Pod koniec czerwca Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów ogłosił publicznie „Raport z badania rynku sprzedaży książek, muzyki i multimediów w Polsce”. O badaniu tym zrobiło się głośno już jesienią ubiegłego roku, a następnie w lutym, kiedy jego wyniki i wyciągnięte przez urzędników wnioski spełniły istotną rolę w wydaniu przez Urząd zakazu koncentracji sklepów internetowych Merlin.pl i Empik.com. Raport powstał na podstawie informacji zebranych od ponad 1000 podmiotów, w toku prowadzonego przez organ antymonopolowy w drugiej połowie 2010 i na początku 2011 roku badania ankietowego. Opisane w nim zostały cztery rynki: rynek książek, muzyki, filmów oraz gier komputerowych. Ujęte w badaniu dane liczbowe dotyczą lat 2006-2009. Co ciekawe, z oświadczenia UOKiK wynika, że badanie które wszczęto 21 lipca 2010 roku, a więc kilka dni po zgłoszonym 12 lipca zamiarze koncentracji spółek NFI Media&Fashion i Merlin, zostało znacznie wcześniej ujęte w rocznym planie badawczym Urzędu. „Zgłoszenie to nie miało zasadniczo wpływu na termin przeprowadzenia badania rynku i zakres zbieranych danych. Jedyną modyfikacją zakresu zbieranych informacji było dodanie do kwestionariuszy ankiety pytań dotyczących następujących kwestii: określenia przez respondenta wpływu planowanej koncentracji na rynek książek, muzyki, filmów i gier komputerowych oraz określenia czy zachowania rynkowe spółek Empik i Merlin wskazują na możliwość posiadania przez którąś z nich, w opinii ankietowanego podmiotu, pozycji dominującej lub statusu koniecznego partnera handlowego (spółki bez, której ankietowana firma nie utrzymałaby się na rynku)” – czytamy. W analizie każdego rynku produktowego zaprezentowano panujące na nim trendy oraz przebieg kształtowania się udziałów jego największych uczestników, w podziale na „grupy”. W raporcie wskazano metodologię służącą do ustalenia rynków właściwych, określono produktowy wymiar zakupowego rynku sprzedaży książek, a także rynek internetowego obrotu książką. Podobnie jak w przypadku innych grup towarów (muzyka, gry komputerowe, filmy) określono rynkową pozycję firm Empik oraz Merlin.pl oraz możliwości tworzenia kanałów dystrybucji detalicznej bez udziału tych podmiotów. Raport zawiera także podsumowanie opinii przedsiębiorców o rynkach objętych badaniem. „Dane dotyczące rynku sprzedaży książek zostały zebrane od pięciu grup respondentów. Każdy podmiot należący do poszczególnych grup otrzymał odrębny, indywidualnie dopasowany do specyfiki jego działalności, kwestionariusz ankietowy, którego zadaniem było pozyskanie odpowiednich danych odnośnie wartości przychodów ze sprzedaży książek oraz opinii i informacji dotyczących funkcjonowania rynku książki. Zakres i rodzaj zbieranego materiału był uzależniony również od segmentu lub szczebla obrotu rynku sprzedaży książek na jakim funkcjonował respondent (rynek zakupowy, rynek internetowy)” – czytamy w raporcie UOKiK. Podczas badania, jak i całego postępowania towarzyszącego wnioskowi Empik Media&Fashion o zgodę na przejecie Merlin.pl, olbrzymią wagę przywiązywano do analizy rynku książki w internecie. Także od tej kwestii rozpoczęto całą procedurę badawczą. Kwestionariusze trafiły, w pierwszej kolejności, do 28 największych polskich e-sklepów zajmujących się sprzedażą głównych grup asortymentowych objętych badaniem. Ankieta dotyczyła takich zagadnień jak: przychody ze sprzedaży książek, muzyki, filmów, gier komputerowych oraz oprogramowania, opinie o wskazanych rynkach, opinie o substytucyjności poszczególnych grup asortymentowych czy liczba punktów odbioru. Znalazło się w niej również pytanie o wszystkich znanych konkurentów ankietowanego sklepu działających na tych samych rynkach, co posłużyło pozyskaniu danych adresowych uczestników rynku internetowej sprzedaży książki, a w rezultacie również określeniu liczby podmiotów trudniących się tą działalnością. Stworzona w ten sposób baza liczyła ponad 650 podmiotów. Badanie objęło także wyniki sprzedaży książek w serwisie aukcyjnym Allegro.pl. Dane pochodzące od właściciela serwisu, firmy QXL Poland, dotyczyły siedmiu kategorii produktowych: „beletrystyka i poezja”, „komiksy”, „książki dla dzieci”, „książki do nauki języka obcego”, „książki naukowe i popularnonaukowe”, „mapy przewodniki, książki podróżnicze”, „Poradniki, albumy, reportaże”. Zaznaczmy również, że wskazany w raporcie rynkowy udział Allegro. pl dotyczy jedynie 2009 roku. Wartość przychodów w okresie 2006-2008 została oszacowana na podstawie danych dotyczących tempa wzrostu wartości polskiego rynku e-commerce, w segmencie portali aukcyjnych, pozyskanych z raportu Internet Standard „Ecommerce 2k10”. Na potrzeby badania UOKiK stworzył też bazę wydawców i hurtowników zajmujących się książką. Znalazło się w niej ponad 150 firm. Kwestionariusz rozesłany do tej grupy, który zawierał m.in. pytania o przychody ze sprzedaży książek oraz opinie o funkcjonowaniu rynku, służył jako podstawa do obliczenia wartości zakupowego rynku książki. Ujęte w badaniu dane o poziomach sprzedaży spółek Empik i Merlin, na analizowanych rynkach książki, opracowane zostały w oparciu o przekazane przez te firmy informacje finansowe w ramach wniosku o zgodę UOKiK na ich połączenie. Kiedy w lutym Urząd ogłosił zakaz koncentracji, jednym z głównych odwoławczych argumentów Empik Media&Fashion był zarzut dotyczący nieuprawnionego i niewłaściwego wskazania przez Urząd rynku właściwego, na którym działają oba podmioty. Przypomnijmy, że definicja rynku właściwego, którą posługuje się organ antymonopolowy w procesie jego określania, została zawarta w ustawie o ochronie konkurencji i konsumentów z dnia 16 lutego 2007 roku (Dz. U. Nr. 50 poz. 331 z późn. zm.). Zgodnie z jej brzmieniem przez rynek właściwy rozumie się „rynek towarów, które ze względu na ich przeznaczenie, cenę oraz właściwości, w tym jakość, są uznawane przez ich nabywców za substytuty oraz są oferowane na obszarze, na którym, ze względu na ich rodzaj i właściwości, istnienie barier dostępu do rynku, preferencje konsumentów, znaczące różnice cen i koszty transportu, panują zbliżone warunki konkurencji”. Dla odpowiedniego wskazania rynku właściwego niezbędne jest więc prawidłowe wskazanie rynków produktowych, a więc określenie, które produkty ze względu na swoje przeznaczenie i właściwości są swoimi substytutami, a które nimi nie będą. „Precyzyjne wyznaczenie rynku produktowego jest niezwykle istotne z punktu widzenia prawidłowości dokonania oceny pozycji (w tym ich udziałów rynkowych) działających na rynkach firm. Zbyt szeroka definicja rynku produktowego może spowodować, że silna pozycja firmy lub firm na rynku właściwym nie będzie wykryta ze względu na zaliczenie do jednego rynku towarów, które nie są substytutami. W konsekwencji, jeżeli firma posiada wysoki udział rynkowy, a do wartości rynku błędnie zaliczono przychody ze sprzedaży innych produktów, to zaniżony zostanie jej faktyczny udział rynkowy (przy założeniu, że jej pozycja na błędnie zaliczonym rynku jest mało znacząca, a wartość ‘doliczonego’ rynku jest istotna)” – podano w raporcie UOKiK. I tak, UOKiK do wartości rynku sprzedaży książek zaliczył przychody ze sprzedaży książek niespecjalistycznych. Jako osobny rynek właściwy wyznaczono m.in. rynek publikacji specjalistycznych. „Książki te zawierają wiedzę fachową z różnych dziedzin, takich jak np. prawo, rachunkowość, medycyna, nauki techniczne, itp. Są one zakupywane w celu zdobycia wiadomości niezbędnych dla wykonywania przez nabywcę pracy zawodowej. Mamy zatem do czynienia z istotnie niższą substytucyjnością pomiędzy poszczególnymi grupami tych publikacji oraz pomiędzy nimi, a książkami niespecjalistycznymi. (…) Bardzo ważny dla wyróżnienia sprzedaży tego typu książek jako osobnych rynków jest aspekt podażowy. Przeprowadzone przez organ antymonopolowy badanie rynku handlu produktami związanymi z kulturą, edukacją i rozrywką ze szczególnym uwzględnieniem sprzedaży w nowoczesnych kanałach dystrybucji pokazuje istnienie wyspecjalizowanych oficyn wydawniczych zajmujących się co do zasady tylko określoną tematyką, np. w zakresie specjalistycznych publikacji prawniczych taką rolę pełnią oficyny: C. H. Beck, LexisNexis oraz Wolters Kluwer. Wielu wydawców tego typu książek to zatem wyspecjalizowane podmioty skupione na jednej grupie odbiorców” – czytamy w raporcie. Przy obliczaniu wartości rynku książki pominięto też przychody ze sprzedaży e-booków, audiobooków oraz podręczników szkolnych. Ta ostatni grupa publikacji została określona mianem innego rynku właściwego ponieważ, jako podano w raporcie: „w przeciwieństwie do książek specjalistycznych i niespecjalistycznych, zakup określonych podręczników szkolnych jest dla dzieci i młodzieży objętej obowiązkiem szkolnym (a precyzyjnie dla ich rodziców) właściwie obligatoryjny. (…) Należy zatem stwierdzić, że pomimo iż księgarnie niespecjalistyczne są obecne na rynku podręczników szkolnych, to jednak konkurują one w tym zakresie z zupełnie innymi podmiotami i formami dystrybucji niż ma to miejsce w przypadku książek niespecjalistycznych. Należy więc uznać, że mamy tu do czynienia z zupełnie innymi warunkami konkurencji, a zatem również z odrębnym rynkiem właściwym w ujęciu produktowym”. We wniosku o zgodę na fuzję sklepów Empik.com i Merlin.pl rynek stacjonarny i internetowy określono jako jeden rynek. W przeprowadzonym badaniu UOKiK stwierdził jednak, że „pomimo częściowej substytucyjności kanału sprzedaży tradycyjnej i internetowej oraz widocznego, do pewnego stopnia, wzajemnego ich oddziaływania wciąż nie można ich uznać za na tyle substytucyjne, aby tworzyły jeden rynek”. Stąd decyzja o ich rozdzieleniu i indywidualnym analizowaniu. Po wskazaniu rynków właściwych i ograniczeniu rynku jedynie do sprzedaży publikacji niespecjalistycznych, UOKiK przeprowadził analizę danych liczbowych dostarczonych przez wspomniane wcześniej podmioty działające na polskim rynku. W rezultacie powstało omówienie rynku zakupu książki i rynku detalicznej sprzedaży książki przez internet, połączone z prezentacją danych liczbowych ilustrujących zmiany wielkości tych rynków w latach 20062009. „Biorąc pod uwagę specyfikę rynków produktów związanych z kulturą, edukacją i rozrywką, a w szczególności rynku książek, w swoim badaniu UOKiK zrezygnował ze szczegółowej klasycznej analizy rynku handlu hurtowego, zamiast tego poddając badaniu rynek zakupowy tzn. rynek definiowany nie przez sprzedaż produktów, ale poprzez ich zakup. Zabieg ten podyktowany był przede wszystkim większym znaczeniem na rynku krajowym dużych detalistów niż hurtowników. Od zamówień tych pierwszych w wielu przypadkach zależy sukces danego asortymentu, a co za tym idzie sukces wytwórców. Hurtownicy często pełnią rolę pośredników, którzy obsługują logistycznie znaczących detalistów. Ponadto detaliści mają znaczną swobodę w kształtowaniu swoich kanałów dystrybucji. Oznacza to, że mogą oni relatywnie łatwo zastępować swoich hurtowników innymi lub w ostateczności w ogóle z nich rezygnować, nawiązując bezpośrednie relacje z wydawcą” – czytamy w raporcie. Skupiając się na rynku zakupowym, UOKiK starał się więc zbadać udziały najistotniejszych detalistów oraz ich możliwy wpływ na rynek wprowadzania do obrotu książek – czyli na działalność wydawców. Jak napisano w dokumencie, „udziały w wąsko rozumianym rynku zakupowym książek powinny być oszacowane poprzez odniesienie wartości książek zakupionych przez danego detalistę od wszystkich swoich dostawców, a więc zarówno wydawców jak i hurtowników, do wartości sumy …