Od tego numeru Biblioteki Analiz publikować będziemy cykl artykułów na temat sporządzania planów marketingowych w wydawnictwie. Zastanowimy się, czym jest proces planowania marketingowego, jakie etapy powinien obejmować, a następnie przyjrzymy się każdemu z nich. Zapoznamy się z zagadnieniami audytu marketingowego: analizą rynku i strategiczną analizą wydawnictwa. Omówimy sposoby wyznaczania celów oraz wyboru strategii marketingowych. Dowiemy się, jak tworzyć plan strategiczny, operacyjny i taktyczny. Na koniec zaś przyjrzymy się fazie wprowadzania ustaleń w życie, monitorowania sytuacji rynkowej i wydawnictwa, a także aktualizowania planu marketingowego. Życzymy miłej lektury! REDAKCJA Istnieje całkiem sporo wydawnictw, które nie sporządzają żadnych planów – ani biznes planów, ani sformalizowanych budżetów rocznych, ani planów marketingowych, ani nawet planów wydawniczych. Choć trudno to sobie wyobrazić, te oficyny jakoś sobie bez formalnego planowania radzą. „Jakoś” nie oznacza jednak, że w pełni wykorzystują swój potencjał. A tymczasem planowanie marketingowe, które nie tłumi elastyczności i kreatywności, przynosi naprawdę wiele korzyści. Zmusza do refleksji na temat obecnej sytuacji i przyszłości edytora, a także do określenia pożądanych wyników w perspektywie długo-, średnio- i krótkoterminowej. Pomaga zidentyfikować najlepiej rokujące kierunki rozwoju. Prowadzi do zdefiniowania polityki i strategii działalności edytorskiej (plany strategiczne). Umożliwia zarządzanie dostępnymi zasobami – nie tylko finansowymi, ale też rzeczowymi, wiedzą, prawami autorskimi oraz personelem. Ułatwia podejmowanie decyzji o różnym stopniu trudności, monitorowanie postępu prac nad publikacjami, pilnowanie jakości oferty oraz kontrolowanie wyników (plany operacyjne i taktyczne). A ponadto zmusza do ciągłej obserwacji rynku wydawniczego, dzięki czemu możliwe jest szybkie reagowanie na zachodzące zmiany. Planowanie marketingowe jest zatem tym właśnie procesem, dzięki któremu ogólne wizje nabierają realnej formy. 4P czy… 4C? Plan marketingowy jest zazwyczaj utożsamiany wyłącznie z budżetem marketingowym oraz marketingiem-mix. Obejmuje jednak znacznie więcej elementów niż kompozycja 4P i łączy wszystkie narzędzia marketingowe w jeden, spójny plan działania. Choć koncepcja marketingu-mix to tylko część interesującego nas zagadnienia, skupmy się i na niej przez chwilę. Zakłada ona, że istnieją cztery instrumenty, poprzez które firma może oddziaływać na rynek. Produkt (product) to szerokość i głębokość asortymentu, autor i zawartość merytoryczna, jakość oprawy i bloku książki, „usługi” dodatkowe jak np. CD-ROM dołączany do publikacji, a zatem cechy pozwalające zaspokoić potrzeby czytelników. Cena (price) jest określana za pomocą polityki cenowej, udzielanych rabatów oraz warunków płatności. Dystrybucja (place) wiąże się nie tylko z kanałami sprzedaży, ale też polityką magazynową i logistyczną. Promocja (promotion) natomiast obejmuje promocję osobistą (realizowaną poprzez bezpośredni kontakt z klientem), reklamę, promocję sprzedaży (w tym merchandising) …