak) i w kiosku z gazetami (rozmaite kolekcje dodawane do prasy).
Biblioteka Narodowa zbadała też, jak ma się czytanie książek do użytkowania Internetu, i wnioski są wielce pouczające, kładą bowiem kłam obiegowym poglądom, że Internet zabija literaturę. Otóż aż 69 proc. osób stale korzystających z Sieci to jednocześnie czytelnicy książek. Mało tego, Internet pomału zastępuje krytykę literacką czy programy informacyjne o książkach (tych zresztą praktycznie nie ma). Aż 27 proc. czytelników informacji o nowościach wydawniczych, recenzji czy rekomendacji szukało właśnie w Sieci.
Co jednak zastanawiające, badania Biblioteki Narodowej (pomijając może te, które dotyczą Internetu) nie znajdują odzwierciedlenia w rzeczywistej sytuacji na polskim rynku książki. Trudno dociec, z czego wynikają rozbieżności, gdyż od lat przeprowadzane są według tej samej metodologii. Być może mamy do czynienia z coraz większą grupą osób, które nie chcą przyznawać się do czytania i kupowania książek. Wydaje się to absurdalne, ale książka zaczyna być towarem dla wielu wstydliwym. Nie jest już wyznacznikiem inteligencji, lecz luksusu. A chwalić się luksusem to prostactwo. Z badań wynika, że osoby wydające pieniądze na literaturę określane są jako „bogacze”.
Bardziej optymistyczne wyniki czytelnictwa książek podał instytut badań IPSOS (badania z listopada 2006 roku). Wynika z niego, że czyta książki 59 proc. Polaków. Badania IPSOS wykazują – w przeciwieństwie do badań Biblioteki Narodowej – 6 proc. wzrostu czytelnictwa w porównywalnym okresie, czyli od 2004 roku. Z badań IPSOS wynika, że 10 proc. Polaków czyta więcej niż 10 książek rocznie. Badania te również potwierdzają większe czytelnictwo wśród kobiet (66 proc. czytających). IPSOS przeprowadziło badania na zlecenie Fundacji Rozwoju Emocjonalnego ABC XXI – Cała Polska czyta dzieciom, a jedno z pytań dotyczyło głośnego czytania książek. Wynik badań wskazuje, że 61 proc. Polaków, którzy w ciągu ostatnich 6 miesięcy nie przeczytali ani jednej książki, nie słuchała w dzieciństwie głośnego czytania.
Czytelnictwo w Polsce
Rekordowy rok
Przychody wydawnictw w 2007 roku wzrosły o 9 proc. – licząc w cenach zbytu z 2,36 mld do 2,57 mld zł. Wzrost nastąpił we wszystkich niemal segmentach rynku książki, za wyjątkiem sprzedaży klubowej.
Rok wcześniej wartość wszystkich sprzedanych książek liczona w cenach zbytu wydawców osiągnęła poziom 2,36 mld zł i spadła o 4 proc., a po uwzględnieniu inflacji – o 5 proc. W 2007 roku wzrost sprzedaży po uwzględnieniu inflacji wyniósł 6 proc. (średnioroczna inflacja wyniosła 2,5 proc.). Jeśli porównamy rynek w przeliczeniu na amerykańską walutę (przeliczenie na euro nie daje możliwości porównania w okresach wieloletnich), to przy przyjęciu średniorocznego kursu NBP przychody wzrosły aż o 22 proc. (kurs dolara spadł z 3,10 do 2,77 zł). Gdybyśmy jednak brali pod uwagę euro, które także traciło na wartości w 2007 roku, wzrost przychodów wyniósł 12 proc. (spadek wartości euro z 3,90 do 3,78 zł). Mocniejszy złoty był bardzo korzystny zarówno dla importerów, jak i wszystkich wydawców, którzy płacą za prawa autorskie w zagranicznych walutach lub drukują poza granicami kraju, a także dla firm, które amortyzują środki trwałe zakupione w obcej walucie. Z drugiej strony, z uwagi na niski kurs dolara obserwowaliśmy wzrost minimalnych stawek zakupu licencji oraz odchodzenie od rozliczeń w dolarach amerykańskich na rzecz euro – w szczególności w przypadku transakcji, w których pośrednikami byli polscy agenci.
Od 2001 roku, nieprzerwanie przez sześć lat, obserwowaliśmy spadek liczby wydawanych tytułów. Tendencja ta została zatrzymana w 2007 roku, kiedy opublikowano 21 810 tytułów – o blisko 10 proc. więcej niż w 2006 roku (wciąż jest to jednak o 15 proc. mniej niż w 2000 roku). Wzrosły też inne wskaźniki produkcji. O 10,6 proc. zwiększyła się liczba pierwszych wydań – z 11 990 do 13 260 pozycji. To najwięcej nowości od 2001 roku, jednak w porównaniu z rekordowym rokiem 2000 liczba pierwszych wydań jest mniejsza o 13 proc. Wydawcy ostrożnie podejmują decyzje o poszerzaniu oferty i wydaje się, że następne lata raczej przyniosą stabilizację lub nawet niewielki spadek rocznej produkcji.
Analizując dane za lata 2004-2007, trzeba mieć na uwadze ogromne nakłady książek dołączanych do gazet. Wszystko to spowodowało, że średni nakład jest wyższy niż przed 2004 rokiem, choć ostatnie dwa lata odznaczają się niewielkim spadkiem. W 2007 roku średni nakład spadł z 6 727 do 6 713 egz. Łącznie w 2007 roku wyprodukowano 146,4 mln egz. (wzrost o 9,5 proc.). W porównaniu z 2000 rokiem spadek łącznej produkcji egzemplarzowej wynosi niecałe 8 proc.
W 2007 roku znacząco wzrosła też łączna liczba sprzedanych egzemplarzy – wzrost o 8 proc., ze 129,9 mln do rekordowego poziomu 140,4 mln egz. Jak wspomnieliśmy, minimalnie – o 0,2 proc. – zmniejszył się średni nakład. Pod tym względem rok 2005 był rekordowy z uwagi na ogromną produkcję kioskowych „kolekcji”, a średni nakład z lat 2006-2007 wciąż jest wyższy niż kiedykolwiek przed 2005 rokiem. Zakładając sprzedaż całego wyprodukowanego nakładu, daje to bardzo korzystną stopę zwrotu. Ale jest też oczywiste, że niewiele nakładów rozchodzi się w 100 proc. W przypadku niektórych tytułów sprzedaż nie przekracza nawet 50 proc. produkcji, ale średnia dla całego rynku jest wysoka – można przyjąć, że ponad 3/4 wyprodukowanych egzemplarzy znajduje nabywców w normalnej cenie, przy czym połowa w ciągu pierwszych 45 dni od wprowadzenia książki do obrotu (jeśli oczywiście przez nabywcę rozumieć nie odbiorcę docelowego, czyli czytelnika, ale dystrybutora, który często przejmuje ryzyko dalszej sprzedaży). Uwzględniając wyprzedaż zapasów magazynowych po obniżonych cenach (czasem nawet, choć rzadko, poniżej technicznego kosztu wytworzenia), w 2007 roku sprzedaż egzemplarzowa w stosunku do produkcji wyniosła 96 proc. Tabela pokazuje, jak w ostatnich latach zmieniała się liczba sprzedawanych egzemplarzy (z uwzględnieniem wyprzedawanych zapasów, ale bez nakładów drukowanych na zamówienie – tzw. sprzedaż korporacyjna – które trafiały do odbiorców w formie gadżetów reklamowych lub bezpłatnych dodatków do gazet, czasopism ilustrowanych czy katalogów).
Liczba sprzedanych egzemplarzy w latach 2000-2007
Nieznacznie rosną ceny
Ceny książek w latach 2004-2007 rosły minimalnie, średnia cena zbytu wydawcy (uwzględniająca zarówno rabaty hurtowe, jak i sprzedaż bezpośrednią, a więc bez rabatu) wyniosła w detalu 18,40 zł i wzrosła o 1 proc. Zwraca uwagę powiększająca się dysproporcja między ceną zbytu a ceną detaliczną, co wynika z rosnących rabatów dla dystrybutorów.
Ceny książek utrzymują się na niezmienionym niemal poziomie, choć rosną koszty papieru, a także dystrybucji i promocji, czego nie równoważy nawet wzrost efektywności pracy. Poziom cen wymusza jednak konkurencja – zarówno w księgarniach, jak i z innymi formami dystrybucji treści, czy szerzej – kultury. Jest to tendencja światowa, wydawcy dążą przede wszystkim do minimalizowania kosztów produkcji, co jest możliwe dzięki zastosowaniu tańszych technologii druku, zmniejszenia formatu czy objętości książki, a przede wszystkim ograniczenia kosztów związanych z niepotrzebną nadprodukcją i utrzymywaniem wysokich zapasów, co stało się możliwe dzięki znacznemu w ostatnich latach spadkowi kosztu druków niskonakładowych, z wykorzystaniem technologii druku cyfrowego.
Pomimo nieznacznego (o 0,5 proc.) wzrostu zatrudnienia w sektorze wydawniczym w 2007 roku, efektywność pracy na jednego pracownika znacząco wzrosła – z 410 tys. do 445 tys. zł przychodu (wzrost o ponad 8 proc.). Na podstawie wciąż nielicznie podawanych informacji o wyniku netto trudno szacować rentowność branży, ale na pewno rok 2007 pod tym względem należał do najlepszych w historii rynku książki. Tylko wydawnictwa z pierwszej piątki miały łącznie ok. 120 mln zł zysku netto. W wielu marża na sprzedaży sięga 25 proc. w stosunku do kosztów wytworzenia, rzeczywiste zyski na książce rzadko przekraczają jednak 10 proc. Dodatkowo czytelnicy najprawdopodobniej odczują wprowadzenie podatku VAT naliczanego przy sprzedaży książek, ale nastąpi to najwcześniej po 2010 roku (wciąż nie wiadomo, jaka będzie stawka podatku VAT dla książek – trwają w tej sprawie negocjacje z Unią Europejską, polski rząd opowiada się za stawką 0 proc.).
Jeśli uda się utrzymać stawkę VAT 0 proc. i nie będzie żadnych niesprzyjających czynników zewnętrznych, to w najbliższych latach ceny książek nie powinny znacząco wzrosnąć. W ogólnym odczuciu czytelników są one i tak bardzo wysokie, a zatem dalsze podwyżki oznaczałyby spadek sprzedaży. Argumenty, że w większości krajów Unii za egzemplarz płacimy o ponad 1/3 więcej, są mało przekonujące. Wprawdzie koszty papieru i usług poligraficznych w całej Europie są zbliżone, ale siła nabywcza polskiego nauczyciela czy studenta znacznie odbiega od uposażeń kolegów z UE.
Średnia cena detaliczna książki 30,50 zł i tak jest wysoka jak na kieszeń polskiego inteligenta. A przecież większość prac naukowych, słowników, publikacji z zakresu prawa i biznesu kosztuje powyżej 40 zł. Także podręczniki akademickie są drogie, a w rezultacie nagminnie kserowane. W ostatnich latach wyraźnie widoczna jest tendencja do windowania cen książek fachowych – związanych z podnoszeniem kwalifikacji zawodowych. Jednocześnie obniżane (lub utrzymywane) są ceny beletrystyki – średnio za powieść o objętości trzystu stron płacimy do 24 zł, ale nie brakuje też edycji w cenach poniżej 10 zł (dla przykładu wydawnictwo Książnica z Grupy Publicat oferuje niektóre kieszonkowe wydania bestsellerowych autorów w cenach 7,90 zł). Jednocześnie wysokie koszty pozyskania praw autorskich powodują, że za książki najpopularniejszych autorów (Grochola, Coelho, Rowling) płacimy w księgarniach o ok. 30 proc. więcej niż za inne pozycje z beletrystyki o podobnej objętości.
Na Zachodzie od wielu lat oferowane są klientowi trzy rodzaje wydań – najtańsze kieszonkowe (pocket), droższe w miękkiej oprawie (paperback) i luksusowe w oprawie twardej (hard cover). Uwzględnia to nie tyle upodobania, ile możliwości finansowe każdego czytelnika. Są też specjalne edycje przygotowywane dla wielkich sieci handlowych (massmarket), zwykle w innych formatach, drukowane na gorszym papierze, w niskich cenach. Także u nas od pięciu lat obserwujemy podobne zróżnicowanie, choć różnica między miękką a twardą oprawą wciąż nie jest tak wyraźna, nie ma też zwyczaju publikowania najpierw w twardej, a dopiero po kilku miesiącach w miękkiej oprawie, co charakteryzuje szczególnie rynek amerykański. W Stanach przez trzy lata od ukazania się „Kodu Leonarda da Vinci” wydawca nie decydował się na miękką oprawę, korzystając z faktu, że wciąż znakomicie sprzedawało się drogie wydanie hard cover. U nas raczej najpierw do sprzedaży trafia wydanie w miękkiej oprawie, a dopiero potem – jako bardziej luksusowa – edycja hard cover, choć i tu coraz częściej zdarzają się sytuacje odwrotne (choćby książek wydawanych przez A.M.F. Plus Group albo pierwszych wydań książek Normana Daviesa w Znaku czy Gabriela Garcii Marqueza w Muzie).
