Reklama zewnętrzna w Polsce 15 tysięcy spojrzeń Reklama zewnętrzna - czyli outdoor - powstała w wiekach XIX i XX w USA. Rozwój outdooru - m.in. powstawanie nowych typów nośników - skutkuje brakiem kategoryzacji. Opracowania zestawu podstawowych pojęć podjęła się Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej, która od 2000 roku jest jedyną organizacją reprezentującą tę branżę. Pod terminem outdoor kryją się: tablice reklamowe, słupy uliczne, ściany budynków, wiaty przystankowe itp. Billboard, jeden z rodzajów nośników reklamy zewnętrznej, zazwyczaj ma powierzchnię 12 mkw. Najpopularniejsze formaty występujących w Polsce billboardów to 5,04 x 2,38 m i 4 x 3 m. Mobile to nośnik wielkości billboardu instalowany na przyczepach ciągniętych przez samochody poruszające się w ruchu miejskim w tempie umożliwiającym odczytanie tekstu i obejrzenie ilustracji. Ponieważ jest w ciągłym ruchu, ocenia się, że w ciągu jednego dnia może on zastąpić około 40 billboardów. Citylight to podświetlany od wewnątrz panel reklamowy o wymiarach 1,2 x 1,8 m, montowany na wiatach przystankowych lub latarniach. Osobną kategorię w ramach outdooru stanowi reklama na autobusach i tramwajach. Do firm, które ją oferują, należą Media Miejskie Business Consulting. Proponuje ona cztery podstawowe formaty: busboard (boczna powierzchnia autobusu), dualbusboard (boczne powierzchnie), fullback (tylna powierzchnia) oraz formaty reklamy na tramwajach: standard i tramboard. Kampanie reklamowe na autobusach od października prowadzi również AMS. Z kolei firma Stöer dzieli nośniki reklamy zewnętrznej na stałe i ruchome. Reklamy na środkach transportu traktuje się jako oddzielną grupę nośników. Gdzie warto się reklamować Polska jest ciągle rynkiem billboardów, czyli klasycznych tablic reklamowych o formacie 5,4 x 2,38 m (12 mkw.). Struktura polskich miast, luźna zabudowa, pozostawia dużo swobody w umieszczaniu dużych form reklamowych. Stosunek liczby tradycyjnych billboardów do citylightów to 3:1. Niemniej jednak w ciągu kilku ostatnich lat udział wydatków na reklamę małoformatową, jaką jest citylight, systematycznie wzrasta. W ostatnim czasie dużym zainteresowaniem klientów branży outdoorowej cieszą się również reklamy wielkoformatowe, czyli nośniki o powierzchni 18 mkw. i większe. Choć tablic o powierzchni 12 mkw. jest obecnie pięć razy więcej niż wszystkich wielkoformatowych (18 mkw. i większych), liczba tych pierwszych zmniejszyła się od roku 1999 o około 1/3. Citylighty oraz większość tablic wielkoformatowych łączy wysoka jakość konstrukcji nośnika, która umożliwia zastosowanie oświetlenia. Na ulicach znaleźć można coraz więcej tablic wielkoformatowych również wyposażonych w oświetlenie wewnętrzne. Zaskakująco musi brzmieć opinia przedstawiciela firmy Żak, oferującej klasyczne słupy ogłoszeniowe. Zdaniem Małgorzaty Prot, największym zainteresowaniem klientów cieszą się one w miesiącach jesiennych po listopad włącznie. Jak wiadomo, pora ta charakteryzuje się krótkim dniem z przewagą tych pochmurnych. - Okres lata, gdy warunki ekspozycji plakatów wydawałoby się są optymalne, nie przyciąga tak wielu kontrahentów. Powody mniejszego zainteresowania tym rodzajem powierzchni reklamowych widzę w sezonowym przenoszeniu się większości imprez kulturalnych i sportowych z miast do kurortów wypoczynkowych. A słupy ogłoszeniowe są wykorzystywane głównie do prezentacji afiszy teatralnych, zaproszeń na koncerty, wystawy, seanse filmowe - twierdzi Małgorzata Prot. Fakt, że to wydarzenia kulturalne są dominującą w ich przypadku treścią reklamową, decyduje również o popularności słupów w miesiącach wiosennych, kiedy mają miejsce liczne premiery płyt, filmów, także koncerty. Bezsprzecznie zaletą tego nośnika reklamy zewnętrznej jest ich gęsta sieć oraz lokalizacje w centrach miast, gdzie możliwy jest częsty kontakt z odbiorcą, głównie pieszym, mającym możliwość dłuższego zapoznawania z treścią plakatu. Z oferty takich firm jak Żak czy Warexpo chętnie korzystają organizatorzy targów - Ars Polona czy Targi Książki Edukacyjnej "Edukacja XXI". Prezes tych ostatnich, Andrzej Pieniak, przyznaje, że gdyby nie rozwieszane na jego zlecenie plakaty, frekwencja na jego imprezach byłaby pewnie mniejsza. - Problem w tym, że nikt tej skuteczności nie jest w stanie zweryfikować - mówi Andrzej Pieniak. - Inna sprawa to bezpieczeństwo ekspozycji, którego także nikt nie jest w stanie zapewnić. Co z tego, że wykupimy miejsce na słupach ogłoszeniowych, skoro za chwilę ktoś nasze plakaty zalepi swoimi - pyta retorycznie. Co prawda, to prawda. Wszyscy pamiętają niegdysiejsze Jesienne Dni Książki, których gospodarze publicznie ogłosili, że "całą Warszawę zalepią plakatami". Tak było. Warto jednak przypomnieć, że zrobili to nielegalnie, wieszając je gdzie popadnie. Dbałość o estetykę i efektywność przekazu tablic reklamowych widoczna jest w strategiach rozwoju nośników właściwie wszystkich firm outdoorowych. Firma Ströer kontynuuje powiększanie sieci nośników typu Super 18 (frontlite o formacie 6 x 3 m), zmniejszając liczbę tradycyjnych billboardów (nieoświetlonych). Drugim typem nośnika, który będzie rozwijany przez Ströer, jest Super 12 (5,4 x 2,38 m). Estetyczna metalowa rama oraz zastosowanie oświetlenia typu frontlight w przypadku niektórych lokalizacji odróżnia go od tradycyjnych billboardów. Należąca do Agory spółka AMS przyszłość rynku outdoorowego upatruje w wysokojakościowych, ale i kosztownych nośnikach typu citylight i backlight. O jakości ekspozycyjnej nośników reklamy zewnętrznej, poza zastosowaną technologią, decyduje także ich lokalizacja. Potwierdzają to chociażby posunięcia Clear Channel Poland. Kupuje ona pakiety danych demograficznych oraz cyfrowe plany miast, które są narzędziami usprawniającymi proces selekcji i poprawiającymi jakość wyboru lokalizacji. Także strategia firmy Ströer pokazuje, jak istotnym czynnikiem przy budowaniu sieci jest lokalizacja. Zamierza ona rozwijać sieć powierzchni ekspozycyjnych w pakiecie Premium. Szacuje się, że każda z tablic, wchodząca w skład tego pakietu, ma o 20 proc. większą od średniej liczbę kontaktów z odbiorcami treści reklamowych, o czym decyduje właśnie ich lokalizacja. Nośnikiem, który niejako …