Rok 2006 był kolejnym dobrym rokiem dla segmentu książki religijnej (a dokładnie katolickiej), choć – co zrozumiałe – już nie tak dobrym jak poprzedni. W 2006 roku przychody na rynku książki katolickiej wyniosły 140 mln zł, co stanowi 20 proc. spadku w stosunku do roku 2005 (175 mln zł), ale i ponad 25 proc. wzrostu w stosunku do roku 2004 (110 mln zł).

Dobra kondycja wydawców katolickich wiąże się oczywiście z wciąż dużym zainteresowaniem twórczością Jana Pawła II oraz literaturą jemu poświęconą. Także książki związane z osobą jego następcy cieszyły się uwagą czytelników, choć – sądząc choćby po znakomicie przyjętej pierwszej pielgrzymce Benedykta XVI do Polski – można było spodziewać się tutaj sukcesów bardziej spektakularnych.

Pierwsza piątka edytorów (WAM, Biały Kruk, Księgarnia św. Wojciecha, Jedność, Edycja św. Pawła) generuje dziś ponad 65 mln zł przychodu, co stanowi niemal połowę obrotów. Z kolei dwie pierwsze oficyny, czyli WAM i Biały Kruk, mają wspólnie blisko jedną czwartą tego segmentu. Koncentracja jest zatem spora.

W 2006 roku ukazało się 2 040 tytułów o tematyce religijnej w łącznym nakładzie 12,4 mln egz. Łączny nakład był niższy o 7 proc. w porównaniu z rokiem 2005.  Średni nakład wyniósł 6 720 egz., zaś średnia cena to 11,30 zł.

W opublikowanym w 2007 roku przez Bibliotekę Analiz „Raporcie o książce katolickiej” jego autorzy pokusili się o podliczenie przychodów ze sprzedaży książek katolickich – bez względu na profil wydawnictwa. Dzięki przyjętej metodologii w zestawieniu znalazły się takie oficyny jak: Świat Książki, Reader’s Digest czy Prószyński i S-ka. I to wcale nie w dolnych częściach zestawienia. Przykładowo, przychody ze sprzedaży literatury katolickiej dały Światu Książki w 2006 roku 4,48 mln zł, niewiele zaś mniej, bo 4 mln zł, Reader’s Digest. To więcej niż w przypadku tak renomowanych firm jak: Rafael, wydawnictwo M, Księgarnia św. Jacka czy W drodze.

Ciekawie przedstawia się czołówka wydawnictw katolickich, których przychody ze sprzedaży książek nie uwzględniają oferty katechetycznej. I tak zestawienie rozpoczyna Biały Kruk, tuż za nim jest Edycja św. Pawła, potem WAM (8 mln zł), Wydawnictwo Diecezjalne Sandomierz, Pallottinum, Znak. Na dalekim, bo dziesiątym miejscu znalazła się natomiast Księgarnia Św. Wojciecha z wynikiem 3,3 mln zł (z ofertą katechetyczną 10,75 mln zł). Na miejsce dwunaste spadła także kielecka Jedność z przychodem 2,6 mln zł (z książkami katechetycznymi 5 mln zł przychodu, a z pozostałą ofertą 9,5 mln zł). Uzupełnijmy, że obrót na książkach stricte katolickich 28 ujętych w rankingu domów wydawniczych wyniósł 92,64 mln zł (wraz z publikacjami katechetycznymi 113,19 mln zł).

Dokonane rozróżnienie pokazuje, jak różne są źródła przychodów i jak trudno jednoznacznie kwalifikować edytorów z tego sektora.

Choć miejsce Pisma Świętego jako bestsellera wszech czasów jest niezagrożone, wydaje się, że palmę pierwszeństwa w jego sprzedaży na rynku polskim utraciło poznańskie Pallottinum. Dziś Biblia ukazuje się nakładem wielu oficyn, a oferta w tym segmencie jest zróżnicowana. Pallottinum co roku odmawia ujawniania danych o sprzedaży, ich przychód w 2006 roku można jednak szacować na ok. 6 mln zł.

Pierwszym bestsellerem 2006 roku była encyklika nowego papieża, „Deus Caritas Est” („Bóg jest miłością”). Opublikowana nakładem kilku oficyn (m.in. Znaku i M) rozeszła się w liczbie pół miliona egzemplarzy. W marcu pierwszy z wymienionych edytorów wydał „Donos na Wojtyłę” Marka Lasoty, który osiągnął sprzedaż 75 tys. egz. Zaskoczeniem była rewelacyjna sprzedaż książki Pawła Zuchniewicza „Cuda Jana Pawła II”. Dzięki ponad 133 tys. rozprowadzonych egzemplarzy wydawnictwo Prószyński i S-ka zaistniało w rankingu edytorów tytułów religijnych z przychodem (tylko na tym tytule) blisko 2 mln zł. Tom „Benedykt XVI w Polsce. Przemówienia, homilie, kronika, fotografie” trafił tylko do blisko 32 tys. nabywców.

Sporo publikacji poświęconych Benedyktowi XVI proponuje krakowski Salwator, ich nakłady wahają się między 3 a 20 tys. egz., przy czym te największe osiągnęły biografie, nie zaś książki autorstwa Benedykta XVI. Joseph Ratzinger to trudny teolog. Obcowanie z jego twórczością wymaga wysokich kompetencji merytorycznych – wyjaśnia Paweł Piotrowski, dyrektor marketingu w Salwatorze. Biały Kruk opublikował trzy albumy: „Z serca błogosławię”, „Kraina Benedykta XVI” i „Kto wierzy, nigdy nie jest sam”, relację z pierwszej pielgrzymki papieża do Bawarii. W Polsce udało nam się go sprzedać 6 tys. egz., co jest bardzo dobrym wynikiem. „Kraina…” osiągnęła nakład dziesięciotysięczny, sprzedają się również podobne ilości wersji niemieckojęzycznej – opowiada Leszek Sosnowski, szef oficyny.

Na obraz rynku książki religijnej bez wątpienia w 2005 i 2006 roku wpłynęły publikacje dystrybuowane przez wydawców prasowych. W  marcu i kwietniu 2006 roku z „Rzeczpospolitą” można było kupić książkę „Nowe kwiatki Jana Pawła II” – zbiór anegdot opowia­danych przez ludzi z najbliższego otoczenia papieża. Dostępna była w wybranych punk­tach sprzedaży prasy na terenie całego kraju za 7,30 zł plus cena gazety. W pierwszą rocznicę śmierci Jana Pawła II do części nakładu „Dziennika Polskiego” dołączono album „Pa­mięć i wdzięczność” ze zdjęciami Adama Bujaka. Publikacja powstała we współpracy z wydawnictwem Biały Kruk. Po gazetę z dodatkiem ustawiały się kolejki. Z kolei we wrześniu dwa wiodące dzienniki w walce o czytelnika sięgnęły po tę samą broń – dodatki o Janie Pawle II. Do „Gazety Wyborczej” został dodany pierwszy zeszyt z serii „Nasz święty Jan Paweł II. Świadectwa cudów”, zaś „Dziennik” rozpoczął serię pod tytułem „Cuda Jana Pawła II”. Zeszyty te dołączane były do gazet bezpłatnie.

Wydarzeniem nieco innego kalibru było uroczysta inauguracja subskrypcji „Dzieł zebranych” Jana Pawła II przez krakowskie Wydawnictwo M, jaka odbyła się 7 kwietnia 2006 roku. Piętnaście tomów ukazywać się będzie do 2009roku. Pierwszy z nich – encykliki – miał nakład 5 tys. egz. i kosztował 120 zł. Za całość zapłacić trzeba blisko 1 800 zł. Nie traktujemy tego w katego­riach biznesowych – mówiła Maryla Ka­nia, odpowiedzialna za public relations. Co osobliwe, w lipcu do mediów trafiła informacja, jakoby zakupem kompletów „Dzieł zebranych” dla liceów i techników okazał się zainteresowany minister edukacji, Roman Giertych. Transakcja warta blisko 19 mln zł (16 tys. szkół ponadgimnazjalnych razy komplety po 1 125 zł, czyli ze zniżką) nie doszła jednak do skutku.

Sukces finansowy osiągnęła natomiast nieznana na rynku książki firma TBA Komunikacja Marketingowa, nakładem której ukazały się wspomnienia papieskiego sekretarza, Stanisława Dziwisza, dziś kardynała i metropolity krakowskiego. Na rynku wydawniczym pojawił się tytuł, który zapragnęli mieć wszy­scy i który dostępny był prawie wszędzie, a najdziwniejsze wydawało się to, że w najmniejszym stopniu… w księgarniach, pisał na łamach „Biblioteki Analiz” Paweł Waszczyk. Wyłącznym dystrybuto­rem „Świadectwa” był koncern Agora (wydawca m.in. „Gazety Wyborczej”, walnie uczestniczącej w promowaniu publikacji), który w znacznej mierze oparł się na sieci kolportażu prasy. Wznieciło to protesty dystrybutorów księgarskich, wskazujących, że zaproponowany przez Agorę rabat dla pośredników wynosił zaledwie 35 proc. I faktycznie – niewielu, głównie z powodów prestiżowych, z tej oferty skorzystało. My takiej oferty nie otrzymaliśmy. Sami musieliśmy wyśledzić, kto jest wydawcą i kto zajmuje się dystrybu­cją. Moje oburzenie było ogromne – książkę kupić można było nawet na stacjach benzynowych, ale nie w księ­garniach. W dodatku polityka cenowa wydawcy była przerażająca – rabaty dla hurtowników i księgarzy ustano­wiono takie same – opowiadała Dorota Rostkowska, dyrektor ds. zakupów w Azymucie.

Dodajmy, że oburzenie wzbudził także fakt, że wspomnienia kardynała ukazały się nakładem TBA, nie zaś renomowanej oficyny katolickiej. Stosowne propozycje nadesłali do Watykanu i Biały Kruk, i Znak, i (przede wszystkim!) Wydawnictwo św. Stanisława BM, edytor większości tytułów podpisanych ręką Jana Pawła II. A dlaczego nie miałoby jej wydać inne wydawnictwo? Łącznie wpłynęło dziesięć propozycji zakupu praw. Wydaw­nictwo św. Stanisława również złoży­ło ofertę, która, jak widać, okazała się słabsza. Z całą pewnością wybrana zo­stała najkorzystniejsza – przekonywał ks. Robert Nęcek, rzecznik krakowskiej kurii. Zobowiązująca oferta, jaką zło­żyliśmy na piśmie, wydaje mi się bar­dzo atrakcyjna i nie wierzę, by ktoś złożył lepszą – twierdzi z kolei szef Białego Kruka, Leszek Sosnowski.

Jeśli chodzi o dyżurny problem rynku książki konfesyjnej, czyli jej obecność w „świeckich” kanałach dystrybucji, wydaje się, że obie strony (producenci i sprzedawcy) wyciągnęły z tej konfrontacji wnioski i… przeprosiły się. Z jednej strony okazało się, że literatura ta wcale nie musi być „kościółkowa” i całkiem nieźle może się sprzedawać w „normalnych” kanałach, z drugiej zaś sami wydawcy dojrzeli do tego, że nawet najwartościowszą książkę trzeba umieć podać. Rzucona w rynek sama się nie sprzeda. Wydawnictwa czynią więc wiele, by szczęściu pomóc: rozbudowują działy handlowe, zatrudniają przedstawicieli, stawiają na telemarketing, decydują się na kampanie reklamowe i promocyjne. Dziś coraz mniej wydawców narzeka na „doktrynalne” opory swych partnerów handlowych, przyznając jednocześnie, że dobra książka zawsze znajdzie odbiorcę.

Coraz szerszą obecność książek religijnych w świeckich kanałach dystrybucji pokazują wyniki badań przeprowadzonych przez Kubę Frołowa, a opublikowanych w „Raporcie o książce katolickiej”. I tak, udziałem w przychodach wydawców sprawiedliwie podzieliły się hurtownie katolickie i świeckie (27 i 26 proc.). Niedaleko za nimi znalazła się bezpośrednia sprzedaż do księgarń katolickich (18 proc.), znacznie zaś dalej do świeckich (8 proc.). 6 proc. to realizacja zamówień, jakie nadesłane zostały zwykłą pocztą, a 4 proc. drogą elektroniczną (e-mailem lub ze pośrednictwem księgarni internetowej). Godzi się zauważyć niewielki zakres współpracy z klientami końcowymi (ledwie 10 proc.), marginalny z bi­bliotekami i – uwaga – kioskami parafialnymi (po 3 proc.). Czyż to nie obalenie pewnego mitu na temat miejsca dla książki katolickiej? Z rozmów z wydawcami wynika także, że stosunkowo najsłabiej wygląda sprzedaż w punktach sieci Empik. Zważywszy na udział w rynku tego największego polskiego księgarskiego detalisty, literatura ta (pomi­jając bestsellery jak „Pamięć i tożsamość”) wciąż stanowi margines. Książka katolicka jest też prawie nieobecna w hipermarketach (5 proc. udziału w przychodach wydawców.

Obserwując rynek książki katolickiej i próbując co dwa lata go opisywać nietrudno dojść do wniosku, że wydawcy szybko się uczą. Ciekawymi promocjami nie tylko udaje im się zachęcić do pisania o książkach i przychodzenia na spotkania promocyjne, ale też zmieniać wizerunek tego sektora – czytamy w „Raporcie”.